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    因為“容易”,所以成功

    2005-04-29 00:44:03
    海外星云 2005年8期
    關鍵詞:信條牛奶購物

    14年前,釘書針公司(STAPLES)首創(chuàng)辦公用品超市的概念,不僅以最低價格向顧客供應商品,更打出了“沒錯,我們有!”的口號,表達自己“向所有顧客提供任何想要的商品”的定位。釘書針公司的產(chǎn)品應有盡有,“左撇子專用紅色打洞機”等等稀奇古怪的商品,也能在這里找到。

    但是,低價與多樣的策略在一段時間之后就失去效用。20世紀90年代中期,許多模仿者出現(xiàn),顧客根本區(qū)分不出釘書針公司與其他公司的差異,公司面臨經(jīng)營上的困難。為了擺脫困境,釘書針公司進行了大量的市場調(diào)查,要求顧客列舉他們的10項重要需求。讓公司高層大感吃驚的是,價格并不是最重要的條件之一,顧客要的是店內(nèi)提供基本商品,要的是更快而且無障礙的購物經(jīng)驗。也就是說,其實顧客所要的,無非是簡單而基本的東西而已。

    于是,釘書針公司開始化繁為簡,改變自己“向所有顧客提供所有商品”的定位,首先將宣傳口號改為“在釘書針購物很容易”,“容易”成了釘書針從里到外的工作信條。

    例如,多數(shù)超市都將顧客經(jīng)常購買的商品如牛奶、雞蛋等放在超市的后方,如此,顧客必須通過許多通道與商品之后,才可以拿到牛奶和雞蛋,在此過程中,顧客便不自覺地又多買了許多東西。但在“容易”的工作信條下,釘書針的做法剛好相反,它將顧客最常購買的墨水盒和紙張放在入口最容易取得的地方,顧客可以拿了就走。

    釘書針大量運用科技,提高溝通效率,減少總部與分店的溝通時間,員工就能多一些時間來服務顧客。員工的教育培訓更增加了商品知識,就連包裝上會有哪些信息,都是培訓范圍。員工掌握了商品知識再來服務顧客,便與對手拉開了距離。

    抓住顧客的基本需求,就“容易”為企業(yè)找到成功之路。

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