“大眾”癥結(jié)：產(chǎn)品舉棋不定，品牌左右為難

布爾古德

在2001年至2004年的4年時(shí)間里，大眾汽車在中國的市場份額從50％下降到29．2％，而今年前兩個(gè)月，銷售更下滑了近70％。大眾在中國出了什么問題?

在不久前舉辦的上海國際車展上，大眾汽車公司并未如外界預(yù)計(jì)的那樣，把最新一代的帕薩特B6型轎車帶到中國展出。這似乎暗示了大眾不準(zhǔn)備在一年內(nèi)把這款帕薩特日5型轎車的替代者介紹到中國。

盡管中國汽車市場的競爭越來越激烈，盡管德國大眾的高層也宣稱“中國市場對大眾非常重要”，但是這家來自德國的汽車制造商似乎并沒有認(rèn)真地做好準(zhǔn)備。大眾汽車曾經(jīng)是中國汽車市場上最大的外來戶，也曾經(jīng)是中國汽車市場最大的受益者。在中國，大眾擁有上海和長春兩個(gè)生產(chǎn)基地，分別生產(chǎn)桑塔納、帕薩特、捷達(dá)、POLO以及奧迪A6和A4等車型。但是，除了奧迪A6在近期跟隨國際步伐更新?lián)Q代之外，大眾在中國的“主力”車型都是國際市場上的老化產(chǎn)品，缺少與國際市場的同期更新。

一位經(jīng)銷商說：“現(xiàn)在消費(fèi)者都愿意在新上市的車型里挑選，而大眾的車型實(shí)在都太老了?！贝蟊娫谥袊永m(xù)生產(chǎn)落后車型的行為，在多年以前就引發(fā)了從公眾到媒體的廣泛指責(zé)，但是卻沒有獲得大眾方面的積極反應(yīng)，這些嚴(yán)重?fù)p害了大眾的品牌形象。

由于多年延續(xù)下來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，中國汽車市場上一直沒有太多的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。所以消費(fèi)者在抱怨完大眾之后，還不得不繼續(xù)購買大眾的產(chǎn)品。但是，現(xiàn)在這種情況已經(jīng)發(fā)生了改變。隨著越來越多的國際汽車巨頭進(jìn)入到中國，市場上可供選擇的產(chǎn)品種類迅速增長。僅在2003和2004兩年中，7個(gè)競爭對手就帶來了58個(gè)新車型。對大眾不滿的消費(fèi)者開始有足夠的籌碼對大眾說“不”。

2005年3月3日，瑞士日內(nèi)瓦車展開幕當(dāng)天，大眾汽車集團(tuán)副總裁、大眾汽車中國業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人魏智博說，大眾在中國的目標(biāo)是2007年占轎車市場份額的25％。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：大眾如果仍舊按照現(xiàn)在的戰(zhàn)略“搞”下去，這個(gè)25％的市場份額目標(biāo)基本上是“不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)”。

從近年的市場銷售數(shù)據(jù)上看，大眾在中國的市場份額曾經(jīng)高達(dá)70％，2001年下降為50％，2002年為40％，2003年降到了32％。2004年，全國轎車?yán)塾?jì)銷售2247輛，上海大眾和一汽大眾全年銷售共計(jì)65．5萬輛，市場份額進(jìn)一步降低到29．2％，甚至沒有達(dá)到大眾在年初制定的30％的市場目標(biāo)；與前一年度相比，其中國業(yè)務(wù)2004年的利潤縮減了一半以上，僅為2．22億歐元。今年前兩個(gè)月，大眾在中國的銷售下滑了近70％，第一季度的降幅將可能接近1／3。分析家指出：銷量下降只是表面問題，產(chǎn)品策略才是深層問題。

產(chǎn)品策略有待提升

大眾在中國一向吝于更新產(chǎn)品。桑塔納是其在中國的第一款產(chǎn)品，1983年4月11日在上海組裝成功。20多年后，這款產(chǎn)品仍舊出現(xiàn)在上海大眾的產(chǎn)品序列之中，外型和結(jié)構(gòu)都沒有什么改進(jìn)，這本身就是世界汽車史上的一個(gè)“傳奇”。

一個(gè)“有趣”的現(xiàn)象是：大眾汽車在中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和巴西的異常類似。大眾曾不止一次的把在巴西市場的產(chǎn)品輸出到中國。并且多款車在巴西造、在中國造，但卻并不在德國造。中國和巴西，一個(gè)在亞洲一個(gè)在南美，生產(chǎn)著在德國大眾的生產(chǎn)線上都看不到的型號。包括有高爾(GOL)、三箱式波羅(POLO)以及在中國被稱為2000型的桑塔納。

