空調(diào)業(yè)：降價(jià)仍是主旋律服務(wù)奏響最強(qiáng)音

空調(diào)市場(chǎng)歷來(lái)以高庫(kù)存、低利潤(rùn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)備受關(guān)注。而2004年的空調(diào)市場(chǎng)，在旺 季真正來(lái)臨之前，卻已經(jīng)暗流涌動(dòng)。

前奏曲——擴(kuò)張

去年10月，在中山圈地3000畝后，格蘭仕宣布將在三五年內(nèi)建成一個(gè)1200萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)基 地；格力空調(diào)第四期去年12月在珠海上馬投產(chǎn)，全年產(chǎn)能估計(jì)能擴(kuò)張至600萬(wàn)臺(tái)，而其第五 個(gè)基地業(yè)已在規(guī)劃當(dāng)中；2月28號(hào)，美的空調(diào)全國(guó)第三個(gè)生產(chǎn)基地武漢基地正式破土動(dòng)工， 三年內(nèi)沖擊1000萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能。一個(gè)個(gè)驚人的數(shù)字表明今年空調(diào)市場(chǎng)的溫度依然將持續(xù)居高不下 。

在“空調(diào)三年價(jià)格戰(zhàn)”后，中國(guó)空調(diào)巨頭們繼續(xù)近似瘋狂地?cái)U(kuò)大他們的規(guī)模。

主旋律高音部——價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)似乎是中國(guó)當(dāng)今市場(chǎng)上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確保市場(chǎng)份額亙古不變的鐵律。而隨著原 材料價(jià)格的持續(xù)飛速上漲，且短期內(nèi)無(wú)法回落，再加上國(guó)家下調(diào)空調(diào)的出口退稅，空調(diào)價(jià)格 戰(zhàn)看上去好象真有了打起來(lái)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

作為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在業(yè)內(nèi)向來(lái)以“打價(jià)值戰(zhàn)而不打價(jià)格戰(zhàn)”的海爾，卻 在平淡恬靜的2、3月份驟然發(fā)力，一反其常態(tài)。2月9日，海爾集團(tuán)聯(lián)合家電連鎖大鱷蘇寧電 器大規(guī)模降價(jià)，海爾的新款經(jīng)濟(jì)型空調(diào)和小康型空調(diào)將全部低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。其中海爾經(jīng)濟(jì)型 空調(diào)1．5P冷暖壁掛機(jī)降至2000元以下，1P冷暖壁掛機(jī)降至1500元以下，降幅達(dá)到12％以上 。隨即，海爾與另一家家電連鎖大鱷國(guó)美達(dá)成了聯(lián)合降價(jià)的協(xié)議，降價(jià)幅度也是業(yè)內(nèi)最有力 度的廠商合作促銷行動(dòng)。此前，海爾空調(diào)的產(chǎn)品線主要集中在中高端，在高端市場(chǎng)海爾擁有 近70％的市場(chǎng)份額，在中端市場(chǎng)占到了40％至50％的市場(chǎng)份額，而低端市場(chǎng)卻只有不到10％ 的份額。如今，海爾在高、中、低端三線大舉出手，使得空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火線在產(chǎn)品銷售淡 季就早早地被引燃了。當(dāng)然，其他國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)巨頭絕對(duì)不會(huì)傻到“曾將冷眼觀螃蟹，看你橫 行到幾時(shí)”，而是紛紛跟進(jìn)降價(jià)。近日，華凌空調(diào)推出了999元的空調(diào)，據(jù)專家估計(jì)，華凌 每臺(tái)空調(diào)的利潤(rùn)只有45元。同時(shí)，格力、美的兩大品牌在廣州地區(qū)一次性將1P機(jī)從1400元降 至1000元左右。美的集團(tuán)副總裁方洪波表示，“接下來(lái)的旺季，只要市場(chǎng)上任何品牌的價(jià)格 政策威脅到我們的品牌，美的肯定會(huì)跟進(jìn)?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)的是是非非，在中國(guó)早已過(guò)了少年的感性時(shí)代，大家都在用很理性的觀念看待它 。在首屆“價(jià)格戰(zhàn)的社會(huì)推動(dòng)力高峰論壇研討會(huì)”上，就有專家提出了對(duì)空調(diào)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn) 的看法：

