網(wǎng)易“摘星”：整合傳播的勢(shì)能

林思勉

能否以網(wǎng)絡(luò)為中心、傳統(tǒng)媒體為輔助，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)席卷全國(guó)的整合行銷運(yùn)動(dòng)？

網(wǎng)易，中文門戶網(wǎng)站的領(lǐng)先者，充分發(fā)揮其專業(yè)整合營(yíng)銷能力和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全國(guó)性、立體化、精彩紛呈的大型娛樂(lè)活動(dòng)——“2005網(wǎng)易全國(guó)摘星大行動(dòng)”。

網(wǎng)易以1個(gè)主題網(wǎng)站、7個(gè)內(nèi)容頻道、2個(gè)通訊平臺(tái)為主力，以1家衛(wèi)視、6家省級(jí)電視臺(tái)的全程報(bào)道為空中配合，以平面、戶外、公關(guān)、海報(bào)和DM單頁(yè)為地面支援，構(gòu)成了一個(gè)立體的整合傳播方陣。

2005年夏季，以高校大學(xué)生為核心的青年族群踴躍報(bào)名參與“2005網(wǎng)易全國(guó)摘星大行動(dòng)”，線上線下參與者數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，“摘星”狂瀾由北京、上海、南京、杭州、廣州、成都、武漢七大中心賽區(qū)向外迸發(fā)，輻射全國(guó)。

1+7+2：動(dòng)員線上優(yōu)勢(shì)資源，網(wǎng)易用戶跨頻道互動(dòng)

線上全程報(bào)道加線下活動(dòng)支持，“2005網(wǎng)易全國(guó)摘星大行動(dòng)”所帶來(lái)的豐富內(nèi)容，極大地充實(shí)了網(wǎng)易的頻道內(nèi)容。在整個(gè)活動(dòng)中，1個(gè)主題網(wǎng)站、7個(gè)網(wǎng)絡(luò)頻道、2個(gè)通訊平臺(tái)發(fā)揮了主導(dǎo)作用，形成了頻道與活動(dòng)之間、頻道與頻道之間、頻道與用戶之間的有效互動(dòng)。

“網(wǎng)易全國(guó)摘星大行動(dòng)”是網(wǎng)易獨(dú)立打造的一個(gè)活動(dòng)品牌，今年為第二屆。為了擴(kuò)大“摘星”品牌的影響力，突現(xiàn)品牌價(jià)值，網(wǎng)易充分挖掘和利用了其自身的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)資源。

網(wǎng)易首頁(yè)是中國(guó)瀏覽量最大的單一網(wǎng)頁(yè)，獨(dú)立訪問(wèn)者約占我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)的40%以上，在各大中文門戶網(wǎng)站中位居榜首。充分利用首頁(yè)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，是“摘星”推廣策略的首要選擇。網(wǎng)易在首頁(yè)的顯著位置為“摘星”主題網(wǎng)站（http://xing.163.com）設(shè)置了入口，讓訪問(wèn)首頁(yè)的用戶能夠在第一時(shí)間了解“摘星”的進(jìn)展。

娛樂(lè)頻道是網(wǎng)易的主力頻道，具有超強(qiáng)人氣。作為本屆“摘星”活動(dòng)報(bào)道的指定頻道，娛樂(lè)頻道全程追蹤報(bào)道，第一時(shí)間公布活動(dòng)花絮及比賽進(jìn)程。在大賽復(fù)賽至決賽階段，娛樂(lè)頻道配合“摘星”活動(dòng)推出了娛樂(lè)性強(qiáng)、參與度高的互動(dòng)活動(dòng)，比如“我的明星臉排行榜”、“我為星探，我為網(wǎng)易摘星”和“至IN娛樂(lè)生活必備品排行榜”等。娛樂(lè)頻道對(duì)于“摘星”的全程報(bào)道和互動(dòng)性話題的設(shè)置，有效地延伸了網(wǎng)易所倡導(dǎo)的“趣味相投，高手云集，N多快樂(lè)”的品牌理念，并凸顯了娛樂(lè)頻道趣味性與互動(dòng)性俱佳的品牌特色。

