文本與活動并舉：現(xiàn)代報刊競爭新走勢

朱勝龍

一些報刊的成功經(jīng)驗表明，報刊刊登的各種作品與組織的相關(guān)活動，是報刊傳播知識、信息、行使社會話語權(quán)、擴大社會影響的基本手段，是報刊社輸出信息、擴大社會影響的不可缺少的兩大載體。在一定意義上說，報刊的社會功能，就是在文本與活動的互動中得到發(fā)揮的，其中文本是報刊的基礎(chǔ)，活動則是報刊文本的延伸。報刊的版面有限，而報刊組織的社會活動的表現(xiàn)空間則是無限的。一家成熟的，對社會負責(zé)任的報刊，每時每刻都在以各種方式生產(chǎn)著兩種形態(tài)的產(chǎn)品，一種有形產(chǎn)品，就是報刊的自身，另一種是無形產(chǎn)品，就是報刊組織的各種有影響的活動。文本是活動開展的基礎(chǔ)，活動是文本的延伸和拓展，文本與活動互為作用，互為影響，與有形的文本相比，在緊扣辦報（刊）宗旨的前提下，報刊組織的各種有意義的社會活動，能為讀者提供更多形式的服務(wù)，能產(chǎn)生作用更為持久、影響更更為深遠、輻射面更為廣闊的社會影響。

整合資源 拓展空間

報刊作為現(xiàn)代社會政治和經(jīng)濟生活中不可缺少的傳媒，作為一種社會中介，其傳播知識和信息、影響社會公眾的思想和心理、引導(dǎo)社會輿論的作用和功能，是在所刊登各種作品和所組織的相關(guān)活動體現(xiàn)出來的。在文本形成的過程，通過對社會各種信息資源的整合，把相關(guān)的信息和知識轉(zhuǎn)化為有傳播價值的精神產(chǎn)品，在滿足讀者精神需求的過程中，實現(xiàn)報刊的價值。在活動舉辦的過程中，報刊抓住一定時期的社會優(yōu)勢需求，通過組織一些有社會意義的主題活動，在有社會意義主題的統(tǒng)領(lǐng)下，把一些相關(guān)的要素集合在一起，使這些要素在整合中產(chǎn)生新的社會價值，把社會存量資產(chǎn)變?yōu)樵隽抠Y產(chǎn)。從這個意義上，可以說報刊的空間既有限，又無限。報刊的信息容載量畢竟是有限的，無論是擴充版面，還是增加刊期，都有一定的限度，不可能無限制地增加。無限是指報刊面向社會開展的各種活動空間是無限的，報刊組織的各種活動，作為報刊刊載版面的延伸和拓展，在一定的條件下，可以無止境向新的時空延伸。報刊活動空間的無限性，為報刊向無限的空間擴展創(chuàng)造了條件。美國的《財富》雜志如今能成為世界知名的品牌，除了雜志本身的質(zhì)量外，該刊組織的能吸引全球經(jīng)濟界人士眼球的評選活動，起了重要的作用。《財富》組織的活動雖然只有每年的“美國企業(yè)500強”與“全球企業(yè)500強”的排名兩項，但產(chǎn)生的社會影響卻遠遠超過了活動的本身?！懊绹髽I(yè)500強”是從1995年開始，以上一年的銷售收入為主要參數(shù)，對美國的500家大工業(yè)公司進行的排名而形成的?！叭?00強”最早是從1957年開始，開始是100家，1976年擴充到500家。從1990年起，對世界大工業(yè)企業(yè)和服務(wù)公司分別進行排名，將美國的500強與美國以外的500強分別合并，分別產(chǎn)生全球工業(yè)和服務(wù)企業(yè)500強。1995年將工業(yè)和服務(wù)企業(yè)進行合并，產(chǎn)生了全球500強。目前，《財富》的企業(yè)排名已成為世界知名企業(yè)用來判斷自身實力、規(guī)模和國際競爭力的重要指標，也成了極具權(quán)威性的世界經(jīng)濟狀況的晴雨表。

