MCI對(duì)AT&T的閃電戰(zhàn)

■柯林斯瑞普（美國(guó)）何錦繡　何建綱／譯

醞釀

我們有一位致力于世界和平的好朋友，他愛好和平的程度，已經(jīng)到無(wú)法忍受別人拿戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)做任何比喻的地步了。我們認(rèn)同他對(duì)和平的理念，但是戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史卻活生生地交織在人類歷史和思想的洪流中，這是不可抹煞的事實(shí)。而且有時(shí)拿軍事策略與日常生活中的事物相比較，是再恰當(dāng)不過(guò)的了。

當(dāng)我們觀察長(zhǎng)途電話服務(wù)商MCI公司與AT＆T公司所展開的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗時(shí)，一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)或閃電戰(zhàn)的景象便會(huì)不自覺地涌上心頭。

談到奇襲戰(zhàn)術(shù)，很自然地便會(huì)想到希特勒。當(dāng)初德軍之所以能席卷歐洲，便是因?yàn)樗钪O此道。然而，希特勒最后還是被巴頓將軍以其人之道還治其人之身！巴頓將軍以敵方陣線防守較弱的地方為目標(biāo)，以迅雷不及掩耳的方式，迅速打擊敵方弱點(diǎn)而制勝。

MCI公司便是運(yùn)用奇襲戰(zhàn)的原理，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以為已經(jīng)獲得初期勝利而松懈下來(lái)的時(shí)刻，大舉進(jìn)攻，打得對(duì)方落花流水。

當(dāng)我們與MCI的消費(fèi)者市場(chǎng)總經(jīng)理泰勒及當(dāng)時(shí)的資深銷售及行銷副總經(jīng)理普萊斯——現(xiàn)任MCI公司企業(yè)服務(wù)部總經(jīng)理會(huì)面時(shí)，他們告訴我們MCI在行銷競(jìng)爭(zhēng)中所采用的方法，以及當(dāng)時(shí)的外在環(huán)境：

●先進(jìn)的技術(shù)使得MCI公司可以從客戶的通話紀(jì)錄中計(jì)算賬單及折扣。

●打電話給消費(fèi)者，說(shuō)服他們?cè)诎l(fā)現(xiàn)原來(lái)的電話服務(wù)商費(fèi)用太高時(shí)，轉(zhuǎn)而享受MCI的服務(wù)。

●白天時(shí)，電話線路幾乎滿線，但傍晚或夜間電話線路便不會(huì)那么忙，而在晚上使用電話是十分有利的。

●由于美國(guó)20世紀(jì)80年代受離婚率升高、工作變動(dòng)及其他因素的影響，人口流動(dòng)率升高，分隔兩地的親友只能靠電話來(lái)維系彼此的感情。

●AT＆T在最近的一次廣告中打出的口號(hào)是：“寫信來(lái)聯(lián)絡(luò)感情?！边@個(gè)廣告看來(lái)似乎有效，但實(shí)際上卻與他們?cè)?0年代苦心建立的“伸出觸角與他人接近”的訴求相抵觸。

●同時(shí)，這個(gè)訴求反而還助了MCI和Sprint公司的業(yè)績(jī)。

●MCI公司將研究焦點(diǎn)指向一個(gè)顯而易見的重點(diǎn)：大部分個(gè)人電話的通話對(duì)象都是固定的某些人，而其他電話公司卻未充分考慮到這點(diǎn)。

在反復(fù)地思索這些因素后，杰瑞決定找出一種方法，將柔道中“以其人之道還治其人之身”的道理運(yùn)用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上。

在650億美元的長(zhǎng)途電話市場(chǎng)上，AT＆T就占了6成以上的市場(chǎng)。跟他們比起來(lái)，MCI14％的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)小的。那么MCI又該如何來(lái)扳倒AT＆T這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手呢？

杰瑞想到：AT＆T的客戶量大約是MCI的4倍，因此，在折扣中他們的損失也將會(huì)是MCI的4倍。也就是說(shuō)，如果AT＆T要以折扣來(lái)留住舊客戶并吸引新客戶的話，他們勢(shì)必得放棄掉一些目前享有的利益。所以，AT＆T對(duì)于MCI提出的持續(xù)性折扣計(jì)劃勢(shì)必會(huì)感到頭疼萬(wàn)分。

但是，光靠折扣還是無(wú)法穩(wěn)操勝算的（如同我們所看到的，在戴爾、康柏與IBM的電腦價(jià)格戰(zhàn)中，低價(jià)者并沒有占上風(fēng)）。因此杰瑞認(rèn)為在他的新計(jì)劃中，必須增加一些附加價(jià)值，使客戶覺得選擇MCI是更有價(jià)值的。同時(shí)，他也發(fā)現(xiàn)一種AT＆T所忽略的，但能使客戶感到舒心的好方法，那就是MCI所推出的“親友計(jì)劃”。

