微利時(shí)代　波導(dǎo)尋求破題

柳澤春

聯(lián)姻西門子，對(duì)于波導(dǎo)固然是機(jī)遇，由此亦產(chǎn)生新的考驗(yàn)

2004年，波導(dǎo)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展充滿變數(shù)，不但遇到本土手機(jī)企業(yè)惡性競爭的壓力，還要遭受跨國同行的冷槍暗箭。而大唐電信的TD-WCDMA標(biāo)準(zhǔn)正式啟動(dòng)，誰都不希望被排斥在新的“盛宴”之外。

可以關(guān)注，在此背景下，波導(dǎo)與西門子之間的“姻緣”，是否會(huì)進(jìn)一步發(fā)展到資本層面的購并，以及，波導(dǎo)的“強(qiáng)身健體”與國際化，能否改變其腹背受敵的局面。

趕超者波導(dǎo)

如果不是四年前進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，恐怕“波導(dǎo)”這個(gè)當(dāng)年中國尋呼行業(yè)的第一大品牌早就湮滅了。波導(dǎo)從尋呼跳到手機(jī)領(lǐng)域、從零做起并積極趕超洋品牌的歷程引人關(guān)注。

1999年殺進(jìn)手機(jī)業(yè)時(shí)，波導(dǎo)的凈資產(chǎn)只有1億元，可支配資金不足2000萬元。然而，1999年成為國內(nèi)首批取得手機(jī)生產(chǎn)許可證的企業(yè)之一，到2003年,波導(dǎo)成為國內(nèi)市場占有率第一品牌。

波導(dǎo)有一個(gè)較清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，即“利潤讓位于產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。

對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的追求，使波導(dǎo)成為國內(nèi)最早取得手機(jī)生產(chǎn)許可資質(zhì)的企業(yè)之一。當(dāng)時(shí)手機(jī)還是高科技象征，在資本實(shí)力、研發(fā)能力方面，東方通信（600776）、中科健A（000035）等皆出身名門。資本積累不足，缺乏研發(fā)實(shí)力，先天不足考驗(yàn)這個(gè)新的進(jìn)入者。然而，“利潤讓位于產(chǎn)業(yè)升級(jí)”這一戰(zhàn)略的選擇，使波導(dǎo)沒有錯(cuò)過此次產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

在1999年中國手機(jī)剛剛起步的階段，市場份額被牢牢地掌握在摩托羅拉、諾基亞等國際巨頭手中，國內(nèi)廠商的份額還不足3%。波導(dǎo)、TCL、夏新等國內(nèi)手機(jī)品牌的奮起直追，使2003年國內(nèi)品牌的市場份額一舉突破60%，終于在洋貨一統(tǒng)天下的格局中成功突圍。經(jīng)過四年的快速發(fā)展，波導(dǎo)、TCL等國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商積累了相當(dāng)資本實(shí)力，成為行業(yè)有力的競爭者。

與摩托羅拉、諾基亞等跨國巨頭相比，盡管波導(dǎo)在收入規(guī)模與盈利水平方面處于相對(duì)弱勢(shì)，但這家年輕企業(yè)的快速崛起，很快引起了諾基亞、摩托羅拉等跨國巨頭的警覺。

權(quán)威調(diào)查顯示，2003年波導(dǎo)手機(jī)的國內(nèi)銷售量首次超過全部外資企業(yè)，躍居中國市場占有率第一。積累了相當(dāng)市場基礎(chǔ)的波導(dǎo)，已將向高端進(jìn)軍作為未來一段時(shí)間發(fā)展的重點(diǎn)，一場由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的升級(jí)再一次展開了。

然而，對(duì)手機(jī)核心技術(shù)缺乏掌控，一直是本土廠商的短板，而競爭升級(jí)、庫存增加、技術(shù)瓶頸、質(zhì)量問題等，則讓國產(chǎn)手機(jī)廠商在維系不錯(cuò)的業(yè)績和利潤前景的同時(shí)，也看到了不確定的未來。

波導(dǎo)已將手機(jī)的目標(biāo)市場指向國外，希冀有所斬獲；而從手機(jī)第一陣營中掉隊(duì)的西門子，則推出在華追加投資10億歐元的宏大規(guī)劃。在此背景下，備受業(yè)界關(guān)注的西門子移動(dòng)與波導(dǎo)的戰(zhàn)略聯(lián)盟6月20日在上海全面啟動(dòng)。

高成長剖面

高增長是行業(yè)后進(jìn)入者得以生存的必然法則。波導(dǎo)決定進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)時(shí)，徐立華強(qiáng)調(diào)：“必須要有速度，不能像燒開水那樣，10度、20度……沒有人給你時(shí)間?！?/p>

