攜程和ｅ龍盈利圖景

具有同樣成功和類似的盈利模式，這兩家旅游電子商務(wù)公司頗多可圈可點之處

攜程市值：5.15億美元 e龍未上市

中國的旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，攜程和e龍兩家公司占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。2003年攜程已經(jīng)登陸納斯達(dá)克，e龍也在上市醞釀之中。這兩家公司的商業(yè)模式和拓展路徑也成為業(yè)界典范。

資源整合已成規(guī)模

與傳統(tǒng)旅游業(yè)從旅游者身上獲取收入不同，旅游電子商務(wù)向旅游者提供免費服務(wù)，而從酒店和航空公司那里獲得收入。所以，這些公司首先要做的，就是打通與酒店、航空公司之間的渠道，將傳統(tǒng)的旅游資源整合于麾下。

整合過程并非一帆風(fēng)順。

從提供的酒店預(yù)訂服務(wù)來看，攜程和e龍是以優(yōu)惠價為客戶介紹酒店，再從酒店那里獲得返還的傭金。問題是，如何讓酒店接受這種方式，又靠什么使酒店愿意提供低廉的價格。

攜程的CEO梁建章曾提到：“我們這些人對酒店和旅游業(yè)并不在行，開始酒店根本不會認(rèn)真和你談，給的價格非常高。后來我們招收了大量旅行社和酒店業(yè)的人才，才逐漸打開了局面?！?/p>

現(xiàn)在，有很多酒店還采用了e龍研發(fā)的酒店自動化管理系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，可以去管理和e龍合作的所有信息流程。

在攜程和e龍的網(wǎng)站，可以感受到旅游電子商務(wù)對酒店、機票資源的強大整合能力。數(shù)千家的酒店和眾多的航線密密麻麻地排列在網(wǎng)站上，爆炸式的信息提供給客戶廣闊的選擇空間。

整合這些旅游資源，規(guī)模效應(yīng)尤為重要。自助旅游和商務(wù)活動的增加，要求旅行社和旅游電子商務(wù)更多從事批量訂購和再批發(fā)業(yè)務(wù)，而客戶數(shù)不夠多時，在這兩點上很難拿到好的折扣。

攜程總裁兼CFO沈南鵬說，在網(wǎng)站上做出這些酒店、機票的名錄并不難，但在旅游旺季仍能保證充足的房源和低廉的價格，就需要花大力氣才能做到。

互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心

服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為旅游電子商務(wù)業(yè)競爭的撒手锏，而攜程和e龍都亮出了兩張王牌：互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心。

以互聯(lián)網(wǎng)公司起家的攜程和e龍，都可以利用其信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，但并不能就此坐享高科技帶來的好處。雖然互聯(lián)網(wǎng)擁有大量的信息，但中國人現(xiàn)在還沒有能夠完全接受網(wǎng)上消費，而且互聯(lián)網(wǎng)接入率使得網(wǎng)絡(luò)溝通遠(yuǎn)沒有電話方便快捷。于是，攜程和e龍分別在上海和北京建立了龐大的電話呼叫中心。

目前，呼叫中心成為攜程和e龍的搖錢樹。按照統(tǒng)計數(shù)據(jù)，攜程和e龍兩家公司大約30%的業(yè)務(wù)量來自網(wǎng)上，70%來自于網(wǎng)下，主要是呼叫中心的電話服務(wù)。這兩個公司中，接近三分之二的員工都是在從事電話接聽。

電話接聽服務(wù)質(zhì)量的高低，成了旅游電子商務(wù)公司一較高下的法寶。相比網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電話服務(wù)屬于勞動密集型，需要大量的人員參與，相關(guān)的各項管理就顯得很重要。沈南鵬在談到呼叫中心時，也顯得非常重視，表示要保證客戶每一次打電話進(jìn)來，接線生的服務(wù)都要是高品質(zhì)的。

沈南鵬認(rèn)為，呼叫中心一段時間內(nèi)仍會扮演重要角色?！昂艚兄行奈磥沓袚?dān)的業(yè)務(wù)量會逐漸往下走，但具體時間和比例還比較難說；就成本來說，相同的業(yè)務(wù)量，呼叫中心要比網(wǎng)絡(luò)服務(wù)貴；但呼叫中心目前的毛利率是比較有吸引力的，會給股東帶來不錯的回報?！彼f。

主題客戶重點攻取

在集中力量獲取重點的主題客戶方面，e龍和攜程都頗為重視。

商業(yè)旅行中，企業(yè)將自己的差旅費用和相關(guān)管理交給專業(yè)的旅行服務(wù)機構(gòu)，不僅可以節(jié)省費用，而且可以享受到多樣的差旅服務(wù)，企業(yè)由此脫離繁瑣的差旅管理，更專注其核心業(yè)務(wù)。

這聽起來是一件順理成章的事情，也是國際趨勢，但目前國內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒有建立“集團(tuán)商旅”的概念，或者默許差旅財務(wù)漏洞存在，或者希望為企業(yè)差旅管理的員工保留職位。職員出差，一般都是自己訂酒店、訂機票，出差之后回單位報銷。

