文化策略：對外傳播的新途徑（上）

趙先權(quán)

讓中國了解世界，讓世界了解中國。這是改革開放時期所提出的一個重要方針，反映了我國已具備了成熟的開放心態(tài)。但由于歷史上的封閉和政治、文化上的差異，中國與世界相互了解也存在著許多障礙。如何消除誤會乃至沖突，讓不同的價值觀獲得溝通和理解，這是國際傳播和文化間傳播必須面對的核心問題。所以說：講究文化策略，具有一定的現(xiàn)實意義。所謂傳播領(lǐng)域的文化策略，就是關(guān)于傳播的文化規(guī)律和文化意義上的方式方法，趨向于媒介文化的潛在影響以及傳播者的文化品格的凸現(xiàn)。文化主要是從精神的、心理的層面發(fā)揮作用，文化策略實際上就是一種文化選擇的方略。

我們所探討的文化策略，與政治策略是相輔相成、互為表里的關(guān)系。如果說，“和平與發(fā)展”是當(dāng)今國際政治(包括外交)領(lǐng)域里的一個基本指導(dǎo)思想，那么我們所講的文化策略就有了一個大的前提。也就是說，政治策略決定了文化策略的方向，而文化策略是政治策略的具體表現(xiàn)和必要補充。

美國哈佛大學(xué)教授亨廷頓在上世紀(jì)90年代提出了一個轟動全球的觀點“文明沖突論”，他斷言“冷戰(zhàn)”結(jié)束后人類沖突的根源將發(fā)生重大變化：“新世界的沖突根源，將不再側(cè)重于意識形態(tài)或經(jīng)濟。而文化將是截然分隔人類和引起沖突的主要根源”。他還說：“如果真有下一次世界大戰(zhàn)，它將是文明之戰(zhàn)?！焙嗤㈩D臆造山未來世紀(jì)中西方文明與非西方文明(特別是儒家——伊斯蘭文明聯(lián)合體)對峙的局面。為西方各國提供了短期利益和長期適調(diào)兩個方面的政策，這些政策的基本格調(diào)是要促進西方內(nèi)部的閉結(jié)與合作，加強與西方文明的邊緣地區(qū)(俄、東歐、拉美、日本)的聯(lián)系，遏制儒家文明和伊斯蘭義明的軍事擴張，并且力求在相互溝通和了解的基礎(chǔ)上實現(xiàn)各文明的和諧共存。

亨廷頓的觀點有明顯的西方意識形態(tài)的內(nèi)容，尤其是他主張遏制儒家文明與伊斯蘭文明的所謂“軍事擴張”，完全是一種種族偏見。但是，他的理論給我們提供了一個觀察問題的視角，那就是不可忽視文明與文化的重要作用。義明、文化是走向沖突，還是走向和諧，這不能不引起人們的思考。

我們知道，地球上人類文化由于歷史的、地理的、種族的、宗教的、語言的等等原因而存在著巨大的文化差異，價值傳統(tǒng)與觀念形態(tài)的差異是質(zhì)的差異，這種差異往往成了我們區(qū)分不同民族文化最根本，最主要的因素。但隨著文化的交流與傳播，不同的“文化圈”、“文化區(qū)”以及文化差異正不斷發(fā)生變化，世界文化的共性越來越多。從傳播學(xué)、新聞學(xué)的角度來看文化，我們不妨這樣認(rèn)為：文化既有個性也有共性；文化可以傳播和交流，文化具有絕對和相對的雙重特性。這就是本文探討對外傳播文化策略的理論基礎(chǔ)。

我國改革開放形勢下對外報道的特殊作用和任務(wù)

改革開放，使中國成為世界關(guān)注的熱點。中國新聞已成為海外新聞媒體重要的、不可缺少的國際新聞。各國報刊、通訊社、電臺、電視臺爭相向中國派記者搶新聞，外國駐華記者千方百計地搜集情況，一有他們感興趣的新聞就搶發(fā)。西方記者所報道的中國新聞，往往充滿偏見和歪曲，在世界輿論中造成不良影響。因此，我國的對外報道工作面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，關(guān)系到能否為中國的現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造良好國際輿論環(huán)境的大問題。

早在1987年7月1日口，中宣部、中央對外宣傳小組、新華社就發(fā)布了《關(guān)于改進新聞報道若干問題的意見》，針對“外國新聞機構(gòu)派駐我國的記者和短期來訪的新聞從業(yè)人員不斷增多，外國電臺對我國內(nèi)的廣播滲透日趨嚴(yán)重”的情況，提出了“同外國新聞機構(gòu)爭雄”的要求。有關(guān)對外報道方面的意見，具有很強的實踐指導(dǎo)意義，要點如下：

第一，加強新聞報道(特別是對外報道)的時效，與西方輿論爭奪讀者、聽眾、觀眾，以“先發(fā)制人”為主，以“后發(fā)制人”為輔。

第二，主動觸及敏感問題和熱點問題，對于國外議論較多的或國外讀者關(guān)心的我國內(nèi)問題，以及西方報刊、電臺對我國內(nèi)重大問題的歪曲宣傳，不要回避，而要經(jīng)常研究并及時組織有針對性的對外報道，釋疑解惑，增進世界人民對我國的正確了解。

