康樂氏橄欖油無店鋪經(jīng)營模式制勝市場的三大絕招

劉杰克

今天，創(chuàng)業(yè)和下崗再就業(yè)已成為中國社會的重要話題。由于各種原因，越來越多的人士加入到創(chuàng)業(yè)的大軍，而營銷技巧和資金的缺乏顯然成為創(chuàng)業(yè)大軍成長路上的主要障礙之一。作為由來自北京大學(xué)的博士和MBA組成的創(chuàng)業(yè)和管理團(tuán)隊，我們在中國推廣西班牙康樂氏橄欖油加盟連鎖體系時同樣遇到了一些相關(guān)的問題。由于我們相信這個問題對廣大的創(chuàng)業(yè)者、下崗再就業(yè)者及加盟者具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕蕴貙ξ覀兊陌咐M(jìn)行剖析，并提出了相應(yīng)的解決之道，希望能對廣大讀者的事業(yè)有所幫助。

加盟連鎖已逐漸發(fā)展成為今天中國市場的重要銷售形態(tài)之一，因為依托大品牌，中小型的創(chuàng)業(yè)者或投資商往往更容易取得事業(yè)上的成功。但加盟者購買或租賃門面的費(fèi)用對小資本的創(chuàng)業(yè)者來說仍然是一個不小的開支。另外，好的合適的店面的尋找往往也不是非常的容易?？禈肥祥蠙煊图用讼到y(tǒng)在中國的推廣運(yùn)營同樣遇到以上問題并迫使我們尋求加盟模式上的突破與創(chuàng)新，以最大程度滿足加盟者的需要。

西班牙康樂氏橄欖油系列產(chǎn)品定位于中高檔市場，相應(yīng)地要求專賣店的形象能與此匹配，因為不好的位置或環(huán)境將會損害這一品牌形象。但在很多地方，或是此類門店難求，或是價格高高在上，超出中小加盟者的承受限度。同時，根據(jù)我們一段時間以來所做的大量研究，加盟店鋪的門面對展示產(chǎn)品的形象和拉動銷售有著一定的幫助，但絕不是啟動市場和促進(jìn)銷售的最重要因素。真正決定加盟店是否盈利或是否能打開市場的關(guān)鍵還是在于加盟商主動性銷售的能力和市場策劃的能力。

依托巨大的食用油市場和國民對健康生活日趨高漲的追求，中國橄欖油行業(yè)高達(dá)81%的年度自然增長速度超過了絕大多數(shù)的傳統(tǒng)行業(yè)，而且如果能實(shí)施得當(dāng)?shù)臓I銷策略，這個數(shù)據(jù)將會變得更吸引人，如筆者通過針對性的營銷策略而使一個地區(qū)的橄欖油產(chǎn)品在一個月內(nèi)銷售遞增900%之多。同時有“液體黃金”之稱的橄欖油作為食用油中的最高端產(chǎn)品本身是一個對人類健康有著巨大幫助的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這些因素不斷吸引著越來越多的加盟者和創(chuàng)業(yè)者想要加入到這個行業(yè)，而作為國際著名品牌的西班牙康樂氏橄欖油當(dāng)然也成為他們加入這個行業(yè)的首選。

為創(chuàng)造新的加盟模式，滿足加盟者渴望加盟同時減少非必要開支的愿望，康樂氏橄欖油管理總部果斷對加盟體系進(jìn)行了創(chuàng)新，以便更大地降低系統(tǒng)成本和提升整個加盟店系統(tǒng)運(yùn)營的效率?？禈肥祥蠙煊图用讼到y(tǒng)在開設(shè)傳統(tǒng)加盟門店的同時，也鼓勵加盟者采用在寫字樓或社區(qū)住宅樓里開辦展示廳的模式，這一創(chuàng)新的無店鋪經(jīng)營模式不但大幅度降低了加盟商非貨物周轉(zhuǎn)方面的成本，同時也因為辦公，店面，倉庫，居住一體化而極大方便了加盟商的管理。

在西班牙康樂氏橄欖油金牌系列、銀牌系列、銅牌系列等高中低檔產(chǎn)品全線登陸中國市場之前，為最大程度的降低風(fēng)險，我們在一個月左右的時間里用中高端的康樂氏皇家極品系列和中低端的康樂氏特純極品系列與部分康樂氏加盟商共同進(jìn)行了前期市場的有益探索，得出了相關(guān)的經(jīng)驗，圓滿達(dá)到了預(yù)定的市場目標(biāo)，大大增強(qiáng)了各方的信心。

如果說品牌總體競爭戰(zhàn)略和營銷策劃工作可以由總部的營銷專家來負(fù)責(zé)的話，那么具體的銷售工作無疑仍需要依靠加盟者自己來承擔(dān)。本文將對康樂氏橄欖油加盟商在主動性銷售方面的成功經(jīng)歷進(jìn)行總結(jié)，希望能對其它的正準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)或從事無店鋪加盟銷售及廣大營銷人士和讀者有所啟發(fā)。下面是我們從西班牙康樂氏橄欖油加盟體系經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)案例中總結(jié)出來的主動性銷售快速制勝市場的三大絕招：