突襲

在這個(gè)計(jì)劃中，客戶被邀約組成一個(gè)“電話鏈”。這個(gè)電話鏈?zhǔn)怯煽蛻籼峁┙oMCI公司12名以上他最常打電話聯(lián)絡(luò)的親友姓名及電話號(hào)碼。而這些人當(dāng)中，如果有MCI的舊客戶或成為新用戶的，那么這個(gè)介紹人就可享有20％的通話折扣。

這個(gè)計(jì)劃實(shí)在是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)意！因此，MCI決定傾全力來(lái)實(shí)行這項(xiàng)突襲計(jì)劃。其中光是廣告預(yù)算就高達(dá)5000萬(wàn)美元；第2年，更是加倍增長(zhǎng)。而為了避免AT＆T在這個(gè)計(jì)劃開始前就改變他們?cè)鹊男袖N方式，使MCI的突襲計(jì)劃功虧一簣，于是MCI在所有的準(zhǔn)備動(dòng)作就緒前，便先播出一個(gè)30秒的電視廣告。在這個(gè)廣告中，出現(xiàn)了一系列的知名人物，如喬治·伯恩斯、湯米·威尼、杰克·麥森甚至連諧星沙沙·葛伯都在其中，緊接著畫面之后的廣告詞是這樣的：“為什么這一大串的名人要提供清單給MCI？謎底將在3月18日揭曉?！?/p>

當(dāng)整個(gè)突襲計(jì)劃正式展開，這則電視廣告就改成由真正的消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法的見證式廣告。并且在熒屏下方打出——“邀請(qǐng)大家撥免費(fèi)電話專線，并加入親友計(jì)劃行列”的字樣。這個(gè)廣告是由MCI的廣告經(jīng)紀(jì)商制作的，它可說(shuō)是長(zhǎng)久以來(lái)我們?cè)诿绹?guó)電視上看到的最好的一個(gè)廣告。下面是廣告中一位婦女熱切真心的告白：“我認(rèn)為MCI最令人欣賞的一點(diǎn)是——他們總是想盡辦法來(lái)幫助客戶。而我不認(rèn)為他們只是為了與AT＆T及Sprint公司競(jìng)爭(zhēng)而做的表面功夫，他們是真心地關(guān)懷客戶而且真的想為我們節(jié)省花費(fèi)?！?/p>

對(duì)大多數(shù)人而言，最常通話的對(duì)象往往是對(duì)你最重要的人，而電話也就是維系這個(gè)小團(tuán)體情感的重要媒介。藉由提供這些重要人物資料給MCI公司，使得這個(gè)小團(tuán)體更加團(tuán)結(jié)。同時(shí)，通過(guò)電視廣告，你也可以跟MCI的其他客戶分享“親友計(jì)劃”中的一切趣聞?shì)W事。漸漸地，這些人物進(jìn)入了你的生活，讓你有些感動(dòng)：仿佛覺得這些MCI的消費(fèi)群，也成了你的好友。而你就像是MCI遍布全球的大家族中的一個(gè)成員。

如果親友僅止于“客戶提供姓名、MCI提供客戶折扣”的話，那么這種方式充其量只是一種有趣的折扣促銷活動(dòng)罷了。但是，“親友計(jì)劃”有一項(xiàng)附加條件：要享受這20％的電話折扣，通話的雙方必須都是MCI的客戶。而不久后，Sprint也模仿MCI采用這種行銷方式來(lái)與MCI公司競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，無(wú)論如何，在剛開始的階段，這個(gè)計(jì)劃確實(shí)為MCI公司帶來(lái)了大筆的利潤(rùn)。

在MCI計(jì)劃中，客戶們不僅提供名單，同時(shí)還鼓勵(lì)被推介的人加入這項(xiàng)電話鏈活動(dòng)。這種現(xiàn)象形成了一種“鉗形攻勢(shì)”，即MCI的電話行銷人員及客戶各自從市場(chǎng)的兩個(gè)方向?qū)T＆T的客戶推送至MCI的市場(chǎng)范圍內(nèi)。

此外，在這項(xiàng)突襲活動(dòng)中，資料庫(kù)行銷也擔(dān)任了一個(gè)重要的角色。當(dāng)然，這個(gè)資料庫(kù)非得有具備記錄、儲(chǔ)存與通迅等先進(jìn)功能的電腦不可，這在現(xiàn)在雖然是再簡(jiǎn)明不過(guò)的事，但是在過(guò)去，資料庫(kù)行銷經(jīng)常被認(rèn)為只不過(guò)是由資料庫(kù)摘取一些客戶地址，寄發(fā)一些廣告信函罷了！然而，MCI公司卻通過(guò)電腦，寄給客戶一份“通話鏈報(bào)告”。在這份報(bào)告中列出你的“電話鏈”中，有哪些人是MCI的客戶，提醒你可以打電話告訴他——打電話給同是MCI客戶的朋友們可以享受20％的折扣。更重要的是，它還指出名單中尚未成為MCI客戶的人士，并請(qǐng)你鼓勵(lì)他們通過(guò)MCI迅捷簡(jiǎn)便的免費(fèi)長(zhǎng)途電話加入這個(gè)“電話鏈”活動(dòng)行列。

