寶潔的向下延伸

沈志洋

2004年兒月18曰晚8時，2005年的央視招標(biāo)落下帷幕。寶潔以高達(dá)3．8515億的中標(biāo)額成為新屆的“標(biāo)王”，也是央祝招標(biāo)的第一個外企“標(biāo)上”。聯(lián)系到近期來“宅潔”推行的一系列品牌延伸策略，“標(biāo)王”的結(jié)果便透出某種必然性。

“向下延伸”，緊盯三、四級市場

如果一個一向以高端的定價與形象出現(xiàn)住消費者面前的品牌開始降價或推出低端產(chǎn)品或子品牌，我們把這種品牌延伸策略稱之為“向下延伸”。

事實上，寶清的“向下延伸”策略從2001年便開始了。2001年，飄柔降價，給以拉芳為首的洗發(fā)水二線品牌以沉重打擊，迫使這些品牌更新?lián)Q代，但寶潔抓住這個有利時機(jī)，使飄柔當(dāng)年銷量猛升。而后在2002年，寶潔又推出了低價位的“激爽”品牌，試圖占領(lǐng)低價沐浴露市場，并支持其中高端沐浴露市場上的強(qiáng)勢品牌——舒膚佳和玉蘭油。

但是，寶浩全面而又大張旗鼓的“向下延伸”卻是從2003年底開始的。在這年年底，寶潔制定了“射雕計劃”，意圖通過降價收復(fù)被本土品牌(以雕牌為代表)蠶食占領(lǐng)的洗衣粉低端市場。然而，寶潔的雄心并不僅限于洗衣粉市場，寶潔幾大產(chǎn)品類別中的主打品牌——飄柔、護(hù)舒寶、佳潔士都相繼降價或推出低價位產(chǎn)品，這樣一來，除了化妝品與嬰兒護(hù)理用品，寶潔在其所有涉及的日化產(chǎn)品大類中都推行了“向下延伸”，而“向下延伸”的目的是為寶潔逐步滲透三、四級市場掃清價格上的障礙，構(gòu)筑寶潔的低價位防御陣地，阻擋奉土品牌進(jìn)一步擴(kuò)張。

多年來，寶潔在高勢位下的高舉高打，使其產(chǎn)品幾乎都集中在中高端。雖然利潤豐厚，但也為其他品牌的低價滲透留下了空間，使_二三線品牌得以在中國需求龐大的市場上積累力量。雕牌近年來在香電、洗衣粉上對寶潔產(chǎn)品的強(qiáng)力沖擊，讓寶潔深切意識到必須建立起低價產(chǎn)品構(gòu)筑的防御陣線。尤其是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大的三、口級市場(縣、村市場)對日化用品的需求與日俱增，作為中國的日化行業(yè)老大，寶潔決不能坐看本土品牌或一些二三線品牌把這塊龐人的市場蠶食殆盡。

“只賣2塊”的汰漬和9．9元飄柔的推出標(biāo)志著寶潔全面攻擊性防御策略的劃：始。以飄柔為例，通過降價寶潔對飄柔品牌進(jìn)行了重新定位，并且，通過品牌延伸，將飄柔從單一的洗發(fā)水晶牌向個人護(hù)理用品品牌過渡。和9．9元的洗發(fā)水一樣，飄柔沐浴露200ml僅賣7．5-8元，香皂則是3元，統(tǒng)一走低端路線。后兩種產(chǎn)品的價格不但比寶潔的激爽略低，甚至要低于六神的同類產(chǎn)品?？梢韵胍姡绻麑殱嵉靡猿晒υ谌?、四級市場上建立起如一、二級市場般的影響力，那么寶潔此番全面的“向下延伸”策略對于大多數(shù)靠低價滲透的品牌降無疑是近乎致命的打擊。

“理性的標(biāo)王”——策略執(zhí)行，傳播開道

毫無疑問，寶潔品牌的“向下延伸”策略成敗取決于其在三、四級市·場所建立的影響力大小，而渠道與傳播便是寶潔建立影響力的兩大落腳點。在中國市場上，渠道建設(shè)與品牌傳播之間往往又是高度相關(guān)的，經(jīng)銷商根據(jù)廣告來拿貨早巳不是什么新鮮事。因此，此次寶潔成為2005年央視黃金時段招標(biāo)的“標(biāo)王”似乎向人們宣告了其對進(jìn)入三、四市場的決心——以央視廣告提高寶潔向下延伸品牌在三、四級市場的知名度，并以此為后盾推動三、四級市場的渠道建設(shè)。

那么，寶潔為什么選擇中央電視臺一套的黃金時段重拳出擊呢?現(xiàn)在看來，既有央視傳播優(yōu)勢得天獨厚方面的原因，也有寶潔實現(xiàn)自身品牌傳播需要的原因，而綜合來看，是寶潔從明確的品牌傳播目的出發(fā)，對中國媒介價值判斷、選擇的結(jié)果。

長久以來，寶潔的媒介策略是，將大量的廣告投放到地方電視臺，選擇非黃金時段，并將寶潔旗下所有產(chǎn)品的廣告連續(xù)播放，對目標(biāo)城市逐個地攻打市場。寶潔的這——媒介策略滿足了其對城市消費群的教育需求，實現(xiàn)了在城市市場的高知名度與高占有率。伴隨著品牌向全國市場(包括廣大三、四級市場)延伸的轉(zhuǎn)變，寶潔的媒介策略也隨之發(fā)生巨大的變化。由于中央電視臺(尤其是一套)與其它地方衛(wèi)視相比在覆蓋與媒介權(quán)威性方面有著無可比擬的優(yōu)勢，因此，通過大量中央一套黃金時段的廣告投放，寶潔可以在較大程度上實現(xiàn)對全國市場，包括農(nóng)村市場的覆蓋，拉動三、四級市場對寶潔品牌的需求，并推動相應(yīng)的渠道滲透。

除了滿足“向下延伸”品牌的傳播需要，寶潔這個“標(biāo)王”還承載著另外一個重要任務(wù)，就是為寶潔鞏固其在中高端化妝品領(lǐng)域的地位提供傳播支持。在過去的三年，寶潔化妝品的全球銷售比重從2001年的18％到2002年的20％再到2003年的28％。由于玉蘭油在中國的巨大成功，寶潔的化妝品業(yè)務(wù)所獲得的利潤是其他業(yè)務(wù)所難望其項背的，因此重要性也更加突出。由于面臨歐萊雅和資生堂等國際品牌的競爭，尤其是在“歐萊雅”收購了“小護(hù)士”，并從寶潔口中虎口奪食兼并了“羽西”，使得寶潔在中國感受到了前所未有的壓力。據(jù)寶潔內(nèi)部消息，寶潔將在2005年初推出一個介于玉蘭油與SK-II之間的化妝品新品牌，以鞏固其總體中高端化妝品份額。司‘以預(yù)見，寶潔2005年在央視招標(biāo)段的廣告將集中在“向下延伸”品牌和化妝品品牌兩大類。

有人把寶潔這個“標(biāo)王”稱之為“理性的標(biāo)王”，原因不僅在于寶潔的量力而行，還在于它的媒介策略與品牌策略息息相關(guān)——該出手時就出手，但絕不盲目出手。這恐怕就是跨國企業(yè)的可怕之處，也是我們的本上品牌，那些與大象跳舞的競爭者們應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方吧。