安利：轉(zhuǎn)型三年

本刊記者　鄭作時(shí)

風(fēng)暴如期到來(lái)

安利公司華南總部的童智勇是個(gè)業(yè)務(wù)老手。自從進(jìn)入安利以后，他一直在華南總部的業(yè)務(wù)部工作。而安利從1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)引進(jìn)的他們稱之為“多層次直銷”、人們通常稱為傳銷的銷售方式，令他經(jīng)常要處理一些看起來(lái)十分棘手的問(wèn)題。1997年出現(xiàn)的大規(guī)模退貨問(wèn)題，在安利中國(guó)公司的應(yīng)對(duì)下，也渡過(guò)得有驚無(wú)險(xiǎn)。

但是1998年4月，他還是感到了問(wèn)題的不尋常。湖南那邊的非法傳銷已經(jīng)鬧到了不可收拾的地步：大量人員聚集，很多人被非法傳銷公司騙得分文不存，沒(méi)了生計(jì)的人群中經(jīng)常鬧出刑事案。央視《焦點(diǎn)訪談》欄目對(duì)非法傳銷的報(bào)道使得安利公司在廣州的辦公地處于一種十分被關(guān)注的氣氛中。

“那時(shí)候真是有一種山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的感覺(jué)?！蓖怯逻@樣回憶那一個(gè)月?！罢l(shuí)都知道國(guó)家不會(huì)對(duì)這樣的情況不管，但是誰(shuí)也不知道將會(huì)采取什么樣的措施，更不知道公司在未來(lái)的前途如何。被認(rèn)為在中國(guó)最大的傳銷公司之一，人人都清楚，安利要躲過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴是不可能的?！?/p>

該來(lái)的總還是要來(lái)的。1998年4月21日，國(guó)務(wù)院下達(dá)了傳銷禁令，對(duì)于中國(guó)境內(nèi)所有以傳銷方式進(jìn)行銷售的公司全部進(jìn)行停業(yè)整頓，禁止傳銷。這其中當(dāng)然包括安利中國(guó)公司和其他知名的美國(guó)傳銷公司。

這一紙禁令有多大威力？

童智勇的回憶大概是最好的佐證：“到4月底以前，我接到的所有電話，第一句話都是問(wèn)我安利是不是要走了，第二句話是你打算怎么辦?！?/p>

這樣的問(wèn)法并不是沒(méi)有道理，傳銷兩個(gè)字把當(dāng)時(shí)的安利死死地捆住了。作為一個(gè)國(guó)際性的大公司，安利當(dāng)然不會(huì)像那些非法傳銷公司一樣一走了之。但是大公司也有大公司的難處：安利在1997年的銷售額達(dá)到了15億，這個(gè)時(shí)候退貨像潮水一樣向安利沖來(lái)?！捌骄刻焱素涱~達(dá)到100多萬(wàn)，最高的時(shí)候達(dá)到200萬(wàn)，退貨的隊(duì)伍在各個(gè)分公司門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。這種情況維持了3個(gè)月，你可以算算安利要退出去多少錢。”

甚至退慢了都不行，安利當(dāng)時(shí)已經(jīng)有10萬(wàn)的消費(fèi)者和傳銷人員。傳銷禁令下達(dá)之后，一大批原來(lái)處于這個(gè)漩渦中的人心理都十分脆弱。有的地方政府門口都經(jīng)常出現(xiàn)傳銷人員靜坐的情況，原因往往就是退不了貨?！鞍怖@一段最大的安慰就是在這些人里沒(méi)有做安利的人?！卑怖A南區(qū)總經(jīng)理陳朝龍這樣說(shuō)。

出路

對(duì)于童智勇這樣的職員來(lái)說(shuō)，他們與安利同樣面臨一個(gè)出路的問(wèn)題。面對(duì)經(jīng)濟(jì)上的壓力，安利也不得不進(jìn)行裁員，它的管理人員數(shù)目從1400人下降到了900人。其實(shí)不等公司來(lái)裁，有很多人都已經(jīng)在考慮自己的出路。面對(duì)這樣大的一個(gè)變故，沒(méi)有想到過(guò)出路問(wèn)題的職員并不多?！懊刻煸绯康焦荆伎梢钥吹揭粡埢蛘邇蓮埿驴粘鰜?lái)的辦公桌?！蓖怯抡f(shuō)。

