香港重塑城市品牌

龐曉玲

一個(gè)城市品牌的文化積累通常要?dú)v經(jīng)數(shù)十年甚至數(shù)百年時(shí)間，而對(duì)于一些新興城市來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代理論和現(xiàn)代傳媒的出現(xiàn)，以及現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展大大縮短了城市品牌形象設(shè)計(jì)所需的時(shí)間。在快速設(shè)計(jì)城市品牌形象上，香港積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)目前正在打造城市品牌的諸多城市具有很大的借鑒意義。

城市新標(biāo)志由專(zhuān)業(yè)公司設(shè)計(jì)

香港城市形象設(shè)計(jì)的專(zhuān)家組是在政府統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)上形成包括品牌策略顧問(wèn)與設(shè)計(jì)公司、公共關(guān)系與管理專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司和品牌策劃市場(chǎng)調(diào)查公司的工作小組，保證了從戰(zhàn)略和專(zhuān)業(yè)性的高度策劃香港的新品牌形象。

1997年，香港遭受了亞洲金融風(fēng)暴的沖擊，經(jīng)濟(jì)活力大受影響，社會(huì)存在比較嚴(yán)重的危機(jī)和悲觀意識(shí)，迫切需要重新拾回信心，向全球展現(xiàn)積極進(jìn)取的形象。從2000年起，香港政府新聞處就開(kāi)始負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃香港的新品牌形象，組建了一支跨國(guó)頂尖的專(zhuān)業(yè)品牌顧問(wèn)團(tuán)。該顧問(wèn)團(tuán)成員包括：全球最大的品牌策略顧問(wèn)與設(shè)計(jì)公司—美國(guó)朗濤設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司，世界多個(gè)著名品牌如可口可樂(lè)、耐克、IBM的形象等都出自該公司；全球頂尖的公共關(guān)系和管理專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司—博雅公關(guān)公司以及品牌策劃市場(chǎng)調(diào)查公司—Wirthlin World wide公司。這幾家專(zhuān)業(yè)公司組合在一起，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了廣泛性的專(zhuān)業(yè)調(diào)查和研究，為香港城市品牌的定位和視覺(jué)形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。2001年5月10日，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華隆重向大眾推出了“香港品牌—飛龍標(biāo)志”，一個(gè)百年城市新品牌形象從此誕生，新標(biāo)志顯示了香港積極進(jìn)取的精神和創(chuàng)新思維。

總之，一個(gè)城市形象的總體戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)應(yīng)該是由政府有關(guān)部門(mén)來(lái)主導(dǎo)和管理的，保證戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性；代表城市形象的宣傳品應(yīng)是多方面的專(zhuān)家組成設(shè)計(jì)的，在創(chuàng)意上和制作上保證高度的專(zhuān)業(yè)性。

城市形象的定位來(lái)源于公眾

城市形象的定位在于明確城市形象的核心價(jià)值，而核心價(jià)值的最重要來(lái)源是品牌的全體受眾，受眾中最重要的是城市的市民。市民廣泛參與城市的形象設(shè)計(jì)，對(duì)提高市民的凝聚力和歸屬感所產(chǎn)生的作用是不可忽視的。所以，在形成城市形象核心價(jià)值時(shí)，充分調(diào)動(dòng)市民的積極性是必需的。

香港城市形象設(shè)計(jì)進(jìn)入操作階段的第一步即是給香港在亞洲乃至國(guó)際社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行定位，即它在公眾心目中應(yīng)該是一個(gè)什么樣的形象，未來(lái)它應(yīng)該朝什么樣的方向發(fā)展。為此，品牌顧問(wèn)團(tuán)采用定量化的分析方法為香港的城市形象進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。品牌顧問(wèn)團(tuán)不僅在市民中進(jìn)行了廣泛的問(wèn)卷調(diào)查和電話訪問(wèn)，還使用了一個(gè)品牌資產(chǎn)評(píng)估（BAV）的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，在香港和全球的商界及政府領(lǐng)袖中進(jìn)行了廣泛而質(zhì)量兼?zhèn)涞囊庖?jiàn)調(diào)查。為了更好、更準(zhǔn)確地對(duì)香港的城市品牌予以定位，香港政府有關(guān)機(jī)構(gòu)還與品牌顧問(wèn)團(tuán)一起，研究了全球國(guó)際城市中成功的城市品牌形象宣傳案例，從中學(xué)習(xí)到了最佳的“城市定位”模式與技巧。

經(jīng)過(guò)測(cè)試評(píng)核，香港品牌最后獲選的定位是“亞洲國(guó)際都會(huì)”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國(guó)際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨(dú)特形象?！皝喼迖?guó)際都會(huì)”準(zhǔn)確地反映了香港作為城市品牌的定位，雖然部分人認(rèn)為成為國(guó)際都會(huì)是香港的愿望，但大多數(shù)人都認(rèn)同香港已是亞洲的國(guó)際都會(huì)，是一道通往充滿新經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的中國(guó)內(nèi)地及亞洲其他地區(qū)的大門(mén)。

所以，品牌的全體受眾尤其是城市市民廣泛參與城市的形象定位不僅能更好的反映城市的核心精神，也能增強(qiáng)市民的凝聚力和歸屬感，有利于城市形象的進(jìn)一步推廣。

視覺(jué)系統(tǒng)與理念系統(tǒng)保持一致性

城市形象的理念部分確定后，需要進(jìn)行視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，視覺(jué)系統(tǒng)要求與理念系統(tǒng)保持一致，應(yīng)反映出城市定位的核心價(jià)值。