從前期技術(shù)準(zhǔn)備，到生產(chǎn)線的引進(jìn)開工，以及營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與生產(chǎn)許可證的取得，波導(dǎo)的整個(gè)準(zhǔn)備過程不足一年，這樣的速度在當(dāng)時(shí)是不可想像的。正是這種超常規(guī)的項(xiàng)目建設(shè)速度，使波導(dǎo)以最快的速度，贏得了進(jìn)入手機(jī)業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。

此外，在經(jīng)營效率方面，波導(dǎo)也大大高于國內(nèi)同類企業(yè)。近三年，波導(dǎo)股份的存貨周轉(zhuǎn)率分別為3.5、5.0、9.4，周轉(zhuǎn)效率明顯高于業(yè)務(wù)類型相近的公司。

2001～2003年，波導(dǎo)股份分別實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入26.2億元、63.7億元、108.4億元，同比分別增長180.5％、142.8％、70.3％，正是由于高增長，波導(dǎo)才能在強(qiáng)手如林的手機(jī)業(yè)生存下來。

有人將波導(dǎo)的成功歸結(jié)為人海戰(zhàn)術(shù)，但是波導(dǎo)的人均產(chǎn)值卻不斷上升，工人工資支出占成本的比重也在下降。近三年，波導(dǎo)人均創(chuàng)造的產(chǎn)值分別為116萬元、138萬元、304萬元，人均創(chuàng)造的產(chǎn)值呈明顯上升態(tài)勢(shì)。勞動(dòng)效率的不斷提高，正逐漸把波導(dǎo)從勞動(dòng)密集型中解放出來。

也有人認(rèn)為，波導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)在于營銷渠道，但觀察人士提到，沒有超常規(guī)的項(xiàng)目建設(shè)速度根本不可能贏得市場先機(jī)，沒有經(jīng)營的高效率，渠道優(yōu)勢(shì)也無以體現(xiàn)。速度與效率成就了波導(dǎo)的高增長。

微利時(shí)代的造車局

但是，隨著大批廠商的涌入和原有企業(yè)快速擴(kuò)產(chǎn)，國內(nèi)手機(jī)市場競爭加劇了。

就在投資者還回味著波導(dǎo)2003年高達(dá)1.53元的每股收益時(shí)，波導(dǎo)公布了其2004年一季度報(bào)告。一季度，波導(dǎo)股份實(shí)現(xiàn)收入25.1億元，同比下滑19.97%，業(yè)績勉強(qiáng)維持。而可比的另一家手機(jī)企業(yè)夏新電子，表現(xiàn)也面目全非，收入15.3億元，凈利潤6991萬元，同比分別下降20.65%、67.67%。

早在2002年，當(dāng)“依靠速度打擊規(guī)?！钡膰a(chǎn)手機(jī)開始要在中國市場上跟國際巨頭平起平坐時(shí)，走規(guī)模化擴(kuò)產(chǎn)就是不少國內(nèi)企業(yè)的競爭理念。然而，對(duì)于沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)可言的國產(chǎn)手機(jī)廠商們來說，等待它們的也許只有惡性價(jià)格戰(zhàn)。

波導(dǎo)、夏新等手機(jī)企業(yè)的表現(xiàn)，引起了人們對(duì)國內(nèi)手機(jī)品牌的擔(dān)心，映射出手機(jī)市場供求關(guān)系的行將逆轉(zhuǎn)。

2003年，國內(nèi)手機(jī)市場價(jià)格下降幅度為6.5%，高端手機(jī)的價(jià)格下跌更是達(dá)到了19.2%。然而，手機(jī)價(jià)格下滑并未影響國內(nèi)廠商的擴(kuò)產(chǎn)。

有預(yù)測(cè)稱，2004年TCL的年產(chǎn)量達(dá)到3600萬部，波導(dǎo)也達(dá)到2000萬部，熊貓、科健等都基本達(dá)到了1000萬部。研究人士預(yù)言：“一方面由于大企業(yè)集中擴(kuò)產(chǎn)的速度絕對(duì)高于行業(yè)增長速度，另一方面，產(chǎn)業(yè)的集中度也將加快，很多企業(yè)剛剛投產(chǎn)很可能就面臨被競爭淹沒的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

2004年一季度收入同比下降20％，這在波導(dǎo)的發(fā)展史上是絕無僅有的。收入的下降、業(yè)績的停滯不前，不幸被唱衰國產(chǎn)手機(jī)的人士言中了。

