徐衛(wèi)東：營銷人生永不言怠

魏　雯　蘇　東

全世界只要是做生意的，不管賣什么東西，精神理念說到底都是一樣的，所以我才敢說：用賣牛奶的方式賣客車。

──宇通集團營銷總監(jiān)徐衛(wèi)東

2000年，內(nèi)蒙古呼和浩特。

位于這個城市開發(fā)區(qū)的伊利乳業(yè)，在春天來臨之際流露出了一些掩飾不住的興奮和期待──因為人們知道，一位新的“市場總監(jiān)”即將走馬上任。

這位市場總監(jiān)，就是徐衛(wèi)東。

4年前，無論是伊利，還是徐衛(wèi)東，這兩個名字都不像今天這樣，擁有如此之高的知名度。

然而就是這個徐衛(wèi)東，讓更多的人知道了伊利，讓伊利成為一個全國性品牌。

在成就伊利的同時，徐衛(wèi)東也成就了自己。從此，徐衛(wèi)東的名字與頂尖品牌和出色的銷售業(yè)績緊密聯(lián)系在一起。

從“水土不服”到“如魚得水”

有意思的是，4年前，當伊利市場總監(jiān)這個職位擺在徐衛(wèi)東面前時，他卻感到更多的猶豫，難以取舍。

其時的徐衛(wèi)東已經(jīng)是赫赫有名的中美史克掌管市場調(diào)研部門的經(jīng)理，盡管只是中層管理人員，但中美史克的企業(yè)背景使這家企業(yè)具有很大的含金量。而提供給他職位的伊利，當時雖然已經(jīng)是一個國內(nèi)較為知名的上市公司，但論企業(yè)規(guī)模、名氣，都還遠遠不能與中美史克相比。

徐衛(wèi)東其實并不了解伊利。這樣一家內(nèi)陸本土企業(yè)，它會有那種中國企業(yè)特有的問題嗎？其老板思想是否足夠新銳，能接受最新的現(xiàn)代品牌管理思想嗎？

身為南方人的徐衛(wèi)東，長期接受的是外企的文化氛圍與管理模式，橘生淮南，能夠在偏遠的北國生長嗎？

這樣的疑問，也同樣出現(xiàn)在伊利內(nèi)部。一切都是未知數(shù)。不過，我們看到的最后結(jié)果是，徐衛(wèi)東來到了呼和浩特。

事實證明，他沒有水土不服。相反，他在這個新的領域里如魚得水。來到伊利成為徐衛(wèi)東生命中最重要的決定之一，徹底的改變了他的生命軌跡和生活。而且，他的選擇，也極大地改變了伊利的營銷模式和品牌發(fā)展的進程。

拼搏，一個營銷人的特質(zhì)

作為營銷領域的風云人物，一個專注于打造強勢品牌的人，自身卻很低調(diào)。

徐衛(wèi)東個頭中等，一副文質(zhì)彬彬的樣子。據(jù)他的下屬講，他兇起來的時候很可怕。但更多時候，他總是笑瞇瞇的，這就使他看起來相當親切。

徐衛(wèi)東總是喜歡講他童年的經(jīng)歷，農(nóng)村長大，曾吃過很多苦，以此來勉勵那些年輕的下屬。“拼搏之心還不是特別足。”他說，“我不一樣，雖然我從小出生在農(nóng)村，但我從小就已經(jīng)立志，并且一直相信可以通過努力改變自己的命運?！?/p>

事實上徐衛(wèi)東的確做到了。這樣一個沒有任何背景的鄉(xiāng)下孩子，如今已成為國內(nèi)炙手可熱的新銳營銷人物之一。

來到伊利，接受挑戰(zhàn)，正是他個性與才干使然。

他是這樣解釋他的這一決定的：留在中美史克雖然會有穩(wěn)定的發(fā)展，但他希望有更大的平臺去實現(xiàn)自己在營銷領域的夢想，將自己多年來所學習、積累的知識、技能更充分地發(fā)揮出來。

