公關(guān)提案如何成功？

大　千

不能打無準(zhǔn)備之仗！

想要提案成功，并非只需要頭腦和文筆，最關(guān)鍵的是要在這之前下足“知己知彼”的功夫。打通人脈、熟稔市場(chǎng)、深入調(diào)查，才能刮起一場(chǎng)創(chuàng)意的“完美風(fēng)暴”。B>

作為一個(gè)營(yíng)銷咨詢公司，提案就是家常便飯了。不過，很多人心里還存在一定的誤區(qū)，認(rèn)為僅僅做好提案中這一個(gè)環(huán)節(jié)就完全可以了。事實(shí)上，如果做到成功提案的話，其過程應(yīng)該包括提案前、提案中以及提案后這三個(gè)部分，而提案前的所有籌備工作更是重中之重。

本文的“主角”是一個(gè)民營(yíng)家電企業(yè)，多年來停滯在原地，于是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。市場(chǎng)的規(guī)則就是“長(zhǎng)江后浪推前浪，后浪死在沙灘上”，因此，已經(jīng)瀕臨出局的這個(gè)企業(yè)在推出系列新品的同時(shí)，計(jì)劃重新盤整內(nèi)部資源，并計(jì)劃做品牌專賣店規(guī)劃，另外，還要做出賣點(diǎn)提煉、推廣模式、管銷方法等內(nèi)容。

提案前，通過七道門檻

1.充分展示，拿下訂單

在提案前，有一個(gè)必經(jīng)的道路，那就是需要與企業(yè)達(dá)成意向，只有與企業(yè)簽訂合同，才可以進(jìn)行深入的作業(yè)。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，需要向企業(yè)充分展示自己的實(shí)力，才可能獲得最佳時(shí)機(jī)。

招標(biāo)中我們有備而來，進(jìn)行了三大部分的全面亮相：

一是公司的策劃師的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)；二是展示行業(yè)駕馭能力，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了家電發(fā)展的預(yù)測(cè)和其企業(yè)主要面臨的問題等判斷和剖析；三是贈(zèng)送公司的簡(jiǎn)介、公司內(nèi)刊以及公司出版的營(yíng)銷書籍，通過視覺文字驗(yàn)證強(qiáng)大實(shí)力。

通過這三位一體的展示，我們最終簽訂了單子。

2.組建“122模式”團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入作業(yè)

訂單下來后，根據(jù)項(xiàng)目情況，總經(jīng)理、副總、各總監(jiān)一起研究確定最終的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。最后，這個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)基本形成“一個(gè)首席顧問＋兩個(gè)高級(jí)咨詢師（包括一個(gè)項(xiàng)目總監(jiān)）＋兩個(gè)咨詢師”的模式。為了說服企業(yè)相信團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，我們還專門做了一個(gè)演示版文件，集中介紹了這個(gè)“122模式”中每個(gè)人的發(fā)展歷程、特長(zhǎng)等。同時(shí)奔赴企業(yè)內(nèi)部，充分展示了市場(chǎng)戰(zhàn)略研究、品牌管理、公共關(guān)系與大客戶管理、渠道管理等的各自特長(zhǎng)。企業(yè)終于眉開眼笑。只有讓企業(yè)全面地信服，才能在正式作業(yè)中獲得企業(yè)的尊重。

3.雙面實(shí)戰(zhàn)溝通，打通人脈熟稔市場(chǎng)

在提案前，訪談是十分重要的環(huán)節(jié)，只有充分的溝通才能深入把脈企業(yè)的需求走向。而訪談?dòng)只緞澐譃槠髽I(yè)訪談和市場(chǎng)走訪兩個(gè)部分。在最初的訪談環(huán)節(jié)，我們投入的人力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了項(xiàng)目組的組員，合計(jì)8人參加，目的就是增強(qiáng)作業(yè)實(shí)力，從不同的視角發(fā)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)劣，讓最終的營(yíng)銷報(bào)告更豐滿、深入。

第一階段：甲方企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員深度訪談，與相關(guān)資料收集研究

首先我們進(jìn)駐企業(yè)進(jìn)行了為期一周的企業(yè)訪談。在企業(yè)反復(fù)訪談中，我們?yōu)榱舜蛲ń窈蟮墓ぷ魍?，先要求企業(yè)進(jìn)行了中層干部以上的動(dòng)員會(huì)，企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)意義與決心。我們也分別做了公司和團(tuán)隊(duì)的介紹以及隨后分部門訪談的時(shí)間表和訪談的基本內(nèi)容。按照計(jì)劃，分別對(duì)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和市場(chǎng)部、生產(chǎn)廠、技術(shù)部、財(cái)務(wù)部等進(jìn)行訪談。

