打響你的品牌

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看看下面四家截然不同的公司如何建立他們的品牌、聲望和銷售體系，向他們?nèi)〗?jīng)，你也可以做到——

品牌設(shè)計

其實我要談的就是關(guān)于如何吸引別人注意你公司品牌的問題。因為無論你的商品或服務(wù)有多優(yōu)質(zhì)，假如人們對它們一無所知，那就不會來購買。所以，多花點心思把你公司的形象推向更為廣闊的世界，告訴你潛在的顧客："這就是我們。"這樣的做法是物有所值的。對許多公司來說，這么做意味著要重新審視他們的品牌。"你需要重視的是大多數(shù)人將在什么地方第一次接觸到你的品牌--不是你的付費廣告，而是你的名片、宣傳小冊子以及你的網(wǎng)站。"Peter Depasquale（彼得·德帕斯奎爾）說。他有一個名叫Arena Partners（競技場伙伴）的廣告公司，總部設(shè)在紐約，專門與小公司合作。

The Black Dog（布萊克狗公司）的兩代掌門人在他們品牌上的投入所取得的成功，鮮有其他企業(yè)家能及。那是一個建在麻省瑪莎葡萄園里的小酒店，自從它的創(chuàng)建者的寵物第一次亮相于島上居民的體恤衫，20多年來，The Black Dog在某種程度上已經(jīng)成為富裕的新英格蘭海灘的同義詞。得益于這一做法的成功，The Black Dog的老板把那個曾經(jīng)微不足道的小酒店和面包屋轉(zhuǎn)變成了一個擁有1100萬美元的零售商。

善于發(fā)掘新事物的天賦或許在The Black Dog聲名大噪的過程中起到了一定作用，但說到一個僅有9名員工的男士美容產(chǎn)品公司--Sharps美容商店，那就是另外一個故事了。Sharps在推出它的產(chǎn)品前很好地引進(jìn)了美術(shù)顧問，因此更能保證其品牌與年輕的男性目標(biāo)消費群聯(lián)系起來。到目前為止，效果一直不錯：在公司的第一年，銷售額就接近到100萬美元；而建在紐約的公司也對2005年的銷售額能取得跳躍式增長寄予厚望。但是，品牌效應(yīng)不僅僅局限于生產(chǎn)消費產(chǎn)品的公司。Iceberg（冰山公司），一家辦公用品制造公司，改了新名字和新口號后迅速發(fā)展，而類似情況的還有總部設(shè)在紐約的Quality Couriers（高品質(zhì)信使）速遞服務(wù)公司。

所有這些公司都想了聰明的點子，而且花錢不多，就為他們的產(chǎn)品設(shè)計了出眾的形象以吸引潛在的顧客。然后他們把注意力放在公司的宣傳資料袋、名片以及網(wǎng)站等方面，以為其苦心設(shè)計的品牌形象夯實國內(nèi)市場的基礎(chǔ)，并為確保這種形象的持續(xù)而服務(wù)。

這些公司都不借助花費巨大的廣告和品牌代理商來打造自己的商標(biāo)。但這并不意味著他們一定要單槍匹馬地闖事業(yè)，同樣的你也沒有這個必要。我們知道，一個美術(shù)設(shè)計師僅花500至1500美元就可以設(shè)計出一個標(biāo)志、一段信頭的文字、一張名片，甚至一本宣傳冊。如果你真的缺少現(xiàn)錢的話，你甚至可以上網(wǎng)尋求更好的解決辦法。但是一旦你決定要雇傭一個經(jīng)驗豐富的品牌顧問，你很可能就要付給他1000美元的日薪。我建議在你決定這樣做之前，先問問你周圍的人，如果你夠幸運，你的朋友或董事會的成員之中很可能就有人在營銷、廣告或設(shè)計方面富有經(jīng)驗。所有這些，也許再加上一種實踐的愿望，就是你發(fā)展事業(yè)所需要的一切。

