文化策略：對外傳播的新途徑（下）

趙先權

本刊在上一期該欄目中刊登了此論文的上半部分，作者以翔實的資料，清晰的思路提出了自己的看法：所謂傳播領域的文化策略，就是關于傳播的文化規(guī)律和文化意義上的方式方法，趨向于媒介文化的潛在影響以及傳播者的文化品格的凸現(xiàn)。文化主要從精神的、心理的層面發(fā)揮作用，文化策略實際是一種文化選擇的方略。

這一期，本刊繼續(xù)刊登淪文的下半部分，以期與讀者共同探討。

弘揚中華民族傳統(tǒng)文化精神 體現(xiàn)東方價值觀念

文化是一個民族的精神密碼，是一個民族群體認同的表現(xiàn)形式。中華文化是人類歷史上最古老的文化之一，它綿延五千多年而仍具生命活力，在世界上有著獨特的地位。對外新聞報道要提高自己的文化品格，就必須讓相應的文化價值觀貫穿始終，在全球新聞競爭中發(fā)出獨特的聲音。

中華民族長期形成的文化價值觀，總體表現(xiàn)可歸納為：其一，在文化價值的目標上，所追求的是群體價值、群體的生存和群體的利益，群體和集體的發(fā)展以及個人為群體、集體的奉獻是中華文化價值最高利益和美德。其二，在實現(xiàn)文化價值目標的手段、方法和途徑上，中華文化的價值觀表現(xiàn)為：群體幸福是個人幸福的前提，社會整體的幸福是個體存在的第一性，自己的痛苦，是為了讓他人有更多的幸福。其三，中華文化對人的評判標準主要是道德體系所規(guī)定的標準，在文化價值觀中，人的主體思想、文化觀念把道德作為社會文化價值觀中第一性尺度和最主要的價值尺度。其四，在實現(xiàn)文化價值的程度上和社會制約機制上，中國的傳統(tǒng)文化觀念以集體利益、政治利益、民族利益和國家利益為最高利益，而且在集體利益實現(xiàn)的條件下去實觀個人的利益是被社會所尊敬的行為和價值尺度。其五，中華文化的價值體系的構成，依次為道德觀、政治觀、哲學與宗教觀，中國的儒學強調道德與政治的完美統(tǒng)一，倫理道德是一切觀念的核心。其六，在中華文化中引導社會文化價值取向的社會階層和群體，主要是歷史上的愛國人物、舍身取義的人物、民族英雄、忠孝人物等等，這些人物起著凝聚民族文化的作用，也成為中國人的楷模。

面對物質文明對人的性靈的“暴虐”，以中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為代表的東方價值觀，能夠為全人類的“和諧”做出貢獻。21世紀，山丁信息和傳播媒介的空前發(fā)達，更由于人類新觀念的空前開闊，長久以來的東、西(即中外)和古、今(即傳統(tǒng)與現(xiàn)代)的二分法很有可能不復再有意義。我們能做到的，是通過對話溝通，在共同的語境中，多元共存。

那么，中國新聞對外報道如何體現(xiàn)具有東方色彩的文化價值觀呢?我們認為，應把握兩個基本點：中華民族的傳統(tǒng)文化價值觀在現(xiàn)實生活中的具體表現(xiàn)；人與人的關系是報道重點。而且，要有別于國內報道的某些方式方法。譬如，國內媒體上經常報道一些模范人物帶病堅持工作或公而忘私的事跡，甚至不顧家人的死活，一心只為集體利益。這在對外報道中就不能如此簡單化、概念化，因為國外受眾會覺得不可思議。就對外報道的受眾角色而言，他們不是被教育的對象，而只是被告知、被影響的對象。特別是國外受眾具有自己的價值觀、人生觀，會成為傳播過程中的障礙。因此，國內報道中的典型人物報道模式不能照搬到對外報道中去。即使為了傳播集體主義的價值觀而向國外受眾予以報道，也應當將報道的角度由政治角度轉向生活角度、文化角度。在事實的客觀報道過程中，展示中國人的傳統(tǒng)美德，從而樹立中華民族的美好形象，這才是對外報道的文化意蘊之所在。

形成“對外大傳播”戰(zhàn)略格局利用多種媒介渠道向外報道

對外報道需要通過傳播媒介來實現(xiàn)，探索媒介發(fā)展方咯、研究不同媒介的功能，全方位地滿足全球受眾的需要，這是信息時代對外報道的題中應有主義?？墒?，我們國內的一些從事對外報道的新聞單位，習慣于從一種媒介的視野來看問題，缺乏統(tǒng)籌和全局意識。事實上，通訊社、報紙、電臺、電視臺在發(fā)揮各自優(yōu)勢的同時，還應該具備“對外大傳播”意識，形成全球戰(zhàn)略格局。