第一招，社區(qū)營銷一定要

橄欖油一方面是食用油中最高端的產(chǎn)品，屬于傳統(tǒng)的食品產(chǎn)業(yè)，另一方面又因其具有突出的保健性能使我們能把它同時定位在保健品行業(yè)。這種雙重定位為我們的營銷工作注入了新的活力。我們既可通過其食品產(chǎn)業(yè)的主定位將其打造成為長線產(chǎn)品，贏得長遠(yuǎn)的利益。在階段性的操作上，我們也能把它定位為保健品，引進(jìn)一些保健品的營銷模式，迅速獲得銷量與利潤。

在社區(qū)營銷中，我們將康樂氏橄欖油定位為來自地中海的最健康的食用油，突出宣傳其將在中國廚房里所帶來的健康革命。針對居民社區(qū)，我們推出了以“康樂氏全民健康計劃”為主題的健康科普知識宣傳活動，內(nèi)容涉及橄欖油的菜肴制作、產(chǎn)出環(huán)境、加工特點(diǎn)、產(chǎn)品特征及各種疾病防治等相關(guān)領(lǐng)域，并有針對性地向居民發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，這些行動增加了產(chǎn)品的可接近性，同時完成了產(chǎn)品形象由抽象概念向具體形象的過渡，使我們的宣傳變得科學(xué)、具體、可信。

由于良好的前期規(guī)劃及現(xiàn)場人員的親和力，這些行動得到了廣大居民的支持和歡迎。同時，在部分條件具備的社區(qū)，我們還邀請了廚師為社區(qū)居民進(jìn)行現(xiàn)場烹飪表演，用橄欖油烹飪出各種有特色的菜肴，請居民觀其色，品其香，最后再細(xì)嘗其味。這些極具親和力的體驗營銷的手段帶來了良好的反響，引發(fā)了居民的積極購買。

在活動的過程中，我們也鎖定部分目標(biāo)消費(fèi)者推廣“康樂氏健康俱樂部”項目，吸引其加入其中成為我們的會員，并為其提供一定的優(yōu)惠措施。這些活動充分挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，刺激了長期消費(fèi)，同時也有利于我們掌握更多的消費(fèi)者資料，不斷調(diào)整促銷策略，并充實(shí)到會議營銷的數(shù)據(jù)庫。

在做社區(qū)營銷時需要注意的是與社區(qū)物業(yè)管理部門的關(guān)系非常重要，所以我們鼓勵加盟商有目的的參與到目標(biāo)社區(qū)的猜謎游戲，趣味運(yùn)動會等等各種活動中去，為其提供適量的獎品，在宣傳康樂氏橄欖油的同時也為融洽社區(qū)物業(yè)關(guān)系奠定了良好的基礎(chǔ)，方便自己在后面的各項運(yùn)作。

第二招，會議營銷即見效

會議營銷是一種數(shù)據(jù)庫營銷,它是通過收集特定消費(fèi)對象的數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫，然后對這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行歸納、分析、整理，并根據(jù)需求狀況進(jìn)行分類，確定目標(biāo)消費(fèi)人群，再利用會議（聯(lián)誼會、茶話會等）的形式邀請目標(biāo)消費(fèi)人群參加，進(jìn)行有針對性的銷售的一種營銷模式。在中國市場，目前會議營銷做的比較活躍的包括安利、天獅、中脈等

如果說做社區(qū)營銷時我們將康樂氏橄欖油定位在食用油，那么做會議營銷時說是將其定位于保健品更為適當(dāng)?？禈肥祥蠙煊退哂械莫?dú)特品質(zhì)可以使我們完全自由的實(shí)行切換，因為它確實(shí)不但是一種食用油，同時也是一種保健品。

之所以我們選擇會議營銷作為我們的主動性銷售組合模式之一，是因為它具有一些獨(dú)特的優(yōu)勢。從橄欖油的市場狀況來看，其消費(fèi)人群為中、高收入人群，中青女性居多，而這部分人群正是會議營銷最佳的訴求對象，所以會議營銷具有很強(qiáng)的針對性。同時，會議營銷是運(yùn)用收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品營銷推廣，這樣就避免了傳統(tǒng)的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統(tǒng)營銷方式相比，會議營銷更節(jié)約營銷成本，能讓產(chǎn)品的推廣更有效率。之外，它還具有資金周轉(zhuǎn)快，投入少，見效快等優(yōu)點(diǎn)，非常適合康樂氏橄欖油加盟商進(jìn)行這方面的運(yùn)作。