在訪談內(nèi)容上，為了便于內(nèi)部討論了解，我們先列出一個(gè)概括性的訪談內(nèi)容清單。包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史的了解、組織結(jié)構(gòu)的了解、企業(yè)管理制度的了解、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的了解，甚至渠道客戶地域分布狀況的了解、渠道目標(biāo)市場(chǎng)拓展計(jì)劃的了解、公司各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要優(yōu)勢(shì)初步的了解、公司現(xiàn)有基本激勵(lì)機(jī)制的了解、公司品牌運(yùn)作投入預(yù)算的了解等。然后項(xiàng)目總監(jiān)根據(jù)這個(gè)清單，按照各個(gè)組員的特長(zhǎng)分別去寫每個(gè)塊面的詳細(xì)問題，因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)基本包括了品牌、渠道、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略等專家特色。這些詳細(xì)的問題分別列出后，再把問題匯總，就形成了一個(gè)詳細(xì)的、深度的企業(yè)訪談提綱。

在企業(yè)訪談中，很多問題我們是重復(fù)問不同部門的員工，因?yàn)榫哂胁煌囊暯堑玫降恼f法也不一樣，而對(duì)我們對(duì)企業(yè)診斷的參考是很有意義的。

另外，我們也盡量讓企業(yè)提供一些文字性、詳實(shí)的資料與信息。這些資料與互聯(lián)網(wǎng)等其他公開媒體的補(bǔ)充信息收集綜合在一起，就是很好的企業(yè)營(yíng)銷報(bào)告的分析素材。

企業(yè)訪談完畢，我們馬上提交了“項(xiàng)目訪談工作紀(jì)要與工作計(jì)劃書”，里面包括本次訪談作業(yè)時(shí)間、參會(huì)人員、工作紀(jì)要、下階段工作計(jì)劃以及需要企業(yè)配合的環(huán)節(jié)，并要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)審閱、簽字，這樣既體現(xiàn)了我們的敬業(yè)精神，也可以避免以后引用企業(yè)的談話而企業(yè)不予承認(rèn)。

第二階段：代表性區(qū)域市場(chǎng)（一級(jí)城市和重點(diǎn)的二級(jí)城市等20個(gè)城市）信息收集與專家走訪

在企業(yè)訪談結(jié)束后，我們馬不停蹄地進(jìn)入下一步的走訪工作，項(xiàng)目組專家與企業(yè)相關(guān)人員分成8組，開始在北京、上海、廣州、南京、杭州、石家莊、濟(jì)南、青島等城市的代表性零售終端進(jìn)行定點(diǎn)觀察，同時(shí)也積極與店主、店員進(jìn)行深度訪談，另外也對(duì)零售終端的購買者做隨機(jī)攔訪，我們還展開了消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)，直接、集中地了解消費(fèi)心理。

在這個(gè)階段，我們每天白天走市場(chǎng)，晚上找經(jīng)銷商訪談。10天的走訪一結(jié)束，就馬上返回公司進(jìn)行信息的匯總以及初步的分析。

我們根據(jù)需要了解的內(nèi)容，做了一些表格，以便調(diào)查使用，如城市受歡迎家電品牌情況調(diào)查表、城市目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者門店調(diào)查表、城市家電品牌產(chǎn)品年銷售額調(diào)查表、城市家電品牌主要銷售場(chǎng)所情況調(diào)查表等。

4.提交初步診斷報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)推出品牌模擬

企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷報(bào)告的需求總是非常急迫，于是在提交一個(gè)全面、深入的報(bào)告前，先做一個(gè)簡(jiǎn)單的、走訪市場(chǎng)的診斷報(bào)告，把企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中體現(xiàn)的問題作一個(gè)集中說明，簡(jiǎn)單地說明初步意見，是實(shí)現(xiàn)與企業(yè)良好溝通并為下一步操作打下良好基礎(chǔ)的關(guān)鍵。

同時(shí)，與企業(yè)高層的深度溝通也可以達(dá)到事半功倍的效果。我們通過與董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等主要領(lǐng)導(dǎo)兩天的雙方交鋒，達(dá)成了本次報(bào)告的基本操作方向，待下一步的具體報(bào)告撰寫中，只需要添加血肉了。本來還存在企業(yè)不信任的危機(jī)，皆被我們一一扭轉(zhuǎn)了。

5.召集創(chuàng)意會(huì)風(fēng)暴會(huì)，確定方案基本風(fēng)格

我們首先根據(jù)我們的了解，把走訪情況作出了詳細(xì)的匯報(bào)，讓所有的參與人員全面地了解項(xiàng)目。然后確定了方案的基本風(fēng)格，進(jìn)行了5大融合：人數(shù)、地位、年齡、接受者的理解力、接受者關(guān)心點(diǎn)，這些因素將是風(fēng)格確定的基本元素。