可以說，這樣一種拼搏精神和永不懈怠的奮斗信念早已融入到他的血液中。從讀書時開始，徐衛(wèi)東就十分刻苦努力，他的成績始終名列前茅，從小學開始，一直到他研究生學業(yè)的結(jié)束。

徐衛(wèi)東的職場生涯起始于天津頂新集團市場調(diào)研部門。1996年，天津輕工學院食品工程專業(yè)研究生畢業(yè)后，徐衛(wèi)東就進入到頂新集團。在這家食品企業(yè)，徐衛(wèi)東沒有選擇專業(yè)對口的食品工程方面的工作，而是選擇了市場調(diào)研。對此，徐衛(wèi)東表示，這是他營銷實踐一個非常重要的起點。直至今日，徐衛(wèi)東還對當時的選擇感到慶幸。

徐衛(wèi)東說，他非常感謝在頂新集團那3年的經(jīng)歷，他由此學習到了大量現(xiàn)代化企業(yè)市場營銷方面的知識。頂新集團非常重視市場調(diào)研，上個世紀90年代時，每年投入市場調(diào)研的費用高達三四千萬元，借此了解市場動向、消費者需求，并對整個行業(yè)進行分析。后來，康師傅進軍水及茶飲料市場，就是徐衛(wèi)東所屬的調(diào)研團隊進行調(diào)研和分析后給予強烈建議而推動企業(yè)進入的。

在頂新集團工作的幾年，徐衛(wèi)東養(yǎng)成了重視市場調(diào)研工作的好習慣。此后，在任何行業(yè)、任何企業(yè)，他都把調(diào)研工作擺在第一位?！耙肴俦仨氄嬲盐湛蛻舻男枰??！边@已經(jīng)成了他的口頭禪。

讓觀念和品牌都煥然一新

當徐衛(wèi)東剛剛進入伊利的時候，他還是感到有些不適應。

伊利的工作環(huán)境，工作的方式方法，與徐衛(wèi)東曾經(jīng)服務過的兩家企業(yè)很不相同。事實上，當時的伊利還是一個地方色彩頗為濃厚的企業(yè)，企業(yè)外聘的職業(yè)經(jīng)理人也只有徐衛(wèi)東一人，這使得企業(yè)的中高層管理人員對徐衛(wèi)東既有期望，又有些許懷疑。徐衛(wèi)東要做的是，在短時期內(nèi)適應完全不同的工作環(huán)境、氛圍和工作方法。這些是困難，但對于他而言，更是挑戰(zhàn)。

那無疑是一個相當艱難的時刻。

在這樣的環(huán)境中，徐衛(wèi)東能夠堅持下來確實不容易。而堅持的動力主要來源于兩個方面：

一方面是當時企業(yè)領導層的大力支持。伊利高層認識到，要想取得更大的發(fā)展，就必須越過這樣一個門檻，建立現(xiàn)代的企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)，走品牌發(fā)展之路。這些工作，必須請徐衛(wèi)東這樣的專業(yè)人士來負責。

另一方面就是徐衛(wèi)東的韌性了。他絕對不容許自己半途而廢，既然獲得了這樣的機會，那就一定要堅持下去，將自己的理念真正地貫徹到實踐中去，放到市場中去檢驗。特別是伊利的銷售系統(tǒng)，那時的伊利還是一個以生產(chǎn)、銷售導向為主的企業(yè)，對于應該怎樣進行整合營銷，如何提升企業(yè)的綜合競爭力，如何提升品牌價值，伊利并沒有太多思考。而這些，正是徐衛(wèi)東認為必須徹底改變的。

徐衛(wèi)東為此付出了巨大的努力，他要將伊利的觀念扭轉(zhuǎn)過來：從以生產(chǎn)、銷售為中心，轉(zhuǎn)向真正以客戶需求為中心的營銷導向，滿足客戶的各種需要；從對品牌價值的忽略，到一切營銷活動都圍繞品牌展開；從不太重視廣告等傳播手段，到認同傳播的作用……