在中國和巴西，大眾盡可能地延長了車型的生命周期，以延續(xù)利用生產(chǎn)線的“殘值”，擴(kuò)展產(chǎn)品種類。就這樣，大眾在中國市場造就了一個(gè)畸形的“祖孫車型并存”現(xiàn)象。

一汽大眾生產(chǎn)的捷達(dá)(Jetta)價(jià)格約10萬元，寶來(Bora)價(jià)格則在15～20萬元。在國際市場，兩者其實(shí)同屬一個(gè)車種。在美國，寶來就被稱為捷達(dá)。在大眾公司的產(chǎn)品族譜上，捷達(dá)和高爾夫是在同一底盤上的產(chǎn)品，捷達(dá)其實(shí)就是三箱版的高爾夫。而與中國現(xiàn)有捷達(dá)車型相對應(yīng)的是1984年的第二代高爾夫，與寶來相對應(yīng)的則是1997年的第四代高爾夫。如果把寶來的名字還原為捷達(dá)，就會發(fā)現(xiàn)比較新款的捷達(dá)以其“駕駛者之車”的宣傳口號指向較高端的市場，而老款的捷達(dá)則以“結(jié)實(shí)耐用”的形象指向較低端的市場。桑塔納、桑塔納2000和帕薩特之間也同樣是老款、改進(jìn)型老款和新款的關(guān)系。

在國際市場，當(dāng)新款產(chǎn)品出爐以后，老款通常會停產(chǎn)。但在中國，本應(yīng)更新?lián)Q代的車型則繼續(xù)保持生產(chǎn)，而把新款的車型另換一個(gè)名字、然后高價(jià)推向市場。大眾的戰(zhàn)略是：用新款攫取高額利潤，老款降價(jià)進(jìn)入中低端市場。這個(gè)“看上去很美”的計(jì)劃卻并沒有為大眾帶來理想的業(yè)績。隨著大眾在華業(yè)績不斷下滑，這種產(chǎn)品戰(zhàn)略遭到了外界的質(zhì)疑。

專家指出：引進(jìn)巴西的產(chǎn)品是出于降低成本的考慮。但是另一方面，巴西的技術(shù)水平卻難以保證大眾的競爭優(yōu)勢。此外，由于要和老款產(chǎn)品拉開價(jià)格差距，大眾為新產(chǎn)品制定了過高的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重地?fù)p害了新產(chǎn)品在中國市場的拓展?jié)摿?，這種損害將為大眾帶來無法估量的損失。更危險(xiǎn)的是，大眾并未針對中國市場提前做好新產(chǎn)品計(jì)劃，無法在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候及時(shí)地把新產(chǎn)品投放到市場上，這就讓大眾失去了“先手”。

大眾總部已經(jīng)開始有意改進(jìn)在中國的產(chǎn)品序列。大眾汽車集團(tuán)中國區(qū)總裁雷斯能說，“今后大眾將把中國市場納入大眾全球性戰(zhàn)略，不斷地在中國市場推出新品”。一汽大眾銷售公司總經(jīng)理李武說，“2005年大眾在中國市場，需要引進(jìn)更多的新產(chǎn)品投入戰(zhàn)斗”。

說起來容易做起來難。至少在近期大眾還無法拿出一個(gè)有效的產(chǎn)品改進(jìn)方案。2005年一汽大眾的產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到了66萬輛，但實(shí)際開工計(jì)劃只有30萬輛。大眾集團(tuán)在歐洲的很多車型并不適合中國市場，真正能和中國接軌的產(chǎn)品乏善可陳。還有很多新技術(shù)產(chǎn)品，如缸內(nèi)直噴汽油發(fā)動機(jī)、渦輪增壓柴油發(fā)動機(jī)等等，因?yàn)橹袊挠推焚|(zhì)量問題而無法采用。后續(xù)產(chǎn)品短缺以及價(jià)格與質(zhì)量的平衡問題，讓大眾集團(tuán)難以在中國市場進(jìn)行有效的擴(kuò)張。