香港形象標(biāo)志的創(chuàng)作由香港當(dāng)?shù)丶皣?guó)際性的設(shè)計(jì)公司參與，特區(qū)政府經(jīng)過(guò)初步篩選，在逾百份設(shè)計(jì)方案中選出5個(gè)最后設(shè)計(jì)，然后分別在香港、北美洲、澳洲和歐洲經(jīng)由討論小組進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試，最后選出的形象標(biāo)志設(shè)計(jì)是一條設(shè)計(jì)新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍。設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意思路是：

飛龍標(biāo)志巧妙地把“香港”兩字的中文和英文縮寫(xiě)H和K融入設(shè)計(jì)圖案中，寓意香港是一個(gè)東西方文化匯聚的城市，設(shè)計(jì)構(gòu)思突顯了香港的歷史背景和中國(guó)傳統(tǒng)文化。

標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)富有動(dòng)感，充滿時(shí)代氣息，代表香港人勇于冒險(xiǎn)創(chuàng)新、積極進(jìn)取的精神；飛龍的流線型姿態(tài)予人前進(jìn)感和速度感，象征香港在百年歷史的長(zhǎng)河中不斷蛻變演進(jìn)。

飛龍標(biāo)志與圖案并列的標(biāo)題“亞洲國(guó)際都會(huì)”，將香港所扮演的商業(yè)樞紐，通往中國(guó)內(nèi)地和亞洲其他經(jīng)濟(jì)體系的門(mén)戶，以及國(guó)際藝術(shù)文化中心的重要角色等在一個(gè)視覺(jué)化的整體構(gòu)圖中，用平面設(shè)計(jì)的手段生動(dòng)地表現(xiàn)了出來(lái)，體現(xiàn)了視覺(jué)系統(tǒng)和理念系統(tǒng)的一致性。

功能品牌保持和整體品牌的協(xié)調(diào)性

城市品牌可以從整體品牌和功能品牌兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，而對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，功能品牌主要是城市的旅游品牌。整體品牌是對(duì)某一地理位置的政治、經(jīng)濟(jì)、人文、自然等多方面的綜合，是城市定位、城市核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。旅游品牌則是從功能的角度出發(fā)，為某區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，其體現(xiàn)的是一個(gè)地區(qū)的自然風(fēng)光、人文風(fēng)俗的獨(dú)特吸引力，進(jìn)而對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者、游客的整體體驗(yàn)進(jìn)行管理。

作為整體品牌具體的表現(xiàn)形式，功能品牌要保持和整體品牌的協(xié)調(diào)性，其設(shè)計(jì)應(yīng)以整體品牌的核心價(jià)值為根本出發(fā)點(diǎn)。從城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分對(duì)整個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化起著重要的作用；從城市的整體品牌宣傳來(lái)說(shuō)，旅游品牌以抽象的品牌形象展現(xiàn)城市的旅游資源，在旅游市場(chǎng)和游客心目中形成自己獨(dú)特的旅游價(jià)值，在強(qiáng)化城市整體品牌形象上起到了不可估量的作用。

香港作為一個(gè)在20世紀(jì)50年代之后迅速發(fā)展起來(lái)的國(guó)際城市，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，旅游業(yè)也早已在人們心目中建立起了一定的形象，而如何結(jié)合全新的整體品牌形象設(shè)計(jì)香港的旅游品牌，凸顯香港的新形象成為首要考慮的因素。

顧問(wèn)團(tuán)以香港整體品牌的核心價(jià)值為根本出發(fā)點(diǎn)，從香港的歷史文化出發(fā)，充分考慮反映“購(gòu)物天堂”特點(diǎn)的商業(yè)鬧市、多色人種、高層建筑、雙層巴士等因素，再結(jié)合現(xiàn)狀，考慮其倍受贊譽(yù)的服務(wù)質(zhì)量，方面快捷的交通、通訊以及無(wú)可挑剔的上乘旅游設(shè)施，最后通過(guò)對(duì)香港旅游功能的探究，考慮即將建成的旅游設(shè)施例如香港迪士尼樂(lè)園，通過(guò)從歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)三方面挖掘共同的內(nèi)涵，顧問(wèn)團(tuán)最后形成了“動(dòng)感之都”的旅游品牌視覺(jué)識(shí)別。該旅游品牌視覺(jué)識(shí)別色彩感強(qiáng)，字體鮮明跳躍，展現(xiàn)了香港充滿活力，積極進(jìn)取的精神，對(duì)香港的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)都做了很好的概括，與整體品牌形象統(tǒng)一起來(lái)，強(qiáng)化了城市整體品牌形象。

最后，城市品牌形象設(shè)計(jì)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，成功的城市品牌形象不僅在于設(shè)計(jì)的過(guò)程，更為重要的是維持和不斷推廣，從而保證一個(gè)城市的品牌工程從開(kāi)始建立一直到全社會(huì)的貫徹落實(shí)，始終在一個(gè)健康的體系中運(yùn)轉(zhuǎn)。香港設(shè)計(jì)了新的城市形象后，邀請(qǐng)了香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大張旗鼓地在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且跟隨潮流的趨勢(shì)不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺(tái)、翡翠臺(tái)等電視頻道大規(guī)模推廣，熱烈邀請(qǐng)游客訪問(wèn)香港，這些宣傳運(yùn)動(dòng)全都是長(zhǎng)年累月地不斷堅(jiān)持，保證了城市品牌形象的持續(xù)和更鮮。