聯(lián)想國(guó)際化借力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

巍　子

國(guó)際化是聯(lián)想的愿景，奧運(yùn)是我們實(shí)現(xiàn)國(guó)際化愿景的載體，它不僅能夠幫助聯(lián)想培育國(guó)際化的市場(chǎng)，鍛煉國(guó)際化的隊(duì)伍，同時(shí)也能為聯(lián)想品牌形象和企業(yè)文化注入新的激情和活力。

體育營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)手段的新貴，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)在此領(lǐng)域展試拳腳。然而，營(yíng)銷(xiāo)方式的國(guó)際化必然對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，而先決條件，就是企業(yè)必須有一定的國(guó)際化背景。因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)與體育項(xiàng)目或賽事?tīng)渴郑皇钦麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中最為表象的表現(xiàn)，而在此之下，需要一整套的傳播和營(yíng)銷(xiāo)體系的支持。

聯(lián)想早在2003年就開(kāi)始了國(guó)際化暢想。這一年的4月28日，聯(lián)想標(biāo)識(shí)切換正式啟動(dòng)， Lenovo從此取代Legend成為聯(lián)想品牌走向國(guó)際化的一個(gè)重要起點(diǎn)。聯(lián)想清晰地闡述了新品牌所應(yīng)具備的四個(gè)特性“誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、便捷”，并以“科技創(chuàng)造自由”作為聯(lián)想品牌的最好詮釋。此后，對(duì)IBM PC事業(yè)部的收購(gòu)，更為聯(lián)想的國(guó)際化之路夯實(shí)了根基。

2004年3月26日，聯(lián)想與國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委、都靈奧組委在北京共同簽署合作協(xié)議，宣布正式成為2005年～2008年奧委會(huì)全球合作伙伴，玩起了以前只有國(guó)際商業(yè)巨頭才能玩的“富人游戲”。這意味著在2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)上，所有的臺(tái)式電腦、筆記本電腦、計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)備上的Logo，都將只有一個(gè)，這就是來(lái)自中國(guó)的Lenovo；同時(shí)也意味著聯(lián)想繼可口可樂(lè)、通用電氣、恒康人壽、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪和維薩等品牌之后，成國(guó)際奧委會(huì)的第11個(gè)頂級(jí)贊助商。

簽約儀式上，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格通過(guò)電視錄像發(fā)表講話(huà)，熱烈祝賀聯(lián)想作為第一個(gè)中國(guó)企業(yè)正式成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，他說(shuō)：“20年來(lái)，TOP伙伴對(duì)于奧林匹克事業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。如果沒(méi)有像聯(lián)想這樣的全球優(yōu)秀企業(yè)為奧運(yùn)會(huì)提供產(chǎn)品、服務(wù)和資金支持，成功舉辦現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是不可想象的。我們相信同聯(lián)想集團(tuán)的合作，將進(jìn)一步推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)、亞洲乃至全世界的深入發(fā)展?！?/p>

聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶則認(rèn)為，成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，是聯(lián)想理性的決策和選擇，他說(shuō):“國(guó)際化是聯(lián)想的愿景，奧運(yùn)是我們實(shí)現(xiàn)國(guó)際化愿景的載體，它不僅能夠幫助我們培育國(guó)際化的市場(chǎng)，鍛煉國(guó)際化的隊(duì)伍，同時(shí)也能為聯(lián)想品牌形象和企業(yè)文化注入新的激情和活力。”他同時(shí)表示，目前聯(lián)想的產(chǎn)品及方案已經(jīng)開(kāi)始在都靈投入使用，聯(lián)想多年來(lái)積累的技術(shù)實(shí)力和服務(wù)能力，能夠?yàn)槌晒εe辦2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)提供強(qiáng)有力的保障。

沒(méi)有人能否定成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴所能帶來(lái)的巨大商機(jī)。聯(lián)想集團(tuán)總裁助理李嵐如此解釋了聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的幾個(gè)主要原因：第一，2008年是中國(guó)第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，而且自從中國(guó)申奧成功后，奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)得到了更為廣泛的支持。第二，聯(lián)想是一個(gè)迅速成長(zhǎng)的企業(yè)，借助奧運(yùn)會(huì)聯(lián)想可以走上一個(gè)世界性的平臺(tái)，對(duì)聯(lián)想的國(guó)際化有著巨大的推動(dòng)作用。第三，國(guó)際奧委會(huì)非常希望能有一家中國(guó)公司成為T(mén)OP合作伙伴。第四，由于IBM的退出，使得TOP贊助商里信息技術(shù)和產(chǎn)品類(lèi)別方面出現(xiàn)了空缺，也為聯(lián)想創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

奧運(yùn)會(huì)的資金有50%來(lái)源于電視轉(zhuǎn)播，13%來(lái)源于TOP贊助商，7%靠本地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，另外還有票務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)等。聯(lián)想加入TOP計(jì)劃可以獲得獨(dú)占利益。加入TOP計(jì)劃的企業(yè)可以獲得“國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴”的稱(chēng)謂，并且是奧運(yùn)會(huì)舉辦城市組委會(huì)以及200多個(gè)國(guó)家、地區(qū)奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的合作伙伴。TOP伙伴也由此獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等權(quán)利，并由此獲取相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。

