呼喚建設(shè)有教堂的市場(chǎng)營(yíng)銷觀

本刊編輯部

2004年歲末的兩件事再次證明：事物恰如硬幣，正反兩面總是如影隨形。

先是11月中旬，在由本刊與南方都市報(bào)等媒體聯(lián)手召開的中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)上，前微軟中國(guó)總裁唐駿充滿激情地演講：營(yíng)銷的最高境界就是“賣企業(yè)”。因?yàn)橛袔ьI(lǐng)中國(guó)的、私營(yíng)的、新生的盛大網(wǎng)絡(luò)公司登錄美國(guó)納思達(dá)克的成功經(jīng)歷，唐駿告訴人們，要與世界500強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)必須從“資本”環(huán)節(jié)尋求改變，主動(dòng)出擊，把企業(yè)放在國(guó)際資本的融資軌道上，“最厲害的營(yíng)銷無(wú)非是怎樣讓企業(yè)賣出最高的價(jià)格”。唐駿的話，想必讓臺(tái)下掌握著企業(yè)命運(yùn)但又遭遇發(fā)展瓶頸的袞袞諸公心癢難捺。但是“餡餅”之下是什么呢？

大約半個(gè)月后，近年來(lái)風(fēng)生水起的創(chuàng)維公司老板黃宏生兄弟被香港廉政公署請(qǐng)去“喝茶”。創(chuàng)維2000年在香港上市，就“賣企業(yè)”而言，黃宏生的營(yíng)銷觀念和能力也許絲毫不輸于唐駿。然而，此次黃宏生被廉政公署所請(qǐng)的理由卻是“造假上市”和“盜取上市公司資金”。果如前說(shuō)，則當(dāng)初創(chuàng)維把自己的股份賣給香港股市的投資者，就有貨不對(duì)板的嫌疑。而“盜取”概念，凸現(xiàn)的邏輯思維大概還停留在“我的是我的，你的也是我的”的階段，眼里“只見(jiàn)王宮，沒(méi)有教堂”。但國(guó)內(nèi)某些媒體為黃開解說(shuō)，放在國(guó)內(nèi)股市，挪用上市公司資金根本不算回事。言下之意，香港廉政公署有些小題大做了。

這就是問(wèn)題之所在：一方面，我們非常熱心順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代潮流，躋身陽(yáng)光下的競(jìng)合規(guī)則之中，向高標(biāo)準(zhǔn)看齊，謀求建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的存續(xù)能力；另一方面，在心里的某個(gè)角落，仍保留著冷兵器時(shí)代的九齒釘耙，在每一個(gè)陽(yáng)光直射不到的地方，都醉心研究一些“瞞和騙的藝術(shù)”，往身邊扒過(guò)來(lái)一些本不屬于自己的東西，譬如財(cái)富。這無(wú)疑就是我們當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷人和人格化的企業(yè)營(yíng)銷的典型心理癥狀:想曬野外太陽(yáng)，墨鏡下的眼睛卻一直在躲避陽(yáng)光；想獲取更多，可是連最小的割舍都不愿；想追求“大我”，可是根本做不到“無(wú)我”；想造百年宅基，但是最常搜集的卻是天下奇技淫巧，貪戀于畫棟雕梁、低吟淺唱的審美愉悅。

不錯(cuò)，25年來(lái)，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)水準(zhǔn)已經(jīng)觸摸到了西方企業(yè)大概跨越100年才抵達(dá)的目標(biāo)。中國(guó)人的“拿來(lái)主義”哲學(xué)、“活學(xué)活用”的滲透能力，尤其得益于5000年江山興替歷史造就的大量斗爭(zhēng)和治理藝術(shù)，以及“地大物博”形成的天然市場(chǎng)差異和縱深，使我們的企業(yè)在與外資企業(yè)“掰手腕”的過(guò)程中，從最初的驚慌失措，到現(xiàn)在的互有攻守，總體上是值得欣慰的。在這25年間，為培養(yǎng)和團(tuán)聚大量崛起于本土、渴望改變命運(yùn)的營(yíng)銷人才，一些人，一些機(jī)構(gòu)，機(jī)敏而熱誠(chéng)地做了道義擔(dān)當(dāng)，他們或成為啟蒙者，把西方營(yíng)銷的ABC引進(jìn)來(lái)；或成為傳播者，雖無(wú)實(shí)戰(zhàn)歷練，通過(guò)分析總結(jié)，著書立說(shuō)，讓西方更好地了解中國(guó)；或搭建平臺(tái)，讓人每得功夫，只要愿意露幾手，都可以即時(shí)上臺(tái)比劃。最后，這些人和機(jī)構(gòu)漸成偶像。

然而，尤需正視的是，隨著偶像和偶像感染、培養(yǎng)下的機(jī)會(huì)主義營(yíng)銷、炒作型營(yíng)銷、工具營(yíng)銷等在中國(guó)市場(chǎng)的局部成功，偶像本身已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)前進(jìn)的最大桎梏。我們也驚訝地發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)企業(yè)加快融入國(guó)際化、現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)圈子，我們的偶像和過(guò)往的成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，對(duì)營(yíng)銷這個(gè)最需診斷、點(diǎn)撥但又最不確定的領(lǐng)域，幾乎集體失語(yǔ)了！中國(guó)營(yíng)銷的明天靠誰(shuí)救贖？“彼岸”在哪里？“閉上眼睛，世上就不再有懸崖?！逼鋵?shí)，哪里是閉上眼睛那么簡(jiǎn)單，中國(guó)營(yíng)銷的浮躁病和創(chuàng)新乏力，主要是心靈關(guān)閉的緣故。

打開心靈才能洞見(jiàn)自己的卑微和猥瑣，放棄小我才能引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷踏踏實(shí)實(shí)從誠(chéng)信、規(guī)范化基礎(chǔ)抓起，立足建設(shè)一種有教堂的市場(chǎng)營(yíng)銷觀，不短視，也不暴殄天物，更無(wú)拔天下之毛以利己的欲望，則“理想國(guó)”雖然依然遙遠(yuǎn)，但重要的是我們正風(fēng)雨兼程！