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    老齡化時(shí)代的營銷變革

    2005-04-29 10:26:21張征宇
    中國市場 2005年7期
    關(guān)鍵詞:購物消費(fèi)老年人

    張征宇

    企業(yè)的營銷活動(dòng)受經(jīng)濟(jì)、人口、自然等宏觀環(huán)境的直接影響。人口老齡化是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中企業(yè)面臨的新環(huán)境。根據(jù)最新公布的《2001年至2005年老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數(shù)據(jù)顯示:目前,中國老年人口占總?cè)丝诒壤?0.2%以上,60歲以上的老人超過1.3億,是世界上老年人口最多的國家,占世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。據(jù)專家預(yù)測,到2010年,中國60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%,2020年為16.23%和11.30%,2030年為22.34%和15.21%,2040年為25%和20%。到2030年時(shí)中國將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)。而到了2050年,60歲以上的人口總數(shù)將達(dá)到4億左右,占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^25.2%,屆時(shí),每4個(gè)中國人中間就有1個(gè)老年人,中國將成為高度老齡化的國家。

    老年人消費(fèi)市場現(xiàn)狀

    人口老齡化形成了潛力巨大的新市場。老年人的購買力是相當(dāng)可觀的,一般來講,社會(huì)保障、養(yǎng)老金和儲(chǔ)蓄是退休收入的三大來源,據(jù)調(diào)查顯示,城市老年人中有42.8%的人擁有存款。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,老年人的收入將呈不斷增長之勢。有預(yù)測稱,僅退休金一項(xiàng),到2010年就將增加到8300多億元,而到2030年將達(dá)到73000多億元。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)收入的提高,老年人正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念,花錢買健康,花錢買瀟灑正成為現(xiàn)代老人的時(shí)尚追求,這表明老齡化已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)規(guī)模龐大的市場。

    老年人的消費(fèi)特點(diǎn)

    由于生理、心理等方面的差異性,老年人在衣、食、住、行、用等方面表現(xiàn)出了明顯的消費(fèi)特征。

    衣:老年人追求與自己年齡相符的服飾,希望輕便、保暖、透氣和適用,許多老人喜歡棉布、綿綢等布料,花色要樸素大方,同時(shí)穿戴脫方便,多使用拉鏈、按扣等構(gòu)件。同時(shí),老年人對(duì)一些保健性的服飾也有很強(qiáng)的需求。

    食:在飲食方面,老年人比較注重保健,講究食物的營養(yǎng)搭配和飲食禁忌,少而精,多選擇易咀嚼、易消化、清淡的食品,一般不選擇“三高”食品和膨化食品,對(duì)于洋快餐避而遠(yuǎn)之。

    住:由于老年人的身體和生理特征,他們對(duì)住的環(huán)境要求較高。宜人的自然環(huán)境,安靜的居家氛圍,與子孫之間若即若離的戶型深受老年人喜歡。他們希望離醫(yī)院、菜市場、超市近一些,交通便利,并且要有較大的戶外休閑場所供老年人活動(dòng)。

    行:老年人一般不駕駛速度較快的摩托,而駕駛助力車,也有一些人騎自行車健身,拐杖是一些老年朋友的幫手。輪椅也是一部分年老體弱的老人必備的交通工具。老年人出行需要有人陪伴,以防途中摔倒或突發(fā)疾病,某些公共場所也需要設(shè)老年專座或老年通道,高層建筑最好有電梯,以方便老年人行動(dòng)。

    5、用:老年人在生活用品方面,對(duì)一些特殊用品的需求量大,且對(duì)產(chǎn)品功能有一定的特殊要求,首先是便利生活類用品,例如放大鏡、老花鏡、穿針器、假牙清潔器、定時(shí)提供藥盒、假發(fā)等。其次是休閑鍛煉類,例如劍、扇、跳舞、健身球、雙節(jié)棍、快板、釣魚用品、門球等。此外,還有醫(yī)療保健按摩、高齡護(hù)理、坐便器、尿床用品、助聽器等商品。

    老年人的消費(fèi)行為又有哪些特征呢?

