誰是葉茂中？

佟易樸

寫下這個(gè)題目時(shí)，我想，要是葉茂中本人看到這個(gè)題目會(huì)不會(huì)生氣？他會(huì)不會(huì)問，“你不是采訪過我嗎？怎么還問誰是葉茂中呢？”寫葉茂中的人很多，采訪過他的雜志也很多，甚至有媒體把他作為一個(gè)標(biāo)本仔細(xì)的“解剖”過。這就給我造成了很大的壓力，因?yàn)椋袊鵂I銷界還沒有一個(gè)人會(huì)如此引人注目，而種種關(guān)于他的報(bào)道都會(huì)給人一個(gè)全新的.不同的感覺，似乎葉茂中是很多人，或者說很多人的風(fēng)格特性集中在他一個(gè)人身上。那么，到底葉茂中是誰？誰是葉茂中？

和一個(gè)如此引人注目的，如此與眾不同的，如此變化多端的人交流，會(huì)不會(huì)有困難呢？采訪他之前，我一直因?yàn)檫@個(gè)問題在心里不停打鼓。

看正文之前，我們首先了解一下他和他的公司近年來完成的項(xiàng)目：

2003-2006年，服務(wù)雅客品牌，成功塑造維生素糖果——雅客V9，使之成為維生素糖果的領(lǐng)袖品牌，并于2004年和2005年分別推出“雅客DIDADI”和“雅客益牙木糖醇”，都取得了相當(dāng)大的成功，光是2005年雅客新品訂貨會(huì)成交額就逾10個(gè)億。

2003-2004年，紅金龍品牌全案策劃。從2003年到2005年，紅金龍的年銷量從17萬箱急速發(fā)展到百萬箱，成為了繼白沙、紅梅、紅河后，全國第四個(gè)百萬大牌。

2004-2005年葉茂中機(jī)構(gòu)全案策劃361°運(yùn)動(dòng)鞋之市場突圍，銷售額從7個(gè)多億飛躍到15個(gè)億。

2002-2005年，服務(wù)柒牌男裝，“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”流行大江南北。年銷售額從2個(gè)億增長到10個(gè)億。

2003-2004年全案策劃“真功夫”全球華人餐飲連鎖，使之成為中式快餐業(yè)的霸主。

2001-2005年大紅鷹品牌全案策劃。

2000-2002年海王系列策劃與整合傳播。

2002年，蒙牛隨變冰淇淋——隨心所欲，想變就變。

2000年夏季為“悄悄豆”冰激凌策劃，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達(dá)兩億元人民幣，成為全國當(dāng)年冰激凌單品銷售冠軍。

2001年，金六福及福星酒廣告策劃。

2000年服務(wù)“北極絨保暖內(nèi)衣”，策劃“外星人劫持趙本山”廣告，引起廣泛轟動(dòng)，“地球人都知道”成為廣為人知的廣告語。

2000年，伊利四個(gè)圈。

1999-2003年服務(wù)圣象品牌。

1998年“38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；

1990年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺(tái)球篇》電視廣告，以一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球?yàn)閺V告片記憶點(diǎn)，打響春蘭空調(diào)在全國的品牌知名度；為東寶空調(diào)設(shè)計(jì)“小金剛”品牌形象；

……

葉茂中的工作：

我們知道策劃人時(shí)常面臨著不同的挑戰(zhàn)：時(shí)間的挑戰(zhàn)，環(huán)境的挑戰(zhàn)和人的挑戰(zhàn)。我曾經(jīng)問過他一個(gè)問題，“到底創(chuàng)意是什么？”他說，“回答這個(gè)問題之前我們要先弄清楚什么是創(chuàng)意？不是說你弄個(gè)誰也看不懂的東西出來就是創(chuàng)意了，廣告是給普通老百姓看的，老百姓是誰？老百姓就是俗人，不是神仙，一個(gè)所謂的好的創(chuàng)意只有一小部分人喜歡看，只有那個(gè)搞創(chuàng)意的人自己喜歡，有什么用呢？好的廣告就是要能讓觀眾看懂，看不懂的廣告再美麗也沒有用處。因?yàn)槟阋竿切┧兹藖碣I你的產(chǎn)品，企業(yè)做廣告就是為了推銷產(chǎn)品。我就是個(gè)大俗人，我認(rèn)識(shí)的很多人都是俗人，我的作品就是給他們看的，事實(shí)證明很有效。我們周圍還是俗人占了大部分。我們創(chuàng)意的基本點(diǎn)就是你要推銷產(chǎn)品的那部分受眾看得懂！你是俗人嗎?反正我是一個(gè)大俗人，呵呵。”