《財富》在舉辦“《財富》全球論壇”過程中，有效地聚焦了全球的注意力，創(chuàng)造了的可觀的經(jīng)濟價值，產(chǎn)生了巨大的社會影響力，并使“《財富》全球論壇”本身成為一種有效的經(jīng)濟形式，成為雜志社創(chuàng)造的無形產(chǎn)品。

《銷售與市場》能在全國眾多的市場營銷類雜志中脫穎而出，成為同類雜志的佼佼者，得益于該刊所實施的文本與活動互動的發(fā)展戰(zhàn)略。他們把市場營銷的文章做足，利用期刊的文章在國內(nèi)營銷界產(chǎn)生的影響，把期刊營銷的觸角向論壇經(jīng)濟領(lǐng)域延伸。從2000年起，該刊組織的每年一次的年度的“中國營銷金鼎獎暨中國營銷論壇”，將頒獎儀式與舉辦營銷高峰論壇結(jié)合起來，每年評出中國營銷市場領(lǐng)域最活躍、做出最大貢獻的營銷獎，并向他們頒發(fā)“營銷金鼎獎”，而且不向任何競選者收取費用，同時邀請到國內(nèi)外頂級營銷大師，如世界營銷界的“鼻祖”——美國科特勒博士等到會舉行講座并參加頒獎儀式，提高了活動的檔次和吸引力。歷屆“中國營銷金鼎獎暨中國營銷論壇”活動期間，參加者云集，幾千元一張的營銷論壇門票供不應(yīng)求，為的是聆聽世界營銷大師的精彩演講。該刊從中獲取了可觀的門票收入，會后該刊又將會議期間的精彩講座內(nèi)容以圖書和VCD的形式出版，并以此獲得了全國營銷界精英的資料，為以后向市場營銷教育培訓(xùn)業(yè)、市場營銷咨詢業(yè)拓展打下了基礎(chǔ)。

制造話題 引導(dǎo)輿論

為全黨全國的工作大局服務(wù)，既是對報刊社的要求，同時也為報刊社介入?yún)⑴c社會的政治經(jīng)濟生活，爭取報刊對社會政治事物的話語權(quán)，提供了難得的發(fā)展機遇。報刊爭取話語權(quán)的關(guān)鍵不在于報刊組織了多少活動，而在于報刊社組織的活動在多大程度上影響了社會輿論，吸引了注意力，對精神文明、物質(zhì)文明和政治文明建設(shè)起到了一定的推動促進作用。提高活動成效的關(guān)鍵，是著眼于整個社會的發(fā)展，積極介入火熱的社會政治經(jīng)濟生活，抓住社會公眾普遍關(guān)心、關(guān)注的熱點問題，提升活動的主題，賦予活動以一定社會意義，使活動制造出人民群眾感興趣的熱門話題，一切社會的普遍關(guān)注，引發(fā)人們深層次的思考，借助媒體的順其自然的傳播，擴大活動的社會影響面。

《南昌晚報》從2003年開始，每年組織中學(xué)生暑期打工的活動，在社會上產(chǎn)生了強烈的反響。活動的當年，該報針對中學(xué)生的需求，著眼于豐富中學(xué)生的暑假生活，發(fā)揮報紙的社會影響，發(fā)起了組織孩子們參加一次“打工看社會”活動，他們事先聯(lián)系了一批愿意邀請孩子們?nèi)ァ按蚬ぁ钡姆?wù)性企事業(yè)單位，作為中學(xué)生暑假的打工點。隨后以整版篇幅推出精心策劃的廣告語，并在報上公布了這些企業(yè)的名單，以中學(xué)生自愿報名的形式，將孩子們分配到各個打工點。廣告刊出后，報名者之踴躍，社會反響之熱烈，大大出乎主辦者預(yù)料。原定三天的報名時間被迫改為兩天即提前截止。這個活動在社會引起了強烈反響。孩子津津樂道，家長贊不絕口，企業(yè)借機揚名。南昌不少企業(yè)，包括一些知名的大商場、大超市，已經(jīng)提前向主辦者提出申請，要求在明年的活動中接納更多的孩子打工受教育，為培養(yǎng)教育下一代作貢獻。這個活動由于找到了媒體與社會的連接點，實現(xiàn)了媒體優(yōu)勢與社會優(yōu)勢需求的對接，即擴大了報紙為社會服務(wù)的范圍，加強了報紙與社會的聯(lián)系，又為報紙進一步發(fā)揮社會功能拓展了思路。