在徐衛(wèi)東的推動下，伊利開始了全面的品牌建設工作，并建立了以消費者需求為核心的整合營銷模式，由此引發(fā)了伊利奇跡：1999年，徐衛(wèi)東還未上任之時，伊利的銷售規(guī)模還不太大，產(chǎn)量只有4萬噸。徐衛(wèi)東任職后的2000年，產(chǎn)量迅速達到了10萬噸。2002年，這個數(shù)字又上升到了46萬噸，增長了10多倍。

營銷挑戰(zhàn)，沒有止境

伊利的成功，既讓徐衛(wèi)東有很大的成就感，同時也開闊了他的眼界，使他的自信心更足了。這個時候，他不滿足于現(xiàn)有的成就，又開始迎接新的挑戰(zhàn)。

2004年年初，他做出了一個讓許多人大跌眼鏡的決定：離開他所熟悉的快速消費品行業(yè)，進入到全新的工業(yè)品領域，擔任宇通客車的營銷總監(jiān)。關(guān)于離開伊利投身宇通客車的原因，徐衛(wèi)東說“這個世界一切都在改變，過去的成功經(jīng)驗有可能保持它的慣性，使你取得更偉大的成功，但也可能成為你發(fā)展的障礙。對于自己，我需要更大的發(fā)展和挑戰(zhàn)?！?/p>

徐衛(wèi)東更加忙碌了。客車這樣的工業(yè)品與快速消費品有著太多的不同，比如光產(chǎn)品就牽扯到機械、化工、電子等諸多領域，技術(shù)性非常強，為了解產(chǎn)品徐衛(wèi)東花費了很多時間和精力。在他上任的第一個月，他的桌子上一直放著一本《客車制造工藝》。這是一本純粹的技術(shù)書籍，到處都是符號、公式與圖表，如同天書。這就是他深入了解產(chǎn)品的起點之一。

毫無疑問，這是一個全新的挑戰(zhàn)。

徐衛(wèi)東以前負責的產(chǎn)品，都是直接面向終端消費者的。而客車則不一樣，面向的主要是企業(yè)客戶。這些企業(yè)客房掌握的產(chǎn)品信息更為充分，決策時也更為理性。雖然有這么多的不同，但徐衛(wèi)東認為，其營銷的本質(zhì)是相同的，都需要努力地做大做強品牌。

根據(jù)徐衛(wèi)東的理解，品牌就是與對手形成差異點，一旦形成差異點，就可以為產(chǎn)品提供更多的附加價值。因此，他提出了一個用“賣牛奶的方式去賣汽車”這樣一個煥然一新的思路，引起了業(yè)界的巨大興趣，更成為許多媒體關(guān)注和討論的熱點。

在客車的傳統(tǒng)營銷方式上，他也盡可能予以創(chuàng)新，比如客車生產(chǎn)企業(yè)都非常注重與客戶的直接溝通，宇通就在形式上進行創(chuàng)新，2004年國際車展期間，宇通在北京釣魚臺國賓館召開主題為“縱橫中國、共享尊榮”的大型客戶會，將展車開進釣魚臺國賓館，并在國賓館以國賓待遇招待自己的客戶。這是一次別出心裁的策劃，獲得了客戶的高度認同，提升了宇通作為中國客車領導品牌的形象。2004年，宇通又與維傳凱普傳播機構(gòu)合作，推出“中國宇通、縱橫中國”的傳播主題，利用各種媒體傳播手段打造宇通行業(yè)領袖的品牌形象。

到宇通還不到一年，對這一階段的工作，徐衛(wèi)東自己認為還是比較樂觀的，雖然年終的統(tǒng)計數(shù)字還沒有出來，但從已知的數(shù)據(jù)來看，銷售形勢的確不錯：僅 1～8月，宇通客車的銷售額為30億元，同比增長近50%。這再一次證明徐衛(wèi)東的營銷理念在實踐中的成功。

這一切，使徐衛(wèi)東更加堅定了信念，即使再多的挑戰(zhàn)，他都要去努力取得成功,因為，他是一個永不言怠的營銷人。