益力多力推“社區(qū)直銷新模式”

藍(lán)　汀

如果你想喝乳制品，有多少種方法可以如愿以償？

大多數(shù)人都會(huì)回答:兩種。第一，到商場、超市或者零售店購買；第二，提前訂購，等待牛奶公司送貨上門。

而現(xiàn)在，益力多告訴你，還有第三種，這就是打電話叫“益力多小姐”。

6月10日，廣州益力多乳品有限公司舉行“產(chǎn)品上市三周年慶典會(huì)”。會(huì)上，“益力多小姐”所代表的社區(qū)直銷模式成了一個(gè)熱門話題。

“益力多小姐”

那么，“益力多小姐”是什么？

廣州益力多乳品有限公司是這樣形象描述的：

家住廣州市海珠區(qū)新港西路的彭先生最近感到方便了很多，作為益力多乳酸菌忠實(shí)的消費(fèi)者，現(xiàn)在，彭先生足不出戶就可以在家中喝到新鮮的益力多產(chǎn)品。每天早上9點(diǎn)鐘，一位“益力多小姐”便會(huì)準(zhǔn)時(shí)從他家小區(qū)門口經(jīng)過。彭先生可以選擇兩種購買模式：在家中打電話讓“益力多小姐”送貨上門;也可以借早上鍛煉的時(shí)間，直接下樓在小區(qū)門口購買。而在平時(shí)，彭先生需要跑到離小區(qū)將近一公里以外的超市去購買。

“這是我們稱之為‘健康到家的家庭配送模式，也是一種在日本本土和其他海外市場取得巨大成功的社區(qū)直銷方式?！睆V州益力多乳品有限公司總經(jīng)理杉野這樣為“益力多小姐”進(jìn)行專業(yè)術(shù)語解釋，“通過一個(gè)電話，受過專業(yè)培訓(xùn)的‘益力多小姐便會(huì)上門為顧客帶來最為新鮮的益力多和健康的預(yù)防醫(yī)學(xué)理念。”

據(jù)了解，目前在廣州各區(qū)，分布著8個(gè)益力多家庭配送中心，200多名“益力多小姐”每天銷售26500多支益力多乳酸菌飲品。

杉野說，廣州益力多乳品有限公司的計(jì)劃是，到今年年底，把益力多家庭配送中心擴(kuò)大到10個(gè)，“益力多小姐”擴(kuò)大到300名。

而在2003年下半年，“益力多小姐”剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，這個(gè)隊(duì)伍只有30人。短短一年多時(shí)間，“益力多小姐”的人數(shù)就增加了將近10倍。

這些“益力多小姐”每天在廣州的各個(gè)社區(qū)走街串巷，銷售益力多產(chǎn)品，也讓越來越多的益力多消費(fèi)者知道了一種全新的服務(wù)模式。

突破防盜網(wǎng)

廣州益力多乳品有限公司成立于2001年，是由日本株式會(huì)社益力多本社、香港益力多乳品有限公司，以及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)一下屬公司三方共同出資創(chuàng)辦，總投資額為3000萬美元。

這也是日本益力多株式會(huì)社在中國內(nèi)地創(chuàng)辦的第一家企業(yè)。

2002年，益力多乳品開始在廣州投產(chǎn)、銷售。最初，益力多乳品采用的并不是社區(qū)直銷方式，而是走傳統(tǒng)的商業(yè)渠道，即在商場、超市等零售終端銷售。設(shè)立“益力多小姐”是2003年下半年的事，這時(shí)，益力多已經(jīng)銷售了1年多了。

益力多為什么沒有一開始就采用其在日本已經(jīng)相當(dāng)成熟的社區(qū)直銷模式？據(jù)杉野說，那是因?yàn)閺V州居民區(qū)密布的防盜網(wǎng)。“對(duì)于一個(gè)滿街都是防盜網(wǎng)的城市，你很難想象上門銷售?！?/p>

當(dāng)然，商超渠道也是日本益力多株式會(huì)社的銷售渠道之一。益力多在日本出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代，日本益力多株式會(huì)社成立于1955年，但其獨(dú)特的、被稱為“益力多媽媽”的女士銷售體系的建立卻始于1963年。在此之前，它一直在傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷售。

