小企業(yè)廣告策略

包括報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)，還包括超市發(fā)的優(yōu)惠券、出租汽車(chē)票、巴士汽車(chē)票等等?？煽菑V告的載體很多，根據(jù)不同產(chǎn)品和不同目的，效果各有千秋。

《科學(xué)投資》編輯部：

謝謝你們?yōu)樽x者提供的貼心服務(wù)！謝謝你們?yōu)槲覀兲峁┝诉@樣好的一本雜志！我是山東濱州人，目前在濱州擁有一家小型制造廠，生產(chǎn)一種兒童安全機(jī)床。該產(chǎn)品是根據(jù)一位朋友從瑞士帶回來(lái)的樣品改造的，具有加工能力強(qiáng)、操作安全、不傷手的特點(diǎn)。兒童可以在上面加工各種塑、木及軟金屬材料玩具，還可以通過(guò)此機(jī)床自己加工制造鉛筆、小轉(zhuǎn)筆刀等實(shí)用工具，父母不必顧慮這種機(jī)床會(huì)對(duì)兒童造成傷害。目前我國(guó)有3億多少年兒童，普遍存在智力高、動(dòng)腦能力強(qiáng)而動(dòng)手能力弱的特點(diǎn)，尤其在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，由于父母普遍重視兒童的早期智力開(kāi)發(fā)，而輕視甚至忽略兒童動(dòng)手能力的培養(yǎng)，使兒童動(dòng)腦能力大大強(qiáng)于動(dòng)手能力的現(xiàn)象更為嚴(yán)重，已經(jīng)引起了眾多專家學(xué)者的關(guān)注和憂慮，認(rèn)為這將嚴(yán)重影響到十幾年后我國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這一現(xiàn)象也已經(jīng)引起了眾多家長(zhǎng)的關(guān)心和注意，因此，我認(rèn)為我們這個(gè)產(chǎn)品是一種適合市場(chǎng)需要的好產(chǎn)品，具有廣闊的市場(chǎng)前景。目前的問(wèn)題是，我們雖然有好產(chǎn)品，但由于我們是一家小企業(yè)，資金有限，而且處在濱州這樣一個(gè)偏僻的地方，沒(méi)有多少人知道我們，所以產(chǎn)品銷(xiāo)售很不理想。我們想知道，在不花錢(qián)或少花錢(qián)的情況下，有沒(méi)有什么辦法，可以在短時(shí)間內(nèi)，讓更多的消費(fèi)者知道我們，讓更多的代理商接受我們？

山東姜元屯

2004年12月12日

姜元屯：

謝謝你對(duì)《科學(xué)投資》的信任。你來(lái)信提到的，其實(shí)是一個(gè)企業(yè)如何自我營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。以企業(yè)自我營(yíng)銷(xiāo)而論——無(wú)論是形象營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，最簡(jiǎn)單而且見(jiàn)效最快的方法當(dāng)然是打廣告。雖然你們是一家小企業(yè)，不能像蒙牛、寶潔那樣一擲萬(wàn)金在中央電視臺(tái)打廣告，實(shí)力不濟(jì)的小企業(yè)，要注意廣告的針對(duì)性，將廣告進(jìn)行有效投放。為達(dá)到這一目標(biāo)，你第一步要做的就是依據(jù)你的產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，可以先圈定一個(gè)小的范圍，一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，然后對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，看看在那個(gè)地方，那些孩子們的父母平時(shí)最多接觸和最樂(lè)意接觸的有哪些廣告載體，包括報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)，還包括超市發(fā)的優(yōu)惠券、出租汽車(chē)票、巴士汽車(chē)票等等?？煽菑V告的載體很多，根據(jù)不同產(chǎn)品和不同目的，效果各有千秋。根據(jù)你的情況可以有兩種選擇：即花錢(qián)不多的收費(fèi)廣告和免費(fèi)廣告。

