策劃人扮演的是什么角色？

吳世建

策劃人在中國是一個(gè)特殊的群體，不可否認(rèn)，在中國市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的初期，策劃人做出了非常重大的貢獻(xiàn)?！爱?dāng)企業(yè)生存都面臨困境的時(shí)候，活下去就是最關(guān)鍵的問題，解決不了這個(gè)問題，品牌就是一句空話，對于起步階段的企業(yè)來說，策劃人的作用非常明顯?！?/p>

但對于中國品牌發(fā)展來說，策劃人并沒有同樣顯示出其重要的作用，事實(shí)上，近年來，策劃人正受到來自各界越來越多的批評。

某長期關(guān)注策劃行業(yè)的知名記者習(xí)慣用“騙子”來稱呼策劃人，在他看來，策劃人實(shí)際上是在想盡一切辦法迎合企業(yè)和消費(fèi)者的需求，而更為重要的是，他們制造了一系列表面的成功，而將不利的苦果交給企業(yè)獨(dú)自去品嘗。

“現(xiàn)在哪些行業(yè)在用策劃人?不成熟的行業(yè)或者是不規(guī)范的行業(yè)，保健品、酒等等，這就很能說明問題，策劃人只有在這些行業(yè)才能得到認(rèn)可，才可以騙下去。”

著名策劃人宋太慶認(rèn)為，策劃行業(yè)現(xiàn)在的名聲很不好，問題在于行業(yè)本身發(fā)展不規(guī)范，魚龍混雜，導(dǎo)致很多企業(yè)上當(dāng)受騙?！安邉澣说乃刭|(zhì)不高是一個(gè)重要因素?！?/p>

宋太慶認(rèn)為，策劃行業(yè)在中國的發(fā)展讓人很難理解?！笆裁词遣邉?，不是一個(gè)簡單的創(chuàng)意就可以的，真正的策劃需要綜合考慮各方面的因素，而現(xiàn)在的策劃人，最大的特點(diǎn)是什么都敢想，不知道的東西都敢發(fā)表所謂的權(quán)威看法?！?/p>

宋太慶透露，國內(nèi)一位以創(chuàng)意著稱的策劃人，曾經(jīng)鬧出了在泰山上鑄鼎的鬧劇。稍微對中國歷史有所了解的人都清楚，泰山在中國政治上的象征意義。在西漢以前，泰山是政治權(quán)力達(dá)到頂峰的象征，只有功勛卓著的帝王才擁有泰山鑄鼎的資格，連東漢開國皇帝劉秀封泰山都被認(rèn)為功勛不夠而倍受爭議。“什么人才可以在泰山上鑄鼎?連這個(gè)問題都不知道，就敢給企業(yè)做這樣的策劃?！?/p>

另一方面，品牌對于國內(nèi)企業(yè)界來說還是一個(gè)新的話題，在策劃人中，真正對品牌有深入研究的人并不多見，這也導(dǎo)致策劃人在為企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，很少從品牌的角度來考慮問題。

香港某咨詢公司大陸分公司一位負(fù)責(zé)人表示，目前策劃人所做的事情關(guān)注的還是短期內(nèi)企業(yè)的銷量，這也是考量一個(gè)策劃人是否成功的重要指標(biāo)。長遠(yuǎn)的發(fā)展和品牌形象的塑造則考慮得很少?！斑@不只是策劃人的原因，品牌的成長是一個(gè)很難用具體數(shù)字來說明的東西，可能過了很長一段時(shí)間以后，你會感覺到他的作用，但在策劃過程中，你無法來證明到底給品牌做出了什么樣的貢獻(xiàn)，也就很難得到企業(yè)的認(rèn)可?！?/p>