此外，網(wǎng)易新聞、旅游、女性、健康、科技、數(shù)碼六大頻道協(xié)助網(wǎng)易娛樂(lè)頻道，共同為“摘星”造勢(shì)。在網(wǎng)易女性頻道有“摘星愛(ài)情感言”，新聞?lì)l道有“參賽選手百味人生故事點(diǎn)評(píng)”，數(shù)碼頻道有“用眼睛尋找美麗”攝影比賽，旅游頻道有“城市帥哥美女”有獎(jiǎng)投票，健康頻道有“摘星酷辣健身大比拼”，科技頻道有“參賽選手個(gè)人主頁(yè)”，等等。眾多頻道的傾情支持，使“摘星”信息無(wú)處不在。各大頻道用戶可以通過(guò)閱讀本頻道“摘星”活動(dòng)信息，了解其他頻道的內(nèi)容，從而形成了一個(gè)信息獲取循環(huán)體系。

同時(shí)，網(wǎng)易的短信平臺(tái)、網(wǎng)易泡泡也在“摘星”活動(dòng)中提供了強(qiáng)大的互動(dòng)支持。

青年群體可以在網(wǎng)易的各個(gè)短信展示平臺(tái)上看到參與活動(dòng)的帥哥美女，并被引導(dǎo)到“摘星”主題網(wǎng)站。在主題網(wǎng)站中，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟參賽選手交流互動(dòng)，同時(shí)還可以把自己生活中的那些“新星人類”推薦到“摘星”大賽中，成為人見(jiàn)人愛(ài)的“星星探員”……

線上的活動(dòng)報(bào)道和線下的活動(dòng)支持，是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮整合傳播優(yōu)勢(shì)的最好機(jī)會(huì)。參賽選手從上傳參賽資料的那一刻起，便成為“摘星”過(guò)程密不可分的一部分。選手們上傳的資料、照片、參賽心得，以及線下豐富的活動(dòng)內(nèi)容和花絮，極大地充實(shí)了網(wǎng)易的頻道內(nèi)容。熱心的網(wǎng)友通過(guò)投票、短信和POPO聊天等形式的參與，形成了一個(gè)個(gè)社區(qū)，網(wǎng)友在享受著“趣味相投，N多快樂(lè)”的同時(shí)，也為頻道增添了很多話題性、趣味性內(nèi)容。

總之，通過(guò)“摘星”報(bào)道的相互鏈接，頻道與活動(dòng)之間、頻道與頻道之間、頻道與用戶之間形成了有效的互動(dòng)。頻道資源為“摘星”活動(dòng)提供了很好的宣傳窗口，“摘星”活動(dòng)反過(guò)來(lái)又充實(shí)了頻道的內(nèi)容。而豐富、生動(dòng)的頻道內(nèi)容又極大地提高了頻道用戶的粘性，并最終提升了網(wǎng)站的品牌形象和品牌價(jià)值。

1+7：最大范圍地觸及目標(biāo)人群，影響社會(huì)大眾

網(wǎng)易“摘星”是一場(chǎng)以網(wǎng)絡(luò)媒體為主體，以平面、戶外、電臺(tái)、電視臺(tái)、公關(guān)、海報(bào)、DM單頁(yè)等7種傳統(tǒng)傳播方式為輔助的整合行銷運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的有力配合，構(gòu)成了立體傳播攻勢(shì)，使“摘星”活動(dòng)最大范圍地觸及目標(biāo)人群，影響社會(huì)大眾。

網(wǎng)絡(luò)廣告在“摘星”宣傳上起到了關(guān)鍵性作用。網(wǎng)易的此次活動(dòng)充分利用了網(wǎng)易首頁(yè)、各頻道、郵箱、網(wǎng)易泡泡及其他網(wǎng)站的廣告資源，進(jìn)行密集的廣告推廣。

網(wǎng)易在其首頁(yè)上設(shè)置了“摘星”活動(dòng)LOGO廣告位和文字鏈接，充分利用其首頁(yè)獨(dú)立訪問(wèn)者位居各大中文門戶網(wǎng)站榜首的優(yōu)勢(shì)為“摘星”造勢(shì)。

網(wǎng)易擁有國(guó)內(nèi)免費(fèi)郵箱超過(guò)50%份額的龐大用戶資源，郵箱廣告擁有直達(dá)用戶、廣告干擾度小、信息承載量大等優(yōu)勢(shì)。利用郵箱廣告，網(wǎng)易極大地提高了“摘星”的知名度。

