游擊營銷（下）

策略篇

游擊營銷成功的三大要素

出 色的創(chuàng)造力最為關(guān)鍵，它能讓營銷信息傳播得更有效，但絕不是無社會責(zé)任感和隨意胡來；“關(guān)系”至關(guān)重要，通過互動性更強、更強調(diào)細(xì)節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，游擊營銷對于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效；持之以恒是必要條件，因為游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時間。以下是近兩年來，游擊營銷人總結(jié)出的游擊營銷成功的三大因素。

創(chuàng)造力最為關(guān)鍵

在面對一次預(yù)算只有 300 美元的營銷活動時，只有創(chuàng)造力是抓住客戶注意力的惟一法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關(guān)鍵的因素。

因為游擊營銷人沒有足夠的經(jīng)費和資源來策劃一場“聲勢浩大和影響全面”的市場營銷活動來引人注目，他們只能依靠出色的創(chuàng)造力來讓他們的營銷信息傳播得更有效力。

總部位于底特律的 Evans 工業(yè)公司主要生產(chǎn)原材料工業(yè)產(chǎn)品。 2001 年， Evans 公司希望能夠找到一個刺激渠道銷售的方法，但必須劃算。首席運營官 SalvatoreAliotta 說：“我們當(dāng)時沒有太多的資金。因此，不得不考慮其他的方法，讓經(jīng)銷商更注意我們的產(chǎn)品?！?

當(dāng)時，加利福尼亞州的彩票最高獎項的價值為 2000 萬美元， Evans 公司買了幾百張彩票，將它們寄給了各個經(jīng)銷商。 Evans 公司在每個信封里都附上了一張首席運營官親筆簽名的信，信中說，“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁，但是銷售 Evans 公司的產(chǎn)品成為百萬富翁的可能性更大”。這次小小的營銷活動只花費了 300 美元，卻讓經(jīng)銷商們津津樂道。

創(chuàng)造力，在這次花費 300 美元卻極大地抓住了客戶注意力的營銷活動中，是惟一的法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關(guān)鍵的因素。

2003 年下半年，哈雷 - 戴維森摩托車集團在紐約州的格洛弗斯維爾市的報紙上登出了很小的一幅廣告——“哈雷 - 戴維森公司將在某一天舉辦‘射貓活動”。廣告刊登出來以后，哈雷 - 戴維森公司接到了來自人權(quán)組織、當(dāng)?shù)鼐炀?、媒體記者、甚至市長的質(zhì)詢電話，引起了軒然大波，很多報紙都連篇追蹤了這次活動。真正到活動舉辦的那一天人們才發(fā)現(xiàn)，哈雷 - 戴維森舉辦的實際上是一次用彩彈槍射卡通貓的比賽，活動所有收入都在媒體的關(guān)注下捐獻(xiàn)給了人權(quán)組織。哈雷 - 戴維森公司美美地出了一次風(fēng)頭。

不過，從哈雷 - 戴維森公司的這次游擊營銷活動也可以看出，游擊營銷人要非常小心，不要越過道德和法律的雷池半步，所以大部分從事游擊營銷的公關(guān)公司都專門設(shè)立了法律和道德監(jiān)察部門。 J ayConrad Levins on 還特別強調(diào)，在公眾場合違反規(guī)定粘貼海報，在墻壁上亂涂亂畫，雇人跳進棒球比賽場地打出產(chǎn)品和品牌廣告等行為都絕對不是游擊營銷。 2002 年 8 月，在澳大利亞 - 新西蘭橄欖球公開賽上，一名男子身上畫著沃達(dá)豐的 Log o 闖入球場中裸奔，馬上成為了各大媒體的頭條。但是第二天，沃達(dá)豐公司就接受了當(dāng)?shù)鼐炀值恼{(diào)查。 Levins on 說：游擊營銷不是無社會責(zé)任感和隨意胡來的同義詞。”

關(guān)系是營銷活動的核心

游擊營銷是一種互動性更強、更強調(diào)細(xì)節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，對于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效。只有了解他們到底喜歡什么，才能真正吸引潛在消費者和新顧客的注意。

游擊營銷的基本原則之一是“關(guān)系”，是所有成功營銷活動的核心。而“關(guān)系”以各種形式存在，他們包括企業(yè)與顧客的關(guān)系、與員工的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與潛在顧客建立新關(guān)系等。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)和營銷人意識到，游擊營銷是一種互動性更強、更強調(diào)細(xì)節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，對于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效。