    求實(shí)求廉。老年人購物一般要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用、樸實(shí)大方、經(jīng)濟(jì)耐用、質(zhì)量可靠、使用便利、易學(xué)易用、安全舒適、有益健康。與其他年齡層次的消費(fèi)者比較,他們對(duì)價(jià)格的敏感度最高,一般不會(huì)到高檔的購物場所去購物。

    習(xí)慣性消費(fèi)。長期的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)使老年人形成了一些消費(fèi)習(xí)慣,這主要表現(xiàn)在日常生活中的購買方式、使用方法、商品認(rèn)知(或品牌認(rèn)知)等方面。他們大多對(duì)老字號(hào)、老商店很忠誠。因此。大量的廣告轟炸對(duì)于其購買行為也難以產(chǎn)生很大的影響。

    理性為主導(dǎo)。由于年齡和心理的因素,老年人的消費(fèi)觀較為成熟,沖動(dòng)型熱情少。對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的反應(yīng)會(huì)顯得較為遲鈍,他們不趕時(shí)髦,講究實(shí)惠。在質(zhì)量,價(jià)格、實(shí)用和品牌等影響老年消費(fèi)者購買的主要因素中,質(zhì)量的影響力居于首位,占82.5%。他們一般不會(huì)被商家的一些花俏的促銷手段打動(dòng),但是老人天生的善良和同情心,很容易被商家的小恩小惠感動(dòng),最后可能成為購買者。

    講求便利。生理變化使老年人行走不便,其消費(fèi)追求便利性,習(xí)慣于就近消費(fèi)。同時(shí),老年人在使用商品的過程中也喜歡方便,對(duì)于家電繁瑣的說明和復(fù)雜的使用程序不喜歡,要求商品易學(xué)易用、操作方便,以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)。

    重體驗(yàn),輕廣告。多年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),使老年人有足夠的理由相信自己的感受,并且形成了較高的品牌忠誠度。據(jù)媒體受眾調(diào)查顯示,廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響程度是“一般”的占41.9%,“沒什么影響”的占22.7%。在眾多媒體中,電視不是老年人獲取信息的主要渠道,但對(duì)平面媒體的軟文廣告、典型事例等廣告形式較易接受。一些老年人還有早晚邊鍛煉邊聽收音機(jī)的習(xí)慣,所以,廣播是老年人產(chǎn)品的一個(gè)重要的信息傳播渠道。

    圖小利,重服務(wù)。盡管老年人購物比較理性,但是,勤儉節(jié)約的思想會(huì)影響他們的消費(fèi)行為,只要是需要的東西,即使目前不急需,如果有降價(jià)、折扣、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng),老年人也會(huì)形成消費(fèi)行為。另外,服務(wù)是老年人特別看重的消費(fèi)內(nèi)容,包括銷售過程中的熱情導(dǎo)購、適度的介紹、周到的服務(wù)和無微不至的關(guān)心等服務(wù),送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試,詳細(xì)的使用解說,手把手的使用示范等售后服務(wù)。這些服務(wù)使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服,不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。

    消費(fèi)喜歡結(jié)伴而行。老年人年齡較大,反應(yīng)不太靈活,出門購物喜歡結(jié)伴而行,找伴陪購,心里踏實(shí)。這一方面讓購物變得不再枯燥,多一個(gè)伴多一份照應(yīng),同時(shí),在購買商品時(shí)也可以互相參考、出謀劃策。并且,同伴的意見能起很大的作用,這就說明,老年人的口碑是影響老年消費(fèi)者購買行為的重要因素。

    老齡化時(shí)代的營銷變革

    產(chǎn)品變革

    既然老年人產(chǎn)品需求的差異化非常明顯,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)必須考慮老年人的生理、心理特征,有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。在食品開發(fā)方面盡量“三低”,注意食品的營養(yǎng),易咀嚼、易消化。對(duì)于老年人的服飾,企業(yè)要迎合老年消費(fèi)者的需求特點(diǎn),把傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合起來,不要太花俏,樸實(shí)大方,含而不露,產(chǎn)品要注重質(zhì)量,滿足他們求實(shí)的需求。另外,為了開發(fā)老年人的住房市場,就不能忽視他們的需求特征,考慮到老年人就近消費(fèi)的特點(diǎn),小區(qū)選址要接近醫(yī)院、商場、菜市場,樓層不要太高,高層要24小時(shí)有電梯,內(nèi)部樓道設(shè)好扶手、聲控開關(guān)。此外,老年人對(duì)交通工具和其它物品也有講究。

