中國(guó)彩電最后的輪盤賭

王先亮

作為未來(lái)電視顯示的主流，液晶、等離子、背投等厚度小于18厘米的電視被統(tǒng)稱為新平板電視。在過(guò)去的2004年里，中國(guó)彩電業(yè)沒(méi)有什么能比平板概念更吸引人的眼球，而以平板為軸心，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的企業(yè)進(jìn)行了一輪又一輪的表演。

中國(guó)彩電漸進(jìn)史 技術(shù)洗牌加速度

中國(guó)彩電業(yè)和世界彩電業(yè)的發(fā)展歷程基本一致，甚至從某種意義上說(shuō)，中國(guó)是世界彩電發(fā)展史的縮影。

中國(guó)彩電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)期，即20世紀(jì)70年代中期到80年代初期的導(dǎo)入期，80年代中期到90年代初期的成長(zhǎng)期，90年代中后期以后的成熟期。經(jīng)過(guò)三個(gè)時(shí)期的發(fā)展，中國(guó)彩電企業(yè)從幾百家淘汰至目前的不足10家。其間貫穿著一個(gè)明晰的主線：每一次重大技術(shù)進(jìn)步都會(huì)伴隨著市場(chǎng)的洗牌，而技術(shù)則是圍繞屏幕顯示展開(kāi)，方向是平板化、大型化、高清化和多媒體化。

巨大的市場(chǎng)空間和高額的利潤(rùn)吸引了微軟、摩托羅拉、惠普、佳能等資本巨無(wú)霸、技術(shù)巨無(wú)霸、品牌巨無(wú)霸。新軍紛至沓來(lái)，平板電視一時(shí)間成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。

新平板主義 中國(guó)市場(chǎng)最后底牌

北京數(shù)字華夏家電研究所研究人員認(rèn)為：每次重大的技術(shù)革命都帶來(lái)的洗牌現(xiàn)象可以形象的描述為“品牌減少規(guī)律”。未來(lái)幾年中國(guó)彩電企業(yè)將只剩3—5個(gè)，誰(shuí)能生存到底，誰(shuí)將成為真正的世界級(jí)品牌。

中國(guó)作為未來(lái)最大的市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，有以下幾方面因素：

一、經(jīng)濟(jì)力量日趨強(qiáng)大，并且正逢第二輪更新?lián)Q代期，為平板電視普及奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。如一些家庭客廳面積擴(kuò)大到30—50平方米，大屏幕平板電視正迎合了這一變化。

二、消費(fèi)者觀念發(fā)生了根本變化，新潮、高檔、質(zhì)量過(guò)硬、功能齊全，特別是一步到位

已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民對(duì)彩電消費(fèi)的主基調(diào)。據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)去年11月公布的數(shù)據(jù)：目前，中國(guó)有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”消費(fèi)能力并傾向高檔消費(fèi)，2010年則將增至2.5億人。

三、蘇寧、國(guó)美、大中等流通企業(yè)大力推廣和銷售平板電視，國(guó)美曾一次性拿出10億

元的平板采購(gòu)大單。

四、奧運(yùn)會(huì)更為平板電視提供了契機(jī)，2008年中國(guó)將用數(shù)字信號(hào)向全世界播放奧運(yùn)盛況。

據(jù)GFK公布的數(shù)據(jù)，去年因歐錦賽和奧運(yùn)會(huì)的舉辦，等離子電視和液晶電視同期分別增長(zhǎng)了2.5倍和3倍。而未來(lái)三年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)容量將呈幾何級(jí)數(shù)的倍數(shù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)70%，2005年將突破100萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模130億以上，占據(jù)整個(gè)彩電市場(chǎng)的80%。

把平板電視市場(chǎng)放大到全球，則更不難理解巨無(wú)霸們對(duì)平板的狂熱豪賭。美國(guó)研究調(diào)查公司Strategy Analytics稱， 2004年全球平板電視的銷量將達(dá)到900萬(wàn)臺(tái)，2007年將超過(guò)2700萬(wàn)臺(tái)。岡三證券的電子產(chǎn)業(yè)分析人士認(rèn)為，全球平板電視潛在需求量為1億臺(tái)。

面對(duì)潛力巨大的市場(chǎng)，其利潤(rùn)如何呢？數(shù)字華夏研究人員分析認(rèn)為，按照5%—10%的利潤(rùn)，全球一億臺(tái)平板電視有1萬(wàn)億左右的規(guī)模，利潤(rùn)500—1000億元，其中2005年中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)將超過(guò)10億元。

利潤(rùn)，為巨無(wú)霸們帶來(lái)了想象力，而能夠站穩(wěn)腳跟并真正獲取利潤(rùn)的可能性又怎樣呢？數(shù)字華夏認(rèn)為主要取決于四個(gè)因素：首先是技術(shù)高端理論，目前全球正進(jìn)行大規(guī)模專業(yè)化分工，幾家上游芯片商不會(huì)搞技術(shù)封鎖；其次是這些新軍大多具有IT和通訊背景，擁有液晶屏的規(guī)模采購(gòu)，其領(lǐng)域與液晶電視有相通之處；第三是連鎖渠道成為平板電視銷售的主渠道，新軍不用自建大規(guī)模渠道；另外，他們實(shí)力雄厚，更看中的是未來(lái)的3C融合。

