“眼球經(jīng)濟(jì)”的理論闡發(fā)

周思明

這是一本值得一讀的新書，注意力經(jīng)濟(jì)的思想，最早出現(xiàn)在對大眾媒介的分析之中。加拿大著名傳播學(xué)家麥克·盧漢早在31年前就指出，電視臺實際上是在租用我們的眼睛和耳朵做生意。電視臺購買大眾注意力的投入，是要制造我們愛看的電視節(jié)目，而我們是用注意力來為看節(jié)目交費。我們交給電視臺的注意力，就成了電視臺巨大的資源，然后他們將這一資源高價賣給需求這種資源的人（需要做廣告的商家）。對于生產(chǎn)商來說，做廣告就是在高價收購注意力。美國學(xué)者羅伯特.法蘭克教授在《贏家通吃的社會》一書中對此進(jìn)行了深入的研究。他認(rèn)為，在“贏家通吃”的社會，幾乎覺察不出的細(xì)微差異成了勝敗的分野。亞軍與冠軍的成績也許就差那么一點，但冠軍享受成功喜悅和巨額獎金的時候，亞軍早已被人們所遺忘。殘酷嗎？是殘酷了點。但沒有辦法。在市場經(jīng)濟(jì)大潮的席卷中，誰有本事抓住人們的眼球或耳鼓，誰就穩(wěn)攥了串住銅錢的金屬線索。事情就是如此，不由人不服。

曾有不少人氣咻咻地罵，鞏俐、章子怡、趙薇有什么呀，憑什么她們比我拿錢多？我還是碩士、博士、博士后哪！可有什么法子，追星族愿將大把的鈔票往他們身上拋，你有什么轍！經(jīng)濟(jì)學(xué)家就此告訴我們，后信息社會是一個知識和信息爆炸的時代，而人們的心理存儲空間極為有限，這是“贏家通吃”加劇的心理基礎(chǔ)。人們只把注意力集中在頂尖的競爭者身上，多數(shù)人只要知道幾個棒球手、科學(xué)家，雕塑家和政治人物的名字就心滿意足。而在商業(yè)大戰(zhàn)中，人們只能記住幾個有限的品牌。決定這種贏家通吃現(xiàn)象的，并不是我們所理解的知識，而是對注意力資源的占有程度。如果說，知識經(jīng)濟(jì)是對21世紀(jì)全球新經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵與形態(tài)的描述，則注意力經(jīng)濟(jì)所描繪的是商業(yè)模式的變革。這種變革深入到營銷、管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培訓(xùn)與教育等各個層面。一個新概念的面世絕非經(jīng)濟(jì)學(xué)家筆下的兒戲。它必將孕育出深遠(yuǎn)的變革，也必定會有其深刻的社會背景。惟有真正理解這些，我們才能準(zhǔn)確把握這個時代的本質(zhì)特征，從而能夠前瞻性地把握時代變革所帶來的新的契機(jī)。

那么，注意力經(jīng)濟(jì)這樣一個全新的屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的概念，究竟將對我們所處的時代施加怎樣的影響？并會給我們帶來一個什么樣的機(jī)遇？從這個意義上分析，作者所持的“注意力已成為財富分配的軸心、顧客為自己付出注意力而得到報酬、商家為獲取注意力而加大投入、廣告業(yè)已從傳達(dá)信息到生產(chǎn)附加值、市場的變化將推進(jìn)注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)育、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴會凸顯注意力經(jīng)濟(jì)的特征”等等諸如此類的觀點，對讀者是頗具啟發(fā)意義的。

注意力經(jīng)濟(jì)，用最通俗的解釋，就是我們常說的“爭奪眼球”的經(jīng)濟(jì)。這個說法，有助于人們理解中央電視臺何以能夠以天文數(shù)字般的價格出售“標(biāo)王”廣告，以及此前本文提及的“明星”現(xiàn)象。一個明星做一次廣告的收入可以是上千萬元，要比上千個工人辛勤一年的所得還要多，能說明星一次出鏡所包含的勞動價值是一個工人一年生產(chǎn)的產(chǎn)品的幾千倍嗎？非也！只能說，“明星”占有的知識、技能、甚至美貌等“自然資源”只是其擁有的資源的很少一部分，為其帶來財富和地位的更為重要的因素是大眾的“注意力資源”。這對一般受過高等教育的人說來，是應(yīng)該能夠理解的，但很少有人能在理智的高度給以解釋。讀過這本書之后，確有茅塞頓開之慨。本書說理深入，條分縷析，并不晦澀，它對從事經(jīng)濟(jì)活動和非經(jīng)濟(jì)活動的人們，都有不同層面的啟發(fā)和鼓舞。它對傳統(tǒng)的所謂“酒好不怕巷子深”“埋頭拉車不問路”“響鼓不用重錘敲”等等傳統(tǒng)的與“注意力經(jīng)濟(jì)”背道而馳的迂腐觀念，無疑是一個有力的反駁。

《注意力經(jīng)濟(jì)》石培華著經(jīng)濟(jì)管理出版社2000.4