奮力尋找黨報經(jīng)營的新模式新動能
——淺談黨報及黨報集團廣告經(jīng)營

◇ 齊作權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體格局發(fā)生了深刻變革，報紙的廣告經(jīng)營在與新媒體的博弈中，2017年全國報業(yè)廣告仍然沒有擺脫大幅下降的趨勢，但5年來首次出現(xiàn)了降幅收窄的態(tài)勢。我們在學(xué)習(xí)中求生存、探索中謀拓展，奮力尋找黨報經(jīng)營的新模式、新動能。2017年山西日報廣告收入達到3130萬元，連續(xù)3年突破3000萬元并實現(xiàn)了穩(wěn)中有升。實踐證明，在新的傳播環(huán)境中，黨報及黨報集團報紙經(jīng)營需要聚合一切優(yōu)質(zhì)因素，尋找新契機、提供新服務(wù)、鍛造新隊伍、創(chuàng)造新價值，才能實現(xiàn)穩(wěn)中有增、逆勢上揚；而缺乏緊迫感、危機感和憂患意識，墨守成規(guī)、守株待兔、不思進取，日子就會越過越艱難。

2017年前11個月，傳統(tǒng)媒體廣告市場雖然在持續(xù)下降，但降幅不斷趨緩，從一季度下降的6.7%，已經(jīng)減緩到1～11月的0.6%。我國報紙廣告市場的數(shù)據(jù)下降為31%，降幅與上一年同期相比大幅度收窄至少8個百分點。從這一趨勢看，全年報紙廣告仍然不會擺脫大幅下降的趨勢，但5年來首次出現(xiàn)了降幅收窄的局面。緊隨南方日報之后，河南日報、浙江日報等報紙廣告收入出現(xiàn)逆勢增長，湖北日報等也出現(xiàn)了后半年業(yè)績猛超前半年的狀況，全國絕大多數(shù)省市黨報的廣告收入出現(xiàn)穩(wěn)中有升的局面。報業(yè)廣告從行業(yè)分布情況來看，旅游、金融、教育、政務(wù)等大類廣告收入增長明顯，而房地產(chǎn)、商業(yè)、醫(yī)療健康等門類廣告仍然處在下行通道。

短暫的回暖，得益于十九大勝利召開，三公經(jīng)費嚴控等諸多利好因素，但是并沒有從根本上解決紙媒窘迫的生存現(xiàn)狀：受眾流失，讀者需求嚴重下降，報紙基本功能喪失，粘性不夠，用戶規(guī)模日漸縮小，也沒有緩解紙媒失寵于市場和客戶，廣告經(jīng)營收入呈現(xiàn)自由落體式下行，單純依賴廣告盈利的經(jīng)營格局。

進入新時代，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，資源過剩已是不爭的事實，且全社會對媒體的服務(wù)從內(nèi)容到形式都提出了更高的要求。因此，在新的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體首先要從實際出發(fā)，以市場需求為導(dǎo)向，找尋新契機、提供新服務(wù)，迅速轉(zhuǎn)型為社會化綜合服務(wù)的供應(yīng)商，聚合一切優(yōu)質(zhì)因素，才能達到既鍛造新隊伍，又創(chuàng)造新價值的目標。

找尋新契機，多打組合拳。一是我們及時精準把握大型會議召開的契機，做精會議廣告，我們提前策劃、一會一策，出臺一次性優(yōu)惠政策，集中版面刊發(fā)會議特刊，形成紙媒廣告的聚合效應(yīng)，受到廣告客戶青睞。2017年，民企投洽會、太原低碳能源論壇、省第十一次黨代會等山西日報會議特刊廣告收入達350萬元。二是充分發(fā)揮黨報集團的整體合力、優(yōu)勢互補，緊緊圍繞地市黨委、政府的重點開發(fā)項目進行戰(zhàn)役性廣告投放。去年3月，運城市集中主打“花之海、俏運城”主題宣傳活動，山西日報及其旗下山西農(nóng)民報、三晉都市報、發(fā)展導(dǎo)報、人民攝影報、山西新聞網(wǎng)以及山西日報客戶端，一個月內(nèi)聯(lián)袂推出57個版面、29次報道，黨報和黨報集團合力為地方服務(wù)，廣告投放效果呈現(xiàn)出疊加效應(yīng)，事半功倍、反響強烈，值得我們繼續(xù)探索，好好總結(jié)。三是主攻形象廣告，通過政策激勵、資源整合，我們繼續(xù)保證既有的市場存量，即刊發(fā)各地市縣區(qū)、部門、企業(yè)及事業(yè)單位的形象廣告，同時要對這些客戶的中心工作、重點工作了然于胸，熟知他們每一個階段的宣傳需求，用我們精心創(chuàng)意策劃的廣告產(chǎn)品服務(wù)他們，讓他們心甘情愿地投入、投錢。