正是這個還沒有完全打開的市場，更加充滿了誘惑力。

統(tǒng)計表明，全球每年旅游業(yè)收入的3.5萬億美元中，有12%屬于企業(yè)的商旅支出。而在中國，每年的國際加上國內(nèi)商務(wù)旅行支出僅250億美元，可見市場潛力之大。

e龍對集團(tuán)差旅業(yè)務(wù)十分有信心。唐越認(rèn)為，憑借對中國市場的熟悉以及大量的投入，e龍將保持相當(dāng)長一段時間的優(yōu)勢。開發(fā)集團(tuán)客戶能給e龍帶來的一個好處就是能以公司作為基礎(chǔ)來穩(wěn)定很多原先的散客，使其成為其固定的客戶群。

目前，世界最大的商務(wù)旅行管理公司美國運通與中國國際旅行社總社合作的運通國旅、康輝和福萊森特的合資公司、全球第四大差旅服務(wù)公司德國漢莎城市中心與環(huán)境國際旅行社合作的連鎖體系等，都將主要客戶鎖定為在華外資公司和跨國企業(yè)。

中科院旅游研究中心的巫寧博士指出，經(jīng)營差旅服務(wù)，e龍與上述合資公司盈利模式并不完全相同。前者的收入來自于代理銷售機票酒店的差價，而后者是從客戶收取服務(wù)費，比如，年初計劃替客戶節(jié)省10%，結(jié)果節(jié)省了20%，預(yù)先承諾的10%部分不收費，而另外的10%五五分成。

而作為中國第一家在納斯達(dá)克上市的旅游電子商務(wù)公司，攜程則在自助游方面表現(xiàn)出特別的興趣。

攜程高層多次表態(tài)，2004年的工作著力點是發(fā)展自助游業(yè)務(wù)，“把它培養(yǎng)成攜程的第三塊田地”，“三年之后,使自助游成為攜程網(wǎng)的最大利潤來源”。

巫寧介紹，國內(nèi)旅游者中，購買旅行社全包價旅游的歷來不超過10%。自助游進(jìn)入國內(nèi)旅游市場已有幾年時間，越來越成為了旅游者的理想選擇。

自助游的服務(wù)內(nèi)容，有簡單的“機票+酒店”，也有“機票+酒店+接送機+選擇性旅游內(nèi)容”等不同層次。對于自助游的盈利模式，攜程總裁兼CFO沈南鵬說，也是靠酒店和機票的傭金來獲得利潤。

“自助游是一個高速增長的領(lǐng)域；尤其出境游，這幾年一直保持著高速增長，歐洲旅游市場已經(jīng)全面開放；同時，傳統(tǒng)旅行社在自助游方面也不是很強。”沈南鵬說，“攜程很早就在做準(zhǔn)備，以前客戶中存在著大量的這種需求，當(dāng)時不能提供，現(xiàn)在可以提供了?！?/p>

自助游面對的多是散客，需要大量推廣。攜程傳統(tǒng)的市場推廣方式，包括直銷，與航空公司、銀行、保險以及電訊公司的合作，搜索網(wǎng)站的排名推廣等。沈南鵬特別強調(diào)，在這些推廣方式的基礎(chǔ)上，還要靠產(chǎn)品優(yōu)勢來拉客戶。

巫寧則指出，自助游的產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)化，屬競爭激烈的市場。價格、產(chǎn)品組合豐富度和服務(wù)是旅游者選擇時的考慮因素，而這又取決于供方擁有的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)及優(yōu)惠采購價格。因此，自助游需要發(fā)揮的是仍是規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。

以攜程為例的盈利狀況

從上市公司攜程的財務(wù)報表上可以看到，其2003年凈營運收入達(dá)人民幣1.73億元，同比增長73%，凈利潤人民幣5380萬元，同比增長150%；毛利率為85%，運營凈利潤率達(dá)34%。完全成為中國的旅游電子商務(wù)作為高速增長和高利潤率行業(yè)的代表。

攜程的收入主要來源于酒店和機票。其中，來自酒店的收入始終占據(jù)著80%以上的份額。而2002年，美國在線旅游市場中，機票66%，酒店客房22%。雖然攜程加大了機票服務(wù)方面的投入，機票收入比重在不斷增加，但和美國的行業(yè)平均水平還相差很大。由于國內(nèi)的機票市場還沒有實現(xiàn)完全市場化，還要受到一些政策因素的制約。

2003年，攜程的營業(yè)利率已經(jīng)達(dá)到34%的水平，2004年一季度又創(chuàng)造了40%的新高。對此，業(yè)內(nèi)人士評論，一方面，在資源整合、規(guī)模效應(yīng)等方面的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，另一方面，中國整個旅游電子商務(wù)市場在逐步走向成熟?；趯ξ磥韼啄曛袊糜问袌龀掷m(xù)高增長的預(yù)期，旅游電子商務(wù)公司的利潤率有望獲得新的突破。

