重新詮釋“注意力經(jīng)濟”

戴逸飛

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)低潮，當我們重新審視"注意力經(jīng)濟"、"眼球經(jīng)濟"這些當年被熱炒的概念時，我們不得不承認，注意力仍然是互聯(lián)網(wǎng)上的稀缺資源，但是僅僅熱衷于注意力概念的炒作，一切只為上市"圈錢"也仍然是沒有生命力的。 只有充分吸引注意力，并將注意力不斷轉(zhuǎn)化為有效的盈利模式，才是成功之路。

一、搜索引擎——互聯(lián)網(wǎng)上的新寵

經(jīng)過兩年的低潮期，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)現(xiàn)在終于揚眉吐氣了：三大門戶財報凱歌高奏，攜程、TOM.COM、騰訊和慧聰?shù)染W(wǎng)站先后昂首赴美、港上市，各方資金再次看好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，以億為單位的資金迅速擴充著互聯(lián)網(wǎng)公司的實力。

更為重要的是，2003年，互聯(lián)網(wǎng)公司終于找到了下一個"金礦"--搜索，這是繼廣告、短信、游戲之后的又一個利益增長點。關(guān)鍵詞搜索已成為業(yè)界爭相追逐的"第四桶金"。據(jù)iResearch《2004 年中國企業(yè)搜索營銷研究報告》，中國的搜索引擎市場2002年還只有2.3億元，2003年竟達到了5億元，2004年可達8.4億元，2006年更高達23億元。

回顧過去的兩年，忍不住讓人心里隱隱作痛。2001到2002年，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅，諸多網(wǎng)絡(luò)公司降薪的降薪、裁員的裁員，有的甚至破產(chǎn)，而如今搜索引擎成為互連網(wǎng)上耀眼的明星，并不單單是因為它找到了一種好的贏利模式，更重要的是它將人們的注意力高度聚焦，重新詮釋著注意力經(jīng)濟的含義；它化虛為實，將注意力轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤。

其實，這還得感謝互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂。正是這種破滅的泡沫使人們重新思考網(wǎng)絡(luò)的價值，使人們對互聯(lián)網(wǎng)的認識從狂熱趨于理性，使人們對互聯(lián)網(wǎng)的期望從概念轉(zhuǎn)向?qū)嶋H收益。人們再也不夸夸其談地只講“眼球經(jīng)濟”，卻鄙視贏利或利潤，而是用務(wù)實的態(tài)度，腳踏實地的研究互聯(lián)網(wǎng)，研究它的應(yīng)用，它的贏利模式?，F(xiàn)在，搜索引擎營銷及其所代表的意義終于逐漸清晰地呈現(xiàn)出來了。

首先，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上一盞威力巨大的聚焦燈。根據(jù)CINNC第十三次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2004年1月，中國已有網(wǎng)民7950萬人，其中有69.9%的網(wǎng)民——即超過5500萬人把搜索引擎作為從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的最主要方式。這個受眾規(guī)模，已經(jīng)相當于全國各省級主流報紙發(fā)行量的總和。而且調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎的影響力已經(jīng)超過報紙，成為僅次于電視廣告的廣告形式。換而言之，搜索引擎已將70％的注意力聚集在自己的身上。

其次，搜索引擎是一個方向性頗好的轉(zhuǎn)換器，他能將聚集過來的“注意力”適時轉(zhuǎn)向需要這種“注意力”的企業(yè)，通過滿足企業(yè)的需求，為搜索引擎商自己帶來滾滾利潤。

根據(jù)微迪顧問的調(diào)研數(shù)據(jù)，在搜索結(jié)果中排名前10名的網(wǎng)站占據(jù)了72%的點擊率，排名第10-20之間的網(wǎng)站擁有17.9%的點擊率，而排名20以后的所有網(wǎng)站只有10%的點擊率。這就說明網(wǎng)站的點擊率取決于網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。于是，為了獲得高點擊率，企業(yè)則通過向搜索引擎商購買關(guān)鍵詞的辦法使自己的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中盡可能地往前排。

