騰訊如何持續(xù)賺錢

在用戶過億的基礎(chǔ)上,"即時通訊"企業(yè)騰訊怎樣找到了特有的盈利模式,并將如何有效進行持續(xù)的縱向與橫向擴張

騰訊控股市值：63億港元

互聯(lián)網(wǎng)公司上市不斷。繼門戶、SP、網(wǎng)絡(luò)游戲等概念股上市后，又一熱門概念“即時通訊”被推上股市。依托該概念的騰訊控股（0700.HK）6月16日在香港主板正式掛牌交易。騰訊上市引領(lǐng)了新一波互聯(lián)網(wǎng)公司上市浪潮。

從找不到合適的盈利模式，到靠一個小小的QQ軟件起家，到成功在港上市，騰訊一方面創(chuàng)造了奇跡，另一方面也面臨競爭對手的種種挑戰(zhàn)。

圈地運動

好多網(wǎng)民對QQ今天如火如荼的景況完全沒有預見到，甚至包括創(chuàng)建人馬化騰和張志東在內(nèi)也是如此。

1998年11月，馬化騰和張志東決定創(chuàng)建騰訊，最初是想做一些尋呼臺系統(tǒng)集成。軟件QQ（之前稱作OICQ）在產(chǎn)生之初，是幾個技術(shù)人員在辦公室用于即時溝通的一個小軟件，是馬化騰模仿ICQ的一個隨興之作。

誰也不會相信，這樣一個不起眼的小軟件會創(chuàng)造出利潤來。第一，它不是一種創(chuàng)新產(chǎn)品，它在1999年2月推出時，之前已經(jīng)有世界級品牌ICQ在網(wǎng)民中應用，并且占領(lǐng)了相當?shù)闹袊袌?，但卻沒有中文版。在國內(nèi)，也已經(jīng)先有了PICQ、CICQ等聊天工具（即時通信軟件）；第二，它采用的技術(shù)也不領(lǐng)先，與先前的幾家相比并沒有任何特別的優(yōu)勢。

1999年年初的某一天，OICQ軟件被掛在了網(wǎng)上免費下載。

奇跡發(fā)生了。OICQ的用戶數(shù)呈幾何級增長態(tài)勢，不到兩年時間發(fā)展了3000多萬。馬化騰后來回憶說，用戶數(shù)量增長太快，增加服務器的成本一度曾讓企業(yè)不堪重負，幾次想賣掉OICQ，但賣了好多次都沒賣掉，只能另謀生計。

現(xiàn)在聽起來，騰訊有點“無心插柳柳成陰”。但細細分析，其中亦有必然因素：

走高校包圍之路，目標客戶群鎖定在中國最具消費潛力的年輕一代身上。喜歡新奇事物、玩轉(zhuǎn)個性，使得QQ能夠受到年輕人的喜愛并迅速蔓延開來。正是這群年輕人，一次次為QQ陸續(xù)推出的新業(yè)務——彩鈴、圖片下載及QQ秀等內(nèi)容買單付費。

免費下載大大加速了其“圈地運動”進程。即時通信軟件作為新生事物，成熟的盈利模式一直沒有出現(xiàn)，而騰訊沒有盈利模式的“虧損”恰恰給了QQ快速增長的機會——免費下載＋顧客認知＝注冊用戶“瘋長”。

到2002年，騰訊QQ的用戶群已經(jīng)成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶群，騰訊成為中國最大的即時通信服務網(wǎng)絡(luò)，甚至現(xiàn)在很多人已經(jīng)把QQ號碼作為與電話號碼、電子郵箱等并列的重要聯(lián)系方式之一。

騰訊由此成就了騰訊最核心的競爭力——客戶端渠道的壟斷性地位。騰訊每橫向拓展一個新的盈利陣地，無需太多創(chuàng)新，無需太多市場推廣投入，僅是憑借客戶渠道的壟斷性優(yōu)勢這一點，就能獲得令競爭對手欣羨不已的豐厚回報。

目前，騰訊的主要盈利分為三部分，即互聯(lián)網(wǎng)增值服務、移動及通信增值服務和網(wǎng)絡(luò)廣告。其中無線增值服務部分一直占到公司營收總額的55％～75％左右。

盈利模式一：無線增值

整整尋找了兩年多盈利模式的騰訊，終于在移動及電信增值服務領(lǐng)域找到了突破口，成為一家廣義上的SP供應商。

對電信運營商而言，騰訊是理想的合作伙伴?！耙苿訅艟W(wǎng)”計劃激活了ＱＱ在無線ＳＰ市場的商業(yè)潛力，騰訊也由此找到了廣告之外的第二大利潤來源，以騰訊目前注冊2.91億個ＱＱ用戶的數(shù)量而言，這一塊是騰訊營收的主要來源。

移動及通信增值服務內(nèi)容具體包括：移動聊天、移動游戲、移動語音聊天、手機圖片鈴聲下載等。當用戶下載或訂閱短信、彩信等產(chǎn)品時，通過電信運營商的平臺付費，電信運營商收到費用之后再與SP分成結(jié)算。

