從優(yōu)秀企業(yè)營銷案例看營銷創(chuàng)新

馬　成

最近5年以來，中國的市場局勢發(fā)生了巨大的變化。主要的變化表現在：第一，隨著部分超級終端的進入和出現，市場的主體已經在發(fā)生變化。在今后的若干年內，主要的民用產品生產者將不得不借助超級終端的力量來奪取消費者。第二，經歷了21世紀初大部分制造行業(yè)基本完成的市場整合以后，制造商與服務提供商們必須在優(yōu)化產能規(guī)模的同時考慮由生產組織向品牌組織過渡。第三，消費者的消費習慣逐步趨向理性化，他們渴望體驗式的采購方式，品牌的作用與口碑營銷的作用日益凸顯。

在新的形勢下，營銷方式必須創(chuàng)新。

終端改變的趨勢及其對生產商市場地位的改變

5年前，國美剛剛走出北京不到1年，誰也沒有料到這家電器經銷企業(yè)在2006年初的時候已經和另外的4家同樣性質的企業(yè)占有了國內30%的市場份額。到2008年的時候，即使大家放慢發(fā)展速度，前五家家電連鎖企業(yè)共同擁有的市場份額也將超過70%。

真正意義上的家電連鎖開始于世紀之交，至今只有5年左右的歷史，并由此進入綜合擴張之路。1999年7月，國美首次走出北京，在天津開設兩家連鎖店，遭到當地十大商家的強烈抵制，此舉反倒成就了國美，使國美的知名度極大提高，被稱為“國美現象”；1999年12月，國美進軍上海，實現了京、津、滬三點一線的家電連鎖構架，從此開始了迅速擴張之路。2000年，蘇寧確立以綜合電器升級、連鎖擴張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的二次創(chuàng)業(yè)計劃；2003年在南京山西路開設1.8萬平方米的旗艦店。

2000年至2004年，中國前七名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長率高達172%。據國務院發(fā)展研究中心對中國50個城市消費者的調查研究表明，2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認同持續(xù)上升，近70%的消費者表示將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時，這一選擇比重還低于20%。

再看其他民用產品的渠道，自從沃爾瑪、家樂福等超級終端進入國內以來，國內的超級連鎖終端也一直保持高速增長。百聯、大商、蘇果等國內連鎖終端的年平均增長率超過20%以上。

連鎖作為一種業(yè)態(tài)，之所以能夠獲得超常規(guī)的發(fā)展，有著特定的原因：

首先，綜合全系列產品種類的經營和自主購買模式是連鎖企業(yè)的普遍經營模式。這個模式深深吸引著人們的好奇和關注，新生事物由此被人們接受。同時，連鎖品牌的日益形成，更加深了連鎖在消費者心里的地位，促發(fā)消費思想傾向的形成。第二，連鎖的本質使連鎖企業(yè)相對于其他業(yè)態(tài)具有獨特的規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模首先體現在購買的方便性，消費者可以在這里找到自己想要的產品，更為重要的是，規(guī)模能夠帶來采購價格方面的優(yōu)勢，從而直接帶來同消費者的利益息息相關的零售價格的低廉。第三，連鎖企業(yè)由于規(guī)模的優(yōu)勢，能夠降低在采購、儲運和管理等方面在運營成本，直接為連鎖企業(yè)提供了發(fā)展動力支持。

除了零售、家電、建材等領域，超級終端的壯大對其他生產商都會帶來影響。由于超級終端的比重的不斷增加，這種專門的渠道商會在生產者和使用者之間成為越來越重要的角色。而這種現象，也是影響中國市場格局變化，促使現代營銷創(chuàng)新的最主要原因。

有效的營銷方式組合及品牌塑造方法

超級零售終端的日益壯大也影響了企業(yè)的生存方式，生產商已經從單純的產品生產者變成了品牌的生產者。塑造品牌的目的在于引導消費者的購買。

大型商場、連鎖超市和其他大型賣場等超級終端渠道商的出現，為生產者提供了一個公平、中立的產品銷售平臺，消費者有權在這個平臺上進行自主的選擇。

當消費者在賣場進行產品比較時，產品之間真正的較量也就開始了。怎樣才能吸引消費者的注意力并引發(fā)購買欲望，如何讓自己的產品在賣場脫穎而出，成為優(yōu)勝者呢？這就要生產廠家借助品牌的力量來實現。品牌的作用就是讓消費者來自主選擇。