品牌策略摯肘價(jià)格

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大眾汽車內(nèi)部對于是否降價(jià)維持市場份額其實(shí)一直有兩種意見。而德國大眾方面則對降價(jià)持否定態(tài)度。近年來，大眾在全球都有意識地提升其品牌地位，產(chǎn)品不斷向高端發(fā)展。2002年高檔轎車輝騰(Phaeton)的推出，更標(biāo)志著公司高層希望提升“大眾”品牌價(jià)值的決心。魏智博說，“我們絕對不做賣廉價(jià)車的供應(yīng)商”。烙上了“大眾”品牌的產(chǎn)品開始意味著優(yōu)質(zhì)高價(jià)，這是大眾的全球品牌戰(zhàn)略。這種產(chǎn)品策略也就導(dǎo)致了大眾的車價(jià)開始背離“人民車”的出發(fā)點(diǎn)。

幾乎和世界上所有國家的消費(fèi)者一樣，中國人對價(jià)格很敏感。對于汽車消費(fèi)還處于初期階段的中國消費(fèi)者來說，如果一輛車只能使用昂貴的97號汽油、一個(gè)大燈的價(jià)格要高達(dá)3000元的話，那就要好好考慮一下這輛車是不是值得購買了。

業(yè)內(nèi)人士稱：大眾在中國丟失市場份額的主要原因在于大眾品牌的后續(xù)車型跟不上。但是，翻開大眾的產(chǎn)

品手冊，我們發(fā)現(xiàn)了大眾的難處。因?yàn)榇蟊姷漠a(chǎn)品里，能適合中國市場的產(chǎn)品真的不多。

大眾譜系中賓利、布加蒂、Lamborghini都是不可能引進(jìn)中國生產(chǎn)的品牌。

大眾公司不是不知道中國市場對于降價(jià)的熱望，但是從德國大眾的立場看，出于全球品牌價(jià)值的考慮，難以承受汽車降價(jià)的后果。中國市場無疑要服從全球戰(zhàn)略，這使大眾在中國陷入了一個(gè)兩難境地。為了占領(lǐng)低價(jià)格市場，魏智博表示，“不排除有另外一種品牌引入中國”。而斯柯達(dá)，則成為大眾挑選出來的救贖者。

2005年4月11日，上海大眾對外宣布，公司與斯柯達(dá)汽車公司在捷克共和國簽署合作協(xié)議，將在上海大眾生產(chǎn)斯柯達(dá)轎車。上海大眾最快將在2007年根據(jù)中國市場需求生產(chǎn)斯柯達(dá)轎車。

斯柯達(dá)是一家具有100多年歷史的老牌歐洲汽車生產(chǎn)廠，其歷史可以追溯到1895年。1991年，斯柯達(dá)被大眾收購。中國市場對斯柯達(dá)品牌并不陌生。早在上世紀(jì)80年代末、90年代初，中國曾經(jīng)通過易貨貿(mào)易的形式進(jìn)口了大批斯柯達(dá)Favorit及Felicia，直到今天還能在路上偶爾見到。大眾接掌斯柯達(dá)后，重新規(guī)劃了產(chǎn)品序列。目前斯柯達(dá)共有三個(gè)轎車系列，分別是法比亞(Fabia)、歐雅(Octavia)和速派(Superb)。這三款產(chǎn)品都是在大眾的平臺上進(jìn)行開發(fā)的。法比亞等同于POLO，歐雅等于寶來，而速派實(shí)際上就是帕薩特。

大眾面臨著價(jià)格偏高的困境，但是又不愿意自降身價(jià)。而斯柯達(dá)剛好彌補(bǔ)了這一缺陷。即使大幅降價(jià)也不會損害“大眾”的品牌價(jià)值，因此可以讓大眾公司毫無顧忌地實(shí)施“低價(jià)戰(zhàn)略”，在低端市場會形成較強(qiáng)的競爭力，并在價(jià)格上成為大眾的補(bǔ)充。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海大眾引進(jìn)斯柯達(dá)的真正目的，其實(shí)只是指向了“歐雅”這一款車。從技術(shù)結(jié)構(gòu)上看，法比亞、速派與上海大眾正在生產(chǎn)的POlO和帕薩特構(gòu)成了重復(fù)。而歐雅屬于緊湊級轎車，和豐田花冠、標(biāo)致307、日產(chǎn)陽光以及通用別克的凱越屬于同級競爭對手。引進(jìn)歐雅之后，能夠順理成章地替代上海大眾現(xiàn)有產(chǎn)品線中落后的桑塔納系列，極大地增強(qiáng)了上海大眾的競爭實(shí)力。