起步操作

早在Oliver Sweatman（奧利佛），Larry Paul（拉里 ·保羅）和Mark Gilbertson（馬克·吉爾伯森）推出Sharps之前，他們就知道一個恰如其分的形象是品牌成功的關(guān)鍵所在。這3個合伙人開發(fā)了純天然的洗劑和肥皂，并在腦海中塑造了一個他們顧客的具體形象：一個年齡在21到35歲之間的講究風(fēng)格的時髦男子--他很注意自己的儀表但又不認(rèn)為自己過分地追求時尚?，F(xiàn)在，這3個合伙人必須找到一種方法去吸引這種出了名卻難以接近的人群的注意。

這3個創(chuàng)業(yè)者的第一個任務(wù)是為公司起個名字。相對于很多企業(yè)家來說，這3個創(chuàng)業(yè)者搶得了先機。他們首先要尋找在營銷和打造品牌方面很有經(jīng)驗的專家，但因為Larry Paul曾經(jīng)有化妝品營銷方面的經(jīng)歷，所以最后他們聘請了一個來自紐約的叫做Richard Pandiscio（理查德）的美術(shù)顧問。所有這些都是公司為在未來的商業(yè)活動中獲得回報所下的賭注。

Sweatman希望公司的名字"相對通俗，簡短好記"，他不要任何拼造的或由首字母拼湊起來的詞語。他認(rèn)為這樣做會使敏感的人心生厭惡。在幾番絞盡腦汁之后，Sharps誕生了。這個單詞除了能讓人很快地聯(lián)想到"剃須"的動作之外，它還在"look sharp（看起來鋒利）"上做文章。一幅剃須刀刃的圖畫很快成為了Sharps的標(biāo)志。在包裝方面，創(chuàng)建者們選擇了棕色，這種顏色很少被消費品牌使用。Sweatman說："棕色很有男人味，比黑色更溫暖、更隨意。"同時，一個不無意義的口號"Prep for guys（專為男士準(zhǔn)備）"被附在了每件商品上面。

Sharps還需要一些不可言喻的酷的元素，好使他們的產(chǎn)品同樣受到年輕男士的青睞。創(chuàng)建者們希望包裝上的美術(shù)設(shè)計能吸引人們的眼球，在消費者中產(chǎn)生影響。Sweatman說："無論人們覺得我們產(chǎn)品的圖片看起來很傻、很有趣、還是很神秘，他們都會憑借這些圖片構(gòu)想出我們品牌的個性。"所以一幅山羊的圖案成就了"Kid Glove（羊皮手套）刮胡膏"，宇航員成為了一種發(fā)膠的標(biāo)志，而"The Happy Me All Over Wash（快樂清洗）"則采用了一幅藝妓的圖片。當(dāng)然，這些圖片形象和剃須的行為沒有任何關(guān)系，然而當(dāng)顧客們談?wù)撈穑?一種包裝上有只山羊的產(chǎn)品"的時候，奧利佛知道他的策略奏效了。

Sharps通過有目標(biāo)的促銷手段強化了它的形象。Sweatman每個月都要花上兩三天的時間找大約30個編輯一起研究男士的造型雜志。此外，Sharps經(jīng)常舉行"剃須派對"，派對上由經(jīng)過美發(fā)學(xué)校專業(yè)訓(xùn)練的雇員在老式的理發(fā)椅上為人理發(fā)。這樣的活動通常在熱鬧的商業(yè)地點舉行，例如紐約Bameys（巴尼）的櫥窗或洛杉磯New Line電影院的首映式。Sharps甚至與MTV（VIA）達(dá)成協(xié)議，把它的產(chǎn)品放在禮品袋中，在舞會上送給名流們。所有的努力現(xiàn)在都得到了回報：Sharps產(chǎn)品出現(xiàn)在眾多流行事物聚集的批發(fā)商店，像Fred Segal，以及更代表了主流的Sephora；公司上了40余本雜志，包括Maxim、InStyle、GQ和Esquire，其中很多文章都提到Sharps的產(chǎn)品被很多名人使用過，包括Johnny Depp（約翰尼·德普）、Justin Timerlake（賈斯汀·汀伯萊克）和Colin Farrell（科林·菲爾）。

