超越滿意呼喚價(jià)值

陸定光

愈來(lái)愈多聲稱對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感到滿意的顧客，在第二次購(gòu)買時(shí)卻移步別家。價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)早已將視野超越了顧客滿意，其經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)超越了產(chǎn)品或服務(wù)的范疇。

九十年代后期，國(guó)內(nèi)數(shù)間大學(xué)購(gòu)買了西方管理教科書的版權(quán)，系統(tǒng)地介紹了西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，確實(shí)促進(jìn)了高水平的營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)的傳播。但筆者發(fā)覺(jué)，無(wú)論是這些引進(jìn)教材還是本土學(xué)者和管理顧問(wèn)出版的營(yíng)銷管理和策略書籍，98%以上皆反映的是“顧客導(dǎo)向”這一營(yíng)銷管理哲學(xué)。而事實(shí)上，顧客導(dǎo)向的思維，隨著過(guò)去近十年的新的市場(chǎng)營(yíng)銷思維和方法學(xué)的出現(xiàn)，自九十年代中期起，便被確認(rèn)為是一種相對(duì)狹窄的思維方法，根本不能讓營(yíng)銷決策者藉此而制訂有效的市場(chǎng)策略。當(dāng)然，更糟糕的是，國(guó)內(nèi)很多營(yíng)銷書籍，更多的是參考科特勒的兩三本營(yíng)銷原理和管理的中文翻譯版而寫成，根本不知道科特勒書中很多理論都是在西方國(guó)家的國(guó)情下，主要靠推廣消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)而總結(jié)出來(lái)，不少理論和技巧不適合中國(guó)國(guó)情(此方面的問(wèn)題，有機(jī)會(huì)筆者另文再詳述)。

顧客導(dǎo)向的不足

決策者及管理人的思維決定他們?nèi)绾谓忉屍髽I(yè)面對(duì)的市場(chǎng)活動(dòng)和現(xiàn)象，這種解釋最終將決定他們采取何種營(yíng)銷策略和手段應(yīng)對(duì)面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題和局面。

所有念過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理的朋友都知道，作為一門管理科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷其發(fā)展歷史已逾百年，這期間的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)已數(shù)次更迭，由始起的生產(chǎn)導(dǎo)向，演變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，以至今天仍讓學(xué)者能清晰定義的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷（SocialMarketing）。每一種導(dǎo)向即代表一種營(yíng)銷管理思維，例如銷售導(dǎo)向重點(diǎn)在短期銷售額，顧客導(dǎo)向焦點(diǎn)在客戶滿足感。若按照西方市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，六十年代是產(chǎn)品導(dǎo)向年代，七十年代屬銷售導(dǎo)向，八十年代初顧客導(dǎo)向已漸占主導(dǎo)地位。而我國(guó)現(xiàn)實(shí)則顯示，目前，85%以上的國(guó)內(nèi)企業(yè)（不論何種所有制），營(yíng)銷活動(dòng)仍是銷售導(dǎo)向，少部分開(kāi)始學(xué)習(xí)顧客導(dǎo)向。

可惜，采取顧客導(dǎo)向管理營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，重視顧客需要并確保顧客滿足感，只能使企業(yè)平穩(wěn)地生存，卻愈來(lái)愈難增長(zhǎng)。而且，消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，愈來(lái)愈多聲稱對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感到滿意的顧客，在第二次購(gòu)買時(shí)卻移步別家，漸次流失！

因此，解決客戶需要似乎只是生存的條件，而非在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的手段。原因何在？

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)七十年代末至八十年代末的十年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，西方國(guó)家的企業(yè)逐漸察覺(jué)顧客導(dǎo)向的基本問(wèn)題在于假設(shè)顧客清楚了解個(gè)人的需要；然而，此假設(shè)很多時(shí)候卻不能成立。例如：很多沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品A的目標(biāo)顧客，對(duì)產(chǎn)品A認(rèn)識(shí)不深，針對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品A解決所需亦可能只有模糊的概念而已。再者，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，很多顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，根本對(duì)所需服務(wù)的特點(diǎn)和消費(fèi)后帶來(lái)的利益認(rèn)識(shí)不足，與這服務(wù)相關(guān)的需要也不能夠清楚定義。讀者可以想象，看醫(yī)生時(shí)大家都很清楚自己的真正需要；而大學(xué)時(shí)代每一學(xué)科首次上課時(shí)，又有誰(shuí)能了解對(duì)每門學(xué)科的個(gè)人需要呢？