首先，著眼于全球華文傳播網絡的建立，將國內對外報道的傳媒與海外華文傳媒視為一個整體。這種新的認識是基于“文化中國”概念。美國哈佛大學教授杜維明先生從全球背景下對“文化中國”的內涵做了分析。他認為，文化中國可以分為三個意義的世界。第一意義世界是以華人為主體的社會，包括中國大陸、臺灣、香港和新加坡。這四個地區(qū)雖然在政治和經濟制度上都有不少差異，但其居民卻具有共同的族性、語言和文化傳統(tǒng)，彼此之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，它們共同構成了文化中國的核心；第二意義世界包括散布在世界各地的華人“離散族裔”，他們身為移民，遠離故土，都在一定程度上保持著某種“中國性”，對中國文化有認同感，對第一意義世界有一定的影響力；第三意義世界包括國際上那些關注華人世界、并且力圖從文化上理解中國社會的非華裔人士，他們把自己對中國與華人的理解帶入各自所屬的社區(qū)，在某種意義上營造著中國和華人的國際形象，同時又反過來對第一和第二意義世界產生各種影響。從以上三個層面來看，文化中國的資源是相當豐富的，它在整個世界文化中的地位是相當重要的，并且與西方文化以及其他非西方文化資源有機地結合，這為中國和其他發(fā)展小國家的現(xiàn)代化建設提供堅定的基礎，也為人類解決現(xiàn)代化過程中帶來的許多問題提出有益的啟示。

同時，以“中文”為特征的傳播網絡已遍布世界各地。中文媒體越來越紅火。隨著海外華人數量的增加，在祖國大陸、臺灣和香港形成的很多實力雄厚的華文報業(yè)集團，近20多年來也開始進軍海外，在北美、歐洲、澳洲紛紛建立分支機構，為當地華人帶來了母體文化的主干。這標志著海外華文傳媒的市場機制已經逐步形成，提供了進一步發(fā)展的可能性。舉例來說，近年來隨著亞裔移民尤具是香港和臺灣移民隊伍的日益壯大，中文報紙、電臺和電視臺在加拿大的新聞界迅速崛起。溫哥華的亞裔移民目前在整個北美居于首位，以漢語為母語的人約有20萬，占當地人口總數的13％。雖然這些移民大多能講英語，但思鄉(xiāng)之情使他們不由自主地把目光投向了中文媒體。他們關心一切來自家鄉(xiāng)的消息，以及一切與本土文化相關的信息。在中文報紙咄咄逼人的搶灘之勢中，不少英文報紙也開始關注華人讀者。中文報紙能在加拿大站穩(wěn)腳跟，首先歸功于《星島日報》。該報總部在香港，是第一個在加拿人安營扎寨，發(fā)行量最大(3萬份)的中文報紙?！缎菎u日報》在報道加拿大地方消息的同時，還著重報道中加關系及加拿大移民所共同關心的問題，頗受華人喜愛。目前，加拿大的近百萬華人中，中文報刊至少有30多家。

在美國的華文媒體也非?；?/p>

躍，并且有綜合發(fā)展的趨勢。1996年5月16日，《辰報》在芝加哥涎生。1999年6月，辰報社在紀念創(chuàng)刊3周年的同時，宣布擴展為“中國之星綜合媒體集團公司”(ChinaStar Media Corporation)，9月18日舉行“中國之星電視臺”正式成立招待會，10月，在慶祝中華人民共和國成立50周年大慶的日子，中國之星電視臺正式開播。從此，美國第一家由中國人出資創(chuàng)辦，同時擁有報紙及電視臺、電子版的綜合媒體公司誕生，在現(xiàn)代社會激烈的新聞及傳媒競爭中，走出了一條獨特的路。

隨著經濟的發(fā)展，人們愈加重視多元文化的優(yōu)點以及它給這個國家增添的活力，今后必將有更多的商業(yè)性電視臺和有線電視臺安排播出中文節(jié)目。中文電視臺通過構筑這樣一座“通往祖國的橋梁”，使之成為美國多姿多彩的電視圈中的重要一族。

中文電視角逐歐洲傳媒市場，形勢也十分喜人。移民英國的華人，在1993年11月由“北海集團”全資開創(chuàng)歐洲東方中文電視臺(CNE)，次年又有時代華人電視(時視)在倫敦成立。兩臺都號稱以全歐22個國家華人觀眾為主要對象，形成對峙之勢。此后，以香港為總部的傳訊電視(CTN)也在倫敦設分社，播放全歐新聞。中文電子傳媒的活躍，使原來信息落后的華人社會應接不暇。目前，CNE臺節(jié)目的主要來源是亞洲電視的香港新聞、劇集和娛樂性節(jié)目，以及中同中央電視臺的新聞聯(lián)播、連續(xù)劇和地方臺的信息節(jié)目。此外還有自行制作的國際新聞報道和旅游公司贊助拍攝的節(jié)目。時事臺的節(jié)目百分之八十來自香港無線電視。傳訊電視采川最新的數碼傳送科技，每天向香港總部傳送新聞和時事專題，再由泛美二號衛(wèi)星向全球各地的華人廣播。三家中文電視臺各自在倫敦運作，逐漸進入歐洲其他國家。傳訊電視的攝制隊配合派駐各地的特派員，直入當地主流媒體的采訪范疇。CNE和時視深入華人社會。中文電視力爭同歐洲本地主流媒體進行競爭。

