能量飲料瞄準(zhǔn)新生代

聲稱(chēng)“喝一口便令你精神振奮、精力充沛”的飲料爆炸般涌現(xiàn),它們可讓你迅速興奮起來(lái),進(jìn)入飄飄欲仙的境界。許多廣受歡迎的飲料新品牌,一般都含有高比例的咖啡因,有的還加入人參等提神醒腦的添加劑,而推銷(xiāo)的主要對(duì)象,都是年輕人。這一代年輕人是在“耐克”的口號(hào)“就這么做!”(Just Do It)與Gatorade的金句“生命在于運(yùn)動(dòng)。喝干它!”(Life is a Sport.Drink it up牐牭霓固障魯沙て鵠吹摹

大小商家齊登場(chǎng)

青少年飲品市場(chǎng)實(shí)在太具吸引力了,連飲料界穩(wěn)居領(lǐng)先地位的兩大巨頭——可口可樂(lè)及百事可樂(lè),也加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狂潮,紛紛推出自己的能量飲料超級(jí)品牌。百事可樂(lè)的“祖父輩”產(chǎn)品、有50年歷史的“激浪”(Mountain Dew,近年來(lái)重出江湖,它標(biāo)榜“熱愛(ài)生活的年輕人都愛(ài)我!”可口可樂(lè)不甘落于人后,馬上推出“洶涌”(Surge,自稱(chēng)是全柑橘汽水,沖勁如加油般即飲即有。百事可樂(lè)進(jìn)而推出Josta,這種新的咖啡因飲料,據(jù)說(shuō)按古印度人的傳統(tǒng)方法用草莓炮制,最能刺激人的“原動(dòng)力”。

“扎扎跳”的新生代,包括全球各地大都市狂歌勁舞的青年,也包括鄉(xiāng)村地帶喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕擁躉,他們都想把自己的情緒盡量渲泄,以便將煩惱痛苦渾忘,享盡人生極樂(lè)。而喝飲料是最簡(jiǎn)單的渲泄方式。

新的強(qiáng)精健體飲料五花八門(mén),光從名字看,就可知它葫蘆里賣(mài)的是什么藥:Jolt、Hype、Boost、Guts和Zapped,更刺激的名字有X-Treem Caffeine和Game Face,不少飲料的商品標(biāo)識(shí)上都印有奮力向前沖的運(yùn)動(dòng)員形象。想充電,想發(fā)力嗎?一飲見(jiàn)效!

在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)投入巨額資金全力促銷(xiāo)新飲品的同時(shí),大部分新的能量飲品,卻是邊際利潤(rùn)極微的小公司的產(chǎn)品。它們有許多甚至在銷(xiāo)售榜上從來(lái)未露過(guò)面,但在大型運(yùn)動(dòng)盛事、舞會(huì)及數(shù)目日增的方便商店出售。批評(píng)家和教育工作者最擔(dān)心的是,新飲品可能成為非法興奮劑的來(lái)源,他們說(shuō),至少在學(xué)校內(nèi)應(yīng)該禁飲。例如兩種新的飲料——XTC和Krank 20,連名字也與非法毒品消魂丸(ecstasy)和綽號(hào)為Crank的安非他明相近。

歐洲制造的XTC,標(biāo)榜為“一批神奇草藥混合提煉的能量之源”。而Krank 20含有的咖啡因是一般可樂(lè)的兩倍,制造商在網(wǎng)址上直言:“Krank 20是咖啡因加水,勝在份量夠重,所含咖啡因是你能吸收的最大限量!”1986年已流行的Jolt Cola,自詡為“有pop汽水”;紐約出產(chǎn)的Guts,其推銷(xiāo)口號(hào)是“警告:此品含有高能量”。

青少年能喝這么多咖啡因?

廠家明知道這些飲料定位于“興奮”和“刺激”,但字面上卻較含蓄。Guts原來(lái)設(shè)計(jì)的主攻目標(biāo),是12～24歲的青少年,可是市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),Guts的顧客群已擴(kuò)大到9歲甚至9歲以下的小學(xué)生。于是該公司利用犀牛、恐龍和烏龜?shù)瓤ㄍㄈ宋飦?lái)大做廣告。9歲孩子也需要提供體能的飲料嗎?事實(shí)上,不管需不需要,小朋友早已學(xué)會(huì)飲“激浪”和Dr. Peper。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在6歲以下的兒童中,“激浪”的受歡迎程度,是其他同類(lèi)飲品的兩倍。

然而,引導(dǎo)青少年利用咖啡因去擺脫沉悶,去尋求開(kāi)心,至少會(huì)令他們嗜飲上癮。而一些本來(lái)反叛不羈、不受管束的兒童,如今更難管教了。不少保健專(zhuān)家均敦促煴匭肓⒎ㄒ求食品及飲料標(biāo)明可卡因的含量。因此美國(guó)一些學(xué)校,禁止學(xué)生飲“洶涌”(Surge,有的則規(guī)定學(xué)生每天只可飲一支。但小學(xué)生左右手各拿一瓶,一支接著一支,飲后打鬧和爬墻的越軌事,卻屢見(jiàn)不鮮。

“激浪”向年輕人銷(xiāo)售的只是一種生活方式,它的電視廣告盡是從事?lián)胃吞?、滑板等運(yùn)動(dòng)的青年人活力充沛的鏡頭,結(jié)果不僅在歐美大受歡迎,在亞洲地區(qū)也很有市場(chǎng)。

年輕人市場(chǎng)是新款飲料的試金石,因?yàn)檫@是個(gè)消費(fèi)力極大的市場(chǎng),但他們的口味在不斷變化之中,并不局限于某個(gè)品牌。一個(gè)新的發(fā)展方向是回歸自然,天然飲品可能大有前途。G(張?jiān)崎_(kāi))