搜索引擎就這樣將注意力轉(zhuǎn)化為點擊率，再轉(zhuǎn)為利潤，于是互聯(lián)網(wǎng)的又一個金礦被發(fā)掘出來了！

二、戰(zhàn)火日隆的搜索引擎市場

真是“江山如此多嬌，引無數(shù)英雄竟折腰”。巨大的市場潛力吸引各路諸侯紛紛進場圈地：

在歐美市場上，一花獨秀的是Google。在其風頭最盛的時候，市場占有率達76％。這家1998年才成立的只提供搜索引擎服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在2000年正當許許多多的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛倒閉時，它卻已經(jīng)賺了大約2500萬美元，2001年約為1億美元，2002年達到3億美元，2003年的收入近10億美元。

Google的巨大成功，讓軟件巨頭微軟和曾經(jīng)的搜索老大雅虎后悔不迭，他們都承認自己沒有在合適的時機把握住搜索這個"看似微不足道"的領(lǐng)域，讓Google鉆了空子，發(fā)展成為眾多網(wǎng)絡(luò)廣告商和華爾街分析人士側(cè)目的業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)。微軟甚至稱之為第二個戰(zhàn)略失誤。

于是，微軟毫不猶豫，投入巨大的人力物力開發(fā)自己的在MSN上與用戶見面的搜索引擎，開發(fā)研究人員很快就達到了70多人，至2003年下半年，迅速擴大到兩百人，今年1月更發(fā)布了IE瀏覽器的"搜索引擎工具條"--業(yè)界擔心，一旦微軟重施產(chǎn)品捆綁的慣伎，將對google、雅虎等造成相當?shù)耐{。

雅虎，曾是第二代搜索引擎的老大，靠搜索引擎積聚的人氣成功轉(zhuǎn)為門戶網(wǎng)站，然后卻依靠Google搜索技術(shù)，安心地做他的門戶?，F(xiàn)在顯然意識到了搜索技術(shù)的重要性，于是，在2002年和2003年分別以2.35和16.3億美元的價格分別收購了Inktomi和Overture Services兩家公司，從而以最快的速度實現(xiàn)了其擁有自己的搜索技術(shù)的夢想。

面對微軟和雅虎的攻勢，Google針鋒相對。去年9月，它收購了一家制作個性化和上下文關(guān)聯(lián)搜索工具的新興企業(yè)Kaltix公司。同時積極籌劃上市，欲借資本市場之力，以應(yīng)付來自微軟和雅虎的挑戰(zhàn)。

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)搜索市場，曾經(jīng)一直是Google（中文）和百度一統(tǒng)天下。

百度于1999年底成立于美國硅谷。2000年1月，在中國成立了她的全資子公司百度網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司。短短四年時間，百度成為全球最大的中文搜索引擎。iResearch市場咨詢最近推出的《2003年中國搜索引擎研究報告》顯示，在網(wǎng)民使用過的搜索引擎中，"百度"是用戶認知程度最高的國內(nèi)品牌，達到了69.3%，超過Google6.4個百分點。

長期在搜索引擎市場平分秋色，使得Google和百度一段時間成了競爭對手。但事情似乎在2003年發(fā)生了變化。

先是慧聰不聲不響殺入搜索引擎市場。去年6月，慧聰正式進軍該行業(yè)?；勐敱M管起手較遲，但一出山，就顯示出其不同凡響的魄力：首先，廣結(jié)聯(lián)盟，削弱對手勢力。去年8月，使新浪、搜狐、網(wǎng)易、263等知名門戶網(wǎng)站全部"改旗易幟"，采用慧聰提供的搜索引擎。今年初，慧聰網(wǎng)及其旗下的400余家行業(yè)網(wǎng)站加盟中國搜索聯(lián)盟，使聯(lián)盟成員數(shù)目擴展到1000余家，成為國內(nèi)最大的跨區(qū)域、跨平臺、跨行業(yè)的搜索聯(lián)盟。

其次，進軍資本市場，借資本市場之力，樹 "行業(yè)門戶"大旗。去年12月17日，慧聰成功赴港上市，讓人刮目。其后將"慧聰搜索"更名為"中國搜索"，立志于打造中文搜索的第一品牌。

雅虎在國際市場上完成了兩宗并購后，雅虎中國以1.2億美元的高價收購3721。然后將其所擁有的所有核心技術(shù)整合成雅虎YST技術(shù)，推出“一搜”。雅虎的“一搜”自6月21日正式推出后，單日訪問排名已經(jīng)排到了全球網(wǎng)站的第22位。雅虎中國搜索事業(yè)部總經(jīng)理張謙毫不隱瞞雅虎中國的野心："我們將用1-2年的時間做到中國搜索市場的老大。"