戴夫·桑德說：“如果你想吸引潛在消費者和新顧客的注意，你最好多多了解他們到底喜歡什么?！贝鞣颉ど５孪胍獮樗麄児旧a(chǎn)的品牌服裝尋找一位名人擔(dān)任代言人，他們研究了很久以后認(rèn)為拳擊明星霍利菲爾德最為合適，但是眾所周知，霍利菲爾德的傭金高得嚇人。戴夫·桑德通過各種渠道得知霍利菲爾德是一名熱心的反種族歧視的支持者，因此他們專門設(shè)計了好幾款風(fēng)格獨特的、以反種族歧視為主題的 T 恤衫，并通過朋友和各種關(guān)系送到了霍利菲爾德手上?；衾茽柕路浅Ｏ矚g這些 T 恤衫，不但他自己經(jīng)常穿著它們出現(xiàn)在公眾場合，接受記者拍照，還主動通過朋友要了很多件送給他的一些明星朋友。

而與傳統(tǒng)營銷的“同行是冤家”的看法不同，游擊營銷培訓(xùn)咨詢集團（ GuerrillaMarketingCoach ）的 CEO 米基·梅爾遜則把企業(yè)與競爭對手之間的關(guān)系稱為“熔合營銷”（ Fus ion Marketing ）。這種化敵為友的戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠幫助企業(yè)共享營銷資源、互相進行交叉推薦，發(fā)揮杠桿作用。

持之以恒是必要因素

游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時間。

游擊營銷培訓(xùn)咨詢公司 CEO 米基·梅爾遜表示：“很多人誤認(rèn)為游擊營銷的效果可以在一夜之間顯現(xiàn)出來。實際上，游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時間。持之以恒是優(yōu)秀的游擊營銷戰(zhàn)術(shù)的必要因素?！?

前面所提到的 Evans 工業(yè)公司幾年來一直聘請游擊營銷培訓(xùn)人員為旗下 7 個分公司的管理人員進行每周一次的游擊營銷培訓(xùn)。

Evans 公司負(fù)責(zé)人表示：“我們已經(jīng)把游擊營銷當(dāng)成了我們的一個商業(yè)系統(tǒng)。這些經(jīng)理人中大部分都不是營銷人員，但是他們從中學(xué)會了如何節(jié)約成本和善用資源。”

游擊營銷真正被西方營銷人重視是在 1999 年到 2000 年前后。當(dāng)時，西方經(jīng)濟出現(xiàn)了全面的低迷和衰退，即使是跨國企業(yè)也不得不捂緊腰包，仔細(xì)考慮所花的每一筆營銷經(jīng)費。經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是戰(zhàn)術(shù)手段還是實踐方面都越來越完善，游擊營銷的優(yōu)勢充分地顯現(xiàn)了出來，被越來越多的公司接受，甚至是津津樂道。

1998 年，艾德·蘭利和合伙人買下了 Excel Home 這家組合家具生產(chǎn)公司，公司當(dāng)時的銷售額為 2800 萬美元。艾德·蘭利單純依靠地區(qū)性的游擊公關(guān)和街道式營銷，三年后把公司的銷售額提高到了 9000 萬美元。 2001 年，蘭利希望嘗試一下大眾營銷的效果，公司在三個測試市場投放了電視廣告，平均每個市場花費 5 萬美元。蘭利說：“雖然這些廣告剛開始時引起了受眾的一點興趣，但是卻沒有幫助公司增加一分錢銷量?！?

因為同樣的原因， Safeway 的 CEO Carlos Criado-Perez 在 2001 年決定，公司全面取消全國性的廣告投放，轉(zhuǎn)而投向游擊營銷。 Criado-Perez 說：“盡管 Safeway1999 年廣告投放金額超過了 5000 萬美元，但是稅前利潤卻下降了 29% 。”

相關(guān)鏈接

游擊營銷的 12 個關(guān)鍵詞

1承諾（ Commitment ）：

營銷人員必須認(rèn)識到一個普普通通但是具有承諾的營銷計劃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個聰明的但是不具有承諾的營銷計劃能給企業(yè)帶來更多的利潤。

2 投資（ Investment ）：

游擊營銷不是花費，而是投資，并且也許是目前最明智的投資。

3 連貫一致（ Consistent ）：

企業(yè)可能要花費一定的時間才能讓潛在消費者接受和信任它們，如果這期間企業(yè)改變它們的營銷計劃、媒體選擇和品牌識別的話，那么消費者就很難信任它們。約束和重復(fù)對于游擊營銷來說十分重要。

4 自信（ Confident ）：

在一次全美范圍的消費者測試調(diào)查中，當(dāng)人們被問及影響他們購買決定的因素時，排在第二到五位的分別是：質(zhì)量、服務(wù)、選擇性和價格。而排在第一位的因素則是，人們更愿意惠顧那些十分自信、同時也為消費者帶來信心的企業(yè)。