然而引入斯柯達(dá)又帶來了新問題。歐雅和一汽大眾的寶來同屬一個(gè)平臺。歐雅和寶來在外型尺寸、車內(nèi)空間以及動力配置方面都有很多相近的特質(zhì)。毫無疑問，低價(jià)格歐雅的出現(xiàn)會直接影響寶來的市場，而這引發(fā)了長春一汽大眾的不滿，也讓業(yè)內(nèi)關(guān)于一南一北兩家大眾矛盾加深的傳言浮出水面。

老路難行新路難走

協(xié)調(diào)上海大眾和一汽大眾的微妙關(guān)系一直讓大眾甚為頭疼。好果子大家都想吃，什么車好賣大家心里都有數(shù)。好車型給了一家，另一家就有意見。隨著市場競爭越來越激烈，兩個(gè)企業(yè)都提出要生產(chǎn)大眾的全系列車型。如何協(xié)調(diào)就成了問題。

統(tǒng)計(jì)表明，2004年中國市場上，AO級車的銷量是59萬輛，A級車的銷量為86．7萬輛，B級車銷量為45．5萬輛；無論從市場絕對值還是相對表現(xiàn)看，AO、A級車或者B級車都是企業(yè)最想占領(lǐng)的市場。

魏智博表示，大眾最早的想法是向上海提供AO級和B級車，向長春提供A級車和C級車，形成階梯式生產(chǎn)模式，“但是這個(gè)想法沒有實(shí)現(xiàn)”。

一直以來，大眾和上汽、一汽的兩個(gè)合資廠各自獨(dú)立運(yùn)作，被認(rèn)為是國外汽車集團(tuán)在中國市場“一拖二”的典型。最近大眾表示，有可能在未來打破上海大眾和一汽大眾原有的產(chǎn)品分界，生產(chǎn)大眾的全系列車型。魏智博表示，“將來每個(gè)合資企業(yè)部會得到一個(gè)新的品牌，引進(jìn)的產(chǎn)品掛不同的牌子，但都在大眾統(tǒng)一的渠道里管理”。

魏智博說，“兩個(gè)合資企業(yè)像一個(gè)家庭中的兩個(gè)孩子，聯(lián)合起來可以更好地同競爭對手抗衡”。魏舉出了兩家在褡褳合作生產(chǎn)變速箱、發(fā)動機(jī)的例子。大連發(fā)動機(jī)廠同時(shí)向兩個(gè)企業(yè)供貨，共同生產(chǎn)費(fèi)用是降低的。但是，由于兩者的銷售網(wǎng)絡(luò)都很龐大而且相對獨(dú)立，所以雙方的整合還未涉及的銷售渠道?！皟杉液腺Y企業(yè)在銷售方面的合作沒有成功。我們的兩個(gè)合作伙伴在中國是兩個(gè)最大的汽車制造廠商，他們同時(shí)還和別的公司合作，獨(dú)立意識很強(qiáng)，大眾的任務(wù)很艱巨”，魏說。

大眾曾經(jīng)在世界汽車史上創(chuàng)造了高爾夫、甲殼蟲的銷售奇跡。高爾夫創(chuàng)造的2000萬輛的銷售記錄至今無人能破。兩個(gè)車型的成功是低價(jià)格“國民車”的成功典范。但時(shí)至今日，在日、韓汽車的圍追堵截之下，大眾已經(jīng)不愿意再走“廉價(jià)國民車”的老路了。

如果按魏智博所說，大眾的任務(wù)是要到2007年保衛(wèi)好在中國25％的市場份額。那么大眾還要做出很多努力。然而事實(shí)卻表明，大眾自己對未來也似乎沒有什么信心。大眾集團(tuán)董事會在2004年11月做出未來兩年對華投資額減少6億歐元的決定，投資由原計(jì)劃的27億歐元，縮減到21億歐元。而就在魏智博發(fā)表“25％市場份額”目標(biāo)的講話之后不久，德國大眾亞太區(qū)總裁雷斯能在接受某報(bào)記者采訪時(shí)就表示，“市場份額不是大眾追求的目標(biāo)”。

大眾高層的聲音會有如此大的差別，讓人懷疑未來大眾在中國的政策會不會也同樣搖擺不定。但無論如何，如果大眾想在中國活得更好，就必須改變對待中國市場的態(tài)度。缺少后續(xù)新產(chǎn)品補(bǔ)充、昂貴的配件價(jià)格都是導(dǎo)致市場表現(xiàn)惡化的重要原因。

大眾有必要針對中國的消費(fèi)特點(diǎn)和市場競爭情況重新制定產(chǎn)品策略，因?yàn)橹袊袌龅膽?zhàn)斗才剛剛開始。