營銷新理念：角色行銷

高定基

1999年11月，可口可樂公司推出的兒童果汁飲料晶牌“酷兒”在日本研制成功，2000年已飆升為可口可樂的第三品牌(繼可口可樂和芬達之后)。2001年相繼在韓國、新加坡、中國香港、中國臺灣上市，成為當?shù)叵M者最喜愛的果汁飲料，被媒體稱為神奇品牌；同年年底，在中國西安、鄭州、杭州上市后，三個月即完成了預定的全年銷售數(shù)量；2002年“酷兒”在廣州、上海、青島、廈門、北京等城市陸續(xù)上市，也是深受兒童喜愛，產(chǎn)品供不應求?！翱醿骸憋嬃蠟楹文芤宦穭P歌，成功攻占兒童飲料市場?其成功的秘訣在于成功的角色行銷策略。角色行銷的核心：角色感

傳統(tǒng)的市場推廣策略往往是在為產(chǎn)品命名后，才構思一個人物造型，以便協(xié)助市場推廣活動，而“酷兒”的市場推廣策略跳出了傳統(tǒng)的框框，先根據(jù)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念創(chuàng)造產(chǎn)品代言人——卡通形象大頭娃娃，用卡通形象來推廣產(chǎn)品。這是可口可樂公司首次在中國采用的角色行銷策略，也是可口可樂公司首次運用卡通形象作為產(chǎn)品的代言人。

每個人在日常生活的所有行為都有意無意追尋某種身份角色的實現(xiàn)與滿足，消費行為也不例外。當品牌成為消費者表達自我個性和心理的載體時，消費者的每一次消費都會成為一次“角色體驗”，而當消費者體驗某種社會和心理角色形象的欲望和意識變成一種市場動力，企業(yè)可由此塑造品牌形象，并引導和創(chuàng)造市坊消費行為，我們稱之為角色行銷。角色行銷的核心就靠品牌的“角色感”?！翱醿骸闭峭ㄟ^其“代言人”大頭娃娃這一典型形象，成功地讓消費者體驗了這種“角色感”?？醿海盒∨笥训挠H密朋友

“酷兒”的主流消費群集中在5—12歲的兒童?！翱醿骸贬槍@個階段兒童的心理特點，以講述他們喜歡的神奇故事的形式來介紹“酷兒”的來歷并賦予它豐富的性格。故事是這樣的：我來自一個美麗的大森林，被一對好心的爸爸、媽媽所收養(yǎng)。我是家中唯一的Ba-by，我的乳名叫酷兒；我喜歡喝飲料，喝完后臉頰上的紅暈會因為幸福越變越大；我每天都非?？鞓泛烷_心，但是也有一點點嬌氣啦，有時還容易自我陶醉；雖然我外表看起來非常簡單，但是內(nèi)心卻裝有一個很大很大的世界，我還會跳舞喲。可口可樂為“酷兒”度身定做的形象，正好吻合了小朋友的個性特點和行為特征。這個善良、有才藝、又純又真、充滿童趣的可愛的卡通形象，對小朋友具有強烈的親和力，成為備受孩子們喜愛的新寵也在情理之中。

大部分兒童都有一個相同的心理，那就是：快樂、喜好助人但又愛模仿大人，而“酷兒”這樣的個性正是一般小朋友的面貌。作為“酷兒”的“代言人”大頭娃娃的形象對小朋友也極具感染力：右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Ｑoo……””，雖然有點兒笨手笨腳，但又不易氣餒地藍色酷兒，恰恰讓小朋友看到“酷兒”就像看到了自己，因而感到特別的親切，自然博得了小朋友的喜愛，成了他們最親密的朋友。小朋友購買“酷兒”已經(jīng)不完全是為了喝果汁而購買，更是一種“角色體驗”。

角色行銷的關鍵之處在于角色與目標對象的共鳴。當小孩們都愛上“酷兒”時，已經(jīng)成功了很大一部分，但這還不夠，還必須多角位傳遞“酷兒”的角色個性，親近目標消費者，讓“酷兒”的形象更加感性化、真人化?？煽诳蓸吠ㄟ^各種各樣的活動和小朋友進行了近距離接觸。在鄭州，邀請央視著名少兒節(jié)目主持人鞠萍參加“酷兒好少年新年聯(lián)誼會”；啟動廣州市場時，馬車拉著“酷兒”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引5到12歲的兒童；進軍廈門時，策劃了特別的生日PARTY；“酷兒”到了北京，在北京動物園的海洋館，引起了在場100多名孩子和家長的歡呼和親撫?？煽诳蓸吠ㄟ^這些活動抓住了小朋友的心，更厲害的是這些活動成為大家討論的話題。同時，可口可樂還設計了各種誘人的紀念晶配合產(chǎn)品銷售，推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮。這對“酷兒”形象和品牌的傳播，也起了不可忽視的作用。角色行銷與品牌傳播

善良和多才多藝的“酷兒”贏得了小朋友的心，這種擬人化了的角色，最終使“酷兒”品牌形象讓消費者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感；大頭娃娃的形象迎合了小朋友的心理特點和個性特征，其生動活潑的個性充分表現(xiàn)“酷兒”果汁的品牌精神。大頭娃娃對于“酷兒”品牌的傳播和形象的表現(xiàn)，意義不俗，尤其是在幫助特殊的目標消費群體(兒童)理解晶牌內(nèi)涵方面，起到了非常大的作用?！翱醿骸蓖ㄟ^這種角色行銷拉近了產(chǎn)品與消費者之間的情感距離，使產(chǎn)品有了性格、形象，這對以兒童為主要消費對象的產(chǎn)品有獨特的推廣作用。

角色行銷實質(zhì)上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分。“酷兒”品牌形象的塑造過程，是對“酷兒”這個有著清晰性格特征的晶牌角色的塑造過程?！翱醿骸备挥诟腥玖陀H和力的角色形象引導并改變著消費者的消費行為，由此達到了市場營銷的目的。“酷兒”用角色行銷來打造晶牌形象，其實是在用心經(jīng)營一個晶牌，力圖讓晶牌與目標消費者架起一道有效的溝通橋梁，讓他們在進行品牌消費時，不但得到了產(chǎn)品的直接刊益點，同時也得到了一種潛在的心理滿足，一種快樂的感受，而后者，往往是最重要的。(作者單位：廣州暨南大學管理學院)