事件營銷助海爾造就品牌

陳福寶

海爾集團(tuán)從事件營銷起步，用了20年的時(shí)間塑造一個(gè)知名品牌。從其整個(gè)發(fā)展過程看，是海爾追求“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，并不斷實(shí)踐這一理念的結(jié)果。

事件營銷及其傳播優(yōu)勢(shì)

1．什么是事件營銷

一般來說，所謂“事件營銷”(EVent Marketing)，是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

“事件營銷”是近年來常見的一種傳播手段。它在公關(guān)營銷中，屢屢被證明是一種強(qiáng)有力的手段和方式。早在1985年，海爾的前身——青島電冰箱總廠生產(chǎn)的76臺(tái)“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格，張瑞敏命令責(zé)任者當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱，引起了新聞轟動(dòng)效應(yīng)。這是中國較早的事件營銷。后來又有吉利汽車的柯受良飛車布達(dá)拉宮、農(nóng)夫山泉的買一瓶水水捐獻(xiàn)一分錢、奧克斯空調(diào)的空調(diào)企業(yè)白皮書、富亞涂料的老總喝涂料、紅塔集團(tuán)的皇馬中國行、寶潔激爽的美女當(dāng)街洗澡秀、樂華的世界杯百萬競猜大獎(jiǎng)賽等，在國外則有IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”等。隨著“神五”飛天成功，蒙牛、飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉和中國人壽保險(xiǎn)公司等航天基金會(huì)的贊助商在此次事件營銷中也取得了豐碩成果。隨后，海爾集團(tuán)與中國航天聯(lián)手，在青島、鄭州、上海等11個(gè)城市舉辦全國航天巡回展，又掀起了一個(gè)事件營銷的高潮。

2．事件營銷的傳播優(yōu)勢(shì)

從本質(zhì)上和傳播效果來講，事件營銷應(yīng)該是一種廣告。而從形式上和傳播內(nèi)容上來說，不管是有意策劃還是無意行為，事件營銷最終都是以新聞的面目出現(xiàn)，因而具有一般廣告所不具有的優(yōu)勢(shì)。具體地說，事件營銷的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：

第一，傳播成本低。廣告是一種付費(fèi)的宣傳，其傳播成本相對(duì)較高。2004年11月18日，第11屆中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)突破50億大關(guān)，國際品牌寶潔以3．85億的總中標(biāo)額成為新一屆“標(biāo)王”。事件營銷則因其具備新聞性的“事件”而成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)并被各大媒體追逐，為之做免費(fèi)的宣傳。

第二，傳播范圍廣。事件營銷能夠避開由于媒體多元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。一般說來，廣告的傳播通過正面接觸才有一定的效果，傳播就局限在一個(gè)層面上。而相比之下，事件營銷的傳播則不同，一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次傳播，傳播范圍比較廣。

第三，傳播效果好。事件營銷雖然是一種營銷手段或叫營銷策略，但是它卻有新聞性。這是因?yàn)槭录I銷中的“事件”是個(gè)別的，具有較強(qiáng)的新聞性，能引起社會(huì)廣泛的關(guān)注。受眾按照新聞來接收其信息，這就有效地避免了像廣告那樣被受眾本能排斥、反感或冷漠，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。有關(guān)研究資料表明，企業(yè)運(yùn)用事件營銷取得的傳播投資回報(bào)率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。

海爾品牌的塑造過程

不可否認(rèn)，事件營銷能夠使企業(yè)迅速提高知名度。但是，要真正造就一個(gè)品牌，光有知名度是不夠的，還需要可信度、美譽(yù)度和忠誠度。換句話說，事件營銷只能造成一時(shí)的效果，其后還要認(rèn)認(rèn)真真地培育品牌，扎扎實(shí)實(shí)地建設(shè)名牌。

我們現(xiàn)在反思海爾當(dāng)年的砸冰箱行為，認(rèn)為它是一種事件營銷。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，海爾砸冰箱以后并沒有萬事大吉，而是狠抓冰箱質(zhì)量，制造出中國最好的冰箱。也就是說，這一砸，砸醒了海爾職工的質(zhì)量意識(shí)，從而開始了張瑞敏提出的“名牌戰(zhàn)略”的發(fā)展道路。

實(shí)質(zhì)上，從那時(shí)起，質(zhì)量一直是海爾的生存之本，這從張瑞敏的思想軌跡上能夠體現(xiàn)出來——1985年：“創(chuàng)名牌，核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量?！薄百|(zhì)量是企業(yè)的生命，服務(wù)是信譽(yù)的源泉?！薄坝腥毕莸漠a(chǎn)品就是廢品?！?/p>

1986年：“要么不干，要干就要爭第一?！?/p>

1987年：“產(chǎn)品出世就要領(lǐng)先，爭取市場上的主動(dòng)權(quán)?！?/p>

1988年：“企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化。而企業(yè)文化最核心的內(nèi)容是創(chuàng)新?！?/p>

1989年：“質(zhì)量問題不要亡羊補(bǔ)牢，而要未雨綢繆。”

2001年，在“7·13”申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，與全國人民分享這一歷史喜悅，也為自己樹立了良好的企業(yè)形象。

2002年，海爾成為中國家電行業(yè)的龍頭品牌后，再借“申奧成功”事件之東風(fēng)，將品牌完美提升。

2003年，在“非典”肆虐期間，海爾有針對(duì)性的推出殺菌健康洗衣機(jī)和空調(diào)，并且調(diào)整了自己的營銷服務(wù)模式，由傳統(tǒng)的接觸式銷售轉(zhuǎn)為電話與網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售額比平日增加9倍。