若企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)顧客根本不能清楚了解個(gè)人的真正需要，或錯(cuò)誤理解個(gè)人的真正需要，或錯(cuò)誤表達(dá)個(gè)人的真正需要，在此情況下企業(yè)盡管能利用合適的市場(chǎng)研究方法，搜集到目標(biāo)顧客個(gè)人需要的資料，但據(jù)此而制訂的產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方案成效并不大。其情形恰像將箭射往錯(cuò)誤的目標(biāo)，只是浪費(fèi)資源和時(shí)間。因此，若目標(biāo)顧客未能了解個(gè)人真正所需，遵照顧客導(dǎo)向進(jìn)行顧客需要的市場(chǎng)調(diào)查，所得的資料只會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)，制定出缺乏針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)導(dǎo)向成為主導(dǎo)

產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功，解決客戶需要只是個(gè)中原因之一。企業(yè)推廣其產(chǎn)品時(shí)，往往發(fā)覺(jué)市場(chǎng)上有很多參與游戲的人能影響產(chǎn)品的表現(xiàn)，包括顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供貨商、企業(yè)自身、提供支持服務(wù)的機(jī)構(gòu)如會(huì)計(jì)、銀行、律師以及政府部門等。其中，最具影響者為顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身。例如，企業(yè)知道顧客的真正需要，并希望提供針對(duì)性的產(chǎn)品，但卻缺乏相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)和資金，所生產(chǎn)的產(chǎn)品并不能有效地解決顧客所需。另一情形是，企業(yè)有能力生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，惟成本卻高于競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品，缺乏成本優(yōu)勢(shì)將使產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力。從此可以看出，只注重顧客需要的“顧客導(dǎo)向”，其視野是非常狹窄的。

市場(chǎng)導(dǎo)向（MarketOrientation）營(yíng)銷理念的出現(xiàn)，在很大程度上彌補(bǔ)了顧客導(dǎo)向的不足。

西方的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者在九十年代初即提出，企業(yè)要從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向，必須平衡地從顧客(Cus tomer)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitor)及企業(yè)(Company)的角度考慮和分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及相關(guān)的決策與管理問(wèn)題，此即3Cs模式。

九十年代中后期，包括Georg eDay等學(xué)者的研究證明，采取市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)皆優(yōu)于片面地強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的企業(yè)。這可以解釋為何自九十年代中期開(kāi)始，市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷理念逐漸取得了主導(dǎo)地位。

總而言之，市場(chǎng)導(dǎo)向要求企業(yè)：——以客戶需求為焦點(diǎn)；——密切注意和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和動(dòng)態(tài)，強(qiáng)調(diào)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的重要性；——培養(yǎng)企業(yè)所需的獨(dú)特的能力和優(yōu)勢(shì)；——企業(yè)注重內(nèi)部跨部門的溝通和協(xié)作，通過(guò)有效的溝通，各部門才能準(zhǔn)確掌握顧客需求及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)的變化。

價(jià)值導(dǎo)向的興起

市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)亦深知并不是所有顧客皆了解個(gè)人的需要，故注重通過(guò)包括企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)者的力量啟發(fā)顧客的潛在需要，提供相關(guān)信息幫助顧客清楚地界定其需要。然而，不少市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)很快便發(fā)覺(jué)一個(gè)自相矛盾的現(xiàn)象，即顧客聲稱企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)讓他們感到滿意，而在中長(zhǎng)期里，他們卻更多地購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這些顧客主要的解釋原因是，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品讓他們獲得更多的滿足感。

但為何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)能使顧客感受到更多的滿足感？九十年代末期，西方先進(jìn)國(guó)家以及國(guó)內(nèi)東南部沿海的不少企業(yè)，在生產(chǎn)上已能掌握九十年代的生產(chǎn)技術(shù)，質(zhì)量、管理上亦通過(guò)ISO9000等認(rèn)證，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品已符合基本的質(zhì)量和功能水平。換言之，從產(chǎn)品的功能和質(zhì)量考慮，皆能讓顧客感到滿意。如此，讓顧客產(chǎn)生更多滿足感的因素是什么呢？