網(wǎng)易泡泡是國(guó)內(nèi)中文門戶網(wǎng)站用戶總量位居第一的即時(shí)通訊工具，能夠?yàn)橛脩籼峁?qiáng)大的即時(shí)互動(dòng)娛樂(lè)功能。網(wǎng)易泡泡的使用者也是網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易游戲的長(zhǎng)期忠誠(chéng)使用者，可以說(shuō)是網(wǎng)易最具粘性的用戶群體。網(wǎng)易的此次“摘星”活動(dòng)充分發(fā)揮了網(wǎng)易泡泡廣告環(huán)境干凈、用戶界面友好的優(yōu)勢(shì)，使用了登錄提示頁(yè)廣告等廣告資源，吸引了大批網(wǎng)易泡泡使用者的積極參與。

網(wǎng)絡(luò)論壇能夠激發(fā)用戶的廣泛參與，而網(wǎng)易將本次“摘星”活動(dòng)的信息轉(zhuǎn)化為吸引用戶關(guān)注的話題，引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)友對(duì)“摘星”活動(dòng)的大討論，為“摘星”的傳播創(chuàng)造了輕松的互動(dòng)環(huán)境。

在充分調(diào)動(dòng)自身網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí)，網(wǎng)易還選擇了與“摘星”核心用戶高度契合的7家網(wǎng)站進(jìn)行策略性的廣告投放。由此將其他網(wǎng)站的網(wǎng)民引入到“摘星”的官方網(wǎng)站中，在增加流量的同時(shí)，增強(qiáng)了參賽者和參與者對(duì)活動(dòng)的了解，為“摘星”的廣泛傳播起到了推波助瀾的效果。

網(wǎng)易通過(guò)戶外廣告、海報(bào)和DM單頁(yè)，平面、電臺(tái)廣告，以及電視臺(tái)報(bào)道、路演、公關(guān)活動(dòng)等，對(duì)“摘星”活動(dòng)進(jìn)行了立體式的宣傳推廣。

本屆“摘星”活動(dòng)的推廣，網(wǎng)易在戶外廣告方面下了很大的工夫。北京、上海、南京、成都、杭州五大城市的黃金路段或地鐵里，都有“摘星”的廣告牌。網(wǎng)易還在七大城市人流聚集的書(shū)報(bào)亭和主要院校張貼活動(dòng)海報(bào)，派發(fā)DM宣傳單頁(yè)。與此同時(shí)，網(wǎng)易選擇了30家平面媒體進(jìn)行廣告投放，直指目標(biāo)核心受眾。在每一賽區(qū)，賽前、賽中和賽后，共有9家電臺(tái)對(duì)“摘星”活動(dòng)進(jìn)行全方位的宣傳報(bào)道。

“摘星”活動(dòng)的公關(guān)傳播同樣出色，眾多媒體紛紛參與報(bào)道了這一娛樂(lè)盛事。除了在線上舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑?、有?jiǎng)星探招募、有獎(jiǎng)攝影大賽和網(wǎng)上投票等活動(dòng)外，東方衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視以及6家省級(jí)電視臺(tái)都對(duì)摘星活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

在七個(gè)分賽區(qū)，“摘星”的現(xiàn)場(chǎng)路演活動(dòng)同樣舉辦得有聲有色。路演活動(dòng)全都選擇在人流密集的高檔商業(yè)區(qū)舉行。聲勢(shì)浩大、形式新穎的路演不僅吸引了眾多的參賽選手和親友團(tuán)，還吸引了眾多市民的關(guān)注。

9月5日，“摘星”電視總決賽在上海舉辦，東方衛(wèi)視進(jìn)行了全程轉(zhuǎn)播，6家省級(jí)電視臺(tái)緊隨其后進(jìn)行了全程報(bào)道，將“摘星”活動(dòng)推向了高潮。

1+1>2：品牌定位高度吻合，營(yíng)銷勢(shì)能一路飆升

“摘星”活動(dòng)倡導(dǎo)的“堅(jiān)定、愛(ài)心、奉獻(xiàn)、熱情、知性、勇氣”六大青年必備氣質(zhì)，體現(xiàn)了此次活動(dòng)的定位，同時(shí)，這一定位也豐富了網(wǎng)易品牌形象的內(nèi)涵。

本屆“摘星”活動(dòng)的營(yíng)銷重點(diǎn)定位于18～34歲的青年群體，旨在通過(guò)整合各種營(yíng)銷資源，為青年用戶提供豐富愉悅的線上、線下互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而聚集網(wǎng)易品牌的營(yíng)銷勢(shì)能，提升網(wǎng)易品牌的影響力。