聯(lián)想的這一舉動(dòng)將自己推到了爭(zhēng)論的風(fēng)口浪尖上。這次花出去的錢(qián)不是一筆小數(shù)目，不管聯(lián)想承不承認(rèn)這是一次“豪賭”，但是與國(guó)際企業(yè)巨頭相比，聯(lián)想的舉動(dòng)未免有些勉強(qiáng)。

因此，外界對(duì)聯(lián)想的做法頗多質(zhì)疑。例如，如果屆時(shí)其他企業(yè)紛紛涌入，使用埋伏式營(yíng)銷(xiāo)手法，推出形形色色的廣告，那么會(huì)不會(huì)抵消、淡化聯(lián)想的影響力？國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)作人員，沒(méi)有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)積累，在操作上能否到位？沒(méi)有建立相應(yīng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，光憑巨額廣告費(fèi)從空中轟炸，真的可以造就國(guó)際化企業(yè)嗎？

不管外界如何猜測(cè)，聯(lián)想從簽訂協(xié)議開(kāi)始，就沒(méi)有停止過(guò)自己的步伐。

2005年6月2日，在美國(guó)紐約聯(lián)想和美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）以及通用電氣的一家子公司聯(lián)合宣布，聯(lián)想中標(biāo)NBC電腦設(shè)備供應(yīng)商，為NBC對(duì)2006年意大利都靈冬季奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道提供支持。都靈冬季奧運(yùn)會(huì)也為聯(lián)想帶來(lái)了絕佳的品牌建立和推廣的平臺(tái)。在都靈冬季奧運(yùn)會(huì)期間，投入使用的聯(lián)想產(chǎn)品包括Lenovo和Think兩大品牌。

2005年11月8日，作為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴之一，聯(lián)想在北京揭幕啟動(dòng)了為期一周的“聯(lián)想奧運(yùn)周”活動(dòng)，正式發(fā)布了聯(lián)想的品牌及奧運(yùn)戰(zhàn)略。聯(lián)想還同時(shí)對(duì)外發(fā)布了面向2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)及2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)的品牌及奧運(yùn)戰(zhàn)略。

聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官Deepak Advani表示：“聯(lián)想品牌及奧運(yùn)戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面：一是在全球?qū)?shí)施以Lenovo為主品牌的品牌戰(zhàn)略，將以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，為L(zhǎng)enovo品牌賦予其創(chuàng)新、高品質(zhì)和可靠的產(chǎn)品、卓越服務(wù)三大頂尖品牌特性；二是在Lenovo主品牌下將有Think 和Lenovo兩類(lèi)產(chǎn)品品牌，在商用和個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)有不同側(cè)重，聯(lián)想將繼續(xù)加強(qiáng)Think品牌在全球商用市場(chǎng)的高端品牌地位，同時(shí)加強(qiáng)Lenovo品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，在中國(guó)以外的新市場(chǎng)中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影響力?！?/p>

為期一周的“聯(lián)想奧運(yùn)周”活動(dòng)將在全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)相繼啟動(dòng)。11月8日開(kāi)幕的活動(dòng)將揭開(kāi)全球“聯(lián)想奧運(yùn)周”的序幕，隨后來(lái)自全球的19000名聯(lián)想員工都將參與到“聯(lián)想奧運(yùn)周”活動(dòng)中。“聯(lián)想奧運(yùn)周”在中國(guó)的活動(dòng)分為聯(lián)想日、TOP日、吉祥物日等不同的主題；邀請(qǐng)奧運(yùn)專(zhuān)家魏紀(jì)中進(jìn)行專(zhuān)題講座；正式開(kāi)放聯(lián)想奧運(yùn)博物館，這里陳列有眾多聯(lián)想與奧運(yùn)會(huì)攜手歷程的紀(jì)念品；展示聯(lián)想為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)提供的各種技術(shù)設(shè)備解決方案；聯(lián)想還同Visa、可口可樂(lè)、GE等TOP合作伙伴聯(lián)合開(kāi)展交流活動(dòng)，聯(lián)想·Visa奧運(yùn)兒童繪畫(huà)活動(dòng)也在此期間舉行；聯(lián)想奧運(yùn)體育代言人申雪、趙宏博與聯(lián)想員工進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)交流。

體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力是巨大的。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)的調(diào)查結(jié)果顯示，64%的受訪者愿意購(gòu)買(mǎi)體育贊助商的產(chǎn)品。據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，是贊助領(lǐng)域的“絕對(duì)大戶(hù)”。預(yù)計(jì)到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用將超過(guò)500億美元。 11月11日，也就是“聯(lián)想奧運(yùn)周”開(kāi)始后的第3天，2008年北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入1000天倒計(jì)時(shí)，而新一輪的奧運(yùn)商機(jī)大戰(zhàn)也將打響。

不過(guò)業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)想以8000萬(wàn)美元買(mǎi)下TOP計(jì)劃，但按照國(guó)際慣例，聯(lián)想至少還要拿出3～5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)等，否則很難收到預(yù)期的效果。