“價(jià)格戰(zhàn)”是社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力。清華大學(xué)教授、中國(guó)社科院國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究院何茂 春博士認(rèn)為，即使同為價(jià)格戰(zhàn)，其成因也各有不同：一種是出于對(duì)行業(yè)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的 目的而主動(dòng)挑起的價(jià)格戰(zhàn)；一種是出于保護(hù)自身既得利益的需要、或在別人的降價(jià)攻勢(shì)下而 被迫采取的應(yīng)戰(zhàn)行為。但不管空調(diào)企業(yè)出于何種考慮，只要是參與了價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)對(duì)行業(yè)、 對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。

由此不難看出，2004年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上的主旋律仍將高唱一曲“價(jià)格戰(zhàn)”，所有空調(diào)品 牌定然將和美的空調(diào)的副總裁方洪波所言一樣，誓將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底！

協(xié)奏曲低音部——力推功能和服務(wù)

在價(jià)格戰(zhàn)成為空調(diào)市場(chǎng)上的主要游戲規(guī)則后，空調(diào)的功能將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn) ，而服務(wù)勢(shì)必也成為一些企業(yè)擺脫糾纏的法寶。

節(jié)能、健康是當(dāng)前高端空調(diào)市場(chǎng)上的兩大主題。去年席卷中國(guó)的非典讓“健康空調(diào)”脫 穎而出，而全國(guó)電力資源緊缺造成的全國(guó)性拉閘限電又為“節(jié)能型空調(diào)”創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需 求。2月8日，國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭新科在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布斥資5000萬(wàn)元正式啟動(dòng)“省電 萬(wàn)家”工程在全國(guó)展開(kāi)變頻普及活動(dòng)。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，在今年的空調(diào)大戰(zhàn)中，新科正嘗 試著從價(jià)格混戰(zhàn)中抽身而出，選擇另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為自己的主打市場(chǎng)，將變頻空調(diào)作為了 主攻方向。但是，這一行動(dòng)存在很多不確定因素，一是由于價(jià)格以及其他的原因，變頻節(jié)能 型空調(diào)的市場(chǎng)占有率一直只能維持在8％左右，因此這一細(xì)分市場(chǎng)的容量在短時(shí)間內(nèi)并不是 特別大；二是繼新科之后，海爾、美的以及二線品牌海信、奧克斯等企業(yè)也在不同場(chǎng)合透漏 了自己今年的變頻策略。也許在變頻空調(diào)市場(chǎng)上，一個(gè)最完美的結(jié)局是各個(gè)廠家堅(jiān)持積極地 推廣，先共同把這塊蛋糕做大了，進(jìn)而坐劃江山。

相對(duì)于新科等的變頻節(jié)能空調(diào)，巨頭美的卻將以全健康型空調(diào)沖擊國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)。美的 家用空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理認(rèn)為，2004年是空調(diào)業(yè)的健康年。因此，美的空調(diào)預(yù)計(jì)2004年 空調(diào)總銷量將有70％來(lái)源于全健康空調(diào)系列的產(chǎn)品。但是，健康空調(diào)市場(chǎng)也并不是如看上去 那么美好。前幾日，健康空調(diào)就開(kāi)始爆出“真假之戰(zhàn)”。格蘭仕、格力和奧克斯等空調(diào)三巨 頭紛紛向“健康空調(diào)”開(kāi)火，三大空調(diào)品牌紛紛呼吁政府一定要提高健康空調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)，抬高 技術(shù)門(mén)檻，以還消費(fèi)者一個(gè)明白。特別是一向以微波爐與光波爐的健康技術(shù)稱雄的格蘭仕順 時(shí)推出已在海外87個(gè)國(guó)家成功試銷的世界首創(chuàng)光波空調(diào)，打出了“真健康，看得見(jiàn)”的口號(hào) 。這種光波空調(diào)通過(guò)獨(dú)有的全新光波殺菌技術(shù)、特有熱交換器干燥技術(shù)等多項(xiàng)最新專利技術(shù) 的應(yīng)用，還有特別的“健康眼”設(shè)計(jì)，能清晰地展現(xiàn)清潔空氣、有效抑制和殺滅病菌、病毒 等功能，因此被技術(shù)專家們俗稱為“看得見(jiàn)健康的空調(diào)”。格蘭仕、格力的相關(guān)負(fù)責(zé)人紛紛 宣布：正是由于國(guó)家沒(méi)有健康空調(diào)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才使得一些空調(diào)企業(yè)跳出來(lái)宣稱自己是健康 的，從而造成了“李逵”、“李鬼”同臺(tái)競(jìng)技的局面，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。

