零售業(yè)的革命

本刊記者／李　穎

2000年對于大多數(shù)傳統(tǒng)百貨公司來說依然是個慘淡之年。經(jīng)濟的回暖和社會零售總額的上升并沒有給傳統(tǒng)百貨公司帶來太多的益處。來自內貿(mào)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在過去10年中，中國零售業(yè)一直保持著較快的增長速度，平均年增長9.7%；今年上半年，國內零售增長更高達10.1%，如果加上物價負增長因素，實際增長為12.7%，是近年來最高的。

然而，新近發(fā)布的1999年零售業(yè)50強排名（這是內貿(mào)部第一次將傳統(tǒng)百貨和連鎖超市混合排名）中，頭10把交椅傳統(tǒng)百貨公司只占了4席，半壁江山拱手讓給了大型連鎖超市。對比1998年和1999年的銷售額增長幅度，傳統(tǒng)百貨公司更是現(xiàn)出日薄西山的沒落之態(tài)。50強中銷售增長呈負數(shù)的10家企業(yè)中有9家為百貨店，北京王府井百貨股分公司高居“榜首”，為-28.2%，北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心股分公司、廣州百貨大廈、廣州友誼商店股分公司、上海第一百貨商店股分公司、中興一沈陽商業(yè)大廈、北京藍島大廈、北京燕莎友誼商城和天津濱江商廈有限公司緊隨其后，增長率增為負數(shù)。

富有象征意義的是，長期穩(wěn)坐中國零售業(yè)龍頭老大位置的上海一百第一次被聯(lián)華超市超出，有媒體對此評論說，這意味著數(shù)十年來以傳統(tǒng)百貨店為主的中國零售業(yè)，將逐漸進入以連鎖經(jīng)營為主的業(yè)態(tài)多樣化時代。

連鎖超市異軍突起

“新世紀是連鎖的世紀”。國內貿(mào)易局營銷改革司的官員對中國零售業(yè)的這句預言現(xiàn)在終于應驗了。在50強中，異軍突起的超市公司不僅占據(jù)了越來越大的市場份額，而且保持著讓百貨公司流口水的高速增長率。上海聯(lián)華超市公司、上海農(nóng)工商超市和北京京客隆超市公司的增長率均超過了50％。北京物美商城股份公司、江蘇蘇果超市公司的增長更是保持著高達169.6％、159.3％的驚人速度。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平說：雖然連鎖超市在中國起步只有10年，但是生命力強勁。1999年底，中國有連鎖企業(yè)1500家，各種形式的門店2．6萬個，銷售額達到1500億元，同比增長50％。連鎖超市的后來居上一是因為較少傳統(tǒng)百貨公司的包袱，人員素質比較高，二是大量借鑒和引進了國外成功的管理經(jīng)驗和技術；尤其是在國外超市進入比較多比較早的沿海城市，比如深圳萬佳，在和沃爾瑪、家樂福等世界零售巨頭貼身肉搏的過程中不斷學習，在與狼共舞的過程中豐富了經(jīng)驗，抓住了市場，增強了實力。

環(huán)顧世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢，超市壓倒百貨已是不爭的事實。世界零售業(yè)50強中，超市和大型連鎖超市已經(jīng)占據(jù)絕對主導地位，其銷售額占到50強銷售總額的35％，如果加上折扣店等新業(yè)態(tài)，比重超過了40％，而百貨店的銷售額只占到50強銷售總額的14％。只不過，中國超市的發(fā)展用了10年的時間走過了西方百年的路程。100多年前，西方的百貨商店開始誕生；20世紀30年代，超級市場逐步出現(xiàn)，它通過大量銷售實現(xiàn)薄利多銷，用“天天平價”的口號招攬大眾消費者，并以自動購物來節(jié)省勞務費用，降低成本，創(chuàng)造了深受歡迎的新業(yè)態(tài)；20世紀50年代以來，連鎖經(jīng)營大行其道，成為零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢。在這些變革的基礎上，西方發(fā)達國家又相繼出現(xiàn)了倉儲式商店、專賣店、折扣店、步行商業(yè)街、購物中心等新業(yè)態(tài)。我國的超市起步雖晚，但是后發(fā)優(yōu)勢明顯，在傳統(tǒng)百貨大一統(tǒng)的格局下，連鎖超市憑著靈活方便便宜實惠的特點逐步勝出。當中國市場從賣方時代進入買方時代之后，超市連鎖更是憑借其強大的網(wǎng)點輻射力和品牌號召力牢牢地控制了許多城市的商業(yè)終端，抓住了廣大消費者。連鎖超市的崛起，最大的動力還是來自中國市場的內在變化。