作為俗人的他卻有著不俗的戰(zhàn)績，春節(jié)期間，中央電視臺(tái)播放的廣告中有17條是他參與制作的廣告，回顧他從1989年開始做廣告，至今，創(chuàng)意制作的廣告片有600多條了。

葉茂中的公司從來不參與比稿，而且一定要先付款。很顯然，葉茂中的個(gè)人性格有偏執(zhí)的一面，他總是固執(zhí)地認(rèn)為有緣分才可以合作，既然合作了就要對(duì)得起這個(gè)緣分，而且總是偏執(zhí)到認(rèn)為，葉茂中一定要做到承諾的額度，沒有達(dá)成就一定是失敗的。他對(duì)于失敗的定義幾乎要了自己的命?！坝袃赡?，我需要吃藥鎮(zhèn)定心神，那時(shí)候我常常會(huì)有自殺的想法。我怕負(fù)擔(dān)不了別人的希望和期待。我怕完不成我要達(dá)到的目標(biāo)。我整夜的失眠?！?/p>

他固執(zhí)地認(rèn)為，現(xiàn)在合作的企業(yè)在幾百年前都是和他住在一個(gè)村子里的，他們都是鄰居，所以有緣分，所以能合作，如果這個(gè)合作沒有談成，那就說明雙方以前不是一個(gè)村子里的人，也就是說沒有緣分，他不在意是否可以合作成功，他也不在意是否可以拉到一個(gè)項(xiàng)目，“葉茂中就是葉茂中，你覺得葉茂中可以幫你，你就購買葉茂中的智慧和能力，就是這樣?！彼X得很簡單。

很多人不喜歡他，說他喜歡炒作，比如戴上一頂似乎永遠(yuǎn)不會(huì)摘下來的棒球帽。事實(shí)確實(shí)如此，如果你和他不熟悉，你永遠(yuǎn)不會(huì)看到他摘了帽子的樣子，有人說是因?yàn)樗矚g《紅星閃閃》里的軍帽所以喜歡戴著一頂類似的帽子。戴著帽子，戴著眼鏡，你從正面永遠(yuǎn)難以看見他的眼睛，眼睛是人的心靈之窗，因此，與其說他戴著帽子是作秀，不如說帽子給他提供了一個(gè)屏障，一個(gè)掩蔽他害羞、靦腆的屏障，一個(gè)給他脆弱情緒保護(hù)的屏障。帽子后、眼鏡后的葉茂中遠(yuǎn)沒有想象中的堅(jiān)強(qiáng)。