5 耐心（ Patient ）：

只有具有耐心的營銷人才可能實現(xiàn)承諾、投資、連貫一致和自信這幾個要素。

6 分類（ Assortment ）：

游擊營銷人不但了解他們所掌握的每個營銷武器的效用，更了解這些營銷武器組合起來的威力。因此，將營銷武器進行組合分類是贏得消費者的重要因素。

7 便利（ Convenient ）：

游擊營銷人要努力為消費者提供便利。

8 連續(xù)性和并發(fā)性（ S ubs equent ）：

真正的利潤產(chǎn)生于產(chǎn)品銷售之后，產(chǎn)生于顧客的重復(fù)購買和將產(chǎn)品推薦給熟人。游擊營銷人從來不會將消費者購買了產(chǎn)品 / 服務(wù)看作是營銷行為的完結(jié)，相反，他們只會將此看成是真正營銷行為的開始。

9驚異（ Amazement ）：

掌握足夠多的細(xì)節(jié)，讓顧客和潛在消費者感到驚訝。

10 衡量（ Measurement ）：

一般來說，如果營銷人及時衡量營銷活動的結(jié)果的話，他們能讓企業(yè)的利潤翻倍。只有通過仔細(xì)的測量，營銷人才能發(fā)現(xiàn)，哪些營銷武器射中了靶心，而哪些射歪了。

11 緊密聯(lián)系（ Involvement ）：

這個關(guān)鍵詞描述了游擊營銷人與消費者之間的關(guān)系。營銷人通過對消費者后續(xù)跟蹤來維持這種關(guān)系，而消費者則會通過不斷惠顧和向他人推薦來維持這種關(guān)系。

12 依賴性 （ Dependent ）：

游擊營銷的工作不是和其他企業(yè)競爭，而是與其他企業(yè)協(xié)作。和相關(guān)企業(yè)建立緊密的聯(lián)系，互相依賴，幫助其他企業(yè)進行營銷，同時其他企業(yè)也會幫助推銷你自己的產(chǎn)品。

操作篇

游擊營銷的 100 種武器

游 擊營銷強調(diào)，創(chuàng)造力、時間和精力比經(jīng)費更加重要。我們身邊有大量不起眼的小事情，但實際上完全可以把它們當(dāng)成是“營銷活動”。即使是美國的職業(yè)經(jīng)理人也普遍存在著一個誤區(qū)——認(rèn)為“市場營銷活動”就是分類廣告（ ClassifiedAd ）和電視廣告，就是大型的公關(guān)活動。但是，這些“市場營銷活動”實際上只是營銷中最昂貴的一部分，其他大部分有效的營銷活動比上述這些要低廉得多。游擊營銷培訓(xùn)集團經(jīng)過多年的研究和實踐，總結(jié)出了游擊營銷的 100 種武器，值得注意的是，其中的 62 種武器是“完全免費的”。

游擊營銷的 100 種武器

一些執(zhí)行起來并不昂貴的細(xì)節(jié)對消費者的影響，遠(yuǎn)比花 3000 美元在雜志上登一個小廣告要大得多。

營銷實際上是企業(yè)管理者和品牌管理者所做的每一件與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的事情。營銷是你回答電話的說話方式，是保持店內(nèi)整體干凈，是對消費者的一個微笑。游擊營銷人清楚地認(rèn)識到這些小細(xì)節(jié)在營銷中起著最重要的作用。企業(yè)與公眾的每一次接觸都是至關(guān)重要的：你的語調(diào)、你的網(wǎng)頁、你的名片……這些執(zhí)行起來并不昂貴的細(xì)節(jié)對消費者的影響，遠(yuǎn)比花 3000 美元在雜志上登一個小廣告要大得多。

與顧客建立“一生的聯(lián)系”

只有在消費者和企業(yè)間建立私人的關(guān)系，才可能產(chǎn)生這種“一生的聯(lián)結(jié)”。

人性的聯(lián)結(jié)（ Human Bond ）是每一個游擊營銷關(guān)系的最高點。很多營銷人所做的只是“快速的銷售產(chǎn)品”，然后尋找下一個消費者，但是游擊營銷人知道只有和顧客建立“一生的聯(lián)系”才能得到真正的回報。而只有在消費者和企業(yè)間建立私人的關(guān)系，才可能產(chǎn)生這種“一生的聯(lián)結(jié)”。很多營銷人的另一個誤解是——“消費者一旦光顧了公司，就將一直光顧公司?！倍鎸嵉那闆r是，任何一段關(guān)系都是需要不斷努力維持的。

為了加強與消費者之間的私人聯(lián)系，游擊營銷人需要發(fā)現(xiàn)和記住消費者的私人細(xì)節(jié)，包括記住顧客的生日并在特殊的日子給他們寄上賀卡，記住顧客兒女的名字并在談話中體現(xiàn)出對他們的關(guān)愛等。這些細(xì)節(jié)會讓你的潛在顧客非常吃驚，讓你的顧客感覺非常愉快。游擊營銷人的目標(biāo)超越了“讓顧客滿意”（ Cus tomerSatis faction ），而是“讓顧客無上幸?！保?Cus tomer Blis s ）。