但是，傳統(tǒng)的商超渠道銷售得并不是很理想。在中國大陸，消費(fèi)者對(duì)乳酸菌知之甚少。一方面，中國乳酸菌飲料市場上有不少打著“乳酸產(chǎn)品”口號(hào)、價(jià)格便宜的類似產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者也不知道如何分辨“乳酸飲料”與“乳酸菌飲料”，不知道它們是兩個(gè)不同的產(chǎn)品類型，更不要說弄清乳酸菌飲料又分為活性與非活性乳酸菌飲料了。一般的“乳酸飲料”在傳統(tǒng)的商業(yè)渠道銷售得很好，占領(lǐng)了大量的市場空間，而屬于“活性乳酸菌乳飲料”的益力多雖然貴為“行業(yè)老大”，但它作為后來者，又很難教育消費(fèi)者。另一方面，由于消費(fèi)觀念以及認(rèn)識(shí)的差異，每支1.80元的益力多也讓不少人覺得“不值”。

在此情況下，廣州益力多乳品有限公司決定引入“益力多小姐”，用社區(qū)直銷的方式銷售。

于是，2003年下半年，第一支約30人的“益力多小姐”誕生了。

但是，廣州益力多乳品有限公司營業(yè)部總監(jiān)藤川很快接到“益力多小姐”的報(bào)告：小區(qū)根本進(jìn)不去！

藤川于是和幾名“益力多小姐”一起上門推銷，實(shí)地探訪。他發(fā)現(xiàn)，廣州的住宅小區(qū)保衛(wèi)都很嚴(yán)格，上門推銷經(jīng)常遭到小區(qū)保安以及物業(yè)管理人員的責(zé)問、盤查，甚至攔阻，“益力多小姐”很多時(shí)候根本進(jìn)不了小區(qū)！

怎么辦？

直線進(jìn)不了就曲線進(jìn)。廣州益力多乳品有限公司于是印制了很多宣傳單頁，在小區(qū)門口派發(fā)。小區(qū)的住戶看到廣告單頁的介紹之后，有的會(huì)打單頁上的電話進(jìn)行咨詢。廣州益力多乳品有限公司就記下咨詢者的資料（姓名、電話、具體住址等），然后再派“益力多小姐”根據(jù)資料找上門。小區(qū)保安確認(rèn)住戶有此需求，自然會(huì)放行。

“益力多小姐”就這樣突破了防盜網(wǎng)。

社區(qū)直銷主力軍

當(dāng)然，“益力多小姐”所擔(dān)負(fù)的不只是像桶裝水那樣的“送貨上門”，她還擔(dān)負(fù)著教育消費(fèi)者、宣傳益力多企業(yè)文化的重任。

作為快速消費(fèi)品，要想得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，盡快提升銷售業(yè)績，全面啟動(dòng)中國市場，首先必須大力宣傳，讓廣大消費(fèi)者真正了解益力多這種產(chǎn)品和整個(gè)公司的文化。而要達(dá)到這個(gè)目的，杉野認(rèn)為，除了常規(guī)的市場宣傳模式以外，全面借鑒和引進(jìn)“益力多小姐”、進(jìn)入社區(qū)也是非常重要和不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@種模式更加接近消費(fèi)者。

有一組數(shù)字足以證明“益力多小姐”的威力：目前，日本全國有近60000名“益力多媽媽”。每天900萬瓶的銷量里，通過商店出售的銷量是300萬瓶，而通過“益力多媽媽”以上門直銷方式售出的是店鋪銷量的兩倍，即600萬瓶。

況且，這種被稱之為“健康到家”的家庭配送模式，在日本本土以及海外市場取得過巨大成功。通過一個(gè)電話，受過專業(yè)培訓(xùn)的“益力多小姐”便會(huì)上門為顧客帶來最為新鮮的產(chǎn)品和健康的預(yù)防醫(yī)學(xué)理念。

現(xiàn)在，雖然店鋪銷售仍將是益力多的主要銷售型態(tài)，但它正在加大社區(qū)直銷的力度。

2003年，益力多在內(nèi)地的第二家企業(yè)──上海益力多乳品有限公司成立。今年4月，日本益力多株式會(huì)社又在上海成立養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司。這是益力多進(jìn)入中國以來成立的第三家公司。3年多來，益力多在中國市場的投入接近1億美元。