    拐杖是很多老人的必備工具,它要古樸、輕便、便攜,最好能伸縮,還能引起過往車輛的注意。自行車要輕便,便于上下,有的希望增加助力設(shè)備,速度不要太快,便于操作。輪椅也是部分老年人必須的交通工具。對(duì)于其他商品,簡單、使用方便、操作簡單是他們的共同需求,電器、電話按鈕要少、簡單、醒目,說明書的字要大。

    價(jià)格變革

    不同的產(chǎn)品,老年人對(duì)其價(jià)格的敏感度不同,對(duì)于一些生活必需品的價(jià)格,老年人十分熟悉,并且形成了一定的價(jià)格習(xí)慣,該類商品的需求價(jià)格彈性盡管不大,卻容易影響老年人的忠誠度,從而影響其他商品的消費(fèi)。所以,對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品,應(yīng)該采取隨行就市的定價(jià)策略。對(duì)于一些特殊的商品,老年人可能只要能買到,價(jià)格高低是次要的事情,這時(shí),我們可以對(duì)這部分商品適當(dāng)提高利潤率。

    銷售渠道、賣場變革

    老齡人求方便、就近購買的需要特別明顯,為了滿足求方便的需求,營銷渠道也要調(diào)整。因此,可以開一些便利店或連鎖社區(qū)超市。把老年人商店建成總體規(guī)模很大,而單體規(guī)模較小的連鎖商店,使其連鎖網(wǎng)點(diǎn)遍布大大小小的居民區(qū),這樣既可以方便老年人就近購買,又能滿足大多數(shù)老年人樂于參與和表現(xiàn)自我的心理愿望。在老年人密集的地方開設(shè)老年人專業(yè)商場,在商場開設(shè)老年用品專柜。

    促銷組合變革

    老年人很看重服務(wù),在人員促銷過程中,銷售人員的服務(wù)水平直接影響老年人的消費(fèi)。因此,要適當(dāng)?shù)脑黾哟黉N員,定期對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。由于老年人反應(yīng)遲鈍,口齒不清,可能產(chǎn)品拿不到或者不了解產(chǎn)品等購物不便,需要更多的幫助,這就有必要增加一些“善解人意”“溫柔大方”的促銷員。在對(duì)老年人的服務(wù)中,要百拿不厭,接待熱情,親切的語言和表情給人以體帖和親切的感覺,淡化和消除老年人的孤獨(dú)心理,取得老年人信任。對(duì)于一些重量型的產(chǎn)品和一次購物較多的老年顧客,應(yīng)提供送貨的服務(wù)。

    公關(guān)活動(dòng)是贏得老年消費(fèi)者的重要方法,首先,企業(yè)要塑造企業(yè)形象,企業(yè)在為產(chǎn)品做宣傳時(shí)多打情感牌,如棉鞋企業(yè)組織數(shù)百對(duì)夫妻免費(fèi)送棉底鞋給父母,以獲取父母的芳心。其次,企業(yè)還可以立足社區(qū),贊助老年人舉辦一些有益的健身活動(dòng)和老年人聯(lián)誼活動(dòng),擴(kuò)大企業(yè)的影響。此外,免費(fèi)試用、免費(fèi)健康普查、老年人義診,健康知識(shí)講座等方式,能讓更多的老年人熟悉產(chǎn)品,了解企業(yè)。企業(yè)還應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng),對(duì)老年人進(jìn)行電話營銷,對(duì)消費(fèi)者動(dòng)之以情,把老年人變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

    作者單位:湖南財(cái)經(jīng)高等??茖W(xué)校

    (編輯/陳亞南)

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