把涉足屏、模塊和整機(jī)生產(chǎn)的夏普、松下、三星、飛利浦等品牌作為第一梯隊(duì)，中國(guó)企業(yè)作為第二梯隊(duì)，那么，新軍可以算作第三梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)是中國(guó)企業(yè)最可怕的對(duì)手，特別是日韓企業(yè)。中國(guó)在這些企業(yè)眼里已經(jīng)從工廠成為市場(chǎng)，松下集團(tuán)負(fù)責(zé)人說(shuō)，真正的全球性企業(yè)要在21世紀(jì)生存下去，就必須進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而韓國(guó)企業(yè)則采取“戰(zhàn)略性虧損”策略，LG和三星2003年都進(jìn)入了中國(guó)彩電市場(chǎng)前10名。

第三梯隊(duì)的加入，拉低了整個(gè)平板電視市場(chǎng)價(jià)格，更增添了濃重的豪賭色彩。美國(guó)PC廠商蓋特威在2002年底就推出了3000美元的42英寸等離子電視；微軟提出無(wú)縫計(jì)算的概念，英特爾發(fā)力LCOS背投，這兩個(gè)大鱷都曾表示數(shù)字平板電視會(huì)在將來(lái)給整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)提供比較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；德州儀器強(qiáng)攻DLP背投；夏新開(kāi)發(fā)的一款液晶電視在2003年第三屆中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)論壇上獲得素有工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域“奧斯卡”美譽(yù)的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

一場(chǎng)大戰(zhàn)在所難免，競(jìng)爭(zhēng)全方位，對(duì)手巨無(wú)霸。平板電視市場(chǎng)確實(shí)是一塊大蛋糕，但是這個(gè)蛋糕并不容易吃到。

海信集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)钤畦I說(shuō)，在一般情況下，一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)應(yīng)該有非常大的利潤(rùn)來(lái)消化前期大的技術(shù)投入和固定資產(chǎn)投入，而唯有在平板電視上似乎沒(méi)有起到這個(gè)作用。

三洋公司副董事長(zhǎng)井上洋說(shuō)，中國(guó)電視業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面上升到技術(shù)等綜合實(shí)力的較量是必然趨勢(shì)。蘇寧電器則提出以價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

技術(shù)的革命性更新?lián)Q代，終究會(huì)引發(fā)行業(yè)的洗牌，而對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，是成為世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的最后一次機(jī)會(huì)。全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移規(guī)律更能讓我們深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。如果將彩電制造比作一場(chǎng)籃球賽，起初美國(guó)將彩電制造傳給日本，日本隨后轉(zhuǎn)手給了韓國(guó)，現(xiàn)在球到了中國(guó)手上，中國(guó)企業(yè)眼下要做的是接好球、運(yùn)好球，預(yù)備投籃得分。

中國(guó)企業(yè)接力進(jìn)行時(shí)

面對(duì)平板電視帶來(lái)的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，每一個(gè)企業(yè)都不能等閑視之。那么，中國(guó)的彩電企業(yè)究竟有什么資本能在這場(chǎng)毫賭中勝出并成長(zhǎng)為世界級(jí)巨頭呢？答案是內(nèi)練內(nèi)功，外求政策。

內(nèi)功的直接表現(xiàn)是速度，速度背后是規(guī)模、技術(shù)等的積累、本土化優(yōu)勢(shì)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。政策上則需要國(guó)家宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo)和對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有計(jì)劃扶持。

在傳統(tǒng)的CRT領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)90%的份額，一個(gè)重要原因就是本土化優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)在積極進(jìn)行海外擴(kuò)張的同時(shí)，也需要重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 iSuppli預(yù)測(cè)，中國(guó)生產(chǎn)的數(shù)字電視（包括平板電視）大部分都將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，在2003年有93%，而2008年仍有81%。

對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)廣大、多元而又不平衡的市場(chǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買偏好都有著很大的差異，中國(guó)的彩電企業(yè)在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、感受競(jìng)爭(zhēng)和理解消費(fèi)者方面都非常深刻。根據(jù)熊比特的技術(shù)創(chuàng)新理論，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把發(fā)明或其他科技成果引入生產(chǎn)過(guò)程，形成新的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力，制造出市場(chǎng)需要的商品，中國(guó)企業(yè)在這一點(diǎn)上無(wú)疑具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

