營(yíng)銷中的渠道建設(shè)和維護(hù)之我見(jiàn)

錢　焰

摘要：營(yíng)銷已成為社會(huì)生活中的一部分，渠道和通路正成為影響銷售成功的關(guān)鍵，本文從渠道的構(gòu)成入手，探索了渠道的建設(shè)和維護(hù)。介紹了渠道維護(hù)中應(yīng)注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：廠家 渠道 產(chǎn)品消費(fèi)者

前言

人類自產(chǎn)生以來(lái)，就伴隨著交換，由遠(yuǎn)古時(shí)代的物物交換到今天的社會(huì)化大營(yíng)銷，從物質(zhì)匱乏的賣方市場(chǎng)到產(chǎn)品極大豐富的買方市場(chǎng)，渠道越來(lái)越體現(xiàn)出他的重要作用。

大多數(shù)生產(chǎn)部門(mén)都不是直接面對(duì)消費(fèi)者的，在將產(chǎn)品直接出售給終端用戶前，要通過(guò)有一系列執(zhí)行不同功能的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)如經(jīng)紀(jì)人，服務(wù)商，制造商代表，批發(fā)商等，所有這些就構(gòu)成了營(yíng)銷中的渠道，營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)。他彌補(bǔ)了消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家間的缺口，在營(yíng)銷的今天起著不可低估的作用。

一、市場(chǎng)發(fā)展對(duì)渠道角色的演變的分析

對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)下，生產(chǎn)廠家也就是業(yè)主個(gè)人就直接和消費(fèi)者也就是來(lái)購(gòu)買他東西的人直接發(fā)生關(guān)系，渠道在這時(shí)候體現(xiàn)的作用很弱，最多就是充當(dāng)了掮客的作用，而當(dāng)業(yè)主的規(guī)模隨社會(huì)一起發(fā)展擴(kuò)大后，渠道的作用就體現(xiàn)出來(lái)了，商品的流通變?yōu)閺S家—渠道-——消費(fèi)者，渠道連住生產(chǎn)者和消費(fèi)者。由于渠道的連接，他的作用尤顯重要，渠道的作用表現(xiàn)在：

1、 渠道權(quán)重的加大

由于消費(fèi)者直接面對(duì)著渠道，廠家無(wú)法構(gòu)建這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，所以盡管廠家擁有資源，但其在渠道中的作用卻明顯次于渠道，買方市場(chǎng)的形成加大了這一權(quán)重演化的趨勢(shì)，渠道挑選廠家可以說(shuō)越來(lái)越成為現(xiàn)代營(yíng)銷的一個(gè)現(xiàn)象，越好的渠道權(quán)重愈大。

2、 利潤(rùn)分配的傾斜

以往，由于廠家——渠道——消費(fèi)者，這環(huán)節(jié)鏈中，廠家擁有資源，他有分配的優(yōu)先權(quán)，但由于營(yíng)銷和規(guī)模的擴(kuò)大，特別是由于產(chǎn)品獨(dú)有性的弱化，同類和可替代產(chǎn)品層出不窮，為了保證產(chǎn)品的銷路，廠家會(huì)花更大的代價(jià)在渠道上，可以說(shuō)用于渠道構(gòu)建和維護(hù)及分給渠道的利潤(rùn)占其產(chǎn)品利潤(rùn)的很大一部分，利潤(rùn)的分配由廠家占大頭逐漸變?yōu)楸磺勒既ゴ蟛糠帧?/p>

3、 信息對(duì)稱性的演變

在簡(jiǎn)單的物物交換時(shí)代，業(yè)主也就相當(dāng)于現(xiàn)在的廠家了解所有的關(guān)于其產(chǎn)品的情況，而由于渠道的存在，信息就變成由通路在到廠家這樣的途徑了，信息經(jīng)過(guò)過(guò)濾，與渠道的利益相關(guān)的就會(huì)被保留，而不利于通路的就會(huì)被篩掉，信息的不完備造成了廠家決策的不完全正確性，為了獲得更完備的信息往往需要廠家花更大的精力來(lái)收集信息。