另外有一項研究表明，企業(yè) 70% 的商業(yè)損失是發(fā)生在銷售活動完成之后的。營銷人經(jīng)常認(rèn)為，當(dāng)我們將產(chǎn)品銷售給了某個或某組消費者以后，我們就應(yīng)該去開拓新的市場。但是我們都清楚，贏得新消費者比向企業(yè)現(xiàn)有的顧客推銷產(chǎn)品要困難 6 倍。營銷人應(yīng)該時刻提醒自己，企業(yè)現(xiàn)有的顧客還有很多需求，他們將來是企業(yè)其他產(chǎn)品的潛在顧客，維持這種企業(yè)與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，能為企業(yè)帶來更多的利潤。

讓消費者獲得信心的產(chǎn)品最棒

影響消費者購買行為排在第一位的因素是：消費者更愿意購買那些讓他們獲得信心的產(chǎn)品。

不久前，游擊營銷培訓(xùn)集團做了一個市場調(diào)查，請消費者說明影響他們光顧企業(yè)或購買產(chǎn)品的主要因素。結(jié)果我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、選擇度、甚至價格都不是影響他們購買行為最重要的原因。排在第一位的因素是：消費者更愿意購買那些讓他們獲得信心的產(chǎn)品。由此，游擊營銷人的主要任務(wù)之一就是，想盡一切辦法激發(fā)消費者的自信心和對品牌的信心。這意味著企業(yè)所使用的各種營銷材料都更要有專業(yè)技巧和職業(yè)水準(zhǔn)，游擊營銷人的口頭傳播能力要強，企業(yè)要有長期一致的品牌識別和出色的顧客服務(wù)。

建立一個強大的品牌是建立一個強大企業(yè)的關(guān)鍵，游擊營銷強調(diào)品牌應(yīng)該建立在誠實和真誠的基礎(chǔ)上。企業(yè)的品牌和識別應(yīng)該真實地反映企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能在消費者心目中建立誠信和親善的形象。

要建立一個強大的、有競爭力的品牌，游擊營銷人必須讓消費者“在 3 秒鐘之內(nèi)被品牌吸引，在 30 分鐘里一直回味品牌?！庇螕魻I銷人總是盡量削減營銷成本，但是他們從來不會削減最關(guān)鍵的成本——品牌給消費者的第一印象。一位出色的游擊營銷人會利用視覺表述，讓消費者在最短的時間內(nèi)被品牌所吸引，然后利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。

“熔合營銷” 是游擊營銷的最新發(fā)展

兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標(biāo)客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。

在我從事游擊營銷培訓(xùn)和咨詢以來，遇到過很多成功的游擊營銷案例。有一家開在市區(qū)的餐館感受到了周圍激烈的競爭，而這家餐館的老板娘正是一位游擊營銷人。她問自己，在社區(qū)里和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業(yè)呢？她得出了答案：社區(qū)的理發(fā)店。于是，她專門為半徑 1 英里之內(nèi)的社區(qū)理發(fā)店的理發(fā)師們設(shè)計了贈券和優(yōu)惠卡，并分發(fā)給他們。每個理發(fā)師上門就餐時，她都提供給他們最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，和他們交朋友。沒有多久，理發(fā)師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客，使得餐館生意非常紅火。

對于游擊營銷的最新發(fā)展，我稱之為“熔合營銷”（ Fus ion Marketing ）?！叭酆蠣I銷”是“合作營銷”中最長期緊密的一種形式，兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標(biāo)客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。寶馬 Mini 和彪馬的跨界合作是熔合營銷最經(jīng)典的案例。跨行業(yè)的品牌聯(lián)盟現(xiàn)在已經(jīng)成為最熱門的營銷趨勢。最后，希望《成功營銷》讀者記住，創(chuàng)造力、精力、牢固的顧客關(guān)系和持之以恒，就是游擊營銷的精髓。

案例三： ALTOIDS 從區(qū)域性品牌到第一品牌

A ltoids 牌薄荷口香糖雖擁有兩百多年歷史，但一直以來只是一個銷量平平的地區(qū)性品牌。自 90 年代被美國食品公司卡夫（ Kraft ）收至旗下后，通過在美國幾個重點市場采取游擊營銷戰(zhàn)略，輕松地戰(zhàn)勝了 Tic Tac 、箭牌等強勁對手。 2000 年， Altoids 以 8290 萬美元的銷售額，超越 TicTac 成為美國薄荷口香糖市場第一品牌（ Tic Tac 為 8180 萬美元）。 Altoids 的出色表現(xiàn)使得一直以來非常平靜的美國薄荷口香糖市場在 1999 到 2000 年間增長了 8% ，而同期，受 Altoids 的影響，箭牌在主要消費群體——青少年中的銷量下降了 30% 左右。