在價(jià)格戰(zhàn)以及高端的節(jié)能、變頻空調(diào)外，2004年的空調(diào)市場(chǎng)首次打起了服務(wù)大戰(zhàn)。許多 處于渠道終端的家電經(jīng)銷商們漸漸意識(shí)到：價(jià)格戰(zhàn)只能愈演愈烈，只有服務(wù)卻是無(wú)極限的！ 國(guó)美電器銷售中心企劃部副部長(zhǎng)宗向東表示國(guó)美電器將店內(nèi)經(jīng)銷的20多種空調(diào)品牌的安裝等 售后服務(wù)統(tǒng)一納入到了自身的售后服務(wù)體系中，通過(guò)選擇優(yōu)質(zhì)的安裝隊(duì)伍將原本參差不齊的 安裝水平變成了在統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)之下的操作。國(guó)美的售后服務(wù)部門(mén)對(duì)安裝隊(duì)伍的規(guī)模、資 質(zhì)等方面都有一套很詳細(xì)的細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)。在深圳的空調(diào)市場(chǎng)上，服務(wù)大戰(zhàn)更是如火如荼： 深圳蘇寧電器宣布，“008陽(yáng)光服務(wù)”（服務(wù)零費(fèi)用、服務(wù)零瑕疵等八項(xiàng)貼心承諾）在原有 的基礎(chǔ)上，將增加服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容。新推出的服務(wù)包括，凡在蘇寧購(gòu)買(mǎi)空調(diào)均可獲得免 費(fèi)清洗、消毒、保養(yǎng)、檢測(cè)等全套服務(wù)。而一向倡導(dǎo)服務(wù)為先的本土家電經(jīng)銷商順電，也于 上月底正式啟動(dòng)主題為“順電天天3·15,服務(wù)無(wú)極限”的活動(dòng)。順電方面表示，這是提高順 電服務(wù)水平的又一挑戰(zhàn)，僅主題活動(dòng)就有三個(gè)月，活動(dòng)時(shí)間之長(zhǎng)前所未有。順電的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 將在銷售、維修和咨詢方面全面體現(xiàn)。其實(shí)，空調(diào)市場(chǎng)上的服務(wù)牌早就應(yīng)該有人想到打了。 因?yàn)閷＜医榻B說(shuō)，空調(diào)不僅需要售后服務(wù)人員的安裝調(diào)試，它還是一個(gè)需要專業(yè)維修人員來(lái) 定期維護(hù)保養(yǎng)的特殊商品。

尾聲——現(xiàn)實(shí)中的展望：產(chǎn)業(yè)洗牌

中國(guó)真的需要400多家空調(diào)廠嗎？中國(guó)真的需要每個(gè)省至少2家以上的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)嗎？ 答案不言而喻是否定的。在價(jià)格戰(zhàn)的攻勢(shì)以及節(jié)能、健康和服務(wù)的多重夾擊下，被業(yè)內(nèi)人士 稱為“螺絲刀工廠”的投機(jī)性小廠以注定要被清出空調(diào)市場(chǎng)或是被其他品牌并購(gòu)。價(jià)格戰(zhàn)從 某種意義上可以說(shuō)是最好而又最直接的洗牌工具。海爾在低端產(chǎn)品上大打出手，表現(xiàn)出強(qiáng)烈 整合市場(chǎng)的意愿。美的集團(tuán)副總裁方洪波認(rèn)為，美的空調(diào)戰(zhàn)略中最核心的一點(diǎn)便是總成本領(lǐng) 先，它將利用超大規(guī)模抵消單機(jī)利潤(rùn)微薄的狀況，為其帶來(lái)持久的成本優(yōu)勢(shì)。專家分析說(shuō)， 2004年整個(gè)行業(yè)價(jià)格下降幅度將超過(guò)20％，再加上去年經(jīng)受的原材料價(jià)格上漲、非典和庫(kù)存 危機(jī)，原來(lái)的一些二、三線品牌和投機(jī)性經(jīng)銷商將難以承擔(dān)巨大的市場(chǎng)壓力，在庫(kù)存加大、 市場(chǎng)份額萎縮以及利潤(rùn)迅速下降的情況下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將會(huì)重新洗牌，企業(yè)數(shù)目將大大減少 ，并初步形成幾大巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)的格局。