一般來講，訂閱產(chǎn)品的業(yè)務資費分為通信費和信息服務費兩部分。通信費是占用電信運營商的網(wǎng)絡(luò)資源產(chǎn)生的費用，由電信運營商完全享有，信息服務費由用戶使用SP提供的應用服務和信息服務產(chǎn)生，此部分收費一般由SP和電信運營商按照事先約定比例分成。

移動QQ聊天是騰訊真正走向盈利的第一步，是即時通信業(yè)務平臺的一次拓展。通過網(wǎng)絡(luò)注冊的QQ號碼與手機號碼的綁定，手機成了移動的QQ，可以隨時接收線上好友的信息，從原來單純的“PC對PC”聊天模式發(fā)展到“PC對手機”及“手機對PC”的互動模式，短信業(yè)務量大增。2003年僅來自移動QQ的收入就占到無線增值總收入的71.1％，達到人民幣3.323億元。

來自無線增值服務的收入,由2002年的1.988億元增加到4.674億元，增幅達到135.1％。騰訊披露，收入增加主要是由于移動QQ注冊用戶由2002年的560萬名增至2003年的1310萬名。移動QQ用戶數(shù)目的激增、161移動聊天的增長和移動圖片下載等業(yè)務，均促使無線增值服務的收入迅速增加。

電信運營商政策是影響收入的主要因素。雖然騰訊截至今年3月底的注冊用戶為2.91億個，但活躍用戶偏低。騰訊的活躍用戶、同時在線用戶較低，僅占總注冊用戶人數(shù)的33%、2%。3月份的活躍用戶為9710萬個，同時在線的用戶最高僅有610萬元。最近，由于移動電話運營商清理不活躍的QQ賬戶，影響了移動QQ的服務定購數(shù)目，導致今年第一季度來自移動QQ的收入比例由2003年的71.1％銳減至47.1％。是無線增值服務推出的新業(yè)務，彌補了來自移動QQ收入的下降。

盈利模式二：互聯(lián)網(wǎng)增值

騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務的內(nèi)容包括會員服務、社區(qū)服務、游戲娛樂服務三大類，具體業(yè)務包括電子郵箱、娛樂及資訊內(nèi)容服務、聊天室、交友服務、休閑游戲及大型多用戶在線游戲等。2003年，互聯(lián)網(wǎng)增值服務收入占到集團總收入的31.3％，其中QQ會員費收入、QQ行及QQ秀等收入構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)增值收入的85.2％，占絕大部分。

從收入的絕對數(shù)量上來看，互聯(lián)網(wǎng)增值服務收入由2002年的4082萬元增加到2003年的2.297億元，增幅達到463％。這是由于互聯(lián)網(wǎng)收費注冊用戶增加所致，由2002年的150萬名增加到2003年底的690萬名。

今年第一季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，騰訊擁有730萬名收費會員，其中高級會員每月向騰訊貢獻人民幣10元，“QQ行”會員每月貢獻人民幣2元；同時，騰訊擁有1310萬的注冊短信用戶。另外，非常QQ男女、彩鈴、圖片等短信服務以各種形式獲取利潤。騰訊的QQ會員及“QQ行”等特級即時通信服務的注冊用戶，因進行多項宣傳活動而在2003年顯露出來，業(yè)績由此大幅增加。

從收入的構(gòu)成比例上來看，騰訊移動及通信增值服務部分的收入占總收入的比例，由2002年的75.6％降低至2003年的63.6％。到今年3月份，這一比例穩(wěn)步下降到55.5％，騰訊已經(jīng)開始脫離了“純SP”的定位。同時，來自互聯(lián)網(wǎng)增值服務的收入大幅上升，從2001年的15.5％，上升到今年前三月的40.6％，其中，來自網(wǎng)絡(luò)游戲方面的收入功不可沒。

很早之前，馬化騰就表示過“移動業(yè)務只能體現(xiàn)騰訊核心價值的周邊部分，基于PC的增值服務才是騰訊真正的核心價值”，財務數(shù)據(jù)印證了馬化騰的這一說法。

公司另一部分收入主要是來自網(wǎng)絡(luò)廣告部分，主要是通過在即時通信的客戶端軟件（登入FLASH、即時通信視窗和系統(tǒng)信息）及在qq.com的門戶網(wǎng)站的廣告欄內(nèi)提供網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。本部分的收入僅占總收入的3%～4％水平上，發(fā)展緩慢。

最近，騰訊還把QQ的品牌“租賃”給了一家玩具企業(yè)，生產(chǎn)QQ小玩具，胖乎乎的小企鵝可在全國各個網(wǎng)吧購買。每年，騰訊為此獲得一筆固定收益。