第三，在正面報道為主的前提下，對外新聞報道也要有批評報道，提高我國新聞報道的可信性，同時要注重社會效果。

第四，增加國務(wù)活動報道的透明度，避免外國新聞機構(gòu)捕風(fēng)捉影。

第五，對內(nèi)報道和對外報道同時并重，有時對外報道還要先于對內(nèi)，注意發(fā)掘國內(nèi)地方新聞的國際新聞價值。以上幾個方面的觀點，側(cè)重于政治策略和新聞競技，是切實可行的‘些方式方法，為對外報道的改進提供了基本的思路。此后歷次全國對外宣傳工作會議一再強調(diào)我國對外宣傳(對外報道)的任務(wù)，是全面地向世界介紹中國，增進世界劉中國的了解，樹立和維護社會主義中國的形象，為我國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。

對外傳播，根本點在于讓世界了解中國。然而，在對外開放的新形勢下如何促進世界了解中國，這是一項十分艱巨的任務(wù)。“中國熱”的興起，為對外報道創(chuàng)造了千載難逢的歷史時機。中國新聞國際化，或者說中國新聞如何走向世界，這的確是一門學(xué)問，值得認(rèn)真研究，這可以有多種角度，從文化與文化策略的角度來進行探討，即不失為一種曲徑通幽的嘗試。新聞屬于廣義的文化范疇，以文化的視點來研究新聞現(xiàn)象，往往別有洞天。

對外傳播受眾的文化差異分析

中華文化是世界文化的重要組成部分，“華人文化圈”在全球影響甚巨，與其他民族的文化特別是西方文化存在著較大的差異。我們的對外報道必須正視這種差異，采取恰當(dāng)?shù)奈幕呗?，達(dá)到比較好的傳播效果。

對外傳播的對象或者說受眾，主要是指外國人和海外華人、華僑、臺港澳同胞。因此，對外報道的受眾構(gòu)成就包括了兩大類，也代表了不同的文化背景。

外國人，特別是西方人在價值觀念和生活方式上與中國人差別很大。自由、民主、人權(quán)的政治思想以及個人主義，在外國人特別是四方入的頭腦中是根深蒂固的。以美國為例，美國文化是一種非常獨特的文化，就世界文化大的分區(qū)，大的類型而言，美國文化屬于西方文化的范疇，但它與其他歐美文化也有一定的區(qū)別。其顯著的文化特征，一是由于移民融合而形成的雜交文化，二是個人主義登峰造極，三是富于創(chuàng)新精神，四是文化中充滿矛盾。當(dāng)今的美國猶如地球上最大的人種博物館，是世界文化的萬國博覽會，它與封建主義的舊文化聯(lián)系最少；多種民族文化整合為“從熔爐到拼盤”的多元文化；在個體與群體的關(guān)系上，美國人選擇了與中國人截然相對的觀念，崇尚個人本位，珍視“人權(quán)”；求異、求新、求實、求變，是美國文化具有創(chuàng)造活力的根源；在具備多元文化優(yōu)勢的同時，美國文化也存在許多矛盾、問題、弊端，導(dǎo)致社會不

穩(wěn)定，諸如“犯罪浪潮”、生活放蕩、種族歧視、貧富懸殊等等，使美國的民主自由平等時常蒙上陰影。由于文化差異，外國人特別是西方人在接受新聞報道時的態(tài)度和興趣也與中國人不—致。他們對于“宣傳”和說教比較反感。在外國人心目中，宣傳是貶義的，幾乎是欺騙的同義詞。外國受眾相信的是“客觀報道”，即完全按照事實的客觀面貌向受眾描述事實，觀點隱蔽住事實之中。它要求新聞實錄具體事件中的事實，不得造成直接或間接指揮受眾的印象，若有傾向，也須自然流露。外國人特別是西方人在具有自身的文化特征和媒介興趣的同時，對具他民族的文化常常抱有偏見和刻板印象，再加上政治、經(jīng)濟因素的影響，西方人的優(yōu)越感，成為接受外來傳播的障礙因素。西方人看東方民族，總有一種文明人看野蠻人式的傲慢。在他們的心目中，個人主義優(yōu)于集體主義，民主、自由、人權(quán)是最高的價值標(biāo)準(zhǔn)。文化差異和意識形態(tài)的影響，使得東西方文化背景下的溝通與了解有相當(dāng)?shù)睦щy。