“炒作”犧牲品牌形象

“炒作”這個(gè)近幾年非常流行的新詞匯受到了策劃人和企業(yè)越來越多的青睞，這個(gè)起源于娛樂圈的做法已經(jīng)被成功地引入了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并倍受推崇。但必須指出，娛樂圈和經(jīng)濟(jì)圈存在本質(zhì)的不同，前者的一個(gè)重要功能是娛樂大眾，關(guān)于這個(gè)圈子內(nèi)的所有事情，都沒有人會認(rèn)真追究，一場游戲而已。因此，各種形式的炒作都可能會取得很好的作用，畢竟在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知名度對于一個(gè)藝人來說是最重要的，至于如何獲得知名度并不重要。所以有一些如今大紅大紫的藝人，在出道初期為了得到大家的關(guān)注，不惜“輕裝上陣”，拍了很多的三級片。但這并不影。向她成名后的風(fēng)光和更好的發(fā)展，一句“年輕時(shí)不懂事”就可以解釋一切，并能被大家所接受。

但這種形式并不能復(fù)制到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。雖然“炒作”對企業(yè)或品牌知名度的提升可以起到與娛樂圈同樣的效果，但由此帶來的負(fù)面影響卻不會像娛樂圈那樣輕易地就可以消除，甚至可能會成為制約企業(yè)或品牌長期發(fā)展的不利因素。

知名度只是品牌的一個(gè)組成部分，對于一個(gè)成功的品牌來說，美譽(yù)度、忠誠度顯得更為關(guān)鍵，真正的品牌應(yīng)該能承載消費(fèi)者的某類情感訴求。例如耐克，就可以滿足年輕人運(yùn)動群體對于“酷”的情感的追求。

中國企業(yè)家對此已經(jīng)逐步有了認(rèn)識，康威不斷地宣揚(yáng)“運(yùn)動無界限”的品牌主張，奧康集團(tuán)的康龍休閑鞋執(zhí)著地向都市里忙碌的人們提倡“放松一下”的生活方式。

但與此相比，我們看到的更多還是純粹為了提高知名度而進(jìn)行的簡單的炒作，在這些甚至可以用惡俗來形容的炒作中，很難找到其想要為品牌傳遞出的情感的訴求。“眼球效應(yīng)”是惟一被考慮的因素，奧克斯是其中的一個(gè)典型個(gè)案。其一系列另類的炒作給業(yè)界留下了惡俗的印象，甚至有段時(shí)間，針對奧克斯的新聞，媒體不得不謹(jǐn)慎地提出是否存在炒作的嫌疑。著名策劃人李海龍認(rèn)為，奧克斯的行為雖然有惡俗的嫌疑，但卻是最適合奧克斯當(dāng)時(shí)發(fā)展的需要。另一位業(yè)內(nèi)觀察人士則表示：“奧克斯的行為有其特殊性，當(dāng)時(shí)他沒有錢用來做廣告，要想在市場上站住腳，只能采取這種做法，這一點(diǎn)無可非議。但同時(shí)也要看到，在炒作的時(shí)候，奧克斯在內(nèi)容選擇上做得不是很好?，F(xiàn)在再用這種模式他肯定很難發(fā)展。而且，在另一方面，奧克斯將價(jià)格作為一個(gè)炒作的要素，這種做法迫使他陷入了一個(gè)不好的境地，低價(jià)格意味著低利潤，即使他現(xiàn)在要提升品牌形象，效果已經(jīng)不會很明顯?！薄俺醋鞅旧聿]有錯(cuò)，關(guān)鍵是炒作的內(nèi)容，而現(xiàn)在很多的炒作并不利于一個(gè)品牌的形成，更不用說長期發(fā)展了。”

對于一個(gè)希望能打造百年品牌的企業(yè)來說，負(fù)面印象的形成將是一個(gè)很大的障礙，要消除這些不利企業(yè)長期發(fā)展的影響，可能會付出更大的代價(jià)。