周圍人看到的永遠(yuǎn)是他的強(qiáng)悍和犀利，心靈上的敏感和脆弱使得他時(shí)刻活在危機(jī)感中，他說：“最重要的是把自己的事情做好，我們面對(duì)的不只是國內(nèi)公司的競爭，對(duì)于國內(nèi)公司，我們更需要合作，而對(duì)于國外公司，我們更需要學(xué)習(xí)，國外公司確實(shí)有很多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒，但是請(qǐng)注意，只能是借鑒，因?yàn)橹袊那闆r和國外已經(jīng)發(fā)展了很多年的市場情況不同，他們的市場已經(jīng)十分成熟了，比如歐洲的建筑可以一兩百年不變，為什么？因?yàn)樗某鞘薪ㄔO(shè)已經(jīng)完成了，我們不是，我們的市場建設(shè)和我們的城市建設(shè)一樣，每天都在變化，怎么樣應(yīng)對(duì)這個(gè)變化，我想我們要比老外了解的更多，辦法也更多，就好比說，我們的市場是個(gè)家，我們都是家里的成員，我們的問題當(dāng)然要我們自己來解決才能解決的更好啊，一個(gè)客人他能解決什么，但是這個(gè)客人要是有很好的經(jīng)驗(yàn)的話，我們可以借鑒過來，完全照搬肯定不行，因?yàn)槲壹也皇撬?！就是這么簡單。國內(nèi)現(xiàn)在不乏好的、優(yōu)秀的營銷人、廣告人，我們大家團(tuán)結(jié)協(xié)作，一定能把中國這個(gè)大市場做得更加紅火?！苯又f，“國外的廣告公司沒有什么可怕的，廣告公司是企業(yè)的服務(wù)企業(yè)，跟著企業(yè)到處走是很正常的，廣告公司進(jìn)入中國是因?yàn)榭鐕緛淼街袊?，于是他們也就跟了進(jìn)來，如果我們國家的企業(yè)做大做強(qiáng)了走出國門了，為之服務(wù)的廣告公司也就跟著出去了。那時(shí)候或許就有老外公司驚嘆，啊，看中國狼來了！”

很多人說他愛出風(fēng)頭、說他只能“哄哄”一群“農(nóng)民企業(yè)家”，“農(nóng)民企業(yè)家”并非指全部農(nóng)村的企業(yè)家，應(yīng)該是指停留在農(nóng)民觀念意識(shí)的企業(yè)家。在廣告公司待過的人都知道，最難對(duì)付的客戶就是“農(nóng)民企業(yè)家”，除了口干舌燥的廣告策略解說外，還得苦口婆心地灌輸觀念與廣告原理。

那么，對(duì)于這樣的廣告主，葉氏公司可以“拿下”難道不是一種能力嗎？顧客是上帝。廣告主對(duì)于廣告公司來說，何嘗不是消費(fèi)者與顧客呢？葉茂中公司可以“哄”到這些人，并且給他們帶來真實(shí)的利潤正是說明他具備別人不具備的能力和素質(zhì)。“抬頭做人，低頭做事。你說我是炒作大師隨便你說，用業(yè)績說話?！边@是他看到一些關(guān)于他的負(fù)面消息時(shí)說的話。

在采訪中，我心底不止一次翻滾著悲哀的感覺，對(duì)于中國本土營銷傳播界而言，葉茂中這樣的人不是太多了，而是太少了，至少國內(nèi)能夠達(dá)到他的水平的人和策劃公司還不多，他是強(qiáng)大的又是弱小的，因?yàn)楹蛧鴥?nèi)大部分公司三兩部電話，一兩個(gè)人比起來，他有一個(gè)一百多人的精英團(tuán)隊(duì)，但是和國外的廣告業(yè)跨國公司比起來，他的公司似乎不是那么強(qiáng)大了。作為“游擊隊(duì)”，葉茂中和他的團(tuán)隊(duì)打了一個(gè)又一個(gè)漂亮的勝仗，連某著名的國際大廣告公司在中國這個(gè)大市場上也折戟沉沙，而他依然屹立不倒，似乎是創(chuàng)造了一個(gè)神話，應(yīng)該是被尊重的，應(yīng)該是用來學(xué)習(xí)的。

人們把營銷人劃分為兩種，一種是學(xué)院派，一種是所謂的江湖派，實(shí)際上無論哪一派都是要在“營銷江湖上”真刀真槍的搏殺的，那么葉茂中應(yīng)該屬于那一類呢？

葉茂中的情緒：

傳說，北京葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的洗手間里，赫然掛著一個(gè)條幅，上書：

我們拒絕平庸

我們拒絕馴化

沒有好創(chuàng)意就去死吧

傳說，他上廁所時(shí)都要念一遍，每念一遍后就要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢一會(huì)兒，因?yàn)椤皼]有好創(chuàng)意就去死吧！”