專業(yè)連鎖風起云涌

2000年，在各式各樣的連鎖店中，風頭最勁的要數(shù)專業(yè)連鎖店。從文化用品到家具、裝飾、建材，專業(yè)連鎖、特許加盟正在成為無數(shù)商人的口頭禪。最有代表性的莫過于家電連鎖兩大巨頭國美和三聯(lián)。

這兩家同樣起步于80年代中期的家電零售商，一個坐鎮(zhèn)京城，一個盤踞山東，在洋家電掃蕩中國的80年代，它們只能從倒爺和大百貨公司那里分一杯羹；90年代以后，隨著家電業(yè)競爭的加劇，銷售渠道的拓寬，尤其是一輪又一輪價格大戰(zhàn)的爆發(fā)，國美和三聯(lián)不約而同地被逼上了連鎖擴張的道路，不約而同地打出了“買家電、到國美（三聯(lián)）”的口號。身處中國引入市場競爭最早、市場競爭也最激烈的家電行業(yè)的最末端，國美和三聯(lián)不約而同地認識到，要想在同上游越來越少，越來越大的家電制造巨頭們的博弈中拿到更多的牌，必須控制終端。而要控制終端，必須連鎖經(jīng)營，擴大規(guī)模。在資本積累還不雄厚的時候，連鎖只能集中兵力，專注家電。這就是為什么在整個90年代，當叱咤風云的商業(yè)巨頭——北京信特、沈陽協(xié)和、鄭州亞細亞、廣州仟村百貨、直到最近的鄭百文——一個個都倒下的時候，國美和三聯(lián)卻在悄悄地搶占地盤，無聲地四處擴張。

隨著控制的消費市場越來越大，現(xiàn)在國美和三聯(lián)手中的牌越來越多了，十幾年內力的積蓄使這兩個超級零售終端老總說話的分量也越來越重。繼1999年馬踏天津商家連環(huán)陣、殺入中國零售競爭最激烈的上海之后，2000年，國美再度出擊，先是借彩電峰會挑起今年的價格戰(zhàn)，然后拋出億元采購大單，讓廠家按自己提出的規(guī)格生產(chǎn)，讓眾家電制造商又氣又癢又無奈；在剛剛過去的2000年11月，國美又揮師四川，點燃了成都重慶的商戰(zhàn)烽火。而一向只在山東跑馬圈地的三聯(lián)，在11月30日突然閃電般地宣布入主差點破產(chǎn)的鄭百文，借殼上市。業(yè)內人士分析，一向謀而后動的張繼升（三聯(lián)董事長）此舉表明，三聯(lián)正在改變它的策略，加速向全國各地的資本擴張。

兩大家電超級終端在2000年的縱橫江湖標志了中國商業(yè)資本的重新崛起，也反映了中國商業(yè)經(jīng)營者居安思危的憂患意識，因為不論是張志銘（國美總經(jīng)理）還是張繼升，都在不同場合多次提到，正在不斷搶灘中國的跨國零售巨頭，才是真正的威脅。