收費(fèi)廣告：

第一，報(bào)紙廣告。報(bào)紙廣告的特點(diǎn)是涉及面廣、作用時(shí)間短、費(fèi)用相對(duì)較低、刊登方便快捷、易于修改。目前一些小企業(yè)在投放產(chǎn)品廣告時(shí)，大多喜歡選擇一些都市類的報(bào)紙，對(duì)于消費(fèi)性產(chǎn)品，都市類報(bào)紙確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，配合不同的產(chǎn)品，選擇不同的版面，仍舊會(huì)產(chǎn)生不同的效果。以姜先生的產(chǎn)品而論，最理想的當(dāng)然莫過(guò)于在報(bào)紙上有兒童版或父母之友之類的固定版面刊登，可以起到比在別的版面投放廣告更好的效果。鑒于大多數(shù)都市類報(bào)紙目前均沒(méi)有兒童或父母之友之類的固定版面，如果你的廣告投放量較大，你也可以要求報(bào)社主動(dòng)配合，推出相應(yīng)專題或活動(dòng)配合你的廣告，你還可以邀請(qǐng)專家撰寫(xiě)軟文式廣告。如果這些方法都不行，那么，選擇在青年父母比較愛(ài)看的版面投放廣告，比如時(shí)事版、財(cái)經(jīng)版、社會(huì)新聞版、國(guó)際新聞版，也會(huì)比在其他的如保健養(yǎng)生之類的版面投放的效果要好得多。這樣一些很重要的細(xì)節(jié)，卻往往容易為缺乏經(jīng)驗(yàn)的小企業(yè)主所忽略。除都市類報(bào)紙外，根據(jù)姜先生產(chǎn)品主要針對(duì)少年兒童這一實(shí)際情況，我們建議你可以再選擇一些“專業(yè)性”的報(bào)紙，如中國(guó)少年報(bào)之類的報(bào)紙進(jìn)行廣告投放。根據(jù)調(diào)查，中國(guó)城市父母在替孩子購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，70％以上會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取孩子的意見(jiàn)，30％以上會(huì)完全按照孩子的要求行事。以此觀之，在給孩子們看的報(bào)紙上直接做針對(duì)孩子們的廣告，可能會(huì)比通過(guò)父母閱讀再“間接反饋”的效果好得多。其他產(chǎn)品亦可以此類推。

廣告費(fèi)與報(bào)紙的發(fā)行量和報(bào)紙的影響力一般成正比，發(fā)行量越大的報(bào)紙和影響力越大的報(bào)紙，收取的廣告費(fèi)用就越高，但廣告費(fèi)用與廣告效果往往并不成正比，這是需要注意的。對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，以“豆腐塊”廣告代替大廣告，多次出現(xiàn)的小廣告比一次性的大廣告效果要好，費(fèi)用較省。

第二，雜志廣告。以同樣的面積刊登一次廣告，一般來(lái)說(shuō)，雜志廣告的費(fèi)用要高于報(bào)紙廣告，但雜志閱讀的到達(dá)率和傳播率高于報(bào)紙，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)雜志一般的傳閱率為3－5次，就是說(shuō)，如果有一個(gè)人訂閱了某一本雜志，那么，由這個(gè)人訂閱的這本雜志將會(huì)有其他的3－5個(gè)人同時(shí)讀到。雜志一般不具有嚴(yán)格的地域區(qū)分，地域色彩較淡薄，但層級(jí)和專業(yè)劃分卻十分明顯，高、中、低檔雜志面向不同讀者，一般不會(huì)混淆。這一點(diǎn)與讀都市報(bào)的讀者同樣可能讀財(cái)經(jīng)類報(bào)紙不同，讀《財(cái)經(jīng)》的讀者一般不會(huì)去讀《傳奇故事》，所以，廣告投放時(shí)對(duì)雜志層級(jí)和讀者定位一定要做到心中有數(shù)，有的放矢。根據(jù)姜先生的情況，如果姜先生是準(zhǔn)備招商，那么，不妨選擇《商界》、《科學(xué)投資》之類的雜志；如果是想直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，那么，不妨選擇《父母必讀》、《父母世界》之類的雜志，比較有針對(duì)性，效果較好。在這里有一個(gè)操作技巧，就是針對(duì)某些非強(qiáng)勢(shì)雜志，可以選擇在其出版前的一兩個(gè)星期再與對(duì)方商量刊登廣告，一般都能得到較好的折扣，因?yàn)檫@類雜志一般每期都會(huì)有一些空白的廣告版面，往往在最后時(shí)刻就便宜賣(mài)掉了。