傳說，他說自己本來應(yīng)屬狼，因?yàn)?2生肖沒有狼，就只好屬了猴。

傳說，他在1996年寫成的《廣告人手記》今年已經(jīng)第六次印刷，連續(xù)4年蹲在營銷廣告類暢銷書排行榜上下不來；1999年5月出版的《轉(zhuǎn)身看策劃》，第一次印刷10000冊(cè)，不到1個(gè)月即告售罄！

傳說，只要不出差，他基本上24小時(shí)都在辦公室。他就是睡在行軍床上的廣告人。葉茂中已經(jīng)睡破了兩張行軍床。

傳說，葉茂中有他偏執(zhí)和自閉的一面，他神經(jīng)質(zhì)，有時(shí)候很焦躁，有時(shí)候脾氣很大。

傳說，葉茂中會(huì)因?yàn)橄氩怀龊玫膭?chuàng)意狠抽自己耳光，或者絕食。會(huì)因?yàn)橄聦俚那捌谡{(diào)研不到位，整個(gè)的推翻重新來做，自己做，并因此不眠不休，會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)廣告效果先期的預(yù)期是上升120%，而因?yàn)檎鎸?shí)效果上升78%而心意難平，直接的結(jié)果是他憤怒地把桌子上的東西扔一地。間接的結(jié)果是再來一次重新認(rèn)識(shí)、修正，再來，直到達(dá)到預(yù)期或者超出預(yù)期。

傳說，他時(shí)常因?yàn)樽约旱挠?jì)劃和作品得不到執(zhí)行而憤怒。激憤地當(dāng)著客戶大喊大叫，以絕食或者非常規(guī)舉動(dòng)表達(dá)自己的情緒。

這些傳說把葉茂中塑造成了一個(gè)暴戾，霸道，喜歡大喊大叫的人?？粗@些傳說我有點(diǎn)不知所措，萬一那個(gè)問題是他不喜歡的，排斥的，他吼起來怎么辦？因此我隨時(shí)準(zhǔn)備著逃跑。還好，他的情緒一直都很穩(wěn)定。人也顯得和顏悅色。

業(yè)界都知道葉茂中推崇狼的精神，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，做事拼命，劍走偏鋒，崇尚高銷售額，事實(shí)證明，他是成功的，回顧葉茂中策劃的所有案例，對(duì)照中國本土營銷咨詢策劃的發(fā)展，他是濃墨重彩的一筆，當(dāng)年國內(nèi)營銷策劃還處于出“點(diǎn)子”的時(shí)候,他已經(jīng)為中國的營銷咨詢和策劃傳播開啟了一扇大門。

我問他，“你覺得你是狼群中的哪一只？”我滿心以為他會(huì)毫不猶豫地說“頭狼”。沒想到他說，“我希望我是正在吃奶的小狼！”“小狼？！”面對(duì)筆者的反問，他又說：“我也需要呵護(hù)啊，葉茂中不是神，是人，是人就有脆弱的一面。不過我現(xiàn)在只能做頭狼，因?yàn)槲业墓具€沒有大到我可以退休的規(guī)模?！?/p>

描述他情緒或者性格很難把他的工作剝離出來，因?yàn)槎虝r(shí)間的訪談不足以讓我了解他的全部，但是工作態(tài)度上的蠻橫和霸道或許正是體現(xiàn)他情緒的一個(gè)平臺(tái)，時(shí)刻的危機(jī)感令他十分渴望安靜的休閑，他說，“我知道我的情緒很容易激動(dòng)，工作臨頭每次都是‘考試，要交卷了還沒有做好所有的題，你說怎么控制？發(fā)一下脾氣，著急一下不行嗎？我的性格就是這樣，沒有辦法。我多希望有一點(diǎn)空閑的時(shí)間，不用想工作上的事情，安安靜靜的待上一陣子?！?/p>

