品牌也要扮年輕

張卉穎　楊倩蓉　游常山

過(guò)去，行銷人說(shuō)，女人和小孩的錢最好賺。

現(xiàn)在，大家說(shuō)，年輕人的錢最好賺。

社會(huì)學(xué)家曾提出“ｇｌｏｂａｌ ｔｅｅｎｓ”的說(shuō)法，意思是全球青少年都在一股全球消費(fèi)狂潮下，迷ＮＢＡ明星球員喬丹、迷耐克球鞋、迷Ｈｏｌｌｙｗｏｏｄ影星，或是其他制服般的流行商品。

且看，不論是化妝品廣告里，那個(gè)用不標(biāo)準(zhǔn)的口音說(shuō)著廣告詞的金喜善；還是飲料廣告里，喝著“自然回甘”瓶裝茶的王力宏；甚至是戴著新上市ＭＰ３舞動(dòng)的蔡依林等這類廣告?zhèn)鬟_(dá)的共同訊息就是── 年輕。

為什么？因?yàn)槟贻p人是消費(fèi)的主流！

有人預(yù)計(jì)到２００７年，目前只占市場(chǎng)總額１２％的年輕消費(fèi)族群，將成長(zhǎng)到４７％。相中了這塊崛起中的年輕市場(chǎng)，各企業(yè)莫不秣馬厲兵、虎視眈眈。許多老字號(hào)的公司，如可口可樂(lè)、資生堂等，莫不積極地改頭換面，企圖讓產(chǎn)品永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流，成為年輕人的時(shí)尚話題。

食品飲料業(yè)

年輕最是可口

在鍵盤上敲下“ｃｏｃａ－ｃｏｌａ．ｃｏｍ．ｔｗ”，在一連串閃爍的動(dòng)畫之后，屏幕上出現(xiàn)的是經(jīng)典的可口可樂(lè)瓶。這里除了提供桌面、游戲下載外，甚至還可以讓你自制動(dòng)畫ＭＴＶ，轉(zhuǎn)寄給好朋友，或參加Ｃｏｋｅ ＶＪ大決選！

看來(lái)這應(yīng)該是個(gè)很年輕的公司，才會(huì)有這么炫的網(wǎng)站。不過(guò)你知道這個(gè)感覺(jué)永遠(yuǎn)跟年輕人站在一起的品牌，已經(jīng)有１２０年的歷史了嗎？

讓自己永保年輕的最高明行銷策略之一，是掀起收藏?zé)?！例如可口可?lè)就讓全球年輕人為之瘋狂，它成功地掀起風(fēng)潮，讓收藏不同時(shí)期的瓶子，成為許多玩家樂(lè)此不疲的嗜好。這些收藏品中，有巴西圣誕瓶、荷蘭１９９８足球紀(jì)念瓶、阿根廷２００１青年足球冠軍紀(jì)念瓶等，它們販賣的不再是商品，而是有感情、有血有肉、有特殊意義的集體文化氛圍。

與年輕人接觸，少不了訴諸視覺(jué)媒體，廣告年輕化勢(shì)在必行。像可口可樂(lè)最近強(qiáng)打的廣告，就搭上了韓劇的風(fēng)潮，請(qǐng)來(lái)電影《我的野蠻女友》的女主角全智賢；同樣是老字號(hào)的維他露公司，也利用年輕人的偶像如徐若⑼趿宏來(lái)代言，成功地將御茶園打入年輕市場(chǎng)；而臺(tái)灣老牌食品廠味丹，也因?yàn)橥瞥觥岸嗪人疀](méi)事，沒(méi)事多喝水”的廣告，成功地使包裝水年輕化，間接地帶動(dòng)品牌年輕化。

汽車業(yè)

大牌也要裝可愛(ài)

近年，臺(tái)灣車市的新聞是，怎么連百年歷史的Ｂｅｎｚ都出了小車？生產(chǎn)Ｂｅｎｚ的戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)，也無(wú)可避免地跳出了氣派豪華的大框框，針對(duì)年輕都會(huì)族群，推出個(gè)性化的新品牌小車“ｓｍａｒｔ”。

目前歐洲有一半的車都是小型車。歐洲早在１９７４年就已經(jīng)有小型車的需求，當(dāng)時(shí)為因應(yīng)能源危機(jī)，車商想出一個(gè)解決辦法，就是把車子縮小。如此一來(lái)不但可以省油、降低污染，同時(shí)政府也不需要花費(fèi)大筆金錢來(lái)拓寬道路。