巨人的草根營銷

Altoids 的歷史可以追溯到 1780 年的英國倫敦，一位糖果工人用糖、阿拉伯樹膠、白明膠、葡萄糖漿和薄荷油混合出了一種薄荷維化。 1960 年， Altoids 品牌將總部搬到了美國西雅圖，著力開拓這個世界上最大的口香糖市場，銷售用鋁制方形盒子裝的超強口味薄荷口香糖，但一直以來只是一個銷量平平的地區(qū)性品牌。

1995 年， Altoids 被著名的卡夫食品公司收購，卡夫食品公司的母公司是財大氣粗的菲利普·莫利斯煙草公司（ Philip Morris ）。雖然 Altoids 系出名門，并不會缺少品牌推廣的營銷經(jīng)費，但它依舊選擇了游擊營銷，在當(dāng)時看來完全不入流、只有經(jīng)費匱乏的小公司才會選擇的草根戰(zhàn)術(shù)。

菲利普·莫利斯旗下的煙草品牌受到《廣告法》的嚴(yán)格限制，只能勇于創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向游擊營銷，也因此練就了游擊營銷的真功夫。這種草根營銷理念幫助 Altoids 成為了美國市場上成長最快的薄荷口香糖品牌，也成為了游擊營銷的經(jīng)典案例。

卡夫公司認(rèn)識到， Altoids 產(chǎn)品的主要特點是超級強勁的口味和幾十年如一日極有特色的鋁制方形包裝盒，因此， Altoids 的主要消費者比較有個性、生活富足和思想前衛(wèi)。既然是這樣的話， Altoids 何不仿效菲利普·莫利斯集團的兄弟品牌“好彩香煙”和絕對伏特加那樣，采用便宜高效的游擊營銷戰(zhàn)術(shù)呢？

1996 年， Altoids 雇用了李奧貝納旗下的 Starcom 廣告公司擔(dān)任品牌的廣告代理，并制定了主題為“鐵盒中的超強薄荷”（ Mintss os trongthey comein a metal box …）的五年營銷計劃，營銷總預(yù)算不超過 1000 萬美元。

Altoids 的游擊營銷計劃由 Starcom 廣告公司的 9 位年輕人負(fù)責(zé)，他們分別負(fù)責(zé)媒體計劃和監(jiān)督、廣告創(chuàng)作和戶外設(shè)計。這支營銷團隊將打開一盒 Altoids 口香糖形容成“打開了潘多拉的寶盒”，以達(dá)到品牌的“奇特、與眾不同和強勁”的訴求目的。負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的 Steffan Pos taer 說：這個訴求將 Altoids 從一個在市場上完全沒有定位的品牌，塑造成了市場上定位最鮮明的品牌。我們接下來的任務(wù)就是如何向消費者傳播這個品牌訴求了?！?

Starcom 廣告公司認(rèn)為——大手筆、規(guī)模豪華的廣告活動有時候不僅在目標(biāo)消費者中毫無必要，甚至有可能對品牌起到反作用，因為越來越多的消費者開始討厭“強行推銷”（ HardSell ）的手段， Starcom 廣告公司為 Altoids 制定了各種出奇制勝的游擊營銷策略。

測試市場為游擊營銷降低風(fēng)險

Altoids 的營銷團隊非常注重活動開展前市場測試，這是 Altoids 的游擊營銷之所以能取得如此成效的重要原因之一，同時也是 Altoids 公司的游擊營銷與眾不同的地方。這在采用游擊營銷的企業(yè)中非常難得，因為大部分企業(yè)都為了節(jié)約經(jīng)費而省略了這個步驟。

Altoids 的營銷團隊最開始在公司的大本營華盛頓州西雅圖市進行了為期半年的營銷測試，然后在一些挑選出來的主要市場（包括紐約、芝加哥、洛杉磯等，基本上包括了美國全部地區(qū)）開展了“準(zhǔn)全國推廣活動”（ Quas i-National Rollout ）。在這次“準(zhǔn)全國推廣”中， Altoids 營銷團隊舍棄了在西雅圖市場測試中效果不太好的廣播廣告，因為這種宣傳方法“并沒有引起目標(biāo)消費者的共鳴”。而原來在西雅圖只是小試牛刀的戶外宣傳，在后來的“準(zhǔn)全國推廣”和真正意義上的全國營銷活動中成為了最主要的營銷手段。

Altoids 營銷團隊的領(lǐng)導(dǎo)人 TonySchlax 認(rèn)為：“經(jīng)費有限的游擊營銷人負(fù)擔(dān)不起營銷失誤的高昂代價，盡量利用周圍的便利條件進行一些必要的市場和營銷測試，能為企業(yè)節(jié)約大量的營銷費用?！?