他說，“我們接手一個(gè)項(xiàng)目之后,會(huì)做詳細(xì)的調(diào)研,根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行創(chuàng)意,成案后的評(píng)估也很關(guān)鍵。當(dāng)然這是指傳播,至于營銷流程再造,如果交給我們了,我們也會(huì)根據(jù)我們對(duì)于企業(yè)的了解進(jìn)行分析并且進(jìn)行相關(guān)再造,這個(gè)周期往往很長,因?yàn)榱私庖粋€(gè)企業(yè)整體的運(yùn)作和問題的解決不是幾個(gè)月就可以完成的?！边@樣做出來的項(xiàng)目大部分是經(jīng)的起市場考驗(yàn)的，現(xiàn)在依然有五六年前他參與制作的廣告在各地播映?！捌髽I(yè)不是傻子，要是沒有效果你說他還會(huì)用嗎？”略微沉吟一下，他又說，“同時(shí)你不能否定，有的時(shí)候你的計(jì)劃和方案得不到執(zhí)行，或者執(zhí)行變形的時(shí)候的難受，除了憤怒我做不了任何其他的事情，拿人錢財(cái)與人消災(zāi)，我這個(gè)‘太監(jiān)已經(jīng)急得不得了了，可是‘皇帝卻毫不在意，除了憤怒我仍然只能是憤怒。”

從事過營銷策劃工作的人都知道，每個(gè)企業(yè)的每個(gè)階段都會(huì)有不同的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和營銷傳播規(guī)劃，葉茂中做過的項(xiàng)目中也有因?yàn)榻?jīng)營不善而失敗的，提起這個(gè)話題，他沉默了數(shù)秒，然后說，“我很為這些我服務(wù)過成功過但是后來失敗了的企業(yè)難過。我也為他們后悔，因?yàn)樗麄儧]有堅(jiān)持一直請(qǐng)葉茂中做全程的診斷、策劃和傳播。很多時(shí)候營銷咨詢機(jī)構(gòu)就像是一個(gè)專業(yè)的保姆，而企業(yè)更像是一個(gè)需要好好引導(dǎo)和呵護(hù)的小孩子，這個(gè)孩子三歲的時(shí)候我照顧過他，他成長的很好，我對(duì)他也有了一定的感情，后來他的父母認(rèn)為他長大了，需要另外的保姆了，我的使命也就結(jié)束了，盡管我可能時(shí)常還會(huì)看看他，但是這時(shí)候照顧他已經(jīng)不是我的本分了，一個(gè)過去的保姆是沒有權(quán)利對(duì)現(xiàn)在的孩子和保姆指手畫腳的。這個(gè)孩子18歲的時(shí)候忽然死了，我除了悲傷還能怎么樣？我難道沖過去指著人家的鼻子說，‘你們?yōu)槭裁床灰恢惫蛡蛭艺湛此?？你想，我有這個(gè)權(quán)利嗎？”

盡管有各種質(zhì)疑的聲音，但是這種種的質(zhì)疑恰恰說明了他在“營銷江湖中”的地位，葉茂中的很多操作方式成為后來者模仿的圭臬，可以這樣說，他很大程度上推動(dòng)了中國本土營銷咨詢策劃傳播的發(fā)展。

某次，他說，“我不是葉茂中?！边@句話我贊成， “葉茂中”這個(gè)符號(hào)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)男人的名字，他代表著一個(gè)公司，一個(gè)品牌，一種工作態(tài)度，代表著快速的品牌定位能力，代表著高銷售額的利潤回報(bào)，代表著營銷機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。他是一個(gè)標(biāo)志，標(biāo)志著中國營銷策劃的發(fā)展歷程。他是一個(gè)證明，證明著本土策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)過發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟。

有句話說得好，“大多數(shù)人是因?yàn)榭匆姴畔嘈?，只有少?shù)人是因?yàn)橄嘈哦吹靡姟?，我想葉茂中會(huì)做得更好。不僅是因?yàn)槲覀兛匆娏?，還因?yàn)槲覀兿嘈潘?/p>