也許國美和三聯(lián)都是在用不同的方式表達著一個同樣的含義：一個沒有巨人的中國零售業(yè)，搶到的地盤再多，也是不堪一擊的。

跨國巨頭來勢洶洶

也許可以為二張的擔憂作最好注腳的還是剛剛公布的1999年全國商業(yè)零售企業(yè)排名榜，在這個榜上，第三和第九名分別是家樂福（總部在法國）和沃爾瑪（總部在美國），這兩個零售世界的冠亞軍，四五年前才進入中國。家樂福用5年時間在中國14個城市開了26家分店，遲到一年的沃爾瑪只開了8家，但是2000年10月沃爾瑪總裁李斯閣來中國的時候，帶來一個讓中國老百姓高興、讓國內零售商皺眉的消息，沃爾瑪計劃在明年將這個數(shù)字翻一番，變成16家。緊接著，世界第三大零售巨頭麥德龍也宣布了同樣數(shù)目的計劃，盡管前兩家公司在中國尚未賺到錢。

洋巨頭急急忙忙跑來，自然說明這個市場足夠誘人。至于能不能賺錢，上海錦江麥德龍購物中心有限公司負責對外事務的黃忠杰說，這是一個“要利潤還是要市場”的問題，因為發(fā)展才是硬道理。

我國社會零售消費品總額1993年為12237億元，到1998年這一指標增長為3萬億元，6年增長了17763億元，年均增長率達20.87％，扣除物價上漲因素年均增長率為10.58％（見表），如果按這一趨勢發(fā)展，未來3年社會零售消費品將有近1萬億元的增量。這么大的蛋糕怎能不讓人垂涎？

幾年來，外資進入中國的零售業(yè)主要集中在沿海和大中城市，部分是因為政策所限，部分是因為這里更容易賺到錢。但是中國“入世”之后，零售業(yè)將是最早放開的行業(yè)之一。在3年內，國家將逐步取消對外資商業(yè)企業(yè)在地域、數(shù)量、股權比例和經(jīng)營方式等方面的限制。同時由于沿海和大中城市零售業(yè)已經(jīng)過度競爭，趨于飽和，專干大賣場的洋巨頭們找塊好地也不大容易了，所以可以預見的未來，外資零售將會更多地從沿海向內地滲透。

實際上，帷幕已經(jīng)拉開，在許多內地省會城市，一家接一家的外資合資大賣場已經(jīng)或者即將開張。以西安為例，從1999年下半年，臺資好又多以量販超市的面孔在南郊小寨附近首次亮相以來，在短短1年左右的時間里，該市就有3家上萬平方米的大型綜合超市和倉儲式商場相繼開業(yè)，而且開一家火一家，預計到2002年，這座僅300余萬常住人口的省會城市將出現(xiàn)二十幾個大型超市和倉儲式商場，其整體規(guī)模將超過西安目前年零售額1億元以上的傳統(tǒng)百貨商場。這里面有中資，有外資，投資都是動輒上億，面積上萬，古城激戰(zhàn)，熱鬧程度不下于當年大蓋百貨大樓。不少西安商界人士已經(jīng)從中提前嗅到了1996年百貨店倒閉潮的味道。

據(jù)內貿(mào)部統(tǒng)計，到1999年年底為止，經(jīng)國務院正式批準的中外合資零售企業(yè)只有28家，但是地方政府批準的共有277家，引進資金約20億美元。實際上，從2000年的形勢來看，遠遠不只這個數(shù)。而國家內貿(mào)局總經(jīng)濟師黃海則更愿意強調下面這個數(shù)字：從比重看，含有外資比例的商業(yè)企業(yè)占國內商業(yè)企業(yè)總量不到1‰，所擁有的銷售網(wǎng)點比例更遠低于這個數(shù)字，營業(yè)總額也只占社會消費品零售總額的2.5％不到3％。即使在上海這樣的外資進入商業(yè)最多的城市，擁有各種形式的合資企業(yè)近百家，但其營業(yè)總額也僅占整個上海市的8％。無論是樂觀派還是悲觀派，都不得不承認的一個事實是，來勢洶洶的洋巨頭并不是紙老虎，沃爾瑪早在80年代就開始用衛(wèi)星整合它全球營銷的數(shù)據(jù)，其管理、配送、營銷都全面應用了現(xiàn)代信息技術手段，數(shù)字準確，決策科學。盡管在最初的幾個回合較量中，江蘇蘇果、上海華聯(lián)都沒有輸給家樂福或麥德龍，但是最好不要掉以輕心，就像和泰森對陣一樣，我們的選手還不在一個級別上。

傳統(tǒng)百貨變身購物中心?