2004年，海爾抓住“海爾品牌被評(píng)為世界最有影響的100個(gè)品牌之一”這一事件大做文章，使海爾品牌附加值有了較大提高。

海爾借勢(shì)營銷的啟示

總結(jié)海爾事件營銷發(fā)展策略和打造中國第一品牌的發(fā)展過程，我們可以得到以下啟示：

1．事件營銷，要揚(yáng)善名

如前所述，企業(yè)通過事件營銷能夠以較少的投入換取巨大的回報(bào)，迅速提高企業(yè)知名度。但是這個(gè)名可能是好名，也可能是壞名。

一些企業(yè)在搞事件營銷時(shí)，常常為追求一時(shí)的轟動(dòng)而嘩眾取寵。這些企業(yè)淺薄地認(rèn)為事件營銷就是大造新聞或社會(huì)輿論之勢(shì)，從而達(dá)到炒作自己的目的，最后往往是企業(yè)揚(yáng)名之日也是病發(fā)之時(shí)。

有一個(gè)“思薇爾”內(nèi)衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”生弄成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動(dòng)的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營銷”非但沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動(dòng)力，反而招來上海有關(guān)部門的懲罰。

無獨(dú)有偶，某制酒企業(yè)為了擴(kuò)大宣傳，將自己生產(chǎn)的數(shù)十噸白酒沿街拋灑，以造成轟動(dòng)效應(yīng)。結(jié)果污染了環(huán)境，引起了市民的不滿，其宣傳效果也適得其反。

2．順勢(shì)而上，樹立誠信

通過事件營銷所打造之名在某種意義上來說還是一個(gè)虛名，在這種情況下如果不乘勢(shì)而上，其結(jié)果是這種虛名很快就會(huì)被忘記。也正因?yàn)槿绱?，海爾沒有在事件營銷之后萬事大吉，而是采取了一系列措施，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)發(fā)展上了一個(gè)新臺(tái)階。

事件營銷是建立在真實(shí)、不損害公眾利益基礎(chǔ)之上的造勢(shì)活動(dòng)。在市場競爭異常激烈的今天，雷同的促銷手段往往導(dǎo)致促銷效果不理想，營銷者應(yīng)該另辟蹊徑，在“事件”上做文章。“事件”只是一種載體、一種手段；而“營銷”才是真正的“目的”。而要達(dá)到營銷的目的，就必須有一切為消費(fèi)者著想的真心。市場是做出來的，不是炒出來的，“真誠到永遠(yuǎn)”才能贏得更多的消費(fèi)者。

3．不斷創(chuàng)新，成就美名

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，海爾人真正認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，一直在致力于創(chuàng)造、創(chuàng)新。無論在產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)管理還是在售后服務(wù)方面都力求創(chuàng)新。

海爾認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展既需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要速度，而創(chuàng)新是根本，沒有創(chuàng)新只靠速度贏得的市場難以為繼。在創(chuàng)新的過程中，還要和速度結(jié)合起來。如果說速度爭取到了用戶資源，創(chuàng)新就是要留住這個(gè)資源，給用戶創(chuàng)造新的價(jià)值，滿足顧客的個(gè)性化需求。

海爾科技成果有海爾智慧眼空調(diào)、海爾氧吧空調(diào)、海爾環(huán)保雙動(dòng)力洗衣機(jī)、能洗地瓜的洗衣機(jī)、能打酥油茶的洗衣機(jī)，四溫區(qū)冰箱、泡菜冰箱、酸菜冰箱和筆形手機(jī)等，2002年，海爾集團(tuán)開發(fā)新產(chǎn)品362個(gè)，申請(qǐng)專利652項(xiàng)，平均每個(gè)工作日開發(fā)1．5件新產(chǎn)品，申報(bào)2．6項(xiàng)專利。一個(gè)個(gè)個(gè)性化的創(chuàng)新產(chǎn)品揭示了海爾成功發(fā)展的奧秘。

海爾的創(chuàng)新還包含了管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等。海爾在管理方面的創(chuàng)新就提出了“SBU”理論即戰(zhàn)略事業(yè)單位，海爾要求不僅每個(gè)事業(yè)部而且每個(gè)人都是一個(gè)SBU，把速度和創(chuàng)新的目標(biāo)量化到每個(gè)人身上，對(duì)員工意味著要成為創(chuàng)新的主體，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值中，體現(xiàn)自己的價(jià)值，實(shí)際上就是經(jīng)營自我。對(duì)外“一站到位”的服務(wù)和對(duì)內(nèi)“一票到底”的流程，就是為了最快地滿足用戶的個(gè)性化需求。

海爾把自己的成功歸結(jié)為5個(gè)創(chuàng)新：觀念創(chuàng)新——訂單是天，為客戶找產(chǎn)品；戰(zhàn)略創(chuàng)新——低成本、高增值、高增長、高質(zhì)保的“一低三高”；流程創(chuàng)新——在第一階段組織結(jié)構(gòu)在造的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行員工的再造；技術(shù)創(chuàng)新——從技術(shù)、專利競爭提升到標(biāo)準(zhǔn)競爭；市場創(chuàng)新——流通決定制造。由全方位創(chuàng)新形成的企業(yè)核心競爭力，是競爭對(duì)手永遠(yuǎn)無法模仿和復(fù)制的。