在實(shí)際運(yùn)作中，我們可以把會議營銷歸納為以下三步驟：

第一步：廣泛搜集特定消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫。

通過各種渠道收集消費(fèi)者信息，這些信息包括：消費(fèi)者姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費(fèi)者檔案數(shù)據(jù)庫，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，將消費(fèi)者進(jìn)行分類，確定目標(biāo)消費(fèi)人群。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息搜集的渠道：

A、 熟人。如親戚、朋友、同事、鄰居等。

B、 通過熟人介紹。

C、 陌生拜訪。

D、 通過各種活動或廣告搜集，包括上面所說的社區(qū)營銷和作市場調(diào)研收集的資料及發(fā)贈品收到的資料等。

第二步：會議營銷的組織實(shí)施。

確定會議的時間、地點(diǎn)后，針對目標(biāo)消費(fèi)人群發(fā)出邀請。會議營銷主要以服務(wù)為主，以保健理念的宣傳，免費(fèi)的健康咨詢以及消費(fèi)者喜聞樂見的文娛活動來吸引目標(biāo)人群參加；通過專家的推薦（如我們舉辦的北大醫(yī)學(xué)博士與消費(fèi)者面對面活動），以前使用康樂氏橄欖油的消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗的現(xiàn)身說法以及業(yè)務(wù)員一對一的溝通來促成銷售。

第三步：跟蹤服務(wù)。

對已購買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)及指導(dǎo)使用，形成良好的口碑宣傳。對未購買的客戶進(jìn)行繼續(xù)跟蹤，通過一對一的溝通，消除其顧慮，最終促成銷售。

在開展會議營銷時，值得注意的是前期的準(zhǔn)備工作一定要充分，包括會議場地的選擇和布置，演講內(nèi)容的準(zhǔn)備（如橄欖油文化、橄欖油的保健功能、橄欖油的食用價值、相關(guān)政策），相關(guān)資料的準(zhǔn)備（宣傳單、價目表等），客戶的來源，時間的安排。會后的跟蹤也一定要到位，通過一對一的溝通，消除其顧慮，最終促成銷售。同時，加盟店事先應(yīng)制定好相關(guān)的政策，包括折扣，積分等，甚至可鼓勵部分老顧客設(shè)立自己的專賣店，運(yùn)作成功的加盟店則可成功的晉升為地區(qū)總代理。

第三招，團(tuán)體購買不能丟

促進(jìn)團(tuán)體消費(fèi)是康樂氏橄欖油加盟商增進(jìn)銷售，提升品牌的重要手段之一。針對團(tuán)購的特點(diǎn)，加盟者需要利用自己和家人的人脈關(guān)系，并選派有經(jīng)驗的團(tuán)購人員對潛在消費(fèi)團(tuán)體進(jìn)行信息跟蹤，建設(shè)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫。在確定了目標(biāo)客戶并掌握了購買決策人、購買意向等相關(guān)信息后，全力出擊，通過各種渠道接觸目標(biāo)客戶。并可通過給予客戶免費(fèi)送貨上門、提供贈品、建立長期優(yōu)惠供應(yīng)關(guān)系等一系列附加服務(wù)，促使目標(biāo)企事業(yè)單位和團(tuán)體作為福利或禮品購買。

加盟商注重團(tuán)購業(yè)務(wù)人員的選聘和培訓(xùn)是團(tuán)購業(yè)務(wù)成功的一個重要方面。培訓(xùn)內(nèi)容涉及康樂氏文化、促銷技巧、顧客心理學(xué)、職業(yè)道德等多方面內(nèi)容，通過培訓(xùn)使其熟練掌握橄欖油產(chǎn)品及健康方面的知識，厲練與客戶打交道的技巧。這些培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)磨練將使團(tuán)購人員逐漸成長為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，使其能夠在銷售過程中運(yùn)用靈活的銷售手段，為加盟商贏得更多的顧客，同時提升康樂氏品牌的美譽(yù)度。

為了增加業(yè)務(wù)人員的工作動力，加盟者還需要制定科學(xué)的激勵制度。除了在平時將促銷人員工資與銷售量掛鉤，還可在各個時間段進(jìn)行評比，對勝出者進(jìn)行高價值的物質(zhì)及精神獎勵。同時，為了提升業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平，我們還應(yīng)定期對其銷售工作進(jìn)行評估。團(tuán)購業(yè)務(wù)人員評估主要通過以銷售數(shù)量、訪問顧客的次數(shù)和增加新用戶的數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計，通過圖表直觀反映出團(tuán)購人員的工作情況，幫助他們找出工作中的問題，以便進(jìn)行有針對性的改進(jìn)，同時激發(fā)他們的工作熱情。（歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，北京大學(xué)MBA；著有代表作《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場全程實(shí)錄》。電話：010--81730149 / 86318968 電子郵件：coloursyoil@163.com, 主頁：http://www.coloursy.com）