也許最值得擔憂的還是傳統(tǒng)百貨業(yè)的命運。這個行業(yè)內云集了大量的上市公司，普遍的情況是：改制上市之后，就像王小二過年，一年不如一年，行業(yè)利潤率年年下降，稍好一些的也是堤內損失堤外補，拿一些多元化投資的收益彌補主業(yè)的慘淡。每次走進那些門可羅雀的百貨公司，看著那些豪華的裝修，琳瑯的商品，就想起了《林家鋪子》，千店一面，抱殘守缺，十幾年來無大改觀。

就像現(xiàn)在大蓋超市一樣，當年一哄而上蓋百貨大樓也是一件頗有中國特色的經(jīng)濟行為。多年以來，百貨行業(yè)一直是進入壁壘相對較低的行業(yè)。因為沒有類似日本那樣的“大店法”或英美等國嚴格的城市規(guī)劃，百貨業(yè)被認為是個“有錢就能干”的行當，甚至作為城市建設的“政績”工程，大型商場的建設在融資方面還會得到地方政府的支持。投資于大型百貨店的多是有實力的企業(yè)集團，憑借與政府的關系，很容易得到資金上的支持。另外由于當時通貨膨脹率較高，實際融資成本便相對降低。這些商業(yè)資本表面上是投資于大型百貨店，但實際上是在投資于房地產(chǎn)，百貨店的效益對他們來說并不重要，只要能夠維持，不賠得太多就可以了。另外，豪華裝修在抵押貸款時可以得到較高的資產(chǎn)評估值，從而得到更多的貸款。以資本經(jīng)營為主的企業(yè)集團在進行這類項目運作時，自然離不開與政府的種種曖昧關系，腐敗現(xiàn)象和尋租行為也是不可排除的因素之一。所以也就不難理解為什么在大商場倒閉潮開始的1996年之后，仍然有大量資本介入新建的百貨大樓。相對而言，對經(jīng)營百貨公司最重要的經(jīng)營觀念與管理技術卻一直在原地踏步，頂多是在擴大面積、升級裝修上做做文章。結果是經(jīng)營成本大幅度上升，規(guī)模經(jīng)濟效益遞減。最后樹倒猢猻散，在日趨激烈的價格競爭中，關門大吉。

面對過度競爭，百貨業(yè)要突圍，除了下大力氣學習管理，降低成本之外，“變身”新業(yè)態(tài)，也許值得嘗試。

廣州天河城只用了短短幾年時間，就變成了廣州天河的商業(yè)中心，年增長率達到20％。其成功之處就是率先在國內引入了購物中心的概念。

所謂購物中心（shoppingmall）就是由開發(fā)商規(guī)劃，統(tǒng)一管理，擁有大型的核心店，多樣化商品街和充足停車場，能滿足消費者的購物需求與日常活動的商業(yè)場所。1989年，世界第一大購物中心在加拿大開業(yè)。此后，購物中心迅速發(fā)展，并衍生出按規(guī)模劃分的近鄰型(小型)、社區(qū)型、自然景觀型、城市再開發(fā)型和休閑娛樂型購物中心。

目前，美國購物中心營業(yè)額占其社會零售總額的一半以上，從業(yè)人員超過1000萬。同時，購物中心以其集購物、休閑、觀光、文化于一體的經(jīng)營模式與完善的輔助服務設施而風靡歐、美、日本及東南亞等國家。

