網(wǎng)站營(yíng)銷：走出“厚臉皮”時(shí)代

楊維忠

有人把現(xiàn)在網(wǎng)站的營(yíng)銷詼諧地總結(jié)為“四大罪狀”，即干擾視線、影響操作、降低網(wǎng)速、死皮賴臉。其實(shí)網(wǎng)站營(yíng)銷正在艱難走出這種“厚臉皮”的初級(jí)階段。

今天，我們不得不承認(rèn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不景氣的時(shí)候，門戶網(wǎng)站的生存境地是多么慘烈。但是，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，卻能夠破冰而出。

分析原因，應(yīng)該說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，被淘汰的屬于正常，能夠堅(jiān)持下來(lái)的，屬于個(gè)例。而前幾年網(wǎng)站一哄而上，泡沫涌起，很多網(wǎng)站貪圖‘大而全，成本高，回收率低，自然堅(jiān)持不下去。新浪、搜狐、網(wǎng)易前幾年也是虧得一塌糊涂，但他們堅(jiān)持下來(lái)了。

“堅(jiān)持”只是個(gè)戰(zhàn)略，而戰(zhàn)術(shù)則是運(yùn)用好的營(yíng)銷手段。

門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷模式，一是靠廣告，二是靠?jī)?nèi)容。新浪、搜狐的新聞、信息多年積累，其豐富的內(nèi)容資源，使登陸這三家網(wǎng)站成為很多人的一種習(xí)慣和依賴。因而廣告價(jià)位自然水漲船高。目前企業(yè)也開(kāi)始接受這種廣告載體，在每年度的廣告支出計(jì)劃中，大都將互聯(lián)網(wǎng)列入在內(nèi)。

所謂的營(yíng)銷手段，就是門戶網(wǎng)站的生錢之道，其實(shí)已經(jīng)成了公開(kāi)的秘密。

有人把現(xiàn)在網(wǎng)站的營(yíng)銷，很詼諧的總結(jié)為“四大罪狀”，即干擾視線、影響操作、降低網(wǎng)速、死皮賴臉。

比如，進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，常常是還沒(méi)有看到什么內(nèi)容，就“啪”地彈出一個(gè)窗口，顯示出與我們毫不相干的廣告，遮住一大塊屏幕。有的網(wǎng)站還同時(shí)彈出兩個(gè)甚至三個(gè)窗口，并排著在那里，煞是壯觀，卻完全不知道屏幕前的那一雙雙憤怒的眼睛。

正想點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的某個(gè)鏈接，突然前方彈出一個(gè)窗口，剛好擋住鼠標(biāo)的去路。尤其是頁(yè)面上飄來(lái)飄去的浮動(dòng)廣告，鼠標(biāo)似乎對(duì)他們很有吸引力，一不小心就會(huì)點(diǎn)到浮動(dòng)廣告上，然后彈出一個(gè)更大的廣告窗口。

很多網(wǎng)頁(yè)動(dòng)輒超過(guò)100多K的大小，但其中我們需要的信息大小不過(guò)幾K、幾十K，其他絕大部分內(nèi)容被廣告占據(jù)。正是這些廣告占用了我們的大量帶寬，降低了上網(wǎng)的速度。同時(shí)，我們?yōu)榱诉@些無(wú)用的廣告，要多花去一倍的上網(wǎng)時(shí)間和上網(wǎng)費(fèi)用。

這些“伎倆”，用“死皮賴臉”來(lái)形容，實(shí)不為過(guò)。但作為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)手段，這些又確實(shí)是很好的“絕招”。不過(guò)，這些“絕招”如果沒(méi)有好的內(nèi)容匹配，就很難繼續(xù)生存下去。什么才是長(zhǎng)久的“正統(tǒng)”的賺錢渠道？業(yè)內(nèi)已經(jīng)從初步的“甜頭”中找出了門道：

游戲

因?yàn)槎±诘母〕?，我們首先?yīng)該想到游戲的巨大市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)電腦游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總額為37.8億元人民幣(其中單機(jī)游戲市場(chǎng)總額是3億，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總額是34.8億元人民幣)，這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果體現(xiàn)出中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)、特別是網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)蘊(yùn)涵著的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

陳天橋經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果與丁磊相比并不遜色，因?yàn)槭⒋蠊镜某錾憩F(xiàn)給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值同樣是可圈可點(diǎn)的。目前，新浪、網(wǎng)易、騰訊、金山等門戶網(wǎng)站和IT公司也都斥巨資注入網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)，就連微軟也看上了處于暴利收益的網(wǎng)絡(luò)游戲，急欲分吃全球網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)上百億元的大蛋糕。

短信

2003年，最大的激情莫過(guò)于短信的瘋狂，簡(jiǎn)單的文字掀起了全球經(jīng)濟(jì)的熱浪。網(wǎng)站為此復(fù)蘇，手機(jī)為此而熱賣?！?003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短信研究報(bào)告》預(yù)測(cè)：2003年，中國(guó)短信市場(chǎng)達(dá)到170億元；2004年將達(dá)到300億元；2004年以后，增長(zhǎng)率會(huì)有所下降，但2006年之前仍然會(huì)保持每年50％以上的增長(zhǎng)。到2006年，中國(guó)的短信市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到275億元。

“拇指運(yùn)動(dòng)”讓網(wǎng)站迎來(lái)了一個(gè)豐收年。

搜索

現(xiàn)在搜索排名已經(jīng)成為業(yè)界爭(zhēng)相追逐的“第四桶金”，在國(guó)際搜索市場(chǎng)上，幾大搜索巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。仿佛一夜之間，搜索市場(chǎng)的并購(gòu)就成了網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)最時(shí)髦的話題。無(wú)論是雅虎收購(gòu)3721，還是微軟窺視Google，都是對(duì)搜索市場(chǎng)的致敬。Google還未上市就被市場(chǎng)估出250億美元的高價(jià)，巨額財(cái)富激發(fā)起各搜索引擎廠商的開(kāi)拓雄心，特別是在那些實(shí)力還相對(duì)較弱的中文搜索領(lǐng)域。據(jù)分析人士估計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的搜索市場(chǎng)規(guī)模每年在4億至6億元人民幣，但以現(xiàn)在的發(fā)展速度來(lái)看，三年之內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)能成長(zhǎng)到每年20億元人民幣的規(guī)模。而作為使用頻率僅次于電子郵件的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，搜索引擎業(yè)已成為國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站開(kāi)辟新一輪“搜錢運(yùn)動(dòng)”的主戰(zhàn)場(chǎng)。

到2003年底，三大門戶網(wǎng)站都有10億元人民幣以上的現(xiàn)金在手，沒(méi)有人懷疑，一場(chǎng)新的燒錢運(yùn)動(dòng)即將開(kāi)場(chǎng)。這一次，三大門戶網(wǎng)站將“燒”出自己新的疆域。然而和2000年的燒錢時(shí)代相比，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)沒(méi)有了那種狂熱和浮躁，睿智的營(yíng)銷將創(chuàng)造出無(wú)邊的財(cái)富。

（摘自《財(cái)富時(shí)報(bào)》 本刊有刪改）