又如《少男少女》借題發(fā)揮，從讀者的一封來信中受到啟發(fā)，抓住來信中反映的處在身體發(fā)育期和人生轉(zhuǎn)折期的中小學(xué)生的一些困惑，開設(shè)了“紅螞蟻”讀者求助熱線和“紅螞蟻熱線專版”，救助了200多個有自殺傾向的青少年和500多個離家出走的青少年，該社每年的復(fù)信量超過了10萬件，為青少年提供了個性化的服務(wù)。這項活動的范圍雖然不大，但產(chǎn)生了十分深遠的社會影響，向廣大教育工作者和家長提出了不容回避的問題，如何重視孩子的心理健康。

《深圳青年》雜志針對現(xiàn)代青年希望提高生存本能的需求，于2000年獨家策劃了“深圳機遇之旅”，從北京、上海挑選了10名在校大學(xué)生，由該刊發(fā)給200元經(jīng)費，限期20天尋求在深圳的工作生存機遇，這一活動引來全國眾多媒體的報道，并一度成為多地電視臺和報刊的追蹤熱點，表明一個成功的策劃，能成為其他傳媒的焦點，并引發(fā)輿論潮流。

提升層面 擴大影響

如今征文活動成了報刊的主要活動形式，但同樣是征文活動，有相當部分的報刊的征文活動停留在報慶、刊慶日征文，或是為某個特定的節(jié)日征文的層面上，這樣的活動顯然很難成為社會的關(guān)注點。不少報刊通過提升活動的文化層面，將自身的征文活動與社會政治經(jīng)濟生活對接，使征文活動產(chǎn)生更大的社會影響。

《萌芽》是面向青年學(xué)生的文學(xué)修養(yǎng)類刊物，針對青年學(xué)生的中文都是為應(yīng)付考試進行的訓(xùn)練，充斥著言不由衷的套話、假話的模式化傾向，該刊策劃組織了一個與應(yīng)試作文完成不同新概念作文比賽，提倡寫出真情實感，提倡發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，以此激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，該刊主動與北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)等合作，聯(lián)合主辦了“新概念作文大獎賽”，借助名牌大學(xué)的影響力和提供的優(yōu)惠條件，允許獲獎?wù)咭员Ｋ突蚣臃值男问教崆盎蚱聘襁M入這些名牌大學(xué)，為此吸引了大批學(xué)生參加，新概念作文的參賽者不斷增多，從4000人增加到15000人，而且參賽學(xué)生遍及全國各省市自治區(qū)。

該刊還乘機擴大戰(zhàn)果，委托作家出版社出版了《新概念作文選》，成了年年重印的暢銷書。更有意義的是，“新概念作文大獎賽”激發(fā)了中學(xué)生的寫作文的興趣，培養(yǎng)、開發(fā)了一批走紅的青年作家，如新概念作文的獲獎?wù)唔n寒、楊哲等，隨著其作品的暢銷，如今已成為受到讀者追捧的暢銷書作家?！睹妊俊冯s志也以此為突破口，走出了困境，發(fā)行量大增，品牌形象得到了提升，吸引了一些投資合作者。