很多策劃人喜歡將有多少媒體關(guān)注，有多少媒體報(bào)道作為策劃成功的重要佐證，這應(yīng)該有一定的道理，媒體報(bào)道可以提升企業(yè)的知名度，甚至?xí)鸬綇V告難以達(dá)到的效果。從這一點(diǎn)上說，每一個(gè)策劃都需要有吸引大眾，尤其是媒體關(guān)注的東西。問題是，在策劃的過程中，不應(yīng)該忽視對品牌形象的提升，炒作必須與品牌一貫的主張相吻合，否則只能是短期的效應(yīng)，而這一點(diǎn)恰恰被策劃人忽視或故意淡忘了。從一個(gè)成功的炒作我們可以看出真正的策劃應(yīng)該以什么東西為基本出發(fā)點(diǎn)。雖然腦白金在品牌塑造上幾乎一無所成，但其針對史玉柱的一次策劃卻堪稱經(jīng)典。史玉柱在巨人垮臺后，欠下了數(shù)億元的巨額債務(wù)，按照規(guī)定，在公司破產(chǎn)后，這些債務(wù)他并沒有義務(wù)償還。但在腦白金產(chǎn)品取得成功后，史玉柱毅然決定償還所有的債務(wù)。這一行為很長一段時(shí)間里都成為媒體報(bào)道的主要話題，將史玉柱迅速打造成了中國最具有誠信的企業(yè)家之一。在這個(gè)案例中，我們可以看到，真正成功的策劃出發(fā)點(diǎn)并不是知名度，而是要符合企業(yè)(或者企業(yè)家個(gè)人)一貫想要塑造的品牌形象。

“近利”透支品牌未來

葉茂中是一直活躍在策劃領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性人物，沒有人可以懷疑其在中國企業(yè)家群體中的地位。某財(cái)經(jīng)媒體曾對30位營銷人士進(jìn)行過測試，結(jié)果在“你第一個(gè)想到的營銷策劃人”一項(xiàng)中，葉茂中以47％的得票率高居榜首。而葉茂中每次推出的書籍，都會成為營銷熱門書籍，葉茂中書中的案例，也常常被作為成功案例引用。

實(shí)際上，葉茂中的成功并非偶然，對于希望實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)銷售額快速增長的企業(yè)來說，葉茂中的策劃非常具有吸引力，他所策劃的企業(yè)，大多數(shù)都可以順利地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。溫州某著名企業(yè)一高層曾透露，該企業(yè)曾經(jīng)在兩個(gè)月內(nèi)花費(fèi)了近100萬元請葉茂中做了一次市場調(diào)研。“雖然很貴，但我想應(yīng)該是值得的，畢竟葉茂中的名氣很大，策劃的案例也很多?！?/p>

葉茂中的一位助手私下曾非常自豪地表示，葉茂中的策劃幾乎沒有失敗過，“他現(xiàn)在已經(jīng)不能失敗了?！?/p>

真的是這樣嗎?如果從短時(shí)間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)來看，也許這一說法勉強(qiáng)還可以被人接受，但從企業(yè)的發(fā)展來說，我們看到的卻是另一個(gè)答案。

1998年，葉茂中為湖南紅豆食品公司提供營銷策劃服務(wù)，在開始的一段時(shí)間，公司的產(chǎn)品賣得非常好，但一段時(shí)間過后，市場的銷售量開始下降，目前該公司已經(jīng)停產(chǎn)。

這樣的事情在策劃領(lǐng)域絕非個(gè)案，同樣的事情也不只是在葉茂中策劃過的公司中出現(xiàn)，葉茂中與別樣紅，沈青與汾煌可樂和沙河王酒等等，都經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光與風(fēng)光過后的沒落。某著名策劃人就此認(rèn)為，造成這種局面的根本原因不在于策劃人，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)最主要的責(zé)任?！安邉澣伺c企業(yè)的合作都是短暫的，一般一次策劃結(jié)束后，合作關(guān)系也就終止，企業(yè)以后發(fā)展得怎么樣，已經(jīng)不是策劃人所能夠把握的，策劃人也不可能為此承擔(dān)任何責(zé)任?！痹撊耸繌?qiáng)調(diào)，策劃公司與服務(wù)企業(yè)無法形成長期的合作關(guān)系是導(dǎo)致這些企業(yè)發(fā)展不利的關(guān)鍵，“國外很多著名企業(yè)與策劃公司保持著長期的合作關(guān)系，幾年，十幾年，有的甚至幾十年，所以這些企業(yè)發(fā)展得非常好，出現(xiàn)了很多世界著名的品牌。”