提供新服務(wù)，開掘新財源。我們與省衛(wèi)計委、運城市旅游局等省市相關(guān)廳局以及汾酒集團等大型國企密切合作，提供新服務(wù)，一次性簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以報眼廣告、專版廣告、新媒體廣告等形式，廣告投放鎖定特定目標，媒體與客戶均實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏，2017年各類專項合作服務(wù)廣告山西日報實現(xiàn)收入350萬元；及時掌握省委、省政府工作動態(tài)，發(fā)布太鋼等10家省屬國企公開信息公告，發(fā)布太鋼及其二級子公司的財務(wù)等重大信息，實現(xiàn)了廣告收入新的增量。同時，積極尋找廣告代理公司開拓新的公告源，刊發(fā)產(chǎn)權(quán)交易等金融財經(jīng)類公告，實現(xiàn)收入500萬元。同時，我們啟動了特來電新能源汽車銷售會，舉辦了百姓放心食品品牌評比活動、中國食品企業(yè)助力精準扶貧高峰論壇，提供新服務(wù)，也為我們帶來了實實在在的收益；充分發(fā)揮黨報的權(quán)威性、影響力及公信力，扎扎實實、精耕細作地為市縣服務(wù)，近3年來，山西日報與各市區(qū)縣建立了穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

鍛造新隊伍，培育新動能。成立于3年前的山西日報創(chuàng)意策劃中心，作為報社廣告經(jīng)營管理部門是一支較為年輕的團隊。他們傳承了傳統(tǒng)廣告人的實踐經(jīng)驗，又涌動著新時代廣告人的奮進激情，熟悉新聞傳播規(guī)律，掌握廣告?zhèn)鞑ヌ攸c，經(jīng)過社會歷練，人脈廣泛。近3年來，我們在實際工作中，努力培養(yǎng)一支紀律嚴明、作風(fēng)過硬、業(yè)務(wù)精湛，既能跑外聯(lián)，又能編輯策劃、攝影攝像，敢打硬仗的全媒體廣告人才。在大型活動中，給年輕人壓擔子，分工明確、守土有責，業(yè)績與收入直接掛鉤，獎罰分明，極大地激發(fā)了員工的活力和創(chuàng)造力，這支隊伍的綜合素質(zhì)明顯提高，成為山西日報廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的中堅力量。

創(chuàng)造新價值，贏得新榮譽。山西日報“經(jīng)濟時訊”，由我們創(chuàng)意策劃部供稿、編輯。在“經(jīng)濟時訊”版上，我們除主打經(jīng)濟成就、經(jīng)濟動態(tài)等財經(jīng)產(chǎn)經(jīng)新聞之外，還精耕文化、旅游、文物，及美麗鄉(xiāng)村等內(nèi)容，精心設(shè)置“書畫名家”“演藝”等專版，特別是“書畫名家”專版，每周一期彩版，趙承楷、韋鋼武、田樹萇等省內(nèi)外有影響的書畫大家的作品紛至沓來，讀者好評如潮，我們也積累了一定數(shù)量的書畫作品，為我們今后進入書畫市場，拍賣、展出有了積累，創(chuàng)造了新價值。根據(jù)廣告市場的淡旺季，我們適時出臺大力度優(yōu)惠政策，激發(fā)和調(diào)動員工和廣告代理商的積極性，向房地產(chǎn)業(yè)、食品、酒水、飲料等行業(yè)和領(lǐng)域要市場，大力推行廣告代理，實現(xiàn)了新業(yè)務(wù)增收增長。

2016年山西日報榮獲全國報刊廣告經(jīng)營管理優(yōu)秀團隊獎，“山西日報號旅游專列”榮獲全國報刊廣告“金推手獎”。2017年山西日報進入中國報刊經(jīng)營價值百強榜，榮膺融合創(chuàng)新經(jīng)營30佳報刊。2018年全國報刊廣告經(jīng)營大會在湖南召開，我們獲得優(yōu)秀單位等5個重要獎項。

2017年劇變中的傳媒市場，中央廚房、報網(wǎng)融合、跨界發(fā)展、非報經(jīng)營、會展經(jīng)濟、整合營銷、品牌運作、報商購物、兼并重組，還有改制、文投、多元化等等熱詞頻現(xiàn)，也正是這些使用頻率頗高的熱詞，陪伴著報業(yè)經(jīng)營走過了難忘的2017年。這一年，我們特別關(guān)注一些報業(yè)集團非經(jīng)營的收入直線上升，其年度利潤大幅增長，黨報的金字招牌和資源轉(zhuǎn)換能力加快，報紙和報業(yè)集團作為市場盈利主體的實力在增強。以河南日報報業(yè)集團為例，非報產(chǎn)業(yè)和門類所創(chuàng)造的收益，早已遠遠超過主營業(yè)務(wù)所帶來的貢獻。對標兄弟省區(qū)報業(yè)經(jīng)營，使得我們擁有了更加強烈的緊迫感、危機感，這就要求我們在頂層設(shè)計、組織架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、團隊建設(shè)等各個方面，都必須發(fā)生深刻的變革。

2108年對山西日報報紙廣告經(jīng)營來說，是滾石上坡、轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)新發(fā)展尤其關(guān)鍵的一年。在新的傳播環(huán)境中，全社會對媒體的服務(wù)從內(nèi)容到形式都提出了更高要求，面對幾乎同樣的困難和問題，就需要我們加快自身隊伍綜合素質(zhì)的提升，進一步加快融合創(chuàng)新步伐，熟知并精準掌握用戶需求，找準市場定位和突破口，在做好黨和政府服務(wù)供應(yīng)商的同時，為各個領(lǐng)域和行業(yè)的客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。特別是在新舊媒體融合的當下，著力深入思考，并在條件成熟的情況下盡快啟動傳媒資本的運作拓展，進一步提升黨報品牌優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢，以新思路、新方法、新舉措提升黨報的經(jīng)濟效益，在更高層面實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏?！?/p>