緊接著，公司推出了有香味的系列產(chǎn)品，正如Sweatman和他的伙伴們所肯定的那樣，時髦的年輕男士也希望自己芳香怡人。

再行創(chuàng)造

Rich Gilbert（理查·吉爾伯特）和Howard Green（霍華德·格林）是辦公室用品產(chǎn)業(yè)的老手。在他們建立了Glendale（III）公司并使之運轉(zhuǎn)之時，他們開始考慮打造自己的品牌。在2000年，他們購買了Newell Rubbermaid股份有限公司（NWL）的辦公用品部件，但上面并沒有該公司的牌子名稱。作為首席執(zhí)行官及主席的Gilbert和作為首席運做官的Green從中看到了商機。

首先，他們需要富有特點的名字和標(biāo)志來幫助公司的塑膠家具和辦公設(shè)備用品在主要的銷售地點脫穎而出，也就是要在混亂的辦公產(chǎn)品種類中占有一席之地。這兩個人冥思苦想，先是連接兩人名字的首字母，然后參照FedEx 和 Memorex的做法在詞尾加上ex或其他后綴發(fā)明了一些詞，但效果都不理想。

接著，Gilbert和Green意識到他們應(yīng)該嘗試選擇一個至少能暗示他們在這個行業(yè)內(nèi)合作了40多年經(jīng)驗的名字。當(dāng)Iceberg（冰山）這個詞在他們腦中閃現(xiàn)時，Gilbert和Green覺得這似乎是再合適不過的了--這個詞除了第一眼看到時所得到的聯(lián)想，還隱含著更令人印象深刻的含義。這個概念對于顧客來說很可能太微妙了，讓人摸不著頭腦。但這對伙伴認(rèn)為這個詞很直接，很好記，已足夠達(dá)到他們的目的。當(dāng)一些親戚朋友議論到Iceberg這個詞讓他們聯(lián)想到泰坦尼克號那場災(zāi)難時，Gilbert告訴他們這是他與Green絞盡腦汁想出來的。直覺告訴他們，Iceberg是個成功的名字。

然后要考慮的是他們的這個"冰山"的圖像具體應(yīng)該是什么樣的。吉爾伯特說："我們不想讓它看起來完全像一座真的冰山，這樣反而會是個遺憾。"他們?nèi)サ街ゼ痈绲囊患倚≡O(shè)計室Design Design尋求幫助。反復(fù)幾次之后，他們選擇了一個由藍(lán)白兩色組成的風(fēng)格化的冰山，在黑色的背景下很突出，看起來就像向前移動一樣。而同樣在芝加哥的美術(shù)工作室則負(fù)責(zé)把這個標(biāo)志印在Iceberg的從名片到宣傳冊所有的印刷品上面。當(dāng)然，也會印在辦公用品的價目表上。兩位創(chuàng)建者也準(zhǔn)備了一本手冊，說明商標(biāo)如何能在其他地方出現(xiàn)，比如員工的PowerPoint演示。這些活動花了25000美元，不算便宜，但Gilbert說："比起一些人花的錢，這不算什么。"

設(shè)計名稱和標(biāo)志的行動促使Gilbert和Green重新審視公司推銷自己的方法。他們發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品價目表上產(chǎn)品的照片展示了家具放置在有書本點綴的會議室里的樣子，但顧客卻把家具買回來用作放帽子。這無異于把一個領(lǐng)導(dǎo)的辦公室開在了工廠里。Gilbert得出結(jié)論："從來沒有律師會購買塑料家具。" 所以公司為其產(chǎn)品重新照了圖片，以碎磚塊渣做背景，使其對目標(biāo)客戶更有親和力。

如今，客戶們見到Iceberg的銷售人員時會笑稱他們?yōu)?冰人"。盡管后來公司推出了新產(chǎn)品，如：架子和手推車，但它的標(biāo)志仍然完美地契合于產(chǎn)品。這個僅有85名員工公司的銷售額在2004年躍升了幾乎一半，達(dá)到了接近2500萬美元。去年秋天，Staples開始銷售Iceberg的樹脂折疊桌。正如Iceberg的老板所希望的那樣，他們精心設(shè)計的標(biāo)志和形象已經(jīng)幫助公司從商業(yè)顧客那里獲得了成功。而這一事實充分證明了，同樣的策略在普通顧客身上也將會取得成功。