特別值得注意的是，國際百聯(lián)網的出現(xiàn)，使得華文媒體突破地域甚至人種等等的局限性成為可能。人類信息文化的發(fā)展，從語言、文字、活字印刷到廣播、電視，再到國際互聯(lián)網，時間和空間的限制一直在縮小。國際互聯(lián)網使得信息的傳播完全克服了時間和空間的限制，實現(xiàn)了任何人在任何地方任何時間用任何媒體方式傳給任何地方的任何人。目前已經沒有誰能拒絕國際互聯(lián)網的信息共享性。在網上，互相的鏈接不僅打破了時間和空間的界限，甚至也打破了政治上的某些界限。在這種情況下，媒體要爭取讀者，爭奪市場，沒有真正的客觀公正及速度快、范圍廣，便不可能取勝。

同時，建立華文媒體新聞交換網絡，打造華文媒體的航空母艦，已是水到渠成。具體方式有報紙版面的傳輸，廣播電視節(jié)目的交換，新聞的訂購，甚至包括了雙邊或多邊的其他形式的合作(比如新聞采編過程的合作)。

然而，我們的視野又不能局限于華文傳播網絡，還要擴展到世界傳播網絡。我們的媒介延伸目標應是全球所有的國家與民族。通訊社、報紙、廣播電視都要主動進入全球傳播競賽場。這種競賽必須講究策略，“借船出海”和借助境外媒介的力量，是切實可行的方式方法。比如張藝謀導演的宣傳片《我在北京》在CNN播出，就很好地利用了CNN的傳播市場，擴大了北京的影響。此外，通訊社的新聞稿要爭取提高被西方四大通訊社采用的比率，借助其廣闊的新聞市場而擴大中國新聞的世界影響，報紙除了發(fā)行中文海外版，還可發(fā)行外文的海外版，1995年3月31日由法國《世界大日報》翻譯出版的一期法文《人民日報》擺上巴黎報亭，引起了讀者的極大興趣廣播電視更是大有可為，走向世界具有自身的媒介優(yōu)勢。特別是電視，已上升為最具影響力的媒介。中國巾央電視臺的“國際頻道”和英語頻道已覆蓋全球，逐步成為全球媒體。香港“鳳凰衛(wèi)視”則從一個單一頻道的電視臺成長為一個擁有5個頻道、覆蓋亞太、歐美多個國家的華語電視平臺，在國際電視傳媒以英文為通行證的一統(tǒng)天下中，打開了一片華語的新天空。

對外大傳播格局的形成，必將打破傳統(tǒng)的對外報道模式(即只立足于國內幾家“外宣”媒介)，而采取多種渠道、多種方式進行有利于中國的報道。這里涉及到一個如何對待境外傳媒的問題，我們的策略應是既重視海外華文媒體，又重視國外的特別是西方主流英文媒體。誠然，海外華文媒體也會因意識形態(tài)的制約而呈現(xiàn)復雜的狀況，西方主流英文媒體也可能因文化偏見和新聞價值取向的影響而損害中國“形象”，甚至有所謂“妖魔化中國”的傾向。但正如愛潑斯坦所說，⑥只要我們做得對(如果做錯了就改正)，我們不必為所謂“形象”過分擔心。我們的工作是闡明我們的作為和信念，而不是像推銷化妝品那樣去抓住眼前的買主。我們當然也不能對那些不懷好意的人為我們制造的虛假“形象”置之不理。尊重自己的人才贏得別人的尊重，相信自己的人才能獲得別人的信任。

從根本上來講，中國的形象是由中國人的所作所為樹立起來的，并非完全系于傳媒的是非，客觀事實永遠是第一位的。

責編：翟淑蓉

注釋；

①參見何道寬《論美國文化的顯著特征)，載于1994年5月《深圳大學學報》(人文社科版)。

②參見沈蘇儒《對外報道業(yè)務基礎》，今日中國出版社1990年版第267—272頁。

③丁恒杰《文化與人》，時事出版社1994年9月版第340頁。

④參見秦志?！墩撔侣剛髅降拿褡逍浴罚d于《兩岸交流與新聞傳播》，武漢大學出版社1995年1月版。

⑤參見1995年第2期《當代學術信息》第34頁，1996年第1期《東方》雜志第20頁。

⑥1995年4月21日《人民日報》載文《我為新中國而無比自豪》。

⑦參見臺灣《中國時報周刊》1995年7月2日載文《北京城的西方女記者》。