本土化優(yōu)勢(shì)還蘊(yùn)涵著成本優(yōu)勢(shì)、配套資源優(yōu)勢(shì)：中國(guó)已經(jīng)形成了技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理結(jié)構(gòu)合理的人才隊(duì)伍，擁有一大批適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)工人。波士頓咨詢公司在去年8月26日公布的最新調(diào)查報(bào)告中指出，中國(guó)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)不會(huì)很快消失，如果將產(chǎn)品部署在中國(guó)，企業(yè)將可實(shí)現(xiàn)每年大約10%的成本改善；在配套資源方面，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)建立起以整機(jī)為主體、配套元器件為支撐、品種規(guī)格基本齊全、經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大、技術(shù)水平不斷提高的彩電工業(yè)體系，彩電產(chǎn)品零部件品種和成本在全球范圍內(nèi)極富競(jìng)爭(zhēng)力。

立特集團(tuán)創(chuàng)新管理公司總裁RonaldJonash說(shuō)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)比較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在更重要的是把成本和創(chuàng)新管理結(jié)合起來(lái)，這樣可能在國(guó)際市場(chǎng)真正無(wú)人可敵。國(guó)泰君安分析師李小勇說(shuō)，家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楣芾砩系母?jìng)爭(zhēng)。

在規(guī)模上，中國(guó)的彩電企業(yè)已經(jīng)成為能夠抵御一定風(fēng)險(xiǎn)的大船。生存下來(lái)的企業(yè)大都經(jīng)歷了從家庭作坊式生產(chǎn)方式到主業(yè)規(guī)?；?、多元化、國(guó)際化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步成長(zhǎng)，并向世界級(jí)品牌邁進(jìn)。

鳳凰涅磐于烈焰，珍珠璀璨于傷痕。在中國(guó)市場(chǎng)歷次殘酷的淘汰賽中，中國(guó)企業(yè)把速度發(fā)揮到了極致。長(zhǎng)虹和海信都有35年的技術(shù)厚度，海信等離子對(duì)比度達(dá)到5000：1； TCL開(kāi)發(fā)出全球最薄的17.4厘米的DLP背投電視；康佳開(kāi)發(fā)成功了55英寸液晶電視和76英寸等離子電視，并準(zhǔn)備以2倍速甚至3倍速推動(dòng)平板電視的快速普及，使平板電視的國(guó)內(nèi)總銷量2008年突破1000萬(wàn)臺(tái)；中國(guó)企業(yè)做高端產(chǎn)品，需解決一個(gè)難題——完成原創(chuàng)應(yīng)用技術(shù)，長(zhǎng)虹精顯彩電就實(shí)現(xiàn)了與原創(chuàng)基礎(chǔ)技術(shù)的對(duì)接。

正是有了管理、規(guī)模、技術(shù)等的積累，中國(guó)企業(yè)不再滿足擁有正在逐漸消失的本土化優(yōu)勢(shì)，而是努力實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)本土化，海信出口的32款液晶電視產(chǎn)品能夠完全根據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)言習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋。平板時(shí)代的中國(guó)企業(yè)正吹響由國(guó)際化向國(guó)際級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)軍的號(hào)角。

中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)本土化從產(chǎn)品出口開(kāi)始，現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這一境界。TCL在越南、印尼等地建立了彩電生產(chǎn)基地，截止目前在越南的市場(chǎng)占有率僅次于索尼；康佳1999年就在印度建立了合資公司生產(chǎn)彩電，2003年在澳大利亞電視市場(chǎng)占有率達(dá)到10%；海信通過(guò)技術(shù)輸出促進(jìn)品牌國(guó)際化，今年在匈牙利和世界500強(qiáng)企業(yè)偉創(chuàng)立公司合作建立以生產(chǎn)平板電視為主的工廠，產(chǎn)品輻射法國(guó)、意大利等歐洲十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

除了企業(yè)自身修煉內(nèi)功，國(guó)家政策傾斜對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也大有裨益。如對(duì)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行有效指導(dǎo)，建立行業(yè)組織協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，促成完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)政產(chǎn)學(xué)研的技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新等。

現(xiàn)在重要的是把企業(yè)與科研院所聯(lián)系起來(lái)，建立企業(yè)的科學(xué)家制度，實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究市場(chǎng)化，技術(shù)市場(chǎng)科學(xué)化，對(duì)研究成果和市場(chǎng)進(jìn)行高效對(duì)接。創(chuàng)維等離子電視研發(fā)陣容里就有清華大學(xué)、華中科技大學(xué)的科學(xué)家，海信則和山東大學(xué)有長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在產(chǎn)業(yè)鏈方面，上廣電第五代TFT-LCD液晶屏已經(jīng)于去年11月25日面世，上海市準(zhǔn)備在2007年到2010年再建兩條第七代或七代以上生產(chǎn)線。另外我國(guó)將擁有數(shù)字電視自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，避免DVD悲哀的重現(xiàn)。

今天的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)不再滿足大，而向強(qiáng)大邁進(jìn)，唯一的途徑就是“咬住高端不放松”完成從CRT到新平板主義的驚險(xiǎn)一跳。面對(duì)真正的大考，中國(guó)彩電業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。