九十年代中期漸次興起關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷理念（Relations hipMarketingParadig m），啟發(fā)我們?nèi)绾螌ふ矣嘘P(guān)答案。鼓吹關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)與顧客交易的機(jī)會(huì),與顧客建立和發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系，良好的企業(yè)顧客關(guān)系，意味著此顧客未來(lái)仍將會(huì)與企業(yè)進(jìn)行交易。

顧客愿意與企業(yè)再次交易的原因不僅是認(rèn)為企業(yè)提供的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量使人滿意，功能上為顧客解決問(wèn)題，更包括源自與企業(yè)所建立關(guān)系帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益和心理利益。顧客與企業(yè)維持長(zhǎng)久而良好的關(guān)系，自然對(duì)企業(yè)的營(yíng)商作風(fēng)、操作方式有較深了解，在購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)更有效率，亦不用再花大量時(shí)間和資源尋求相近的產(chǎn)品或服務(wù)，這些都有助于顧客降低購(gòu)買和消費(fèi)成本，為顧客帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。

因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)的了解，使顧客在心理上感到與此企業(yè)交易或消費(fèi)其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，潛在的各類風(fēng)險(xiǎn)較少，為顧客減少不必要的顧慮，更舒穩(wěn)地購(gòu)買和享用企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，這些皆屬心理利益。此外，亦因與企業(yè)的員工稔熟，顧客在購(gòu)買或享用服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，仿佛就像與老朋友見(jiàn)面般，心情更愉悅，這屬于社會(huì)利益。

本世紀(jì)初的管理理念或管理哲學(xué)強(qiáng)調(diào)“價(jià)值導(dǎo)向的管理哲學(xué)”，它要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要為投資者、顧客、員工以及市場(chǎng)大眾提供價(jià)值。例如股票上升為投資者帶來(lái)更多價(jià)值，環(huán)保地生產(chǎn)產(chǎn)品替整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值等。

愈來(lái)愈多的西方企業(yè)從價(jià)值導(dǎo)向的理念出發(fā)，知道單靠減工資降低成本，不會(huì)為顧客帶來(lái)滿足感及更多的價(jià)值。他們已多投資于決定產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的價(jià)值的其他因素。

視野超出顧客滿足感

若單從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度考慮，價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，要求營(yíng)銷決策者的焦點(diǎn)，超越產(chǎn)品或服務(wù)的范疇。企業(yè)所推廣的并非產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客帶來(lái)價(jià)值的東西。更貼切地說(shuō)，是能為顧客解決問(wèn)題，通過(guò)解決問(wèn)題讓顧客感受到價(jià)值的解決方案。這種解決方案可以是單一產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是一攬子的產(chǎn)品、服務(wù)、員工以至經(jīng)銷商的行為，國(guó)際上的知名企業(yè)如IBM、Winterthur、伊策克斯等。過(guò)去兩三年已全面轉(zhuǎn)化為價(jià)值導(dǎo)向企業(yè)的IBM干脆公開(kāi)說(shuō)他們賣的不是計(jì)算機(jī)，而是解決方案，并以解決方案為會(huì)計(jì)入賬的基礎(chǔ)。而且，價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)不再相信傳統(tǒng)的、強(qiáng)調(diào)客戶滿足感的顧客導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)。因?yàn)椋芏嗦暦Q對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿足的客戶卻轉(zhuǎn)為購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。個(gè)中原因是，他們認(rèn)為別家企業(yè)為其帶來(lái)超越滿足感的價(jià)值。因此，價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)推廣他們的解決方案時(shí)，焦點(diǎn)不在解決方案內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)元素，而在解決方案可能創(chuàng)造的價(jià)值。例如，香港過(guò)去數(shù)年在低迷的零售環(huán)境中仍取得良好業(yè)績(jī)的Es prit 及Baleno，便強(qiáng)調(diào)他們推銷的不是簡(jiǎn)單的時(shí)裝便服，而是為其目標(biāo)顧客感受到獨(dú)特價(jià)值的生活風(fēng)格（Lifes tyle）。