第三，電臺(tái)廣告。電臺(tái)廣告通過(guò)電波傳送，不易保留，直觀性差，一般適合企業(yè)形象廣告而不適合做產(chǎn)品廣告，但某些情況除外，如餐飲和娛樂(lè)廣告在北京交通臺(tái)的播出效果就很好，這是因?yàn)槭章?tīng)北京交通臺(tái)的大多數(shù)是駕駛?cè)藛T。電臺(tái)廣告的另一特點(diǎn)就是短時(shí)間內(nèi)反復(fù)播放，“強(qiáng)迫接收”容易讓“無(wú)聊”中的駕駛員形成深刻印象，而“有車(chē)族”較好的消費(fèi)能力，能使這些廣告得到很好的反饋。根據(jù)姜先生的情況，我們不推薦采用電臺(tái)廣告。如果你準(zhǔn)備做電臺(tái)廣告，那么，請(qǐng)注意廣告一定要在開(kāi)頭的三秒鐘內(nèi)就抓住聽(tīng)眾的注意力，廣告要簡(jiǎn)潔，多用短句子，要盡量避免采用拗口的西式長(zhǎng)句。因?yàn)榻壬漠a(chǎn)品帶有一定的專業(yè)性，請(qǐng)專家如兒童教育專家、兒童行為學(xué)專家、兒科醫(yī)生等采用電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)訪談的形式，一邊回答聽(tīng)眾的問(wèn)題，一邊有技巧地推薦產(chǎn)品，效果可能會(huì)比單純的廣告要好。對(duì)實(shí)力不濟(jì)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在電臺(tái)做廣告費(fèi)用低廉。

第四，電視廣告。決定電視廣告費(fèi)用的主要因素是節(jié)目的覆蓋率和收視率。節(jié)目覆蓋廣泛、收視率高，其廣告收費(fèi)就高。小企業(yè)一般沒(méi)有實(shí)力在中央電視臺(tái)甚至省級(jí)電視臺(tái)打廣告，而電視廣告需要多次播放才會(huì)有效果的特點(diǎn)也使小企業(yè)對(duì)電視廣告望而卻步。但小企業(yè)可以選擇地區(qū)性電視臺(tái)做廣告，還可以選擇社區(qū)有線臺(tái)做廣告，價(jià)格一般都比較低廉。另外，可以選擇在電視臺(tái)的“垃圾時(shí)間”做廣告，以出現(xiàn)頻次代替收視率。

無(wú)論是以上哪種形式的廣告，都需要反復(fù)投放，以便你的客戶能夠受到不斷的刺激.客戶接受和認(rèn)知你的企業(yè)形象和你的產(chǎn)品需要時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，你需要時(shí)刻保持他們對(duì)你的關(guān)注度。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其在制定廣告策略時(shí)亂撒胡椒面，不如選定一兩家合適媒體長(zhǎng)期合作，一方面可以得到較優(yōu)惠價(jià)格，另一方面可以確保對(duì)某一目標(biāo)群體的反復(fù)刺激，達(dá)成廣告效果。

