客戶維系策略探討

劉承水

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)其實就是爭奪客戶資源。《哈佛商業(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25％～85％的利潤，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價格。因此，客戶關(guān)系管理（CRM）的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。

客戶維系策略的必要性———“漏斗”原理以往在企業(yè)營銷活動中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用“漏斗”原理來解釋。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。按照“漏斗”原理的模式來經(jīng)營的企業(yè)，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。

客戶份額CRM強調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額，CRM以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場份額變化來估計企業(yè)的得失，隨著信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營活動中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)對市場和客戶信息的把握更為準(zhǔn)確，CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來的長期收益。這主要有兩方面原因：其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤則是以交易量為基礎(chǔ)的；CRM策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業(yè)獲得長期收益，而不計較一時得失；其二，信息技術(shù)實現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績顯得更為現(xiàn)實。

其實，增加市場份額并不一定能夠改善收益。企業(yè)爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入。尤其是在已經(jīng)獲得較高市場份額后再進一步擴大市場份額，往往是得不償失。

客戶維系策略的作用客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉。一個企業(yè)只要多維系5％的客戶，則利潤可有顯著增加。

現(xiàn)有客戶購買量大，消費行為可預(yù)測，服務(wù)成本較低，對價格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。維護客戶忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時還能保持企業(yè)員工隊伍的穩(wěn)定?？傊?，客戶維系策略可以給企業(yè)帶來如下益處：從現(xiàn)有客戶中獲取更多市場份額；減少銷售成本；贏得口碑宣傳；提高員工的忠誠度。

客戶維系策略的層次專家提出了客戶維系策略的三個層次，無論在哪一層次上實施客戶維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務(wù)。

第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如酒店可對?？吞峁└呒墑e住宿；航空公司可以倡導(dǎo)給予經(jīng)常性旅客以獎勵；超級市場可對老客戶實行折扣退款等。盡管這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿，因此不能長久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢。建立客戶關(guān)系不應(yīng)該是企業(yè)單方面的事情，企業(yè)應(yīng)該采取有效措施使客戶主動與企業(yè)建立關(guān)系。

第二層次，既增加財務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務(wù)利益。企業(yè)員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務(wù)個性化和人性化，來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。如在保險業(yè)中，與客戶保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化，逢年過節(jié)送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息，都會增加此客戶留在該保險公司的可能性。

第三層次，在增加財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。這類服務(wù)通常被設(shè)計成一個傳遞系統(tǒng)。而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時間，因此不易被模仿。

當(dāng)然，與此同時，企業(yè)也需要獲取新客戶，但這已經(jīng)不是目前市場環(huán)境下企業(yè)營銷活動的重心了。

目前，對CRM有很多的誤解，以為它只是一種面向企業(yè)前臺的信息系統(tǒng)，不太關(guān)注其中蘊含的管理思想，忽視了CRM所能給企業(yè)帶來的戰(zhàn)略上的利益。

CRM的精華之處在于，它能夠真正圍繞目標(biāo)客戶的需求來整合企業(yè)各方面的業(yè)務(wù)，它倡導(dǎo)的是以客戶為中心的企業(yè)管理模式。