但更讓安利管理層憂心的是公司的前途，安利將往何處去？

說(shuō)現(xiàn)在的世界是一個(gè)商業(yè)世界，實(shí)際上指的就是大公司的命運(yùn)在一定程度上是受到政治家們關(guān)注的。巧的是，傳銷禁令涉及的最大3家合法公司都是美國(guó)公司（當(dāng)然安利是其中投資和規(guī)模最大的）。于是“安利下一步該怎么走”不僅是安利公司內(nèi)部所有人關(guān)心，也引起了中美高層商務(wù)官員的注意。美國(guó)貿(mào)易代表巴爾舍夫斯基在5月份約見(jiàn)國(guó)務(wù)委員吳儀時(shí)，提出有關(guān)3家美資的傳銷公司在中國(guó)的出路問(wèn)題。吳儀指示國(guó)家外貿(mào)部、內(nèi)貿(mào)局和國(guó)家工商局組成工作組，解決安利、雅芳和玫琳凱等8家公司的出路問(wèn)題。

談判總的來(lái)說(shuō)應(yīng)該是順利的，因?yàn)橹灰晒?，?duì)于雙方來(lái)說(shuō)就是雙贏。當(dāng)時(shí)的事實(shí)是，安利公司的工廠在傳銷禁令后，一直處于半停產(chǎn)的狀態(tài)，整個(gè)1998年這座年生產(chǎn)能力達(dá)2億美元的工廠只生產(chǎn)了1000萬(wàn)元人民幣的貨。因此安利美國(guó)總部的創(chuàng)辦人理查·狄維士當(dāng)時(shí)對(duì)于安利中國(guó)的一句最重要的話是：“安利中國(guó)何時(shí)能夠重開(kāi)？”而對(duì)于中國(guó)政府方面，安利的重開(kāi)也將說(shuō)明中國(guó)政府對(duì)外商投資是負(fù)責(zé)的，外資來(lái)華投資是有保障的。

轉(zhuǎn)向

安利是一個(gè)比較特殊的公司。

它是在40年前由兩個(gè)推銷員創(chuàng)立的一個(gè)家族企業(yè)，直銷和家族式的溫情是安利在所有企業(yè)中特立獨(dú)行的兩個(gè)標(biāo)志。在全球，有安利的地方，就有直銷。它的兩個(gè)創(chuàng)始人——溫安洛和狄維士還為他們的理念寫過(guò)一本書。所以當(dāng)傳銷在中國(guó)被禁止的時(shí)候，人們產(chǎn)生安利要走的想法，是很正常的。

但是安利中國(guó)選擇了轉(zhuǎn)向。3個(gè)月的談判產(chǎn)生的最后結(jié)果是：安利放棄傳銷模式，繼續(xù)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，銷售方式轉(zhuǎn)成“店鋪加推銷員”。

這是安利為中國(guó)做出的第二次破例。實(shí)際上，安利在中國(guó)所開(kāi)設(shè)的工廠本身，就是第一個(gè)破例：安利以前在全球范圍內(nèi)只有一個(gè)美國(guó)工廠，當(dāng)時(shí)為滿足中國(guó)政府頒發(fā)傳銷企業(yè)許可證中“傳銷企業(yè)必須在中國(guó)有生產(chǎn)型投資”，安利才決定在中國(guó)投資，所生產(chǎn)的產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售。

中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)魅力如此之大嗎？安利亞太區(qū)有限公司執(zhí)行副總裁鄭李錦芬說(shuō)：“沒(méi)有中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的公司不叫跨國(guó)公司?！卑怖拘乱淮I(lǐng)導(dǎo)者小狄維士說(shuō)：“（傳銷禁令）這個(gè)挫折只是安利中國(guó)的一個(gè)小插曲，一點(diǎn)也不會(huì)影響我們長(zhǎng)期投資中國(guó)的信心?！?/p>

安利開(kāi)始調(diào)頭了。

在轉(zhuǎn)向之初，安利公司先出一招，決定向安利中國(guó)追加相當(dāng)于整個(gè)安利當(dāng)年全球投資30%多的投資，總額達(dá)2100萬(wàn)美元。這一招直接告訴所有人安利扎根中國(guó)的決心。

然而，這條大船的調(diào)頭之艱難，甚至出乎安利管理層的想像。

三部局給安利商定的“店鋪加推銷員”是這樣的：為配合轉(zhuǎn)型模式，安利把部分的銷售人員歸入自己的員工范疇，由安利在全國(guó)數(shù)十家店鋪來(lái)對(duì)他們進(jìn)行管理，并對(duì)一部分人員進(jìn)行清理；同時(shí)還要求所有產(chǎn)品入店鋪，對(duì)所有產(chǎn)品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，供消費(fèi)者自行選購(gòu)，杜絕推銷員自行訂價(jià)所帶來(lái)的問(wèn)題。