《微型小說選刊》努力創(chuàng)新征文活動的思路，發(fā)揮有獎?wù)魑幕顒釉谖膶W(xué)創(chuàng)作中的引導(dǎo)作用，賦予征文活動以不同尋常的意義。該刊針對近年來國內(nèi)微型小說數(shù)量大幅度增加，而微型小說創(chuàng)作質(zhì)量卻沒有同步提高，而出現(xiàn)了質(zhì)量下降，大量作品顯得過于平實，缺少幽默和幻想的現(xiàn)狀，著眼于文學(xué)創(chuàng)作題材的多樣化和質(zhì)量的提高。從2001年起，每年舉辦一次帶有創(chuàng)新性質(zhì)的多類型的微型小說征文大獎賽，2001年的征文競賽以幽默微型小說為主題，2002年的征文競賽內(nèi)容是幻想微型小說，該刊還開辟了《創(chuàng)作園地》欄目，刊登得獎作品，從中扶掖、發(fā)現(xiàn)了一批文學(xué)新人，對全國的微型小說創(chuàng)作產(chǎn)生了積極而深遠的影響。有為才能有位，該刊舉辦的征文賽在全國產(chǎn)生了較大的社會影響，并以此在微型小說界確立了自己的龍頭刊物地，多年來，該刊（半月刊）的月發(fā)行量一直在60萬份以上。

情感體驗 滋潤心靈

如今社會已進入體驗消費時代，消費者的需求點正在從產(chǎn)品的功能性滿足轉(zhuǎn)向融功能性滿足與情感性滿足于一體的復(fù)合性滿足，而且情感體驗性滿足占有越來越大的比重，消費的模式也從滿足單一的基本生活需求的商業(yè)行為，提升為能滿足多層次、多元化、多品位需求的文化行為。報刊消費也是如此，體驗取向在讀者購買報刊的選擇中往往成為主導(dǎo)因素。讀者不但要求報刊具有實用性，能從中獲取有用或感興趣的知識、信息，還希望在報刊閱讀中得到一種賞心悅目的體驗，產(chǎn)生物超所值的心理感受。

每個報刊都要開展征訂活動，但大部分報刊的征訂活動都局限在有獎?wù)饔喌姆秶?，沒能擺脫商業(yè)氣息，征訂活動難以登上大雅之堂。一些報刊創(chuàng)新發(fā)行思路，開發(fā)報刊征訂中的情感資源，提高了報刊的附加值。如全新改版的《遼寧青年》從今年起推出了一項別出心裁的項目，只要“您在匯款單的附言欄里寫清楚您朋友、戰(zhàn)友、戀人或兄弟姐妹的詳細地址和姓名，以及《遼寧青年》的期號和冊數(shù)，我們會按照您的要求，將刊物及時送達目的地?！痹摽瘜⒋嗣麨椤坝颜x傳遞”活動，讀者可通過征訂向親友獻上一份情意，贈送一個驚喜，報社將向征訂對象贈送一份精美的友情賀卡，賀卡上寫著征訂者的美好祝愿。這個別出心裁的創(chuàng)意見之舉，營造了一個全新的情感空間，使征訂成為情感宣泄和交流的一個渠道，成為聯(lián)結(jié)心意的橋梁。不少讀者紛紛加入友情征訂行列，借此表達情感，從中尋求精神慰藉。這樣既滿足了讀者的心愿，又體現(xiàn)了編輯部的服務(wù)精神，同時又起到了傳播美名，擴大影響的作用。

同樣是情感體驗，《少女》雜志的征訂卻是高人一著，該刊將情感資源的開發(fā)提升社會公益事業(yè)的層面上，抓住人們同情弱者的心理，將讀者在訂閱中釋放的情感體驗引向有社會意義的愛心征訂，動員有愛心的讀者向因貧困而輟學(xué)的同齡女孩訂贈一份刊物，為征訂刊物的讀者提供一個向貧困女孩獻愛心的機會，同時可以交一個新朋友，訂閱從交易行為提升到愛心洋溢的文明之舉層面，將訂閱、愛心及交友結(jié)為一體，純粹的商業(yè)征訂活動升華為“愛心訂閱”的活動。征訂的結(jié)果，不但發(fā)行量大大增長，不少媒體抓住這項活動所蘊涵的閃光點，對此進行了報道，稱贊此舉對凈化孩子們幼小的心靈，培養(yǎng)孩子們助人為樂的同情心，起了春風(fēng)化雨般的滋潤作用，從而擴大了《少女》的社會影響。這種不露痕跡，盡得風(fēng)流的招數(shù)，值得報刊社借鑒。