網(wǎng)易倡導(dǎo)的“堅(jiān)定、愛(ài)心、奉獻(xiàn)、熱情、知性、勇氣”六大青年必備氣質(zhì)，映射出新時(shí)代青年自強(qiáng)、自立、自信、樂(lè)于助人、崇尚奉獻(xiàn)的美好品質(zhì)，以及適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的人生態(tài)度，同時(shí)彰顯了網(wǎng)易健康、向上、自信、創(chuàng)新、超越的品牌精神。

來(lái)自南京賽區(qū)的新一屆“網(wǎng)易時(shí)代新星”蘇紫萱說(shuō):“作為一名網(wǎng)易時(shí)代新星，要能夠真正代表時(shí)代青年積極向上、樂(lè)觀進(jìn)取的時(shí)代精神；同時(shí)，我一定要不斷提高自己在各方面的素質(zhì)，以自己的實(shí)際行動(dòng)，展示網(wǎng)易‘網(wǎng)聚人的力量的企業(yè)文化和其中的思想內(nèi)涵。”

從摘星在全國(guó)范圍內(nèi)的影響可以看出，“摘星”已經(jīng)成為廣大青年所喜歡和信賴的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。這一品牌的價(jià)值，在立體的傳播攻勢(shì)下，短短幾個(gè)月得到了極大提升。

“摘星”給網(wǎng)易忠實(shí)的用戶群青年族群提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)，并構(gòu)筑了網(wǎng)易與其真誠(chéng)溝通的渠道。通過(guò)幾個(gè)月的親密接觸，青年群體真切地感受到了網(wǎng)易獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌精神，增強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)易品牌的忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，“摘星”活動(dòng)吸引了全國(guó)范圍內(nèi)眾多網(wǎng)民的熱情參與，創(chuàng)造了各種時(shí)尚、趣味性的話題，培養(yǎng)了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)易的忠誠(chéng)度。

從整個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷定位來(lái)看，“摘星”活動(dòng)所宣揚(yáng)的精神與理念，體現(xiàn)了活動(dòng)營(yíng)銷定位的更高層次，并為活動(dòng)贊助商的品牌和產(chǎn)品觸及高端消費(fèi)群體提供了良好的機(jī)會(huì)，使網(wǎng)易和贊助商的營(yíng)銷勢(shì)能得以強(qiáng)力提升。

著名化妝品品牌DHC作為此次活動(dòng)的唯一指定化妝品，全程參與了“摘星”活動(dòng)。

DHC時(shí)尚、健康的品牌個(gè)性，與“摘星”活動(dòng)所倡導(dǎo)的理念相一致，也與網(wǎng)易品牌的定位高度吻合，同時(shí)，DHC的核心目標(biāo)消費(fèi)群與“摘星”活動(dòng)的參與者也高度契合。為了最大程度地提升DHC品牌的知名度，在“摘星”官方網(wǎng)站，用戶可以點(diǎn)擊DHC的LOGO直接進(jìn)入DHC網(wǎng)站，了解DHC產(chǎn)品，從而增加了DHC網(wǎng)站的流量。

在“摘星”大賽中，網(wǎng)易還為DHC特別設(shè)置了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，即在每一站都會(huì)評(píng)出一名“DHC美麗肌膚”獲獎(jiǎng)?wù)撸ㄟ^(guò)總決賽評(píng)出一名“DHC美麗之星”，并且現(xiàn)場(chǎng)的親友團(tuán)和觀眾都會(huì)獲得一份“DHC橄欖滋養(yǎng)套裝”免費(fèi)試用裝。這種零距離的推廣方式和置入式的廣告宣傳，增加了DHC的曝光次數(shù)，有效地提升了DHC在核心目標(biāo)受眾心目中的形象。

網(wǎng)易“摘星”活動(dòng)，是網(wǎng)易調(diào)動(dòng)線上線下眾多資源打造的一個(gè)活動(dòng)品牌，通過(guò)兩年的運(yùn)作，“摘星”已經(jīng)由重點(diǎn)城市輻射到了全國(guó)，在網(wǎng)民中，尤其是在青年網(wǎng)民中產(chǎn)生了巨大的影響力。網(wǎng)易企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)梁國(guó)輝先生說(shuō)：“這場(chǎng)全國(guó)性、立體化、精彩紛呈的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)，以活動(dòng)提升了網(wǎng)易自身的品牌價(jià)值，提升了網(wǎng)易作為媒介平臺(tái)的傳播價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)搭車營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)和利益。”