相比之下，海外華人、華僑、臺港澳同胞作為傳播對象，文化差異就要小得多，按“文化圈”、“文化區(qū)”理論。全球華人(占世界人口22％)都應(yīng)該屬于同一文化圈和文化區(qū)，共同性較強。種族血統(tǒng)、文化根基、民族感情，都存在著共同點。但是，生活在中國大陸以外的數(shù)千萬海外華人，畢竟與生活在大陸的十幾億中同人電有某些差異。他們受西方文化影響很深，價值觀念比較“西化”。而且，海外華人、華僑、臺港澳同胞之間也有區(qū)別。我們稱居住在外國的中國人為海外華人(或外籍華人)、華僑，而稱居住在臺灣、香港、澳門的中國人為臺港澳同胞，就因為臺港澳都是中國的領(lǐng)土。這一根本性的差別造成了他們不同的心態(tài)。但海外華人、華僑都具有深厚的熱愛中國熱愛家鄉(xiāng)的感情，希望中同富強。臺灣同胞與港澳同胞之間也存在著差異。由于政治原山和歷史、地理的原因，臺灣同胞比港澳同胞對大陸的實際了解更片面，臺胞比港澳同胞對共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和社會主義制度及生活方式有更深的恐懼感，甚至害怕“統(tǒng)戰(zhàn)”這個詞，因此心理上有疏離感。但在傳統(tǒng)文化認(rèn)同上，臺胞與大陸同胞更容易達(dá)到較高的層次。

對外傳播的文化策略

在分析對外傳播的受眾特點以后，我們討論相應(yīng)的文化策略就會“有的放矢”了。從宏觀角度來看，這些策略可以包括以下幾個方面：

從人類共同興趣和共同關(guān)心的問題出發(fā)，報道具有全球意義的中國新聞。

人類社會盡管存在各種各樣的差異，但是作為同一個星球的居民，我們應(yīng)該肯定，人類存在著共性。不論文化背景如何不同，人性中仍然有相通的層面，否則整個人類社會就根本無法互相了解。當(dāng)然，人類興趣可以分為三種類別，即全球性的普遍興趣、區(qū)域性的特殊興趣、時間性的熱點興趣。一些全球性共同面臨的問題——人口膨脹問題、人類生存環(huán)境問題、社會貧富懸殊問題、人際道德關(guān)系問題、社會治安問題、人口老齡化問題，青年、婦女、兒童問題．以及婚姻家庭問題等等，都是令世人關(guān)心、注目的普遍問題。有關(guān)這些內(nèi)容的新聞報道，很容易引起受眾的興趣。外同駐華的新聞機構(gòu)，除了報道我國政治經(jīng)濟重大事件外，就是大量報道人民的衣食住行和喜怒哀樂。寓“人情味”于新聞報道之中。這是西方記者十分高明的一種手法，值得我們大力借鑒。這既可以淡化“宣傳味”，又能引起廣泛的共鳴，使我們的新聞報道上升到“人類幸?！焙汀叭蛞庾R”的高度，超越局部利益。中國是世界上的一個大國，對人類社會的生存與發(fā)展有著舉足輕重的意義。中國新聞對外報道應(yīng)該有這種世界意識，讓世界了解中國在面臨人類共同問題時，是如何處理的。

民族問題，特別是與西藏有關(guān)的問題，是中國新聞對外報道的一個重要內(nèi)容。如今，全球的民族問題十分突出，是影響人類生存的動蕩因素之一。西藏在中國、在世界上都是一個特殊的地方，舉世矚目。由于長期封閉，西藏成了世人心目中一個陌生，神秘而又令人向往的區(qū)域，以美國為首的西方國家總是把“西藏問題”作為他們“分化”、“兩化”中國的一個突破口，企圖把西藏從中同的版圖上分裂出去。而且，西藏問題往往和所謂“人權(quán)問題”聯(lián)系在一起，成為世界性的敏感話題。那么，我們的對外報道就不能回避，而要實事求是、多側(cè)面多角度地反映西藏所發(fā)生的巨大變化，同時也要報道存在的問題。此外，民族風(fēng)情、少數(shù)民族的日常生活狀況，都是國外受眾感興趣的題材。越是民族的，越是世界的，獨特的東西往往能使人感到新鮮。中國是一個多民族國家，民族問題的對外報道具有永久性，是一個廣闊的領(lǐng)域。近年來我國外交部等部門多次組織外國駐華記者到西藏、新疆等地采訪，讓他們親眼目睹少數(shù)民族地區(qū)的巨大變化，傳播效果十分顯著。

社會新聞是人類興趣的—個興奮點。犯罪新聞和刑事案件，意外災(zāi)難新聞和人情趣味性新聞，都屬于社會新聞范疇。這類新聞的意識形態(tài)屬性比較隱蔽，能夠滿足人類了解社會真相的愿望，使人產(chǎn)生驚奇、悲憫或愉悅的情感?；疖囅嘧?、臺風(fēng)襲擊、飛機失事、森林大火，地震雪崩，兇殺搶劫，以及名流活動、動物趣事、民間異聞，等等，都是不同文化背景的人們能夠共同感興趣的新聞。社會新聞對外報道，只要掌握好“度”和“量”，不要過于集中，就不會產(chǎn)生負(fù)面效果。中華大地每日每時發(fā)生大量的社會新聞，不向外界報道，那是很被動的，因為海外新聞媒介經(jīng)常報道，我們應(yīng)該采取主動。當(dāng)然，社會新聞對外報道在總體上要以正面報道為主。(待續(xù))

注：作者系中央電視臺主任編輯、新聞學(xué)博士，出版有《理性與情感——一位新聞學(xué)博士的精神空間》。

責(zé)編：翟淑蓉