創(chuàng)造自己的傳播路徑

Altoids 營銷團隊對于傳播媒體的選擇，是 Altoids 游擊營銷戰(zhàn)術(shù)中最大的亮點，他們也由此當(dāng)選了《媒體周刊》（ Mediaweek ）雜志“ 2000 年度最佳戶外策劃”大獎。

他們非常善于自己創(chuàng)造富有特色的、價格低廉的傳播媒體，如他們在紐約市場進行的游擊營銷，其成功的核心就是創(chuàng)造了自己獨特的傳播路徑。

眾所周知，紐約的媒體購買費用非常昂貴，于是 Altoids 索性放棄了在紐約市場的媒體購買計劃，自己來創(chuàng)造品牌的獨特傳播路徑。

他們先是將一條廢舊的拖船進行了改裝，刷成了代表 Altoids 的深綠色，畫上了 Altoids 的廣告和 Log o ，因為 Altoids 的品牌標(biāo)志上本來就有一個漁夫，這艘裝飾好的拖船成了名副其實的 Altoids 旗艦。拖船被安放在了繁忙的紐約港口，立刻引起了公眾和媒體的關(guān)注。團隊里負(fù)責(zé)媒體監(jiān)督的 Colleen Mahoney 解釋說：“這艘拖船不但吸引了目標(biāo)消費者的視線，也引起了所有紐約人的好奇。剛開始他們會覺得很奇怪，隨后就會由它聯(lián)想到‘力量、‘原始和‘與眾不同，這正是我們要表現(xiàn)的品牌個性?！?

Altoids 營銷團隊還在紐約組織了一支三輪腳踏車團隊，他們穿梭在紐約的小街道和一些著名風(fēng)景區(qū)，路人可以搭乘這種三輪腳踏車游覽紐約街景，車夫還會充當(dāng)顧客的導(dǎo)游，告訴他們最時髦的景點和最好的餐廳。每輛三輪腳踏車上都裝飾了 Altoids 品牌的廣告和 Log o ，車尾還懸掛了巨幅廣告看板，車夫也身著 Altoids 品牌服裝。 J eff Grace 在解釋為何選用三輪腳踏車作為品牌媒體時說：“他們（指車夫）新鮮又友善，甚至連最疲累不堪的紐約客坐上車后都會心情為之輕松。而這些車夫也正是‘力量、‘健康和‘新奇的代表?！彪y怪大部分消費者在邂逅了一位有趣的 Altoids 三輪車夫后，都對 Altoids 贊不絕口，更多的游客還將這段非凡的邂逅傳播到了美國和世界各個地區(qū)。

Tony Schlax 在總結(jié) Altoids 的成績時說：“創(chuàng)意很重要，但絕對不是這次營銷活動的惟一因素，營銷工具和營銷力量的整合成就了這次游擊營銷活動，我們所有的努力都是向消費者傳達(dá) Altoids 的品牌個性，那就是——‘力量、‘奇特和‘原始?！?Altoids 的 5 年游擊營銷計劃期間，銷量的平均年增長率為 42% 左右。

德國品牌彪馬是1998到2003年運動服飾市場銷售額和利潤增長最快的品牌，成長率連續(xù)6年超過兩位數(shù)字。令人驚訝的是，2002年彪馬在美國的廣告經(jīng)費僅為390萬美元，而同年，耐克的廣告支出為1億2000萬美元，銳步的支出為4530萬美元。

案例四：彪馬 落伍品牌建立新的生活態(tài)度

上 世紀(jì)八九十年代，彪馬曾經(jīng)一度在營銷和銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運動服裝巨頭后面。當(dāng)時，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運動鞋放到了廉價貨柜上，1993年彪馬到了破產(chǎn)的邊緣。

1994年，年僅30歲的J ochen Zeitz被任命為公司的CEO，他同時也是當(dāng)年歐洲最年輕的上市企業(yè)總裁。從90年代末開始，在J ochen Zeitz的帶領(lǐng)下，彪馬依靠游擊營銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運動服裝市場的“爆發(fā)型品牌”。1993年到2001年，彪馬的營業(yè)額增長了近兩倍。2002年美國運動服飾市場總值78億美元，而彪馬的銷量同比增長了48%，達(dá)到1億2100萬美元。彪馬公司被《品牌周刊》評為2002年“年度最佳營銷品牌”。

紐約WellsFarg o有價證券投資公司董事總經(jīng)理約翰·山利認(rèn)為：“彪馬是品牌管理最佳的運動服飾品牌，它的產(chǎn)品線設(shè)計得嚴(yán)謹(jǐn)合理，在細(xì)分市場和分銷渠道管理上有著長期明確的目標(biāo)。”憑借出色的營銷戰(zhàn)術(shù)，彪馬公司的股票連續(xù)多年被評為德國市場上最值得投資的股票。