二、方法和建議

如何解決和弱化渠道的作用，或和渠道共贏成了我們深慮的問(wèn)題，以下方法或可成為一用之法：

1、 產(chǎn)品

無(wú)論是廠家還是渠道，最終向消費(fèi)者提供的只能是產(chǎn)品，產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期法寶，由于現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常之快，而不少?gòu)S家基于產(chǎn)品本身問(wèn)題也好，基于決策者也好，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很慢，或者幾年如常，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，弱化渠道，不失為一種好方法，廠家可通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的投入，制造出獨(dú)有的產(chǎn)品抑或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行功能的開(kāi)發(fā)來(lái)滿足消費(fèi)者，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更應(yīng)很好的貼近消費(fèi)者。做到讓產(chǎn)品來(lái)吸引人，讓渠道來(lái)找廠家，變被動(dòng)為主動(dòng)，來(lái)取得主導(dǎo)。

2、 渠道

渠道包含著諸如經(jīng)紀(jì)人，服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷商，零售商，代理商，銷售隊(duì)伍，批發(fā)商等。將服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷商，零售商，代理商，批發(fā)商等歸為一類，稱之為通路，將銷售隊(duì)伍單獨(dú)論，通路是公司的外在延伸，這是我們可以選擇，但相對(duì)影響其較若的部分，而銷售隊(duì)伍確是我們可以較緊密控制的部分，先談可控的銷售隊(duì)伍，銷售隊(duì)伍的選擇是公司渠道建設(shè)中的至關(guān)重要部分，銷售隊(duì)伍中的人員構(gòu)成要和公司的戰(zhàn)略相適應(yīng)，對(duì)這些人員要進(jìn)行充分的培訓(xùn)，要讓這些人員認(rèn)同公司的理念，對(duì)這些人員的職責(zé)要充分明確，對(duì)他們?cè)谔暨x經(jīng)銷商是要讓其嚴(yán)格按公司的要求，通過(guò)制度來(lái)約束規(guī)范他們的行為，同時(shí)銷售人員要對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的情況做及時(shí)匯報(bào)，通過(guò)定期的工作交流會(huì)和經(jīng)銷商的情況匯報(bào)讓公司掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，可以說(shuō)控制好銷售隊(duì)伍，充分發(fā)揮他們的能動(dòng)性對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)是非常重要的，銷售隊(duì)伍是廠家的代言人，由他們來(lái)選擇通路，反饋信息，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大，只有制度化和對(duì)對(duì)伍的不停培訓(xùn)才能幫廠家充當(dāng)好這一角色。

通路，也主要是代理商和零售商，代理商充當(dāng)著廠商的代言人，和零售商打交道的往往是他們，代理商的選擇要充分考慮，其個(gè)人文化素質(zhì)，渠道覆蓋能力，同類產(chǎn)品的代理狀況，對(duì)廠家的認(rèn)同能力決定著他和廠家的關(guān)系，布點(diǎn)時(shí)應(yīng)充分考慮不同的代理商的覆蓋半徑，防止布點(diǎn)時(shí)自身引起沖突，形成內(nèi)耗，對(duì)代理的渠道，即零售商要充分分析，由于所處渠道的位置不一，零售商的能力往往要弱很多，銷售產(chǎn)品的直接利潤(rùn)他們比較注重，對(duì)代理商的通路的掌握，對(duì)其鋪貨的監(jiān)督，確保無(wú)盲區(qū)，無(wú)重復(fù)布點(diǎn)區(qū)，將布點(diǎn)納入代理商的考核中通過(guò)返利和布點(diǎn)掛鉤，在選擇時(shí)充分考慮好，對(duì)以后的營(yíng)銷執(zhí)行會(huì)有一向意想不到的效果。

代理商和零售商之間渠道的級(jí)數(shù)，也是廠家要考慮的渠道的級(jí)數(shù)要合適，渠道級(jí)數(shù)愈長(zhǎng)用于控制的成本就會(huì)上升，同時(shí)信息的傳遞必然會(huì)受到影響，合適的渠道級(jí)數(shù)有利于廠家利潤(rùn)的保持和對(duì)市場(chǎng)敏銳程度的保持。

銷售隊(duì)伍和代理商的配合程度，很大程度上決定了渠道的成敗和通路的流暢，讓代理商和營(yíng)銷隊(duì)伍成為廠家的外延，讓連動(dòng)機(jī)制中的廠家——渠道——消費(fèi)者更好的連接在一起，是廠家一直都必須考慮的問(wèn)題。這也是廠家實(shí)現(xiàn)最終良性銷售循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。