小車盛行的原因，一是價(jià)格比較便宜，年輕人也買得起；二是設(shè)計(jì)多樣化，搶攻年輕人的市場(chǎng)；再來(lái)就是車商想透過(guò)年輕化車款的推出，慢慢建立年輕族群的品牌忠誠(chéng)度。

贊助年輕的樂(lè)團(tuán)，也是ｓｍａｒｔ為了打入年輕市場(chǎng)所使用的策略。另外，和其他產(chǎn)品的異業(yè)結(jié)盟，如結(jié)合年輕人最愛(ài)的ＡＰＰＬＥ ｉＰｏｄ隨身聽(tīng)，打出“ｉＰｏｄｉｎｓｉｄｅ”的口號(hào)，讓所有年輕人喜愛(ài)的品牌，通通集合在ｓｍａｒｔ車子里。

要吸引年輕人，除了活潑的行銷手法，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也得一并活潑才行。

Ｍａｒｃｈ不但顏色多、體積小，也是小車市場(chǎng)里賣得最好的長(zhǎng)銷款。一方面是因?yàn)閮r(jià)格比一般房車便宜，再加上可愛(ài)的外型、多采多姿的顏色，使它成為年輕人的最愛(ài)。以ＪＥＡＮＳ Ｍａｒｃｈ為例，因?yàn)閮?nèi)部裝飾采用仿真牛仔褲的設(shè)計(jì)，加上個(gè)性化的外觀，一推出即大受歡迎。

而ｓｍａｒｔ除了外觀使用雙色造型以及外殼可以隨意更換的獨(dú)家特色外，也在小地方展現(xiàn)獨(dú)家創(chuàng)意，像是置杯架就做成花瓣?duì)?，無(wú)論小杯或是大瓶都放得下去；還有復(fù)古造型的圓形時(shí)鐘和引擎轉(zhuǎn)速表，就像兩只慧黠的眼睛在前方對(duì)你擠眉弄眼，更是讓人目光無(wú)法移開(kāi)。

化妝品業(yè)

永遠(yuǎn)的１８歲

“你是不是瞞著大家偷偷戀愛(ài)了?。俊边@是新上市保養(yǎng)品的廣告詞，明顯地以年輕人為對(duì)象，訴求的重點(diǎn)就是“即使熬夜到凌晨３：００，隔天也照樣有墜入情網(wǎng)般的好臉色”。

像這樣情境式的廣告其實(shí)并不稀奇，但如果你知道它是資生堂針對(duì)年輕人所推出的產(chǎn)品，大概也會(huì)訝異連化妝品業(yè)中的老牌子，也無(wú)法自外于這股年輕化的趨勢(shì)。

香水年輕化最明顯的例子是 Ｌａｃｏｓｔｅ，這個(gè)從前被認(rèn)為是中年人專屬的休閑品牌，自２０００年開(kāi)始，全球形象大轉(zhuǎn)變，不只是香水，連衣服、鞋子的設(shè)計(jì)也年輕化。而最近強(qiáng)打的Ｌａｃｏｓｔｅ香水，就是以年輕少女最喜愛(ài)的粉紅色作為基調(diào)，廣告的內(nèi)容也以夢(mèng)幻美少女為主角，營(yíng)造出如夢(mèng)似真的幻覺(jué)。

在彩妝方面，老牌子資生堂，自從１０年前引進(jìn)ＰＮ叛逆彩妝系列，成功地從媽媽族群打入都會(huì)上班女郎之后，資生堂也就更信心滿滿地，針對(duì)年輕人推出各種不同的化妝品系列。 要走入年輕市場(chǎng)，一定要先靠彩妝。因?yàn)椴蕣y的忠誠(chéng)度最低，只要彩妝抓住了年輕消費(fèi)者，她們就能從彩妝品、卸妝品、保養(yǎng)品，一步步養(yǎng)成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

同樣也急著年輕化的另一個(gè)品牌蘭蔻，不但將使用多年的玫瑰花標(biāo)志，改成手寫的Ｌａｎｃｏｍｅ，更找了１７歲的模特兒來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌日益老化的現(xiàn)象，并推出年輕女孩最喜歡的唇蜜，來(lái)作為年輕化的第一步。

珠寶精品業(yè)

要貴氣不要老氣

低調(diào)奢靡，成為年輕一代的主流。

戴著純金項(xiàng)鏈出去倒垃圾已經(jīng)不足為奇，買個(gè)名貴時(shí)髦的珠寶來(lái)寵愛(ài)自己，不時(shí)在大街上的咖啡館落地窗前顧影自憐，成為許多年輕一代上班女郎司空見(jiàn)慣的事。