安利的對(duì)策是：對(duì)轉(zhuǎn)型前的直銷員，只要自愿，安利公司與他們都簽訂時(shí)間為一年的雇傭合同。到期視雙方意愿再續(xù)；吸收一部分資深營(yíng)業(yè)代表進(jìn)入管理層（安利稱之為“營(yíng)業(yè)主任”和“營(yíng)業(yè)經(jīng)理”）；其中把一批銷售額特別大的人員轉(zhuǎn)為安利的經(jīng)銷商，營(yíng)業(yè)代表的計(jì)酬方式以個(gè)人的業(yè)績(jī)?yōu)橹鳎疽矔?huì)給管理人員以獎(jiǎng)金作為酬勞。

同時(shí)，安利把原來(lái)分布在全國(guó)的20多個(gè)分公司改造成為第一批店鋪，以后又陸續(xù)對(duì)這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充，并搬到臨街的位置。并在全國(guó)增加了20多個(gè)店鋪。

安利為什么要這樣做而不像一般的商品一樣進(jìn)商場(chǎng)銷售？陳朝龍的解釋是這樣的：作為一個(gè)有40年傳銷文化的公司，安利在面對(duì)面的推銷方面更有經(jīng)驗(yàn)；安利對(duì)進(jìn)商場(chǎng)方面沒(méi)有太多的經(jīng)歷，對(duì)于其中大筆的費(fèi)用一直感到不可接受。

但是就記者看來(lái)，安利取這個(gè)形式來(lái)轉(zhuǎn)型實(shí)際上也是唯一可行的方式。如果安利取進(jìn)商場(chǎng)來(lái)轉(zhuǎn)型，那么原來(lái)以傳銷安利產(chǎn)品為業(yè)的那一支隊(duì)伍，在當(dāng)時(shí)那個(gè)形勢(shì)下，很有可能鬧出大的糾紛來(lái)。為了平穩(wěn)過(guò)渡，國(guó)家高層和安利公司可謂都是費(fèi)煞苦心。

另外在安利方面，可能也不無(wú)另外一種希望：中國(guó)入世在即，WTO中對(duì)銷售方式的普遍不歧視性會(huì)不會(huì)給傳銷這種方式帶來(lái)生存的可能，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是在兩可之間。

“但是安利目前的這個(gè)模式，與傳銷的區(qū)別是十分明顯的?！标惓堈f(shuō)得斬釘截鐵，“首先，安利的產(chǎn)品已經(jīng)可以在全國(guó)所有安利店鋪買到，價(jià)格是透明的。其次，所有營(yíng)銷人員都是安利的合約雇員，他們的收入都是從安利獲得的，其身份都通過(guò)考試取得；另外，安利已經(jīng)不再存在上下線的關(guān)系，推銷員可以無(wú)需他人介紹加入公司，新推銷員加入不會(huì)給任何人帶來(lái)收入。”

10項(xiàng)振興計(jì)劃

鄭李錦芬在安利是一個(gè)具有傳奇色彩的女性。她從27歲棄政從商后在安利從秘書開(kāi)始一直做到了大中華區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。有人形容她身上“有一種帶了歲月洗練、智慧潤(rùn)澤過(guò)的氣質(zhì)，其光彩甚至不是青春可以匹敵的?！?992年，正是她在安利提出“沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)就不能叫跨國(guó)公司”的口號(hào)，促使安利高層最后下定決心到中國(guó)投資近億美元。當(dāng)安利中國(guó)處于如此危急的時(shí)候，她身上的壓力是可以想見(jiàn)的。那一段時(shí)間在她的回憶里是在鋼絲上行走的日子?！盁o(wú)論你心里有多少焦慮，都必須表現(xiàn)得鎮(zhèn)定自若。你的一點(diǎn)動(dòng)搖，馬上會(huì)在員工那里放大10倍、20倍。”

但是恐怕那段日子她內(nèi)心中無(wú)法不焦慮。安利盡管找到了在中國(guó)生存的途徑，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有可以說(shuō)生存已無(wú)問(wèn)題。整整一年以后，安利中國(guó)的利潤(rùn)報(bào)表上還是紅字，還在虧損。安利總部對(duì)它的財(cái)務(wù)狀況檢查，從原來(lái)的每月一次，改成了每天一次。