不過，在高速增長的利潤率之下，攜程2004年一季度的營業(yè)收入比前一季度有所下降。攜程的解釋是季節(jié)因素。同時也可以看到，旅游電子商務(wù)的發(fā)展要受到許多因素的影響，突發(fā)性社會事件、相關(guān)環(huán)節(jié)的漲價、天氣和自然災(zāi)害、旅游事故的發(fā)生等等，均是風(fēng)險因素。

必經(jīng)的并購之旅

巫寧認(rèn)為，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站競爭是品牌、信息資源、服務(wù)、價格、顧客保持等方面的綜合競爭。在幾年的發(fā)展中，該領(lǐng)域網(wǎng)站的淘汰、兼并、重組將不斷發(fā)生。

攜程總裁沈南鵬說，攜程至今一共進(jìn)行了三次大的并購，每一次都很謹(jǐn)慎，都是在精挑細(xì)選。

2000年，攜程并購了現(xiàn)代運通商務(wù)旅游服務(wù)公司。當(dāng)時，運通是國內(nèi)最早也是最大的電話訂房中心，是首家利用800免費電話為客戶提供酒店預(yù)訂服務(wù)的企業(yè)，與全國700余家酒店有著深厚密切的合作關(guān)系,會員總量超過40萬。

沈南鵬總結(jié)說：“2000年，攜程在酒店預(yù)訂領(lǐng)域里取得了一定的地位，收購運通進(jìn)一步確定了優(yōu)勢地位，節(jié)省了時間，加快了速度?！眹L到了并購甜頭的攜程，為了在機票業(yè)務(wù)上有所作為，又在2002年初收購了海岸機票代理。

談到攜程的并購理念，沈南鵬說，從成立開始，攜程就沒有忽視根據(jù)主營業(yè)務(wù)的發(fā)展來尋找并購機會，同時，收購后的整合也很重要。沈南鵬強調(diào)，攜程不會做僅是數(shù)字疊加的并購。

攜程的最新一次的大動作，是今年初與上海翠明國旅的牽手。此前的翠明國旅是一家提供商務(wù)、休閑、主題旅游等專業(yè)旅游服務(wù)的公司，業(yè)務(wù)涵蓋酒店、線路、機票、商務(wù)、會議等旅游服務(wù)，并且是上海市有出境經(jīng)營權(quán)的旅行社之一。沈南鵬認(rèn)為，這是一次廣義上的并購。攜程對傳統(tǒng)旅游業(yè)的滲透又進(jìn)了一步。

通過不斷的并購，攜程希望實現(xiàn)什么樣的模式？對此，沈南鵬作了詮釋。他說，攜程希望能夠提供一站式的服務(wù)，能夠提供全方位的旅游產(chǎn)品。

而有深厚資本運作背景的e龍高管團(tuán)隊，則更加注重并購行動。

1999年e龍成立時，主要定位于提供城市生活資訊服務(wù)，簡單地說，就是通過網(wǎng)絡(luò)去尋找在哪里吃飯和購物。之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的第一波熱浪，e龍進(jìn)行了一系列的收購活動。

2000年2月，e龍收購了西祠胡同；2000年4月，將百德勤顧問管理有限公司及其電子商務(wù)網(wǎng)站Lohoo.com收入囊中；2000年6月，e龍又斥資收購了臺灣提供無線通訊解決方案的慧聯(lián)資訊公司。此時的e龍，初步搭建了城市生活、旅游服務(wù)、商務(wù)系統(tǒng)集成、企業(yè)咨詢服務(wù)、無線系統(tǒng)集成等五條業(yè)務(wù)線。

2000年3月，唐越成功地將運行僅兩個月、收入為零的elong.com以高于投資額60余倍的價格賣給了美國mail.com公司，在當(dāng)年納斯達(dá)克暴跌之前，e龍又及時將自己“贖”了回來。在回憶當(dāng)年的那段往事時，王冉不無感慨地說，“唐越是比較幸運的，能夠及時地全身而退?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的冬天來臨時，百德勤及Lohoo.com展現(xiàn)出強大的生命力。當(dāng)初這個只有一二十人的小公司所從事的是提供訂房服務(wù)、消費打折的服務(wù)，目前已經(jīng)成為了e龍的主營業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，伴隨著商業(yè)模式的不斷清晰，e龍也不得不忍痛割愛，將那些在互聯(lián)網(wǎng)熱潮時收購的部分公司一個個剝離出去。

然而對于e龍來說，并購并不會停止。唐越不止一次表態(tài)，e龍將完成6～7次較大的并購，以進(jìn)一步加強e龍在市場中的領(lǐng)先地位。對于收購目標(biāo)，e龍有明確的原則，即專注于中國的互聯(lián)網(wǎng)旅游，對其他一些互補性的公司，也會予以考慮。

一邊從風(fēng)險投資商那里融得巨額資金，一邊不斷突出“酒店加機票”商業(yè)模式，對于善于資本運作的e龍來說，接下來的就是上市。而e龍的上市是否能爆發(fā)出醞釀已久的能量，當(dāng)可拭目以待。