葉茂中的生活：

葉茂中的生活現(xiàn)在是忙忙碌碌的，除去工作，他大部分時(shí)間是在路上，飛機(jī)上，車上，船上，這樣的生活很奔波也很充實(shí)，他沒有說他不喜歡，那么就應(yīng)該算是樂在其中了。大凡藝術(shù)界人士都有些神經(jīng)質(zhì)，對(duì)于他的非常規(guī)情緒表達(dá)我也有耳聞，不過我仍然無法判斷他到底是不是有點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)。葉茂中的初始學(xué)歷是美術(shù)，有時(shí)間的時(shí)候他仍會(huì)拿起油畫筆畫點(diǎn)什么，現(xiàn)在他開始癡迷古玩字畫，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在字畫的拍賣現(xiàn)場。他說，有錢之后實(shí)際上生活沒有什么太大的變化，只是買書不會(huì)先看后面的定價(jià)了，直接挑，然后付款就是了。屬猴的葉茂中還不到四十歲，有些發(fā)福的臉失去了往日的棱角，看起來已經(jīng)完成了進(jìn)化為成功中年男性的過程，他新近拍攝的一組照片，煙霧中的他依然戴著帽子，面孔若隱若現(xiàn)，很有些中國式的優(yōu)雅和隨意。

問起他最喜歡做的事情是什么，他說，“我有個(gè)愛好，我喜歡看下雨，在機(jī)場的時(shí)候看著雨水從天上落下來，順著大玻璃窗流淌，那個(gè)時(shí)候就是欣賞雨水，別的什么都不想，感覺很美好。可惜我現(xiàn)在沒有那么多時(shí)間，要是有時(shí)間我要看遍世界各地的雨，想象一下，先看天氣預(yù)報(bào)，然后哪里有雨乘著飛機(jī)飛去那里，不要出機(jī)場就在那里看，下一天就看一天，多美！”從他的愛好來看，他應(yīng)該還是個(gè)挺浪漫的人。

短短的時(shí)間不足以讓我了解他的全部，我想所有的關(guān)于他的很多傳說也都是如此吧，就如同一枚多棱角的水晶石，陽光下每個(gè)面都顯現(xiàn)出五顏六色的光，究竟你看到的是哪一個(gè)面？究竟哪一種顏色是真實(shí)的？拿起水晶石放在手心，水晶純凈透明，你的手紋透過水晶變得更加清晰，這才是水晶石固有的質(zhì)地和色澤。

簡介：葉茂中，1968年5月31日出生，江蘇人；葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長、清華大學(xué)國際工程項(xiàng)目研究學(xué)院特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士研究生導(dǎo)師、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問；1997年中國最佳營銷策劃案例策劃金獎(jiǎng)獲得者，中國十大策劃人之一；1998年中國十大營銷經(jīng)典案例策劃獎(jiǎng)獲得者；2000年中國企業(yè)十大著名策劃案例獎(jiǎng)獲得者，中國企業(yè)十大策劃家之一；2003年入選中國十大廣告公司經(jīng)理人、2004年入選影響中國營銷進(jìn)程的25人、2005年入選中國十大營銷專家。擅長企業(yè)的營銷策劃和品牌整合設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中形成自己的理論和動(dòng)作體系，為上百家企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃，以準(zhǔn)確的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績。

著作有：

《廣告人手記》

《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》

《轉(zhuǎn)身看策劃》

《新策劃理念》(6冊(cè))

《創(chuàng)意就是權(quán)力》

《葉茂中策劃·做卷》

主要榮譽(yù)：

1997-2000年被評(píng)為中國企業(yè)十大策劃家

2001年被評(píng)為中國營銷十大風(fēng)云人物

2002年被評(píng)為中國策劃十大風(fēng)云人物及中國廣告十大風(fēng)云人物

2003年被評(píng)為中國十大廣告公司經(jīng)理人

2004年入選影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物

2005年入選中國十大營銷專家