鄭李錦芬為安利這條受傷的船找來(lái)了藥，這就是安利于1999年4月開(kāi)始實(shí)行“10項(xiàng)振興計(jì)劃”。

安利華南總經(jīng)理陳朝龍現(xiàn)在介紹起這個(gè)計(jì)劃來(lái)，還是有一點(diǎn)激動(dòng)?！斑@個(gè)計(jì)劃的核心是產(chǎn)品調(diào)價(jià)和提高銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)。調(diào)價(jià)的幅度平均達(dá)到了30%，最高超過(guò)40%。在此同時(shí)把推銷員的起薪點(diǎn)調(diào)低10%，同時(shí)還大幅度地調(diào)整旅游獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)。1999年，我們組織了一個(gè)1600人的澳大利亞旅游團(tuán)，這可能也是安利歷史上最大規(guī)模的海外研討團(tuán)了?！?/p>

在記者看來(lái)，安利公司真正走出傳銷陰影，是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。傳銷之所以在人們眼中與暴利聯(lián)系在一起，是因?yàn)閭麂N人員只顧介紹別人參加而不顧銷售產(chǎn)品。安利公司一直把銷售產(chǎn)品放在第一位。而安利部分產(chǎn)品價(jià)格大幅度調(diào)整后使推銷員的努力回到銷售產(chǎn)品上來(lái)。同時(shí)公司提高獎(jiǎng)勵(lì)和組織大規(guī)模的旅游研討，則重新振奮了銷售隊(duì)伍熱情。

安利中國(guó)開(kāi)始竄升，它龐大的銷售隊(duì)伍的潛力開(kāi)始被挖掘出來(lái)了。1998年，安利的銷售數(shù)字是3.2億元人民幣。到了1999財(cái)政年度，這個(gè)數(shù)字上升到了6.4億元。童智勇回憶說(shuō)：“從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，公司的氣氛開(kāi)始活躍起來(lái)了，各地組織來(lái)廣州參觀總部的銷售人員也日漸增多?？梢悦黠@地感覺(jué)到公司已經(jīng)在走出困境，笑容開(kāi)始回到了大家的臉上?！?/p>

探索加速

但是在鄭李錦芬和陳朝龍看來(lái)，走出陰影并不是他們的目的，他們要的是安利的上升。為達(dá)到這個(gè)目的，安利中國(guó)需要的是不斷的新刺激。他們?yōu)榘怖袊?guó)開(kāi)出的下一張藥方是引進(jìn)新產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候，安利跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)了。事實(shí)上，安利在全球產(chǎn)品高達(dá)400多種，而在中國(guó)銷售的產(chǎn)品品種只有40多種，安利的產(chǎn)品庫(kù)里有的是鄭李錦芬需要的東西。1998年以后，安利中國(guó)的護(hù)膚品牌雅姿和營(yíng)養(yǎng)食品品牌紐崔萊陸續(xù)登陸中國(guó)。

對(duì)于兩種新產(chǎn)品對(duì)安利的作用，陳朝龍拿出了一組數(shù)據(jù)：雅姿現(xiàn)在占到了安利中國(guó)總銷售額的20%，而紐崔萊更是占到了50%?！斑@兩個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在起到了主心骨的作用?！彼f(shuō)。

同時(shí)，穩(wěn)住了陣腳的安利中國(guó)也開(kāi)始了它在營(yíng)銷方式上的新探索。在香港土生土長(zhǎng)的鄭李錦芬在談到這一點(diǎn)時(shí)，用了一句充滿中國(guó)色彩的話：“安利開(kāi)始摸著石頭過(guò)河“。從來(lái)沒(méi)有過(guò)做廣告歷史的安利在1999年4月贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，而新產(chǎn)品紐崔萊則成為代表團(tuán)的唯一專用營(yíng)養(yǎng)食品。2000年9月雅姿上市時(shí)，安利中國(guó)請(qǐng)來(lái)了品牌代言人名模英格麗。到2001年1月，安利把營(yíng)養(yǎng)食品的品牌代言人定位為當(dāng)紅奧運(yùn)明星伏明霞。

安利開(kāi)始悄悄地在央視上投放廣告了，甚至他們對(duì)進(jìn)商場(chǎng)也不是那么不適應(yīng)了，據(jù)安利有關(guān)人員透露：安利正在尋找在商場(chǎng)設(shè)專柜的可能。