于是，你可以看到雜志封面周杰倫一身隨意的打扮，手腕上卻佩戴寶格麗（ＢＶＬＧＡＲＩ）時(shí)髦昂貴的手表；日本流行教主濱崎步也同樣佩戴起寶格麗的珠寶，向年輕人宣布低調(diào)奢靡的時(shí)尚風(fēng)格正ｉｎ。

當(dāng)年紀(jì)不到２０歲的日本流行天后安室奈美惠，在記者會(huì)上亮出卡地亞的“ＬＯＶＥ”戒指宣布訂婚后，不久該款的戒指便立即成為發(fā)燒貨，成為許多年輕人蜂擁而至指定的商品。

這些歷史悠久的品牌所傳遞給年輕人的訊息，是設(shè)計(jì)與價(jià)格上有了更多元化的選擇，原本屬“貴婦級(jí)”或是“父母級(jí)”才能擁有的名品，現(xiàn)在在年輕一輩的階層里，也消費(fèi)得起。

擁有百年歷史的奧地利水晶制造商施華洛世奇（Ｓｗａｒｏｖｓｋｉ），近幾年結(jié)合時(shí)尚來(lái)引領(lǐng)潮流的方式，便令人印象相當(dāng)深刻。以服裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，大牌的設(shè)計(jì)師紛紛看上施華洛世奇閃閃發(fā)亮的水晶，將奢華的元素帶進(jìn)衣服中，當(dāng)成畫龍點(diǎn)睛的點(diǎn)綴，使名牌與名牌的結(jié)合，激蕩出更精彩的火花。

為了讓年輕人認(rèn)為施華洛世奇也是一個(gè)負(fù)擔(dān)得起的精品，４年前施華洛世奇看準(zhǔn)亞洲市場(chǎng)手機(jī)當(dāng)?shù)?，嘗試推出手機(jī)水晶吊飾，結(jié)果大受年輕人歡迎。

時(shí)尚業(yè)

年輕就是一種時(shí)尚

叢林風(fēng)、大老虎頭、一閃一閃的鐳射五彩激光、搭配震耳欲聾的快節(jié)奏音樂(lè)，在黑暗中出現(xiàn)的“Ｊｕｓｔ Ｃａｖａｌｌｉ！”的意大利文，是去年羅勃多·卡瓦利（Ｒｏｂｅｒｔｏ Ｃａｖａｌｌｉ）在意大利米蘭時(shí)裝秀的主題。

設(shè)計(jì)師Ｒｏｂｅｒｔｏ Ｃａｖａｌｌｉ一向以華麗風(fēng)格著稱，他選擇用奢華來(lái)實(shí)踐人生哲學(xué)。對(duì)于熟知Ｒｏｂｅｒｔｏ Ｃａｖａｌｌｉ的人來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)中極為合身與帶有裸露線條的剪裁，似乎已成為品牌中不可或缺的必要元素。而他的副牌Ｊｕｓｔ Ｃａｖａｌｌｉ，則多了一股年輕的叛逆氣息與龐克風(fēng)。豹紋、斑馬紋、繁華絢麗的花卉，再加上年輕的牛仔布料和彩色玻璃首飾，十足地展現(xiàn)了拉攏年輕人的企圖心。

這股品牌年輕化的趨勢(shì)其實(shí)早在幾年前就大行其道，一線的國(guó)際大牌不是在設(shè)計(jì)上力求年輕化，就是另創(chuàng)副牌來(lái)吸引年輕人的目光，以Ｃａｖａｌｌｉ為例，不但舉辦各種時(shí)裝秀和派對(duì)來(lái)抓住年輕族群，在歐元持續(xù)上漲之際，還調(diào)降價(jià)格，讓年輕人也消費(fèi)得起。

此外，許多歷史悠久的名牌老店也紛紛換起新裝，從品牌代言人、 設(shè)計(jì)師到成品內(nèi)容，無(wú)一不在視覺(jué)及設(shè)計(jì)上力求輕快活潑。其中最廣為大家熟知的英國(guó)百年品牌ＢＵＲＢＥＲＲＹ，就是藉由年輕化來(lái)咸魚(yú)翻身，成為最近幾年來(lái)年輕人競(jìng)相追逐的時(shí)尚品牌。其他老牌精品也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，Ｓｏｎｉａｌ Ｒｙｋｉｅｌ、ＤＡＫＳ、Ｂａｌｌｙ、Ｄｉｏｒ等知名品牌，都有積極與年輕接軌的傾向。