在超市奶制品區(qū)，產品琳瑯滿目：伊利集團的優(yōu)酸乳、優(yōu)酸爽，樂百氏的健康快車、AD鈣奶，光明的心爽酸酸乳，娃哈哈的樂酸乳，三鹿的酸酸乳等等，這些產品都早已在酸奶領域占據了一席之地。而蒙牛選擇要猛攻的就是這樣一個酸奶領域，我們來看蒙牛是如何做到的。

案例：

蒙牛整合式營銷新范本

由于乳制品的競爭越來越激烈，為了尋找新的利潤突破點。2004年6月蒙牛給自己定了一個任務，以新產品“酸酸乳”打市場，指標是銷量從7億元人民幣做到25個億。當時這個被譽為不可能完成的任務，卻隨著“超級女聲”的大紅大紫而順利實現。借助冠名“超級女聲”的蒙牛也成為2005年大贏家。除了產品的銷量一路飆升,蒙牛的品牌也深入民心。蒙牛也成為業(yè)界整合式營銷的新范本。

一般的營銷手段顯然無法使銷售額從7億元提升到25億元。在概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)已經沒有更大的上升空間時，唯一的辦法就是利用一種情感力量，運用品牌的力量，讓消費者把蒙牛的產品與其他產品區(qū)別開來。

蒙牛與湖南衛(wèi)視從2005年3月起力推“超級女聲”，并在產品品牌內涵與“超級女聲”內涵之間找到了完美結合點，拿下超女冠名權，蒙牛僅海報就印刷了1億張。2005年1月，蒙牛液體奶市場部啟動了全方位的營銷計劃，開始將冠名的效應發(fā)揮到最大化。

蒙牛首先找到了張涵韻作為酸酸乳產品的形象代言人。16歲的四川女孩張涵韻是首屆《超級女聲》的季軍。蒙牛還特意為張涵韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上?！端崴崽鹛鹁褪俏摇犯琛冻壟暋分畡荩蔀楦鞔笠魳放判邪駸衢T單曲。

對于五大賽區(qū)之外的市場，蒙牛并沒有讓它們游離自己的視野。在34個城市，蒙牛酸酸乳開展了迷你路演活動，把當地的優(yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽。為擴大影響，蒙牛還在新浪網上建立蒙牛酸酸乳活動特區(qū)，讓網友可以獲知《超級女聲》的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天。

根據AC尼爾森的調查，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100萬公升，是前年同期的5倍。而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在《超級女聲》開始前后銷量翻了一番。2005年年初，蒙牛提出今年的銷售目標是100億元，某蒙牛高層預計，酸酸乳會貢獻20億—30億的銷售額。2005年8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財務報告，公司上半年營業(yè)額由2004年同期的34.73億元上升至47.54億元。除了銷量飆升，蒙牛在品牌美譽度方面也嘗到甜頭。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料的調查報告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，超競爭對手伊利優(yōu)酸乳3.8個百分點，無論是從品牌力還是從市場占有率看，蒙牛酸酸乳都已經成為乳飲料方面的第一品牌。像蒙牛一樣，許多企業(yè)已不再僅僅停留在產品觀念、推銷觀念上，開始從品牌做起，星巴克、三星等等都是成功運用品牌力量的典范，品牌正在不斷向消費者發(fā)出強有力的信息。

體驗式營銷的背后支撐

如何才是建立品牌最有效的方法？在市場格局大環(huán)境的改變之下，生產商通過品牌來影響消費者，讓消費者進行自主選擇。而消費者也在變化，他們更加理性，注重體驗式的營銷。現在觀眾需要的東西并不只是單純的產品，他更需要有一種體驗的效果。在這樣的情況下，品牌的建立是通過立體式到達消費者的。

中國移動旗下的“動感地帶”就是體驗式營銷的經典案例，使品牌成為引導客戶對非價格因素感興趣的關鍵工具，以品牌價值獲得用戶忠誠度。

案例：

動感地帶我的地盤

作為中國移動繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個分類品牌，“動感地帶”在全國推廣十個月就擁有了超過1000萬年輕用戶。

提到“動感地帶”這一品牌，人們會自然地把它和“麥當勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時尚新鮮事物聯想到一起。正是由于動感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進行異業(yè)結盟，使得它已經不再是一個局限于年輕人的通信服務品牌，而成為了“最酷、最炫、最動感”的時尚符號。

