家電造車：一場路過性商業(yè)游戲

王金玉

2005年3月23日，奧克斯集團(tuán)宣布全面退出汽車業(yè)。這是繼今年1月份決定撤出汽車行業(yè)投資的夏新后的又一家家電企業(yè)。而早在去年年底，決定和南汽合作生產(chǎn)轎車的波導(dǎo)也已經(jīng)選擇從南汽撤資。

素有“中國汽車市場領(lǐng)跑者”之稱的大眾汽車公布，2004年大眾的凈利潤減少了31%。與此同時(shí)，通用汽車公司也宣布，其在2005年第一季度就出現(xiàn)了大面積的虧損。而昌河這家雄踞微型客車領(lǐng)域之首達(dá)7年之久的民營企業(yè)，卻在2004年的年報(bào)里公告說，其虧損額高達(dá)4800萬元，成為目前首家虧損的汽車整車上市公司。

汽車行業(yè)的龍頭老大尚且如此步履維艱，更何況是家電廠商這些半途出家的“門外漢”呢？

據(jù)《中國汽車報(bào)》報(bào)道，由于受鋼材價(jià)格上漲、匯率和整車價(jià)格下降等因素影響，今年頭兩個(gè)月全國汽車制造業(yè)利潤同比下降了61.5%，其中整車?yán)麧櫹陆?8.4%，虧損面達(dá)50%以上。

家電依舊是家電，汽車依舊是汽車。家電造車的幾番起落，似乎僅僅是家電業(yè)的野心家們一場路過性的商業(yè)游戲而已。

為什么會這樣？

難以完成的管理模式移植

激烈的市場競爭鍛造了中國家電企業(yè)相對成熟的制造模式，從成本控制到營銷手腕都頗有心得。但當(dāng)這些套數(shù)被家電企業(yè)悉數(shù)移植到汽車制造中時(shí)，其結(jié)果是否同樣有效？正如將做中餐的烹調(diào)方法如法炮制到西餐中，是否就能做出同樣味美可口的飯菜呢？

“家電對整個(gè)汽車經(jīng)銷的流程并不了解，而經(jīng)銷家電的模式對汽車根本無用?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車市場的消費(fèi)觀念已從過去的重視價(jià)格轉(zhuǎn)向重視品牌，一味強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”的做法在汽車行業(yè)并不靈驗(yàn)。甚至有媒體稱，不懂汽車管理和銷售是家電造車的軟肋，壯志未酬的奧克斯就是在這一點(diǎn)上慘遭滑鐵盧的。

產(chǎn)業(yè)背景的空白

不可否認(rèn)的是，政府的管制政策限制了家電造車的發(fā)展。新的汽車產(chǎn)業(yè)政策更多的是照顧到大廠商的利益，家電造車從一開始，就缺乏這樣的市場背景。無法跳過生產(chǎn)許可的門檻，始終是這些虎視汽車市場的家電老總們的一大遺憾。

奧克斯汽車集團(tuán)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，自2004年以來，國家對于企業(yè)生產(chǎn)轎車的核準(zhǔn)控制十分嚴(yán)格，奧克斯申報(bào)的轎車項(xiàng)目一直沒有獲批，無法上產(chǎn)品公告目錄。盡管奧克斯收購沈陽雙馬，但只能按照雙馬原有申報(bào)的車型生產(chǎn)SUV和皮卡，不能進(jìn)入轎車領(lǐng)域。沒有“準(zhǔn)產(chǎn)證”，轎車夢自然做不下去。

另一方面，成熟的家電品牌要想惠及汽車業(yè)也并非易事。業(yè)內(nèi)專家分析，家電企業(yè)要想樹立國產(chǎn)汽車品牌的難度很大，中國汽車市場早已成為全球品牌的市場，家電企業(yè)想要打造自主品牌的路是漫長和艱難的。

競爭門檻越來越高

汽車行業(yè)的資金流動特點(diǎn)是初期投入很大，后期投入也要持續(xù)一定的強(qiáng)度，一般規(guī)模的家電企業(yè)根本負(fù)擔(dān)不起。而進(jìn)入汽車業(yè)后，面對主流汽車廠商的價(jià)格大戰(zhàn)，家電企業(yè)往往更是敗得頭破血流。

2004年3月，汽車市場開始急劇下滑。在市場的寒冬之中，主流汽車企業(yè)打起了降價(jià)牌，全國轎車整體降價(jià)幅度在15%以上。然而，價(jià)格的下降，并沒有激起消費(fèi)者的熱情，2004年整個(gè)轎車市場銷售增長僅10%左右，與前年近60%的增幅相距甚遠(yuǎn)。今年4月1日，組裝式造車模式的叫停以及限制整車零部件進(jìn)口的規(guī)定出臺，無形當(dāng)中也將價(jià)格這道門檻越抬越高。

除開價(jià)格以外，整個(gè)家電造車的技術(shù)落后和銷售網(wǎng)絡(luò)的不完善，也直接導(dǎo)致了家電造車或胎死腹中或半途夭折。中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光認(rèn)為，技術(shù)的問題并不是光有錢就能擺平的，需要企業(yè)自身的長期積累和不斷在失敗中探索。歐美汽車工業(yè)在技術(shù)上已有100多年的積累，中國的汽車技術(shù)也沒有任何捷徑可走，短期內(nèi)一蹴而就只能是癡人說夢。只有過了技術(shù)坎，企業(yè)才能有持續(xù)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一位汽車投資人士也分析說，家電企業(yè)對汽車這個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的市場顯然相對研究不足，無論在技術(shù)研發(fā)水平、產(chǎn)品制造工藝、質(zhì)量保證體系還是營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面都很難在短期內(nèi)形成較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。一個(gè)缺乏基本競爭力的企業(yè)怎么可能獲得市場上的成功？

為了這場路過性的商業(yè)游戲，家電企業(yè)付出的代價(jià)卻是巨大的。奧克斯降下“汽車行業(yè)暴利終結(jié)者“的大旗，4000萬元投資打了水漂；而波導(dǎo)也聲稱在這場造車革命中損失了上千萬。

2005年初，家電造車的大潮漸漸退卻。在經(jīng)歷了一場瘋狂與冷靜的較量后，退出汽車業(yè)的家電廠商們，是否仍在覬覦著其它水草豐美的草原，策劃著另一場驚心動魄的入侵？