“安利中國(guó)的這些做法使它在全球安利中顯得十分特別?！标惓堈f(shuō)?！拔覀?nèi)ッ绹?guó)開(kāi)會(huì)的時(shí)候談的是店鋪、廣告、品牌代言人、推銷員、營(yíng)業(yè)主任等等詞匯，而其它市場(chǎng)的安利經(jīng)理們更多地談的是上下線。有點(diǎn)沒(méi)辦法交流?！?/p>

不過(guò)有一個(gè)數(shù)字是可以交流的，那就是銷售額。1997年傳銷禁令以前，安利中國(guó)的銷售額是15億，1998和1999年的數(shù)字前面已經(jīng)提到，2000和2001安利財(cái)年這個(gè)數(shù)字分別是18億和24億（安利財(cái)年的算法是從上一年度的9月到下一年度的8月）。

安利中國(guó)轉(zhuǎn)型成功。

為了大局

不過(guò)鄭李錦芬看起來(lái)對(duì)安利的成功轉(zhuǎn)型十分冷靜。她對(duì)安利轉(zhuǎn)型打了這樣一個(gè)分?jǐn)?shù)：腳踏實(shí)地的苦干精神，100分；轉(zhuǎn)型所取得的業(yè)績(jī)，100分；與傳銷徹底劃清界線：70分。

這個(gè)70分來(lái)自于最近的一次風(fēng)波，今年3月，北京、河北、上海，安利的推銷員先后發(fā)生了沖擊當(dāng)?shù)胤止竞驼畽C(jī)關(guān)的情況，最后引起了公安部門的介入，給人們的印象是，安利又出事了。

要解釋清楚這件事有一點(diǎn)難度。事實(shí)上，這還是轉(zhuǎn)型的一次余震。簡(jiǎn)單地說(shuō)，安利中國(guó)在轉(zhuǎn)型中取消了“上線”和“下線”的說(shuō)法，他們從新人加入中獲利的可能也被取消了。于是一些由“上線”轉(zhuǎn)來(lái)的營(yíng)業(yè)經(jīng)理把目光轉(zhuǎn)向了安利之外，尋找第3方公司對(duì)新人進(jìn)行培訓(xùn)，以期獲利。培訓(xùn)方式、收費(fèi)和參加人數(shù)都已經(jīng)超過(guò)了安利所許可的范圍，在這次事件中露面的英特萊德公司就是這樣的一家第3方公司，而類似的公司在中國(guó)大陸可能還有一些。

本來(lái)在這種培訓(xùn)中，安利處于置身事外的境地。但是，“開(kāi)會(huì)，尤其是這樣大規(guī)模地開(kāi)會(huì)，在中國(guó)是一個(gè)很敏感的事情。參加的人、組織的人絕大多數(shù)都是安利的人，在論及安利時(shí)也有誤導(dǎo)的成分。安利不能不管?！编嵗铄\芬說(shuō)。

安利向這種利用安利的培訓(xùn)發(fā)出了禁令，而身處事中的推銷員和一部分營(yíng)業(yè)經(jīng)理與安利就誰(shuí)來(lái)賠償已付培訓(xùn)費(fèi)問(wèn)題發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，進(jìn)而沖擊公司的事件發(fā)生了。“事實(shí)上，沖突的起因還不僅僅是培訓(xùn)費(fèi)的問(wèn)題。安利公司的這一舉措，進(jìn)一步堵死了可能存在的原來(lái)那種上線從下線身上謀取利益的可能。這才是沖突的核心。”

不讓步的安利從4月15日開(kāi)始宣布再一次整頓，把它的8000多名營(yíng)業(yè)經(jīng)理和主任集中北京進(jìn)行培訓(xùn)，并從4月15日到6月25日整頓期內(nèi)停止接受新的推銷員。種種內(nèi)部整頓將會(huì)使它的銷售下降16%。

“但是，從大局上看，安利中國(guó)轉(zhuǎn)型已定。沿著守法和奉獻(xiàn)社會(huì)的道路，我們?cè)谂c傳銷徹底劃清界線上也肯定會(huì)做到100分。安利中國(guó)做的是整個(gè)安利都沒(méi)有做過(guò)的事情，但在政府的幫助和全體員工的努力下，我相信我們能做好。”在初夏的廣州，在花園酒店的貴賓廳里，鄭李錦芬抬起她被人們贊為“光彩照人”的眼睛，堅(jiān)定地這樣說(shuō)?！?/p>