我們進(jìn)行了基本的盤整，我們此次方案是走訪后的企業(yè)基本診斷，并以此提出品牌的基本定位與開專賣店的多種形式與方法。事實(shí)上，要想獲得通過，就必須考慮企業(yè)的狀況，這是一個(gè)老型的國(guó)營(yíng)企業(yè)，對(duì)一些新型概念不是很了解，因此，我們基本采取大量的走訪市場(chǎng)的拍照，被訪談的觀點(diǎn)摘錄，這些都具有強(qiáng)烈的事實(shí)震撼感。同時(shí)，我們根據(jù)我們的觀點(diǎn)，找了很多的國(guó)內(nèi)、國(guó)際的家電企業(yè)發(fā)展的勝敗故事，借此論證并形成了佐證。

6．分頭做方案，達(dá)到最短時(shí)間完成任務(wù)

另外，在創(chuàng)意會(huì)上，依據(jù)實(shí)際情況作出三個(gè)報(bào)告的決定，包括《項(xiàng)目走訪盤整與匯報(bào)的報(bào)告》、《營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》、《品牌規(guī)劃運(yùn)營(yíng)以及專賣體系運(yùn)作報(bào)告》。并分別談?wù)摮隽烁鱾€(gè)方案報(bào)告的基本框架內(nèi)容，在達(dá)成一直的情況下，項(xiàng)目分成三個(gè)小組進(jìn)行撰寫。

在報(bào)告中，我們充分考慮了視覺與聽覺的合理化，只要詞句和圖標(biāo)兼用，在同樣的時(shí)間可得到較多的情報(bào)量，同樣的情報(bào)量所花費(fèi)的時(shí)間較少。因此，我們形成了讀100字，看50字，說200字，寫50字的形式。也就是80％以上的都是讀和說。

7.預(yù)演不是模擬，而是實(shí)戰(zhàn)的開始

預(yù)演是不可或缺的部分，我們預(yù)演的時(shí)候，要求在公司的咨詢師全部參加，并接受參會(huì)者的監(jiān)督以及刁鉆的提問。出現(xiàn)問題就當(dāng)即討論修訂，使之不斷完美。因此，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的模擬，而是實(shí)戰(zhàn)的開始。

提案中：關(guān)注三大環(huán)節(jié)

營(yíng)銷報(bào)告完成后，在進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行提案的階段，要注意其中三個(gè)重要環(huán)節(jié)。

1．注意時(shí)間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系

一般情況下，提案的時(shí)間都比較長(zhǎng)，如果整體時(shí)間設(shè)定在25～30分鐘，集中力低下的時(shí)間便較少，集中注意力聽的比例也較高。而實(shí)際上，三個(gè)報(bào)告至少需要半天的時(shí)間講述和初步討論。因此在集中力低下時(shí)，最好有提高關(guān)心度的準(zhǔn)備。

所以，我們?cè)谧畛醯狞S金時(shí)間，把三個(gè)報(bào)告的精彩部分提前濃縮性地“拋”了出來，通過慷慨激揚(yáng)、生動(dòng)形象的闡述，首先就引起企業(yè)的興趣。隨后我們才開始進(jìn)行分別陳述策劃報(bào)告。

一般情況下，在調(diào)動(dòng)接受者情緒后，注意力在最初的10分鐘內(nèi)最高，過后便急速下降，30分鐘后下降至谷底。于是，我們?cè)谄渲写┎辶艘恍I(yíng)銷故事，不斷地激發(fā)人們的興趣。當(dāng)然，激發(fā)興趣最基本的準(zhǔn)則依然是報(bào)告的質(zhì)量，這是“本”，失去“本”的控制，再好的營(yíng)銷故事，企業(yè)也是不買賬的。

2．團(tuán)隊(duì)配合是至關(guān)重要的

我們除了在提案的時(shí)候，注意演講者的形態(tài)外，還十分注意團(tuán)隊(duì)的配合，三個(gè)報(bào)告分別由三個(gè)主講，其余現(xiàn)場(chǎng)的組員，在空隙時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)充。

3． 演講5大方式調(diào)節(jié)氣氛

另外，在提案中，我們也分別在三個(gè)報(bào)告的開場(chǎng)白中，采用了三個(gè)模式：一是激情式，二是講故事式，三是幽默式，借此調(diào)節(jié)氣氛。其實(shí)，還有很多方法可以使用，如懸念式等。

提案后，是工作的進(jìn)一步開始

提案后，并不是結(jié)束，而是新的開始。首先我們進(jìn)行了全面的書面總結(jié)，在公司會(huì)議上進(jìn)行的交流，力爭(zhēng)公司其他人從中學(xué)習(xí)到新的方法，達(dá)到知識(shí)的共享。另外，更及時(shí)地與客戶溝通，了解一些新的變化，并隨之幫助企業(yè)進(jìn)行方案的細(xì)節(jié)調(diào)整。同時(shí)，也與企業(yè)深入交流，討論下一步的計(jì)劃，以便提交新的作業(yè)報(bào)告內(nèi)容。

李大千

長(zhǎng)期致力于公關(guān)體系與管理的研究，為多家知名企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的咨詢服務(wù)。