在利潤(rùn)的分配上對(duì)于大眾化的產(chǎn)品，利潤(rùn)要向渠道側(cè)重，而對(duì)于獨(dú)有性的產(chǎn)品，利潤(rùn)應(yīng)通過(guò)嚴(yán)格控制商品和市場(chǎng)來(lái)保持經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，讓零售商有動(dòng)力來(lái)拉動(dòng)銷售。

服務(wù)商，也正成為渠道中的一個(gè)重要部分，尤其對(duì)于大宗耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的服務(wù)是吸引回頭客的關(guān)鍵，接受過(guò)服務(wù)的用戶的口碑也對(duì)品牌起作增色作用。服務(wù)商的選擇，要注意他們?cè)跇I(yè)界的口碑，尤其要考核他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和可能性，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，考核，必要時(shí)可替換服務(wù)商。

3、 促銷

促銷已成為營(yíng)銷中的常用手段，電視廣告，報(bào)紙廣告，軟文，傳單，路演，打折扣，減價(jià)，等等，方法層出不窮，促銷，如果進(jìn)行的不好往往就是廠家利潤(rùn)的流失制定一個(gè)適合市場(chǎng)和產(chǎn)品的方法來(lái)促銷可不是一件易事，促銷，一個(gè)合適的方法，應(yīng)該首先是針對(duì)公司的形象宣傳工作，教育消費(fèi)者，讓他們成為有選擇能力的成熟消費(fèi)者，培養(yǎng)他們成為公司的成熟顧客，是促銷的重中之重，其次是公司產(chǎn)品的定位問(wèn)題，據(jù)產(chǎn)品的定位來(lái)促銷，做到有的放矢，盡可能減少不必要的宣傳浪費(fèi)，也是促銷過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題，促銷方式的選擇也是我們應(yīng)該注意的，制定適合本區(qū)域的方法，這需要銷售隊(duì)伍和渠道的通力合作，充分考慮當(dāng)?shù)亓?xí)慣和媒介是成功的關(guān)鍵，廠家的整個(gè)促銷要有連貫性，要有亮點(diǎn)，促銷費(fèi)用的審核要有專人監(jiān)督和考核，要做到把費(fèi)用真正用好，用少，對(duì)于銷售中突發(fā)的事件要學(xué)會(huì)利用，做好突發(fā)事件的處理，并盡可能做好事件營(yíng)銷。

4、 廠家和渠道的聯(lián)盟問(wèn)題

很多廠家都提到過(guò)如何和經(jīng)銷尚在利潤(rùn)上進(jìn)行糾纏的事，渠道為王，渠道在三者中占主導(dǎo)，抑或渠道要分享廠家的大部分利潤(rùn)，其實(shí)這就是渠道和廠家融合的問(wèn)題廠家可和渠道聯(lián)盟制定適合本區(qū)域的產(chǎn)品和策略，通過(guò)定制產(chǎn)品，或?qū)嵭袑ｍ?xiàng)銷售來(lái)向市場(chǎng)要利潤(rùn)，同時(shí)通過(guò)渠道和廠家結(jié)盟來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的周期。渠道也是檢驗(yàn)廠家產(chǎn)品和策略的舞臺(tái)。廠商聯(lián)合，共同圖謀發(fā)展，共同研制適合社會(huì)的產(chǎn)品，維護(hù)共同的市場(chǎng)，才能帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。從而贏得消費(fèi)者贏得市場(chǎng)。

三、綜述

渠道的維護(hù)和建設(shè)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，自從有了渠道，就圍繞著他發(fā)生了很多問(wèn)題，以上只是我的一點(diǎn)粗見(jiàn)，總結(jié)起來(lái)說(shuō)就是制定適銷對(duì)路的產(chǎn)品，充分利用自己的銷售隊(duì)伍，選擇好代理商，對(duì)二者進(jìn)行有機(jī)集合并對(duì)二者進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，充分利用服務(wù)商，通過(guò)他們的服務(wù)來(lái)提高自己的影響，根據(jù)公司戰(zhàn)略來(lái)制定營(yíng)銷策略，并因地制宜，讓促銷適合當(dāng)?shù)剡m合該區(qū)域，做到有的放矢，更重要的是注重和渠道的結(jié)盟，讓渠道成為公司的有力支持，最終形成有力的實(shí)施和有效的執(zhí)行。

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作者簡(jiǎn)介

錢焰，男，1973—，南京大學(xué)商學(xué)院在讀工商管理碩士