網(wǎng)游戰(zhàn)局

2003年，騰訊正式進軍在線娛樂業(yè)。目前推出的大型在線游戲《凱旋》，騰訊選擇了代理運營，這是中國目前最普遍存在的穩(wěn)健的運營方式。

《凱旋》是由韓國3D網(wǎng)絡(luò)游戲制作公司Imazic自行研制開發(fā)的線上游戲，擁有良好的認知度。在引進《凱旋》后，騰訊自己的研發(fā)隊伍成功地在3D游戲里面內(nèi)置了QQ，使《凱旋》玩家在游戲中仍然可以和QQ聯(lián)系人溝通。

馬化騰攜重金加入網(wǎng)絡(luò)游戲戰(zhàn)局，底氣來自于騰訊QQ過億的用戶基數(shù)。目前騰訊已經(jīng)建立了100多人的網(wǎng)絡(luò)游戲工作團隊，進行網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)和運營。除了原有的小型休閑類游戲之外，不久還將會繼續(xù)推出大型網(wǎng)游產(chǎn)品，而且不排除利用手中上市募集的巨額資金收購合適的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)機構(gòu)。

然而網(wǎng)絡(luò)游戲已不再是暴利時代，而慢慢回歸于平均利潤。盡管騰訊進入的是有著20億元前景的大市場，但是真正能盈利的只是少數(shù)廠商，80%的利潤還是集中在20%的企業(yè)手中。有許多游戲代理運營商面對生存壓力，不得不選擇退出。

對此，有業(yè)界人士認為，騰訊進軍網(wǎng)游，盡管有渠道和會員等資源優(yōu)勢，但是很明顯網(wǎng)游已經(jīng)處于飽和階段。而且運作網(wǎng)絡(luò)游戲，騰訊并不擅長，這將是它最致命的短板。騰訊能否從亂軍中殺出，這仍然需要觀望。

騰訊未來

此次騰訊IPO，募集的超過15億元資金中的65%將被用來拓展新業(yè)務或收購實時通信、娛樂及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，而不是全部投入自主研發(fā)。騰訊同時列舉的新業(yè)務拓展方向，關(guān)鍵是放在互聯(lián)網(wǎng)增值方面。

最近，中國的即時通信市場競爭已經(jīng)進入白熱化。雅虎全新推出了中文版的雅虎通6.0，圖謀國內(nèi)年增長百萬的實時通信用戶群，此前網(wǎng)易泡泡、搜狐搜Q、朗瑪UC、IMU等實時通信軟件也不斷加入，市場門檻低造成了競爭激烈。

業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊去年純利潤雖高達人民幣3.2億元，但面對對手的步步緊逼，騰訊必須通過收購擴張維持市場份額，而其手頭的現(xiàn)金還不足應付收購，上市已成為必然選擇。

在上市后，騰訊將進行一系列的收購，以通過資產(chǎn)規(guī)模效應，奠定與微軟、雅虎等網(wǎng)絡(luò)巨頭抗衡的基礎(chǔ)。

談到今后騰訊的發(fā)展，騰訊投資關(guān)系總監(jiān)蘇麗芬告訴《新財經(jīng)》，騰訊以后仍然會在橫向和縱向擴張兩個方面繼續(xù)努力。

所謂“縱向擴張”，是即時通訊業(yè)務新平臺的搭建。如以前從單純的“PC對PC”模式發(fā)展到“PC對手機”和“手機對PC”模式。今后騰訊將繼續(xù)拓展“小靈通業(yè)務平臺”的即時通信業(yè)務，一旦成功又將會為公司利潤貢獻不小的份額。

騰訊今后最大的工作量，仍然是在橫向產(chǎn)品帶的延伸上。騰訊還會繼續(xù)推出新的互聯(lián)網(wǎng)增值服務和無線增值服務項目，如手機游戲、互動娛樂（音樂下載等）和網(wǎng)絡(luò)游戲等方面，這些方面預計將會成為騰訊未來收入新的增長點。公司對2004年凈利潤預測值為4.4億元。

值得一提的是，騰訊未來會參與到“商業(yè)廣告排名技術(shù)”中去。聯(lián)系到一直捆綁于QQ的騰訊瀏覽器，騰訊要與3721、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司一決雌雄的“野心”昭然若揭。

不管怎么走，騰訊的下一步棋都顯得至關(guān)重要。

微軟旗下至今仍免費使用的MSN對于騰訊QQ在中國市場地位的威脅，網(wǎng)易泡泡以及雅虎通的追趕，不會給騰訊QQ留下太多的喘息時間。易凱資本有限公司的首席執(zhí)行官王冉認為，憑借一個軟件產(chǎn)品火爆起來的騰訊，應盡快在拓寬網(wǎng)絡(luò)用戶需求鏈的寬度上大做文章，提供豐富多彩的個性化服務，攏住原來龐大的客戶群是關(guān)鍵。

橫向增值業(yè)務的拓展固然是關(guān)鍵，但是如果經(jīng)營不好，沒有了QQ的特色，這種擴張也存在著巨大風險。如果下一步走不好，騰訊很有可能陷于被競爭對手圍剿的境地。