表面上看，確實(shí)是這樣，在策劃人為企業(yè)服務(wù)期間，很多企業(yè)的表現(xiàn)都非常好，以后的失敗都是在這種合作關(guān)系結(jié)束以后。但換一個(gè)角度解讀這些當(dāng)時(shí)成功的案例后會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的失敗與策劃人關(guān)系非常緊密，甚至可以說，策劃人為了短時(shí)間內(nèi)提升銷售額，對企業(yè)長期的發(fā)展形成了傷害。

回過頭來看葉茂中為紅豆公司所做的策劃，我們就可以從中找到答案。紅豆公司最早是一家專門從事雜交枸杞系列產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，其擁有的雜交枸杞種植規(guī)模達(dá)666．7公頃，與之配套建有三條生產(chǎn)線，與葉茂中合作前，該公司的枸杞鮮汁生產(chǎn)線一期已經(jīng)建成投產(chǎn)，當(dāng)?shù)卣矊⒋隧?xiàng)目作為重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目進(jìn)行推廣。

但葉茂中在介入后，放棄該公司原有的這些資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而推出了三個(gè)品種的新的產(chǎn)品：野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶。這三個(gè)產(chǎn)品的推出符合葉茂中策劃的一貫思路，有賣點(diǎn)，能在短期內(nèi)就帶來很高的關(guān)注度，并進(jìn)而拉動銷售。事實(shí)上，在產(chǎn)品推出初期，效果也確實(shí)非常好。

但在這個(gè)過程中，公司卻不得不為重新定位產(chǎn)品付出巨大的代價(jià)，而這種代價(jià)從后來的發(fā)展看，是該公司所無法承受的。

沈青在接受中央電視臺《對話》欄目采訪時(shí)，針對張藝謀的《英雄》和《十面埋伏》營銷手段曾使用了“透支性吆喝”這個(gè)詞，認(rèn)為雖然這兩部片子取得了非常好的票房，但有可能影響到張藝謀電影今后的票房表現(xiàn)。而在葉茂中為紅豆公司所做的策劃中，同樣也可以看到“透支性”的味道。

當(dāng)然，造成企業(yè)發(fā)展不利的因素有很多，一個(gè)企業(yè)的成功與失敗，絕非僅僅是策劃人的原因，但不可否認(rèn)，策劃人在這當(dāng)中的作用非常重要，尤其是當(dāng)企業(yè)非常信任策劃人的時(shí)候，這個(gè)作用就顯得尤為關(guān)鍵。

“概念”損害品牌愿景

策劃業(yè)的這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)反映了中國企業(yè)家群體普遍的一種心理，缺少更長遠(yuǎn)的計(jì)劃與目標(biāo)。

“中國企業(yè)為什么不能發(fā)展下去，中國品牌為什么很難走遠(yuǎn)，其中一個(gè)很重要的原因在于企業(yè)家缺乏商業(yè)理想。”

商業(yè)理想決定了一個(gè)企業(yè)的未來?！癐BM公司只有一個(gè)人的時(shí)候就敢打出國際公司的稱號，這就是一種商業(yè)理想在支撐，所以IBM才在今天真的發(fā)展成了國際化的大公司。中國企業(yè)家群體中我們幾乎看不到這樣的人?！?/p>

“策劃人同樣要為利益服務(wù)，沒有哪個(gè)策劃公司不是為了利益而存在的。商人的本性決定了他要滿足客戶的需求。當(dāng)客戶需要看到急速增加的現(xiàn)金的時(shí)候，策劃公司也就只能從這一點(diǎn)上來考慮策劃的思路。”

