崛起的品牌及其媒體策略

虹　秀

談到一個地區(qū)的崛起，人們往往想起內(nèi)蒙古、晉江，這些冷不丁地就躥出了很多家喻戶曉的品牌，成為營銷界的研究熱點(diǎn)。蒙牛老總牛根生曾說過：“蒙牛的成功，75%以上歸功于中央電視臺?！苯y(tǒng)一潤滑油老總李嘉認(rèn)為自己企業(yè)的知名度能突然超過世界500強(qiáng)品牌，也主要是因?yàn)樵谥醒腚娨暸_打廣告。而中央電視臺舉辦的“品牌中國行”，更是在企業(yè)界、營銷界、媒體界掀起了品牌熱。這種種熱潮，都離不開一個重量級的幕后策劃者--中央電視臺廣告部主任郭振璽。電視廣告在中部企業(yè)的營銷和中部地區(qū)的崛起中究竟能起到多大的作用呢？為此，本刊采訪了郭振璽先生。

記者：應(yīng)該如何看待企業(yè)營銷中的傳播策略？

郭振璽:中國的消費(fèi)者受廣告影響很大，不像國外主要靠口碑傳播，因此傳播策略非常關(guān)鍵。就媒體傳播策略來說，我認(rèn)為是支撐加補(bǔ)充，以全國強(qiáng)勢媒體做戰(zhàn)略支撐，以其他媒體做補(bǔ)充，沒有支撐就會失去靈魂，沒有一個主導(dǎo)就會亂套。就像廣東的電視媒體市場，沒有哪一個是最強(qiáng)勢的，電視廣告就沒法做。中央電視臺一套是支撐，中央電視臺其他專業(yè)頻道都是補(bǔ)充，事實(shí)證明這是非常有效的。這是基本的媒體策略。

記者:沒錢在中央電視臺打廣告的企業(yè)，怎么確定自己的媒體策略？

郭振璽:中國企業(yè)容易有兩大失誤。一種失誤是：只在家門口發(fā)展，像滾雪球一樣擴(kuò)大，只盯眼前，不敢向外發(fā)展，不理解在全國強(qiáng)勢媒體做廣告就是做全國品牌這個道理。市場定位于本區(qū)域，容量就小多了，如果定位于全國13億人口，市場就大多了。

還有一個失誤是：只看價格，不看效果。因?yàn)殄X少，所以哪里價格低就在哪里投廣告，不看效果，不上好的媒體，這是浪費(fèi)?；蛘呤锹犓^的“專家”意見，做所謂的科學(xué)投放和精準(zhǔn)投放，東投一點(diǎn)，西投一點(diǎn)，錢花了不少，效益不彰顯。

記者：那該如何看待廣告的精準(zhǔn)投放和分眾傳播價值？

郭振璽：目前在中國，媒體廣告投放要走大眾媒體路線，所謂的精準(zhǔn)投放效果并不好。比如娃哈哈的廣告，“吃了娃哈哈，吃飯就是香”，投的是焦點(diǎn)訪談欄目，目標(biāo)受眾不對，但就是成功了。

要不要研究目標(biāo)消費(fèi)者？必須研究。但在目前的情況下，如果過度強(qiáng)調(diào)就會上老外的當(dāng)。老外設(shè)置了陷阱，所以對此過分強(qiáng)調(diào)。國外的媒體比較分散，消費(fèi)者也分散，但在中國就沒這么分散。

認(rèn)為分眾傳播更重要，認(rèn)為小媒體好，大媒體不行，這是極端不負(fù)責(zé)任的做法。企業(yè)就掙那么點(diǎn)錢，一旦失敗就完了。我們會根據(jù)我們了解的信息，認(rèn)為企業(yè)要成功應(yīng)該怎么樣，建議企業(yè)采取某些策略。但我們不會許諾企業(yè)一定能成功。就像搞結(jié)婚對象，父母說這個好，你不愿意也沒辦法。有些小媒體喜歡造概念為自己造勢是不負(fù)責(zé)任的。

記者：照你的想法，所有企業(yè)都應(yīng)該到中央電視臺做廣告了。

郭振璽:我們的目標(biāo)跟過去不一樣了，幾年前，廣告拉來就是生意?，F(xiàn)在我們講究雙贏，看到企業(yè)成長，我們也很欣慰。如果企業(yè)在中央電視臺投放了廣告卻沒成功，我們會認(rèn)為是我們的失敗。只有客戶掙錢，他才會繼續(xù)投放。如果客戶沒掙錢，可能會影響10個甚至更多的客戶在中央電視臺投放廣告。

記者：有專家說營銷團(tuán)隊(duì)、渠道管理等比廣告更重要，你怎么看？

郭振璽:廣告重要不重要，見仁見智，效果好不好必須由當(dāng)事者根據(jù)自己的實(shí)踐作出評判。任何一個行業(yè)都有失敗和成功的企業(yè)，我們要看哪條道上成功的人最多。企業(yè)成功，反過來證實(shí)了我們的價值。內(nèi)蒙古、晉江為什么會崛起如此多的品牌？跟其合理的廣告投放策略分不開。

（本文只代表受訪者觀點(diǎn)，不代表本刊觀點(diǎn)）