對(duì)顧客而言，價(jià)值包括金錢可衡量的價(jià)值和非金錢(非經(jīng)濟(jì))能代表的價(jià)值,例如消費(fèi)場(chǎng)所的愉悅環(huán)境,反映顧客身份和個(gè)性的企業(yè)或品牌形象等。因此，價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷管理理念要求我們的視野超出顧客滿足感，從顧客的角度考慮，滿足感僅是決定某一產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的價(jià)值的主因之一，其他還包括功能、質(zhì)量、針對(duì)個(gè)人化需要而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品服務(wù)或方案、品牌形象、企業(yè)和顧客間的關(guān)系及顧客為了享用此產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案所作的犧牲（包括付出的成本——即價(jià)格、時(shí)間、精神及努力等），他們與顧客可感知的價(jià)值可利用圖2表示。

因此，價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)不僅投資改善產(chǎn)品及服務(wù)的功能和品質(zhì)，更愿意多了解目標(biāo)顧客的特殊需要和為企業(yè)及企業(yè)的品牌建立鮮明的與某些特定價(jià)值聯(lián)系的形象。以屈臣氏及宜家家居為例，它們跳出以店內(nèi)產(chǎn)品為焦點(diǎn)的視野,設(shè)計(jì)推銷和管理的重點(diǎn)不在服務(wù)或產(chǎn)品，而是“解決方案”。而且，他們不會(huì)簡(jiǎn)單地拚命降低成本,采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方法。反之，他們會(huì)學(xué)習(xí)如何提高效率，如何改進(jìn)生產(chǎn)和服務(wù)程序，如何教育顧客正確使用產(chǎn)品服務(wù)，如何管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，如何創(chuàng)造舒適、友善、和諧的購(gòu)物和消費(fèi)環(huán)境，好讓企業(yè)為顧客帶來(lái)方便、省時(shí)、省力、舒服無(wú)誤地使用產(chǎn)品或服務(wù)等價(jià)值。M

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IBM推出“隨需應(yīng)變”

2002年10月，IBM在全球首次提出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”（e-business on demand）的理念。2003年2月，IBM(中國(guó))公司在北京發(fā)布了以“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”為核心的2003年新戰(zhàn)略，推出幫助企業(yè)向“隨需應(yīng)變”轉(zhuǎn)型的框架。框架主要涉及五個(gè)方面：分別是“客戶與渠道合作伙伴”；“創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”；“供應(yīng)鏈與設(shè)計(jì)合作伙伴”；“組織結(jié)構(gòu)”以及“優(yōu)化技術(shù)”。按照IBM的設(shè)想，當(dāng)企業(yè)按照這五個(gè)方面進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型之后，就將成為具有“實(shí)時(shí)響應(yīng)”、“可變的成本結(jié)構(gòu)”、“專注于核心能力”和“堅(jiān)忍不拔”能力的“隨需應(yīng)變”的企業(yè)。

IBM大中華地區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官周偉先生開(kāi)宗明義地點(diǎn)明了“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”這一理念的本質(zhì)：“‘隨需應(yīng)變的電子商務(wù)既不是一種新的技術(shù)，也不是一個(gè)新的產(chǎn)品，而是指新的業(yè)務(wù)模式?！彼f(shuō)：“它是令企業(yè)在當(dāng)今充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中，變得更靈活，反應(yīng)更快的業(yè)務(wù)模式?！盜BM為未來(lái)的企業(yè)勾畫出了如下藍(lán)圖：“當(dāng)企業(yè)能夠整合橫跨其內(nèi)部的各業(yè)務(wù)流程，以及與關(guān)鍵合作伙伴、供應(yīng)商和客戶之間的業(yè)務(wù)流程，即所謂整合端到端的業(yè)務(wù)流程，它就能對(duì)客戶需求、市場(chǎng)機(jī)遇以及外來(lái)威脅做出快速靈活的反應(yīng)。”這套理念為IBM所有的業(yè)務(wù)確立了清晰的發(fā)展方向和統(tǒng)一的包裝，IBM意在通過(guò)此再次成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)者。