第五，非常規(guī)載體廣告。如超市優(yōu)惠券廣告、電影票廣告、出租汽車(chē)票廣告、巴士汽車(chē)票廣告等等。如今很多票據(jù)上都可以提供廣告刊登，有些費(fèi)用十分低廉，雖然效果遠(yuǎn)不如報(bào)紙、電視，但在資金拮據(jù)的情況下，可以酌情考慮使用。另外，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們觀念開(kāi)放，有些地方甚至在小學(xué)、中學(xué)入學(xué)通知書(shū)的背面都印有廣告，孩子們作業(yè)本上也可以印上廣告，要留意這些情況，后兩者很適合姜先生的產(chǎn)品。

免費(fèi)廣告

第一，制造新聞事件，在媒體上做免費(fèi)廣告。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有錢(qián)的小企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)制造“事端”，引起新聞媒體的注意，讓媒體主動(dòng)采訪你，從而達(dá)到不花錢(qián)做廣告的目的。這種不花錢(qián)的廣告，一般效果都會(huì)比花錢(qián)的廣告好。拿姜先生來(lái)說(shuō)，可以組織向?qū)W校、向少年兒童夏令營(yíng)、少年宮進(jìn)行產(chǎn)品捐贈(zèng)；組織青少年動(dòng)手大賽；與學(xué)校聯(lián)合組織課外動(dòng)手興趣小組；向大型商業(yè)場(chǎng)所免費(fèi)提供產(chǎn)品，當(dāng)父母購(gòu)物時(shí)，少年兒童可以在這兒一邊等待一邊動(dòng)手做些東西，這些東西，都是媒體有興趣進(jìn)行報(bào)道的。

第二，積極參加社區(qū)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，為相關(guān)活動(dòng)提供免費(fèi)產(chǎn)品。這是把你的產(chǎn)品和服務(wù)展示給潛在客戶的好辦法，你可以在這里做現(xiàn)場(chǎng)演示，還可以通過(guò)這些活動(dòng)收集到非常有用的反饋信息。

第三，直郵。直郵可分兩種，一種是通過(guò)郵局，以信函形式，將你的產(chǎn)品介紹、公司介紹、產(chǎn)品更新消息、打折消息及所有你希望別人知道的信息傳遞給潛在客戶；另一種就是通過(guò)電子郵件進(jìn)行直郵，幾乎不需要代價(jià)或所費(fèi)甚少。潛在客戶名單可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、電話黃頁(yè)、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)、親戚朋友等方式收集。

第四，電話營(yíng)銷(xiāo)。是一種確保接觸顧客的銷(xiāo)售方式，效果顯著。目前電信部門(mén)推出了很多優(yōu)惠的打電話方法，如各種電話卡，可以加以利用，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。電話營(yíng)銷(xiāo)也需要有針對(duì)性，需要了解你的客戶，姜先生如欲通過(guò)電話營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，就應(yīng)選擇有孩子的家庭。在電話營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要盡量避免給客人造成“電話騷擾”的印象。如果能將電話營(yíng)銷(xiāo)與直郵聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)直郵介紹公司和產(chǎn)品，然后通過(guò)電話跟進(jìn)詢問(wèn)客戶意見(jiàn)，或通過(guò)為客戶提供免費(fèi)電話來(lái)回答客戶提問(wèn)，效果會(huì)更好。

第五，傳單廣告。一種最原始的廣告方式，卻常常能達(dá)到令人意想不到的效果。以姜先生的產(chǎn)品而論，散發(fā)廣告?zhèn)鲉蔚睦硐雸?chǎng)所，第一是中小學(xué)校包括幼兒園門(mén)口，每周一至每周五下午這些地方總是擠滿了家長(zhǎng)，在無(wú)所事事的等待孩子放學(xué)時(shí)，他們往往會(huì)很樂(lè)意地將你的廣告?zhèn)鲉螐念^到尾仔細(xì)閱讀，可以起到最好的廣告效果。其次，是居民小區(qū)。如果在散發(fā)傳單的同時(shí)，輔以產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示，效果會(huì)更好。