國際購物中心協(xié)會亞太區(qū)首席代表凱文認為，購物中心實質上已成為休閑場所。當人們把購物活動當成一種消遣或社交活動時，購物中心可以給購物者創(chuàng)造一種公園里倘佯的感覺。但購物中心不單單是更大更全，它更像是—個健全的企業(yè)，而不是相互獨立的零售個體。購物中心的業(yè)主要將整個中心作為一個完整的整體來運作，所有獨立的租戶必須遵守統(tǒng)一的動作規(guī)則，包括運營時間、簽名格式及促銷和營銷的步驟等等。成功的購物中心的關鍵是建立業(yè)主和租戶穩(wěn)定的關系。成功的業(yè)主要從市場調查、租賃、供給、經(jīng)營等軟件、硬件方面給予租戶支持。業(yè)內人士認為，迄今為止，購物中心是全球范圍內提供有效供貨和服務的最佳方式。隨著經(jīng)濟全球化及零售業(yè)的充分發(fā)展，時裝、化妝品、豪宅、連鎖餐廳及超級市場也許會不斷轉移運營場所，但購物中心將一如既往地成為零售商最為青睞的供貨方式。

深圳市標點營銷策劃有限公司總經(jīng)理張建成也認為：依托我國原有大百貨店基礎，可以將大百貨作為購物中心核心店，逐步實現(xiàn)大百貨向購物中心的演變。

就現(xiàn)有商業(yè)形式(超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、大百貨等)而言，超市的主流消費群為周邊10分鐘車程范圍內的居家人士，輻射力不強，不適合作為核心店；大型超市作為核心店也只能適應中型購物中心，其出租面積應在1．5萬平方米以內；而便利店、專業(yè)店、專賣店只能作為輔助服務設施，唯獨大百貨方能適應大型(2至7萬平方米)或超大型(7萬平方米以上)購物中心的核心店的業(yè)態(tài)需求。

張建成預測，傳統(tǒng)大百貨經(jīng)營模式在大城市將會全面向現(xiàn)代化購物中心演變。目前我國大百貨業(yè)內出現(xiàn)的跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)化發(fā)展，正是該業(yè)態(tài)向超大型購物中心轉型的前期雛形。如我國部分大城市大百貨商場開始設有免費兒童樂園、代托兒童、噴泉、音樂、游藝中心、美食廣場、娛樂城、休閑咖啡廳、美容院、婚紗攝影等；定期舉行服裝表演、文化講座、某類商品學術性研討、引入藝術活動進行促銷，并贏得了較好的效益，從而使大百貨無意識之中往購物中心轉型。

在本文截稿的時候，看到報載上市公司大連商場準備投資數(shù)億元建設大連新瑪特購物中心的消息，看來，面對沃爾瑪?shù)染揞^的競爭，國內公司已經(jīng)行動起來了?！?/p>

1、國美電器成立于1987年，目前在京、津、滬、冀、川、渝擁有30多家連鎖商城，幾千名員工，全面經(jīng)銷國內外知名家電企業(yè)的產(chǎn)品，年銷售額逾30億元。2000年5月國家信息中心發(fā)布的北京市億元級專營商場銷售情況統(tǒng)計排名中，國美電器經(jīng)銷的空調、彩電、影碟機、攝像機中有71個品項零售量、銷售額、銷售量的占有率按商場排名均居第一。

2、三聯(lián)集團成立于1985年，其二級子公司三聯(lián)家電總公司連續(xù)三年列全國重點大型商場前十名，其中電熨斗、電暖器、電飯鍋、微波爐、電風扇、滾筒洗衣機、全自動洗衣機、抽油煙機等十五大類商品銷量名列全國第一。目前三聯(lián)已在山東省建立了80余家家電連鎖店和100余家家電維修站，形成了全國最大的家電銷售和維修網(wǎng)絡。1999年以34．3億元的銷售業(yè)績居全國連鎖企業(yè)第三名；近期公布的中國零售百強排名中三聯(lián)商社位列第七。除零售主業(yè)外，集團還涉足房地產(chǎn)、旅游、建材、網(wǎng)絡等行業(yè)。