人們注意到，當(dāng)年共同創(chuàng)業(yè)的“波導(dǎo)戰(zhàn)斗隊(duì)”開始從股份公司的重要位置退下來。徐立華曾對(duì)媒體坦言，原管理團(tuán)隊(duì)退下來是波導(dǎo)有更重要的事情要做。

據(jù)南汽方面知情人士透露，6月份推出的“新雅途”品牌經(jīng)濟(jì)型轎車已批量上市?！靶卵磐尽笔窃诓▽?dǎo)科技控股達(dá)55％的南汽無錫車身廠生產(chǎn)制造的，其法人代表由波導(dǎo)委派。

一年以前，被媒體曝出“波導(dǎo)造車”事件之初，波導(dǎo)的一些高管人員對(duì)媒體的疑問不置可否。時(shí)隔不久，又以公告對(duì)造車一事加以否定。分析人士認(rèn)為，波導(dǎo)之所以低調(diào)造車，主要怕影響波導(dǎo)手機(jī)的品牌，而多元化這條路是否可行，亦尚待觀察。

以制造的名義出海

目前，中國共發(fā)放了49張手機(jī)生產(chǎn)牌照（其中GSM生產(chǎn)企業(yè)29家，CDMA生產(chǎn)企業(yè)20家）。專家估計(jì)，2004年中國手機(jī)的產(chǎn)量將突破3億部，而國內(nèi)市場的實(shí)際消化能力只能達(dá)到8000萬部左右，這樣巨大的產(chǎn)銷反差，迫使國內(nèi)廠商謀求國外出口。堅(jiān)持“一定利潤前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化”的波導(dǎo)，邁出了走向國際市場的關(guān)鍵一步。

2003年，波導(dǎo)出口手機(jī)48萬部，公司出口目標(biāo)定在200萬部，出口額2億美元，其中重點(diǎn)拓展自主品牌出口。2004年一季度，波導(dǎo)手機(jī)出口達(dá)到60萬部，超過去年全年的數(shù)量。

國內(nèi)手機(jī)品牌出口海外還剛剛開始，波導(dǎo)在行動(dòng)上明顯加快，很多海外銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始建立起來了。據(jù)介紹，波導(dǎo)已經(jīng)在香港設(shè)立分公司，主營手機(jī)業(yè)務(wù)出口，在東南亞、俄羅斯、印度等地區(qū)設(shè)立了相應(yīng)辦事機(jī)構(gòu)，并通過歐洲合作伙伴成功實(shí)現(xiàn)反向貼牌。為了分流國內(nèi)手機(jī)市場競爭所帶來的巨大壓力，波導(dǎo)將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)國際市場的開拓。

另據(jù)悉，摩托羅拉、諾基亞等正試圖結(jié)成同盟，準(zhǔn)備以向國產(chǎn)手機(jī)征收“GSM”專利使用費(fèi)等形式給國內(nèi)企業(yè)以還擊。

波西聯(lián)盟意味著什么

2004年，波導(dǎo)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展充滿變數(shù)，不但要遇到本土手機(jī)企業(yè)的惡性競爭的壓力，還要遭受跨國同行的冷槍暗箭。

6月20日，備受業(yè)界關(guān)注的西門子移動(dòng)與波導(dǎo)的戰(zhàn)略聯(lián)盟正式激活，標(biāo)志著波導(dǎo)股份與德國西門子移動(dòng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟在上海全面啟動(dòng)。通過合作，西門子將利用波導(dǎo)在中國3萬家零售店（點(diǎn)）的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售西門子手機(jī)；波導(dǎo)將利用西門子移動(dòng)向其開放的領(lǐng)先的手機(jī)開發(fā)平臺(tái)，為中國市場開發(fā)具有自主外型設(shè)計(jì)、軟件和用戶界面的波導(dǎo)品牌手機(jī)。波導(dǎo)又將跨上一個(gè)新的臺(tái)階。

初看起來，西門子移動(dòng)和波導(dǎo)的合作，不過是一個(gè)“以技術(shù)換市場”的傳統(tǒng)故事，一個(gè)是急于在中國擴(kuò)大銷售業(yè)績的全球老牌廠商，一個(gè)是急于提升技術(shù)水平和海外業(yè)務(wù)的國內(nèi)廠商，雙方似乎都找到了理想的伙伴。

根據(jù)協(xié)議，至2004年底，西門子移動(dòng)將投入超過500萬歐元，對(duì)1.6萬個(gè)零售店進(jìn)行產(chǎn)品和店面準(zhǔn)備，至2005年中，將完成對(duì)3萬個(gè)零售店的產(chǎn)品及店面準(zhǔn)備，總投資將超過1000萬歐元。