第六，互聯(lián)網(wǎng)。制作網(wǎng)頁(yè)，放上你的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖片、地址、聯(lián)系電話，同時(shí)放上一些可供下載的優(yōu)惠券、折扣券。你還可以在網(wǎng)上回答客戶的提問(wèn)，讓客戶下訂單。如果可以送貨上門(mén)，一定要在網(wǎng)頁(yè)上加以說(shuō)明。與其他網(wǎng)站建立免費(fèi)鏈接；通過(guò)相應(yīng)軟件，以免費(fèi)方式將你的網(wǎng)頁(yè)加載到各大搜索引擎；參加各大搜索網(wǎng)站的免費(fèi)排名，這些都可以有效提高你的網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。你還可以積極通過(guò)網(wǎng)上的各種相關(guān)論壇宣傳你的企業(yè)和你的產(chǎn)品。網(wǎng)頁(yè)制作要力求簡(jiǎn)潔美觀，以縮短客戶等待的時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)地域和廉價(jià)的特征，很適合中小企業(yè)。

第七，其他廣告手段。提供試用，然后通過(guò)消費(fèi)者口碑相傳，是小企業(yè)最常用的廣告手段之一，此方法惠而不費(fèi)，其有效性已為眾多創(chuàng)業(yè)者所證明。另外，在T恤衫、塑料購(gòu)物袋、鑰匙鏈、氣球等廉價(jià)物品上印上你的產(chǎn)品廣告，在公園等地散發(fā)給你的潛在客戶，也可以起到很好的效果。這些都是很適合姜先生的廣告載體，如果能配上適當(dāng)?shù)膱D案效果會(huì)更好。

我們這里所說(shuō)的免費(fèi)，也只是相對(duì)而言。世界上沒(méi)有完全不花錢(qián)的廣告。廣告花銷(xiāo)是企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中必不可少的一項(xiàng)支出。很難計(jì)算究竟花多少錢(qián)去推銷(xiāo)一項(xiàng)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)才是最合理的，既能達(dá)到預(yù)期效果又不造成浪費(fèi)。廣告預(yù)算應(yīng)根據(jù)企業(yè)即時(shí)和長(zhǎng)期的銷(xiāo)售目標(biāo)而定，但一般情況下，企業(yè)以總投入的1.5％作為廣告預(yù)算較為適宜，大眾消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告投入應(yīng)該稍微多一些，科技類產(chǎn)品廣告投入可以相對(duì)少一些。充分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告投入要多一些，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太厲害的產(chǎn)品廣告投入可以少一些。咨詢專家的建議是企業(yè)不要計(jì)較廣告費(fèi)究竟花了多少，而應(yīng)了解那筆錢(qián)是怎么花的。企業(yè)人士的建議則是，企業(yè)的廣告支出至少應(yīng)和企業(yè)利潤(rùn)的增加相當(dāng)。我們比較贊同后一種意見(jiàn)。作為一個(gè)小企業(yè)主，你就算可以不計(jì)較廣告投入后的短期產(chǎn)出，但為了維持你的企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，你不得不考慮你將面臨的各項(xiàng)成本。也許未來(lái)真的很美好，但如果你等不到那一天就死掉了，未來(lái)的美好與你何干？

最后一點(diǎn)要注意的就是，廣告作出后，要認(rèn)真評(píng)估其效果，要確定哪種形式的廣告對(duì)你的企業(yè)幫助最大，效果最顯著。要及時(shí)根除那些已被證明為無(wú)效的廣告，將原本準(zhǔn)備花費(fèi)在這些無(wú)用之處的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移到真正起作用的地方。從姜先生的來(lái)信中看，姜先生的產(chǎn)品確實(shí)是一種非常好的產(chǎn)品，適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。只要質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，我們想有朝一日它一定會(huì)受到市場(chǎng)的熱烈歡迎。