按“生活態(tài)度”細(xì)分消費者

絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為J ochen Zeitz出任CEO和董事會主席是彪馬公司的一個重要轉(zhuǎn)折點。在此之前，彪馬的營銷計劃循規(guī)蹈矩，除了那個小小的美洲豹Log o，絲毫看不出這個品牌和耐克、阿迪達(dá)斯的區(qū)別，經(jīng)銷商也是把同樣的產(chǎn)品擺放在了不同的銷售終端上。Zeitz一上任就指出：個性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費者最想要的運動生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競爭。”

當(dāng)時，差不多所有企業(yè)在對消費者進行細(xì)分時采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)方法，按照消費者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫卻認(rèn)為：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心。我們將‘運動定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時也是品牌的忠實顧客?！?/p>

彪馬市場細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（Early-Adopter）。根據(jù)營銷學(xué)理論，所有消費者都可以根據(jù)他們對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時間和接受程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、早期從眾者”(EarlyMajority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一個市場或領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。

品牌管理總監(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計的”，哪些是“為從眾者設(shè)計的”，為“最先嘗試者”設(shè)計的產(chǎn)品更具有超前和時尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點，讓前衛(wèi)設(shè)計產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在Foot Locker這樣的運動服飾專賣店銷售。

J ochen Zeitz透露，F(xiàn)oot Locker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售彪馬的全線產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍。但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說：“我們可不希望那些購買彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見他們千方百計找到的鞋子滿大街都是?！盳eitz表示：彪馬并不是拼銷售量，長期穩(wěn)定的成長以及和消費者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標(biāo)。”

緊接著，彪馬與超級名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂·特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運動設(shè)計的Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)?？梢钥吹禁湲?dāng)娜這樣的時尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

低價而高回報的營銷活動

J ochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時采用游擊營銷戰(zhàn)術(shù)實屬無奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營銷費用等精簡節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報讓Zeitz決心將游擊營銷進行到底。

跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營銷經(jīng)費投入到了低價而有創(chuàng)意的游擊營銷活動上。2002年，彪馬公司在美國的廣告經(jīng)費僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競爭對手的一個零頭。

2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計師參加的運動鞋設(shè)計比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設(shè)計運動鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。

2002年日韓足球世界杯期間，別的運動品牌都抓住這個難得的機會花大價錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費用比大牌球隊低很多；另一方面，Zeitz說道，牙買加和突尼斯運動員的性格很適合彪馬品牌的路線，因為體育運動不只是血、汗和淚，更是無窮的樂趣。

2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動。彪馬邀請日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動。

J ochen Zeitz表示：“（美國人）其實對足球比賽興趣并不是特別大，這種以‘日本生活方式為主要訴求點的公關(guān)活動讓受眾覺得很新鮮，也使得我們的活動和其他品牌比較起來，是那么的與眾不同。

跨界聯(lián)合提升品牌影響力

早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，與德國高檔服飾品牌J il Sander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯與日本品牌Yohji Yamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運動品牌與時尚品牌結(jié)盟成為了潮流。

2003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營銷戰(zhàn)術(shù)忠實擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設(shè)計了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Log o。

Jochen Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個品牌的約會或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來”。寶馬Mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理Rinat Aruh說：“我們兩個品牌實在是擁有太多的共同點了，我們一拍即合。我們都是‘反傳統(tǒng)的品牌，都是那么信仰游擊營銷，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費者之間傳播。我們，通過生活態(tài)度來找到我們的消費者，跟彪馬公司的營銷人一起制定營銷計劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作。”

2004年，彪馬公司宣布，通過與寶馬Mini的跨界合作，彪馬成為了2004年F1奪標(biāo)呼聲最高的寶馬-威廉姆斯車隊的服飾供應(yīng)商。

觀點篇

營銷專家眼中的游擊營銷

為 了更多地了解游擊營銷戰(zhàn)術(shù)在西方經(jīng)濟的應(yīng)用與發(fā)展，本刊通過電子郵件與紐約兩家在游擊營銷策劃和咨詢領(lǐng)域頗具聲譽的營銷公司負(fù)責(zé)人，展開了一場在線虛擬座談，主題是企業(yè)怎樣利用游擊營銷建立品牌和客戶關(guān)系。

參與者：

《成功營銷》編輯部

紐約Reneg ade營銷公司創(chuàng)辦人之一、董事CEO

德魯·萊瑟爾（Drew Neisser）

紐約Interference營銷公司CEO

山姆·艾文（Sam Ewen）

《成功營銷》：游擊營銷是怎樣產(chǎn)生營銷效果的？企業(yè)（或品牌）如何衡量游擊營銷的效果？

Neisser:

