農(nóng)夫山泉：以攻代守

■本刊記者／陳　風(fēng)

井水要犯河水

企業(yè)贏，有不同贏法，有不同標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)一個(gè)追趕者超越了所有在他前面的人，他贏了。當(dāng)一個(gè)要被擠出市場的人保住了他的市場份額，他也贏了。有人贏得很干脆，有人贏得很模糊。有的人，一半是海水一半是火焰，時(shí)常游走在成功和失敗的邊緣。現(xiàn)在看來，農(nóng)夫山泉奧運(yùn)期間的電視廣告已生動(dòng)地表明了這個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)。當(dāng)喝下農(nóng)夫山泉水的運(yùn)動(dòng)員蹬地起跑的時(shí)候，他蹬出的竟然是一團(tuán)團(tuán)火焰。

如果說，目前的水市場中天然水和純凈水之爭已偃旗息鼓，而這樣一種相安無事的結(jié)局，不正是以天然水盟主自居的農(nóng)夫山泉的預(yù)想嗎？在“水戰(zhàn)”爆發(fā)之前，面對(duì)純凈水企業(yè)娃哈哈和樂百氏在水市場上的逼人攻勢，以及法國達(dá)能在中國市場合縱連橫的龐大手筆，位居瓶裝水市場第三的農(nóng)夫山泉事實(shí)上已被逼到了角落。單純防守已無濟(jì)于事，唯有主動(dòng)進(jìn)攻。井水要開始犯河水了。

5大策略

這場“水戰(zhàn)”的起步手法大家已非常熟悉。有人總結(jié)出其5大策略：

一、緊跟策略。農(nóng)夫山泉采取了一種類似“王朔罵魯迅”的做法，借船出海，借勢成名。它先推出一組純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，再鄭重指出：為了人類的健康，我們不生產(chǎn)純凈水了，只生產(chǎn)天然水。這樣一來，在純凈水占了絕對(duì)優(yōu)勢的中國水市場，它就顯得卓而不群。借力打人是武術(shù)中的最高境界，也是商戰(zhàn)中的必修科目之一。

二、轟動(dòng)效應(yīng)。能不斷制造一些新聞是企業(yè)提高知名度的重要方法之一，農(nóng)夫山泉也是這樣。這次單方面停止生產(chǎn)純凈水是新聞，推出“小小科學(xué)家”，讓小學(xué)生養(yǎng)金魚那是“科普”新聞，不斷召開新聞發(fā)布會(huì)、懇談會(huì)那是新聞中的新聞。甚至致函國家部門(全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì))，限其7日內(nèi)對(duì)天然水的問題給予答復(fù)，否則要“自動(dòng)進(jìn)入法律程序”，被標(biāo)委會(huì)斥為“囂張、狂妄”，這更是爆炸新聞。其老總公開宣稱，盡管商業(yè)炒作至今仍是一個(gè)為國人所反感的話題，但作為商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)細(xì)胞的企業(yè)，其所作所為首先都應(yīng)是一種商業(yè)行為，也可以說是一種炒作。如果一個(gè)企業(yè)不懂成功地炒作自身，決不能認(rèn)為它是一個(gè)好的企業(yè)。而董事長鐘目炎目炎出身《浙江日?qǐng)?bào)》，其得力的副手是原新華社浙江分社記者鄭波。這都使農(nóng)夫山泉的新聞策劃得心應(yīng)手。

三、廣告戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉的運(yùn)作被稱為三高模式——“高定價(jià)、高廣告、高利潤”。全年算下來，僅廣告費(fèi)投入就達(dá)8000萬。

四、概念戰(zhàn)。這應(yīng)該是一種較為巧妙的戰(zhàn)術(shù)，其高明之處在于開辟了“新戰(zhàn)線”，而在這個(gè)新領(lǐng)域里又沒有人能與之競爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在天然水（礦泉水）的排名中，農(nóng)夫山泉已居第2位。

五、暗示效應(yīng)。農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)，它的廣告詞是“有點(diǎn)甜”。真的甜嗎？其實(shí)這是心理暗示在起作用。

從2000年4月24日宣布不再生產(chǎn)純凈水，5月26日在成都拉開全國性對(duì)比試驗(yàn)的序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟的正面較量，8月份的全面降價(jià)，再到9月奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的展開，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢站穩(wěn)了瓶裝水市場老三的位置。雖然它對(duì)純凈水市場的猛烈攻擊使得它徹底“自絕”于絕大多數(shù)瓶裝水企業(yè)（6月份進(jìn)京告狀的6家主流企業(yè)就代表著60多家水企業(yè)），但市場的決定力量畢竟是消費(fèi)者，而非同行。更何況，養(yǎng)生堂終于能借農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型了。

攻守之道

“水戰(zhàn)”之前的養(yǎng)生堂的處境是：國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的“關(guān)于開展中藥保健品整頓工作的通知”中明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準(zhǔn)文號(hào)的保健品名錄，所有在名單上的品種從當(dāng)日起將不得再生產(chǎn)，2002年元旦起不得在市場上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號(hào)保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場上流通。養(yǎng)生堂的當(dāng)家產(chǎn)品其實(shí)是龜鱉丸和以女性為銷售對(duì)象的朵而，兩者均為健字號(hào)產(chǎn)品，都將面臨重大抉擇。農(nóng)夫山泉不能盡快立足的話，養(yǎng)生堂將前途難料。

雖然在農(nóng)夫山泉挑起爭論之前，已經(jīng)有許多科學(xué)家對(duì)純凈水問題提出過尖銳的質(zhì)疑，但最后都不了了之。專家們“說話不算數(shù)”是因?yàn)闆]有錢。據(jù)說，國家有關(guān)部門用于飲用水的科研經(jīng)費(fèi)只有區(qū)區(qū)10萬元，專家們不可能做出什么像樣的實(shí)驗(yàn)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)和充足的證據(jù)，使得專家們的意見每次都變成了空談。農(nóng)夫山泉清楚看到了這一點(diǎn)，它相信以巨資開路，這次的爭論將會(huì)徹底讓純凈水陣營從攻勢變?yōu)槭貏?。只要純凈水?duì)自己的擠壓減輕，它就將和天然水市場一起成為瓶裝水市場最大的贏家。

事實(shí)上，當(dāng)“水戰(zhàn)”在成都正式打響后，雖然遭遇了成都純凈水企業(yè)預(yù)料之中的抵抗，但“水仗”畢竟開始使當(dāng)?shù)氐V泉水銷勢大幅上升，且市面上突然新增至少30個(gè)品牌的礦泉水。而一些所謂新品牌礦泉水的開發(fā)商，居然就是一直與礦泉水“勢不兩立”的純凈水生產(chǎn)商。

農(nóng)夫山泉顯然沒有能力扮演純凈水市場的終結(jié)者，但這也許根本就不是他的目標(biāo)。與其說他在攻擊，倒不如說他一直在苦心積慮地防守?！?/p>