“當(dāng)一個(gè)行業(yè)步入成熟以后，策劃人的作用就小了很多。比如葉茂中，他如果去TCL兜售他的策劃，恐怕一個(gè)市場部經(jīng)理就把他打發(fā)了。”

一個(gè)奇怪地現(xiàn)象印證著這種說法。中國目前策劃比較活躍的領(lǐng)域主要在保健品和白酒等行業(yè)，而在這些行業(yè)中，我們很難看到屹立不倒的品牌。

保健品行業(yè)從誕生的那一刻開始，就在持續(xù)不斷地上演走馬換將的游戲，這個(gè)游戲每天都會有新的主角，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)少三五天。而在保健行業(yè)中，通常的做法就是提出一個(gè)新的概念，通過傳播這個(gè)新的概念拉動產(chǎn)品的銷售。當(dāng)概念不再新鮮的時(shí)候，產(chǎn)品也就沒有了生存空間，而其他的概念和其他的產(chǎn)品又開始出現(xiàn)。在這個(gè)行業(yè)中，很少有人愿意將一個(gè)產(chǎn)品做成一個(gè)品牌，進(jìn)行長期的投入與發(fā)展。

白酒同樣面臨這樣的處境，在白酒行業(yè)內(nèi)部，普遍認(rèn)為一個(gè)白酒的生命周期不會超過5年，這意味著，即使有人提出要做品牌，也只可能將品牌當(dāng)成一個(gè)短期的可以利用的東西。可以預(yù)見，明知道不會超過5年的東西，沒有誰會在其上面進(jìn)行超過5年的投入計(jì)劃。換句話說，在投資者看來，白酒是一個(gè)適合短期投資的項(xiàng)目，盡快回收投資并獲得利潤才是企業(yè)需要考慮的問題。在這種觀點(diǎn)的引導(dǎo)下，真正做品牌的意識會非常淡薄。

“品牌是一個(gè)長期積累的東西，5年根本就不可能形成品牌，對于這種投資者來說，根本沒有談?wù)撈放频谋匾??！?/p>

與之形成鮮明對比的是，白酒行業(yè)宣傳最多的恰恰是品牌。在筆者所接觸到的很多以白酒為主要策劃領(lǐng)域的策劃人中，在為企業(yè)進(jìn)行策劃時(shí)，幾乎都在考慮如何尋求新概念?！鞍拙撇邉濌P(guān)鍵是要有好的思路，別人都在賣朋友酒的概念，你卻賣起了文化酒，當(dāng)然就會吸引消費(fèi)者。其實(shí)酒還是同樣的酒，但用另一種概念去包裝，效果就會完全不一樣?！倍@種短期內(nèi)概念包裝，注定不能發(fā)展成企業(yè)經(jīng)營的模式，當(dāng)概念不再吸引消費(fèi)者時(shí)，這種產(chǎn)品的生命周期也就宣告結(jié)束。

李海龍認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)資金勢力還不是很強(qiáng)大的時(shí)候，銷量是最關(guān)鍵的，只有當(dāng)企業(yè)勢力達(dá)到一定的規(guī)模后，才能去開始品牌的建設(shè)。

但另一位業(yè)內(nèi)人士對此卻提出了不同的見解：“沒有能力做品牌的時(shí)候，可以暫時(shí)將銷量放到首位，但這并不意味著在這個(gè)階段就可以完全不考慮品牌，可以沒有這方面的投入，但必須要有一個(gè)規(guī)劃，其針對銷量提升的一切行為都要符合這個(gè)品牌規(guī)劃，否則到企業(yè)有能力進(jìn)行品牌投入時(shí)，也會遇到很多不必要的麻煩。”

“企業(yè)家不能缺乏商業(yè)理想，只是想著做買賣的企業(yè)家肯定做不了百年的企業(yè)?！?/p>