成功自有成功的道理

林良旗

由中國外文局培訓中心和人事部共同組織的外文局期刊經(jīng)營策劃研討班在2004年9月份成行。這是近年來我局以在國內(nèi)參觀學習的方式進行培訓的第一個高級研討班，為我們走出外文局大院，到我國改革開放的前沿地區(qū)廣東和上海，實地觀察當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展實際，實地了解當?shù)孛襟w成功的理念和經(jīng)驗，提供了一個很好的機會。

一路走下來，大家都有不少的收獲與體會，但談得最多的還是兩地期刊成功的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗主要有以下幾個方面：

一是對事業(yè)充滿激情和自信

我們在廣東和上海走過的地方，無論是期刊社，還是報社，或者是新聞出版集團，這些單位有一個顯著的共同點，那就是它們的領導人富有激情，對事業(yè)發(fā)展充滿自信。有理想有激情，才能耐住寂寞。《上海日報》跟我們一樣，也是外宣媒體，他們的理想是：在2010年辦成亞洲地區(qū)非英語國家最好的英文報紙。南方的同行們在他們的辦刊理想和目標上清晰地打上了這種自信的烙印：比如《南風窗》要做中國最具影響力的新聞雜志，《新周刊》標榜自己是“中國最新銳的時事生活周刊”，《新民周刊》立志要“影響主流”。這是何等的自信。我們在廣東和上海的日子里，時時都能感受到達種自信。

二是主動參與市場競爭

廣東和上海處于我國改革開放前沿地帶，那里的媒體較早地經(jīng)受了市場經(jīng)濟浪潮的洗禮。他們面向市場辦期刊，在市場中尋找生存的縫隙，千方百計地“拼搶”市場份額，以主動參與競爭求得媒體的不斷發(fā)展壯大。比如《南風窗》45個人用了兩年時間與全國各地經(jīng)銷商建立聯(lián)系；《新民周刊》在不盈利的情況下，堅持每月舉行廣告會、發(fā)行會，向客戶通報近期報道內(nèi)容；《理財周刊》在正刊之外，形成了增刊、叢書、會展、遠程培訓、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫等品牌衍生產(chǎn)品；《上海日報》成立報業(yè)有限公司經(jīng)營廣告，還計劃辦翻譯學校，搞國際會展、論壇等經(jīng)營活動?！笆厥鞘夭蛔〉?，一定要積極參與進去”。在上海，當我們聽到擁有2個主報、6個日報、6個周報、6個期刊、1個出版社的文新集團副社長金福安說這話時，我們深有感觸。

三是定位清晰和市場認可

在傳媒專業(yè)化、市場不斷細分的時代，準確定位對于一個刊物的發(fā)展具有十分重要的意義，它是方向，是引導。對于這一點，辦刊的人沒有不知道的。但關鍵是這樣定位要得到讀者和市場的認可，而不能只是王觀上的一廂情愿。在準確定位的基礎上，才能根據(jù)目標讀者群的需求，統(tǒng)籌考慮刊物內(nèi)容制作、廣告刊登、推廣發(fā)行和品牌經(jīng)營，使采編、經(jīng)營和管理工作力量集中到同一個目標和方向，最大限度地贏得讀者和市場。比如廣東《名牌》雜志在創(chuàng)刊前，通過新生代市場監(jiān)測機構(gòu)等渠道，對讀者的年齡、性別、教育水平、收入、職業(yè)和職位分布，以及讀者閱讀行為和讀者生活方式等，都做了十分細致的調(diào)查和分析。僅生活方式就分解為品牌觀、廣告觀、理財觀、行為觀、休閑觀和運動偏好、閑暇偏好等多個小項，每個小項又按定性和定量的方式進行分解。這些扎扎實實的工作為它創(chuàng)刊后明確定位廠下了堅實的基礎?！赌巷L窗》創(chuàng)刊后定位幾度調(diào)整，1996年開始提出走新聞雜志的路子，并積極探索。1998年，中央政府改革引發(fā)了話題，推出《從偉人政治到常人政治》，深受讀者歡迎。從此，《南風窗》確定了自己的定位：以公務員、知識階層和企業(yè)家為讀者對象，內(nèi)容關注主流社會、政治、經(jīng)濟題材，突出報道重大事件，注重前瞻性，強調(diào)深度分析?，F(xiàn)在《南風窗》成為中央黨校教案和政協(xié)委員話題，是中國有影響的幾本重要期刊之一。

四是內(nèi)容策劃精準到位

在期刊界，《新周刊》是以下功夫做策劃而聞名的，它有一個100多人的專家群體，為它制造話題(策劃選題)，往往能夠以新穎的話題吸引讀者。而《新民周刊》夾在北京和廣東之間，也吸引了一批有良知有責任感的中青年知識分子，它強調(diào)國際化視野，海派特質(zhì)，它認為期刊的報道不能停留在發(fā)布新聞，還要請專家分析新聞發(fā)生的原因以及新聞對我們生活的影響。這兩本期刊有著不同的風格，不同的內(nèi)容模式和不同的敘事方式，但都因為精準到位的策劃和內(nèi)容制作，而贏得讀者和市場的肯定。

五是放手使用年輕人

“年輕人辦報刊已經(jīng)形成潮流”，上海文新集團老總的說法得到事實的印證。接待我們的兩地報刊的總編、副總編都很年輕，30幾歲挑大梁的居多，《上海日報》副主編只有32歲，《城市畫報》的領導層部是70年代出生的人。為什么會有如此年輕的管理隊伍?南方日報報業(yè)集團認為，辦刊主體應該與讀者群年齡結(jié)構(gòu)一致，這樣才能真正體現(xiàn)讀者的需求。文新集團也在做大的人事調(diào)整，準備啟用年輕干部，因為他們認為年輕人市場競爭意識更強，愿意承受更大的工作壓力。

總的來說，大家的體會可以用研討班成員的話來加以概括：“廣東和上海是按市場需求辦刊物，而我們是辦了刊物找市場。”這種差別已經(jīng)存在，剩下來的問題是，怎樣根據(jù)市場需求來改造我們的刊物，使之逐步地滿足市場需求。這是我們不可回避的話題。

責編：雪石