“動感地帶”邀請周杰倫代言，讓“動感地帶”人氣飆升。從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，在體驗之中將品牌潛移默化地植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。

“動感地帶”作為長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，中國移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，抓住了市場明日的高端用戶，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度。

我國的市場已經從賣方市場轉變至買方市場，行業(yè)競爭越來越激烈，消費者的消費心理也發(fā)生了變化。而體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷理念。目前國內外企業(yè)都很重視消費者的這種體驗過程。這種體驗不僅僅是加強在終端的展示，更側重于關注消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想。采用這種體驗營銷的商家比比皆是，體驗營銷已經成為風靡服務業(yè)的一種營銷方式，它通過為用戶帶來良好的消費體驗吸引消費者、留住消費者。“動感地帶”正是憑借這一點在年輕人中形成了巨大的號召力，取得了品牌經營的成功。

企業(yè)公關部門的興起

由于品牌力量的彰顯，與之有密切聯系的公關地位也在不斷上升。全方位的品牌傳播，需要企業(yè)有專門的機構來支持，包括公共事物、公共關系、新聞媒體發(fā)布、品牌建設等等。

目前規(guī)模較大的企業(yè)、外企已經意識到加強企業(yè)公關的重要性。企業(yè)公關被當做一項打造企業(yè)品牌的戰(zhàn)略決策。以國內家電連鎖企業(yè)四強之一的五星電器為例，五星就設有專門的公關新聞部，負責制定整體傳播計劃，通過策劃和實施各種新聞發(fā)布活動或公共關系專題活動，有效地傳播了企業(yè)或品牌的良好形象。對企業(yè)形象的定位、設計等事關企業(yè)形象整體建設方面進行統(tǒng)籌考慮，并向決策層提出切實可行的建議方案。

案例：

五星電器“十一”黃金周新聞工作

對于家電連鎖企業(yè)而言，黃金周對全年的銷售起到舉足輕重的作用。2005年的“十一”，對于五星又是極不平凡的日子，因為五星在全國的門店數量已經突破100家。與此同時，為了慶祝百店盛典，五星還順利簽下了香港著名歌手莫文蔚2005南京個唱的贊助協(xié)議，這于是莫文蔚首次來南京舉辦個唱。正是由于這許多個重要節(jié)點，五星的高層對于公關新聞部提出了新的要求：要求在文案以及活動策劃方面推陳出新。

整體的新聞準備工作從當年的9月15日開始,公關新聞部于10月20日下發(fā)新聞指導書，并且制定出國慶期間新聞排期，對所有分部新聞工作進行明確部署。并要求所有分部新聞通稿提前一天準備完畢，為了保證新聞主題和通稿不會提前泄露，在總部通稿下發(fā)時間上做出了明確要求。另外，五星公關新聞部對于國慶期間的公關活動做了明確部署，對活動效果、費用作了匯總評估。

在國慶期間，為了保持五星系統(tǒng)對外宣傳的一致性，五星公關新聞部共撰寫、下發(fā)新聞通稿12篇，主題如下：

黃金周結束后，公關新聞部對五星國慶新聞工作進行了分析，并出具了一份詳細的報告。主要從以下幾個方面進行分析：

（一）單店平均銷售與新聞發(fā)稿量的關系

（二）媒體對新聞素材的偏好：

透過以上案例，我們不難發(fā)現，專專門的企業(yè)公關部門，會使得企業(yè)公關工作保持更好的整體性、統(tǒng)一性，最大限度地發(fā)揮企業(yè)內部資源力量。

企業(yè)公關部門在企業(yè)中發(fā)揮積極作用，給予企業(yè)全方位傳播的支持。公關工作的效果是長期的，通過各種傳播途徑來告知一個企業(yè)的上下游、尤其是企業(yè)的供貨商、企業(yè)內部的員工以及企業(yè)的消費者這家企業(yè)的核心定位是什么，企業(yè)的目標愿景是什么，以及企業(yè)為社會做了什么貢獻。通過不斷地持續(xù)的媒體曝光，企業(yè)可以增強在民眾中的知曉度，從而間接提高企業(yè)的銷售，達到最終的經濟目的。

公關與品牌有著密切的聯系，公關是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器。企業(yè)公關部門的作用也將愈顯重要，企業(yè)公關部門的興起也是大勢所趨！