“波導(dǎo)最大的競爭優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在銷售渠道和快速反應(yīng)上?！辈▽?dǎo)董事長徐立華總結(jié)這幾年波導(dǎo)手機(jī)快速增長的原因時(shí)如是說。采用西門子技術(shù)，一方面可以直接提高波導(dǎo)產(chǎn)品檔次，另一方面可以使波導(dǎo)回避巨頭們征收“GSM”專利費(fèi)之困。

然而，問題并不那么簡單。

在目前看來，波西合作中，波導(dǎo)的實(shí)質(zhì)性收獲似乎還無法看到。波導(dǎo)把積累多年的營銷渠道讓于他人，憑空給自己添個(gè)競爭對(duì)手，西門子無疑首先是“西波合作”的最大現(xiàn)實(shí)贏家。技術(shù)和海外市場的合作成果需要放眼長遠(yuǎn)，渠道利益的整合則擺在眼前。業(yè)內(nèi)人士指出，結(jié)盟后的西門子手機(jī)將進(jìn)入波導(dǎo)門店與波導(dǎo)手機(jī)同臺(tái)銷售，競爭不可避免，波導(dǎo)如何平衡這種競爭關(guān)系是個(gè)問題。

據(jù)西門子一位銷售經(jīng)理透露，西門子原有的銷售網(wǎng)點(diǎn)不到3000家，主要集中在一二線城市，其中還有一部分銷售網(wǎng)點(diǎn)并不真正有效；有限的銷售渠道一直困擾著西門子移動(dòng)的中國業(yè)務(wù)拓展。和波導(dǎo)的合作意味著，一年之后西門子的銷售網(wǎng)點(diǎn)將擴(kuò)大十倍，并滲透到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場。隨著木桶最短的一塊木板被補(bǔ)齊，西門子的銷售業(yè)績有望能在短時(shí)間之內(nèi)迅速提升。

一系列問題是：一直走低端路線的西門子與更加低端的波導(dǎo)會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)群和定價(jià)方面拉開多大的距離；推出同一款暢銷機(jī)型的時(shí)候，雙方能作出多大讓步和犧牲；隨著價(jià)格戰(zhàn)的日益升級(jí)，高低端界限已經(jīng)模糊，互相滲透的波導(dǎo)和西門子是否真能做到?jīng)芪挤置鞯漠a(chǎn)品區(qū)隔和錯(cuò)位經(jīng)營；在索尼、佳能、三星、惠普、東芝等IT巨頭紛紛拋棄中國總代理、推行渠道扁平化的今天，長遠(yuǎn)地看，西門子是否會(huì)甘心讓渠道命脈一直受制于人。

為什么不是“波西公司”

國內(nèi)手機(jī)廠商的生產(chǎn)能力堪稱世界第一，但是最關(guān)鍵最核心的一塊，軟件方面的協(xié)議和硬件方面的芯片，都牢牢掌握在歐美大廠手上。

可類比的是，當(dāng)年東方通信貼牌生產(chǎn)摩托羅拉的產(chǎn)品，摩托羅拉得以借道東方通信闖入中國大門，東信卻始終無法掌握“戰(zhàn)略性合作伙伴”的核心技術(shù)，盡管十多年來賺了很多錢，但是一旦大門敞開，摩托羅拉借助東方通信的大門進(jìn)入市場，單飛了，東方通信便轟然墜地。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)也有另外一種聲音質(zhì)疑：與國際大品牌相比，國產(chǎn)手機(jī)相對(duì)低端，波導(dǎo)“提升技術(shù)”后的手機(jī)真的能在海外立足嗎？整合中國手機(jī)的銷售渠道，波導(dǎo)是不是在引狼入室？聯(lián)盟會(huì)不會(huì)很快解體？更主要的，為什么是“波西聯(lián)盟”而，不是一個(gè)新的“波西公司”？

據(jù)悉，在過去五年間，西門子一直和大唐聯(lián)手開發(fā)TD-SCDMA。去年8月，大唐和西門子“緊密”合作近五年之際，西門子卻要移情別戀。波導(dǎo)與西門子的合作會(huì)不會(huì)重蹈覆轍，這多少給雙方合作蒙上了陰影。

有一種可能是，波導(dǎo)并不在乎與西門子合作的長短，就是想通過合作免除“GSM”專利使用的“原罪”。但如果僅僅是這個(gè)目的，波導(dǎo)付出的代價(jià)就太大了。