中國作為未來全球最大的市場，沒有哪家跨國公司不重視。杉野也說，“連續(xù)3年在中國市場追加投資，意味著益力多在中國市場的擴(kuò)張正在日益加速?！笨梢灶A(yù)見，隨著益力多在內(nèi)地投資的擴(kuò)張，其社區(qū)直銷模式必然也將復(fù)制到全國其他地方。

杉野表示，和日本本土以及其他海外國家一樣，不久的將來，“益力多小姐”在中國將將成為“社區(qū)直銷的主力軍”。

社區(qū)直銷是大勢所趨

“益力多小姐”這種集專業(yè)講解和配送于一身的社區(qū)直銷模式，將引發(fā)消費(fèi)品行業(yè)社區(qū)直銷模式的變革。

作為一種全新的銷售形式，“益力多小姐”這一現(xiàn)象已經(jīng)引起了行業(yè)重視，越來越多的企業(yè)對(duì)這種集專業(yè)講解和配送于一身的社區(qū)直銷模式產(chǎn)生了濃厚的興趣。

“益力多的這種社區(qū)直銷模式，會(huì)在降低成本的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者帶來更多體驗(yàn)式的購物感受?！睆V東省社科院企業(yè)管理與決策研究所所長林平凡研究員表示。

針對(duì)國內(nèi)其他企業(yè)也在實(shí)行的家庭配送，林平凡認(rèn)為，社區(qū)直銷與家庭配送作為一種市場滲透手段，很多企業(yè)都在使用，但兩相比較，差別還是比較大的?！耙媪Χ嘈〗恪痹谕其N產(chǎn)品的同時(shí)，還在培養(yǎng)、挖掘潛在市場，這種集專業(yè)講解和配送于一身的直銷方式不受流通渠道和經(jīng)銷商限制，而且節(jié)約了通道成本，產(chǎn)品信息也直接到達(dá)消費(fèi)者環(huán)節(jié)。而現(xiàn)在國內(nèi)一些開展家庭配送的企業(yè)，僅限定于傳統(tǒng)和簡單的送貨形式，像桶裝水、牛奶等家庭配送，幾乎都是“訂貨──送貨”模式，推廣與服務(wù)做得非常少，這樣就很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

同時(shí)，林平凡認(rèn)為，“益力多小姐”這種社區(qū)直銷模式不是簡單模仿就可以成功的，第一，國內(nèi)的家庭配送還處于一種未成熟的摸索階段；第二，家庭配送的產(chǎn)品也多種多樣，比如乳品、快餐、桶裝水等等，每個(gè)產(chǎn)品都有各自的特點(diǎn)，所以，配送模式也會(huì)相應(yīng)不同；第三，距第一支“益力多媽媽”營銷隊(duì)伍于1963年在日本建立至今已經(jīng)有40多年的歷史，40多年的經(jīng)驗(yàn)積累不是三五年就可以模仿到的。

背景資料

“益力多小姐”源自日本

有意思的是，除了在中國被稱之為“益力多小姐”外，在日本本土和海外其他國家，益力多的社區(qū)直銷人員都是被稱為“益力多媽媽”。而就其年齡來說，她們也確實(shí)是“媽媽”級(jí)。

第一支“益力多媽媽”隊(duì)伍于1963年在日本建立。當(dāng)時(shí)，日本有許多家庭婦女，其中相當(dāng)一部分都希望在照顧家庭之余還能夠有一份不太占時(shí)間的簡單工作。而益力多當(dāng)時(shí)則考慮嘗試面對(duì)面的直銷方式，希望藉此加強(qiáng)與客人的溝通和感情交流，向其直接講解、灌輸產(chǎn)品的功效，迅速打開銷路。由于上門推銷的對(duì)象多是留守在家的婦女，因此益力多聘請(qǐng)了一些有工作愿望的家庭婦女組成兼職的營銷隊(duì)伍，讓她們接受營養(yǎng)知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，穿上統(tǒng)一制服，承擔(dān)起送貨和講解推銷的任務(wù)，結(jié)果銷量一下子躍上了新臺(tái)階。很快，“益力多媽媽”成為益力多攻占海外市場的一種戰(zhàn)略性銷售手法。

在日本，通過“益力多媽媽”以上門直銷方式售出的產(chǎn)品是店鋪銷量的兩倍，因此，益力多本部每兩年都會(huì)開一次會(huì)，將全國各地的“益力多媽媽”召集起來，對(duì)“功臣”進(jìn)行表彰。