慧聰和雅虎的一連串動作使昔日的對手不得不走向聯(lián)合。7月16日，百度宣布，由著名投資機構(gòu)聯(lián)手7家投資商對百度進行的策略融資已經(jīng)完成。 Google戲劇性地出現(xiàn)在投資者名單之中。

至此，中國搜索引擎市場由"兩虎相爭"的格局，演變成Google＋百度VS 雅虎+一搜+3721 VS 中國搜索＋中國搜索聯(lián)盟的三國鼎立的格局。

此外，門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站也沒閑著，齊齊發(fā)力搜索引擎市場。

門戶網(wǎng)站不甘心自己一手"一手養(yǎng)大"的搜索引擎公司，強大到與自己分庭抗禮的地步，紛紛改變策略，或另選合作伙伴，如新浪、搜狐、網(wǎng)易乃至新上市的TOM棄百度而用慧聰搜索（中國搜索）；或重新發(fā)展自己的搜索技術(shù)，如雅虎先棄Google再棄百度，重拾自己的搜索技術(shù)。不但如此，新浪、搜狐、網(wǎng)易等大幅增加搜索業(yè)務(wù)的投入，希望搜索服務(wù)成為繼短信和網(wǎng)絡(luò)游戲之后的利潤來源。

電子商務(wù)企業(yè)也不甘寂寞，昔日的CtoC領(lǐng)袖8848重出江湖，主打"購物搜索"；即時通訊老大騰訊科技開始悄悄試水搜索業(yè)務(wù)；BtoB電子商務(wù)網(wǎng)站老大阿里巴巴緊扣"本業(yè)"，推出自己的"網(wǎng)商"搜索引擎 ...…

三、明天——搜索引擎將向何處去

目前,搜索引擎風光無限，它在給網(wǎng)民帶來諸多便利的同時，也給自己帶來了巨大的經(jīng)濟效益。但這并不代表網(wǎng)民對目前的搜索引擎表示完全滿意，在CHIP的調(diào)查中，有73.3%的網(wǎng)民認為，搜索結(jié)果重復(fù)率高，而且搜索到的網(wǎng)頁時有打不開的現(xiàn)象；有54.1%的網(wǎng)民認為個性化內(nèi)容少，搜索結(jié)果雷同；還有48.3%的網(wǎng)民認為專業(yè)/行業(yè)搜索功能差，有49.1%的網(wǎng)民認為信息更新速度慢，有30.1%的網(wǎng)民認為多媒體搜索功能弱。

筆者就曾因為制作網(wǎng)頁進入密碼，而在網(wǎng)上查找參考資料，輸入“網(wǎng)頁 進入密碼”，得到56頁共計5000多項搜索結(jié)果，隨機打開一看，介紹網(wǎng)頁進入密碼制作方法的大概只有三、五種（一種方法一張網(wǎng)頁），其余絕大多數(shù)為重復(fù)信息，大概占到了90%以上，另外還有一些無用信息。

此外，搜索引擎還有一些問題也讓人擔心，如，競價排名廣告對搜索排名的結(jié)果造成的影響，強大的搜索引擎對人們生活的干預(yù)和影響，對法律盲區(qū)的挑戰(zhàn)，以及搜索引擎的發(fā)展前途問題……

盡管如此，搜索引擎仍然以我們所無法預(yù)料的方式發(fā)展著。

北京時間2004年8月19日晚11時30分， google在納斯達克以85美元的發(fā)行價正式掛牌交易，但掛牌交易后股價立刻高開15美元,以100.01美元開盤。此后其股價一路走高，并于11月4日終于突破200美元大關(guān)，市值總額達到520多億美元，比福特和通用加起來的總和還多。這不禁讓人們再次想起上個世紀90年代末互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展時期，也讓人們再次想起了世紀之交的網(wǎng)絡(luò)寒潮，人們?nèi)滩蛔“l(fā)問，這是再一次網(wǎng)絡(luò)"泡沫"的開始嗎？

這是一個很難回答的問題，但搜索引擎所煥發(fā)的活力讓人們相信，搜索引擎將更有機會領(lǐng)舞新一輪".com"經(jīng)濟熱潮。作者單位：韶關(guān)學院經(jīng)管系