游擊營銷活動必須讓目標(biāo)消費者喜歡它，讓他們感覺到自己參與其中，讓他們感到吃驚，不然就很難達(dá)到營銷效果。

一般情況下，游擊營銷活動是從一次讓目標(biāo)消費者記憶深刻的“一對一的邂逅”開始，然后目標(biāo)消費者會非常積極主動地來與企業(yè)（或品牌）的營銷人員接觸，建立長久的聯(lián)系。我們總是將這種“一對一的邂逅”稱為“鑿開冰山”的行為，但是其實接下來如何維持這種關(guān)系也非常關(guān)鍵。

Ewen:

游擊營銷產(chǎn)生效果的方式和傳統(tǒng)的營銷方式完全不同。拿電視廣告來說，盡管它是一個非常被動的媒體，但是我認(rèn)為它仍然能對受眾產(chǎn)生較強的影響力。游擊營銷卻能讓營銷人用不同的方法對受眾產(chǎn)生影響力。

游擊營銷更加注重通過心理學(xué)分析（Ps ychog ra phics）來劃分和影響目標(biāo)消費者。比如說我自己吧，我是一名32歲的商務(wù)人士，如果營銷人按照人口統(tǒng)計學(xué)（Demog raphics）來分析我的話，他們可能無法將產(chǎn)品銷售給我。實際上我的興趣非常廣泛，我既熱愛Hip-Hop和滑雪，同時每個月閱讀兩本小說，我收看的電視節(jié)目從《A&E;傳記》到《MTV》，這和人口統(tǒng)計學(xué)的分析可是完全不同。如果營銷人想把產(chǎn)品推銷給我的話，他們肯定要跟我進行私人的交流。

實際上，如果營銷人和目標(biāo)消費者建立了私人的交流，消費者往往會認(rèn)為他們非常特別，非常引人注意，他們會愿意將這些交流的信息傳播給更多的人。這種從游擊營銷活動中得到的反饋是不可能從電視廣告那里得到的。

我看到過一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，平均每個美國人每個月要看到17000條飲料廣告；而我們的一個飲料客戶的做法是，在炎熱的海灘上送給游人免費的冷飲料。這種做法讓他從競爭對手中跳了出來。

衡量一次游擊營銷的效果需要較長的時間。如果游擊營銷中包含了促銷宣傳活動，營銷人可以通過“促銷編碼”（PromotionCode）或者一個獨特的URL，或?qū)ｉT的800熱線號碼來追蹤實際反映。營銷人也可以通過實際銷量的增長來衡量促銷活動效果。如果游擊營銷中包含了品牌建設(shè)活動（Brand BuildingCampaig n），營銷人可以通過網(wǎng)站的瀏覽量或商店客流量來衡量營銷效果。

《成功營銷》：

游擊營銷活動一般是如何執(zhí)行的？

Ewen:

Interference公司擁有一個龐大的臨時演員、模特和兼職學(xué)生的數(shù)據(jù)庫，他們分布在全美各地。只要確定了游擊營銷活動的目標(biāo)受眾之后，我們會立刻從數(shù)據(jù)庫中找到合適的臨時營銷人員。目前我們已經(jīng)在全美65個市場上擁有了自己的兼職營銷人員，這個數(shù)字還在不斷擴大。雖然目前大部分游擊營銷活動主要都集中在大城市，但是實際上我們認(rèn)為這種方法在中小市場同樣有效，而且更加容易引起消費者的關(guān)注，還會更加便宜。

《成功營銷》：

營銷人在實施游擊營銷時是否存在著風(fēng)險？要注意哪些問題？

Neisser:

游擊營銷人應(yīng)該避免“秘密行動營銷”（StealthMarketing），這種營銷方式雖然會讓目標(biāo)受眾完全感覺不到自己正參與到一次商業(yè)活動中，但一旦敗露，則讓消費者有給欺騙的感覺。品牌建立中最重要的因素就是誠信。游擊營銷人千萬不要做任何威脅和損害品牌誠信的事情。前幾年采用虛假標(biāo)題的促銷電子郵件一度被很多小企業(yè)采用，現(xiàn)在大家都知道這些垃圾郵件嚴(yán)重破壞了企業(yè)的形象。

Ewen:

游擊營銷的創(chuàng)意非常重要，但是營銷人一定要注意營銷活動的時機和活動的地點。在早上8：30遞給趕著上班的人一杯咖啡是很不錯的主意，但是如果這時候邀請他們參加一個小聚會，肯定會招致他們的拒絕和反感。游擊營銷人必須記住，永遠(yuǎn)不要打攪受眾的正常生活，要了解營銷的對象、他們的想法和他們的喜好。