擴張促銷

在Tehsin Abbasi和Niles Oeges 1995年創(chuàng)建Quality Couriers（高品質(zhì)信使公司）的時候，他們并不需要馬上進(jìn)行強勢的市場營銷攻略。因為他們相當(dāng)幸運，能夠從Oeges以前的老板Qwest Diagnostics那里獲得一個相當(dāng)大規(guī)模的合同，從而啟動了他們的公司。接著，不出意料，他們不費什么時間就擁有了第一個產(chǎn)品標(biāo)志，那是一個信封的形象。但隨著業(yè)務(wù)的增長及行業(yè)內(nèi)發(fā)生的變化，Abbasi和Oeges得重新考慮公司的發(fā)展問題了。

他們創(chuàng)建公司之后的大約5年，即區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)生變化之際，Quality Couriers的總收入接近到100萬美元。但隨后，一些曾經(jīng)是Quality Couriers主要客戶來源的醫(yī)藥服務(wù)公司開始合并。Abbasi說："到最后，我們只剩下3、4個合作者了。"

Abbasi和Oeges知道他們必須轉(zhuǎn)移到一個新的市場。同時，他們也意識到他們產(chǎn)品的信封標(biāo)志并不適合新的市場，甚至不再契合當(dāng)時業(yè)已存在的業(yè)務(wù)。那時Quality Couriers送遞的信件已經(jīng)不多了，它主要的盈利是在遞送放置在試管或消毒容器里運送的血液樣本和實驗室樣本這方面。小生產(chǎn)商是Quality Couriers想要瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，但他們也不使用信封。

在總部設(shè)在紐約的Dobbs Ferry品牌設(shè)計公司的幫助下，Abbasi決定，新的品牌形象應(yīng)突出Quality Couriers在遞送方面的能力。Quality Couriers幾個小時內(nèi)能在紐約、新澤西和康涅狄格這么大的范圍里遞送郵件。于是他們設(shè)計出了一個簡化的指南針，并附上一句話："快速可靠的服務(wù)"。這個想法雖然不夠老練，但非常正確。

正如他們的第一個標(biāo)志剛出來時的效果一樣，標(biāo)志上的指南針和口號似乎產(chǎn)生了強大的吸引力，使得Quality Couriers的25個獨立司機在運送郵件時都會把其標(biāo)志貼在車身上。這種做法使Quality Couriers看起來像擁有了一支自己的艦隊，同時還為公司做廣告。

下一步就是重新制定公司的促銷手段。就是把新的標(biāo)志形象和來自各行業(yè)的顧客的委托書同時作為贈送的材料，讓司機們在送遞過程中發(fā)到收件人手中，并鼓勵他們也去享受Quality Couriers的服務(wù)。為了支持銷售人員，Quality Couriers 做了一種明信片，上面附有一些信息以幫助他們做成一筆生意。例如，在給一個制造商送貨時指出：停工造成的損失大于請Quality Couriers送來一個新機械部件所需的花費。這樣的促銷手段使得Quality Couriers不斷獲得新客戶和更為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。對Quality Couriers和許多類似的小型公司而言，在發(fā)展事業(yè)的時候，注重去打造品牌的做法會獲得事半功倍的效果。

建立品牌的"五要"與"五不要"

1. 要在你公司的員工以及董事會中引進(jìn)有營銷和品牌設(shè)計經(jīng)驗的人才；

2. 要確定你品牌的定位和所傳達(dá)的信息對目標(biāo)顧客有足夠的吸引力；

3. 你的品牌所傳達(dá)的信息要能夠使人們在感情以及理性方面與之產(chǎn)生共鳴；

4. 要指導(dǎo)你公司的員工如何正確利用品牌的標(biāo)志和所有印刷材料，以為維持品牌的形象服務(wù)；

5. 要與顧客多做溝通，了解他們對你公司的看法，從而你會得到意想不到的收獲；

6. 不要承諾你公司永遠(yuǎn)無法兌現(xiàn)的事情；

7. 不要雇傭任何只重視花大筆資金去做廣告的廣告代理商；

8. 不要使用"嘗起來不錯"或"我們以民為本"等沒有特色的口號，因為它們對客戶來說毫無意義；

9. 宣傳你的品牌時不要說得太多，只要強調(diào)其與眾不同之處就可以了；

10. 不要認(rèn)為打造品牌僅僅等同于做廣告，你的名片、商品展示會以及公司的網(wǎng)站也值得你去花心思。