深入

MCI之所以能如此迅速地成為大贏家，還有另外一個(gè)因素：那就是他們采用了直效行銷的技術(shù)。他們雇用“迪文直銷經(jīng)紀(jì)商”使“親友計(jì)劃”的直接郵寄策略發(fā)揮最大的效益。根據(jù)報(bào)告顯示，直接郵寄策略1年的預(yù)算增加5000萬(wàn)美元，和在傳統(tǒng)媒體打廣告的預(yù)算相當(dāng)。而這項(xiàng)“親友計(jì)劃”的完成，也證明了“整合直效行銷溝通”的力量有多么大。

這個(gè)直效行銷策略，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成一種提案。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這個(gè)提案就是：“如果你付出一點(diǎn)代價(jià)，我們便提供產(chǎn)品與服務(wù)?！睘榱舜碳し答伈⑻岣呖蛻魞r(jià)值，迪文直銷經(jīng)紀(jì)商設(shè)計(jì)了一套精巧的提案方式：在“親友計(jì)劃”推動(dòng)1年后，他們針對(duì)MCI公司已擁有的500萬(wàn)個(gè)電話用戶開展一項(xiàng)郵寄活動(dòng)。這些用戶都會(huì)收到1份具有特殊效果的大型郵件，在這個(gè)9×12大小的信封上寫著：“你是我們非常特殊的朋友，等著看看我們?yōu)槟銕?lái)的驚喜吧！”而裝在信封內(nèi)的是一份令人眼前一亮、全部彩色印刷、長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)、11×17規(guī)格的宣傳文件，它傳達(dá)著整個(gè)親友鏈成功的喜悅。同時(shí)，告訴客戶們一連串慶?！坝H友計(jì)劃一周年”的優(yōu)惠活動(dòng)：

1．5月份雙倍折扣優(yōu)惠行動(dòng)：凡在5月份打電話給電話鏈中的成員，而且雙方都是MCI客戶的話，將可享受比平時(shí)多1倍的折扣！想想看這40％額外的折扣可以讓你和遠(yuǎn)方的他（她）進(jìn)行多少次令人羨慕的對(duì)談呀；想想看母親節(jié)當(dāng)天所省下的這40％的費(fèi)用有多大的效用吧！現(xiàn)在，請(qǐng)趕快撥本公司24小時(shí)免費(fèi)長(zhǎng)途咨詢電話通知那些尚未成為“電話鏈”成員的親友們，加入我們的行列吧！

2．電話鏈規(guī)模增加至20名：許多會(huì)員建議，他們經(jīng)常通話的親友遠(yuǎn)超過(guò)12名。因此，MCI增加電話鏈的名額，提供你更多享受折扣的機(jī)會(huì)。

3．免費(fèi)打電話給你推薦的人：當(dāng)你以信函或電話向我們推薦“電話鏈”名單時(shí)，我們會(huì)在你的賬戶上記上一筆免費(fèi)的5分鐘傍晚時(shí)段的通話權(quán)利。在這5分鐘內(nèi)，你可以告訴你的親朋好友MCI“親友計(jì)劃”如何運(yùn)作，以及加入之后所能享受的優(yōu)惠價(jià)。尤其是在“親友計(jì)劃”滿周年的5月份，更可得以享受高達(dá)40％的超優(yōu)惠折扣！告訴他們，他們會(huì)非常高興的！同時(shí)別忘了告訴他們MCI免費(fèi)長(zhǎng)途熱線電話號(hào)碼哦！

4．提供給家里外出旅游者的免費(fèi)萬(wàn)用電話卡：這電話卡可以讓你在美國(guó)的任何一個(gè)角落打國(guó)內(nèi)電話，也可以直撥225個(gè)國(guó)家的國(guó)際長(zhǎng)途電話。而且還不止于此，這張卡片具有迅速簡(jiǎn)易的撥號(hào)功能，可以輕易地接通你家及“電話鏈”的電話線路，每當(dāng)你使用這張卡片時(shí)，會(huì)有一個(gè)親切的聲音提醒你如何進(jìn)行通話。此外，它還具有一些先進(jìn)的功能。例如，查詢最新的天氣狀況、股價(jià)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽結(jié)果、本周星座運(yùn)勢(shì)等，甚至有電話留言，以及多方同步交談功能。

5．你專屬的免費(fèi)長(zhǎng)途電話號(hào)碼：藉由此專線，你的朋友及家人可以免費(fèi)地與你通話，就像打一般公司的免費(fèi)服務(wù)電話一樣。只要你是“親友計(jì)劃”的一員，只須多付5美元的服務(wù)費(fèi)，便能享受比平常收費(fèi)更便宜的服務(wù)，尤其是5月份所加倍節(jié)省的費(fèi)用！

6．6折到8折的國(guó)際長(zhǎng)途電話費(fèi)：如果你今年夏天出國(guó)旅游，你可以要求你的“親友計(jì)劃”顧問提供免費(fèi)的“美國(guó)MCA通話套裝資訊”，以獲得通話折扣優(yōu)待。

7．將海外友人或親友列入電話鏈中便可享受優(yōu)待：只要你將海外友人的名字列入電話鏈中，每次你與他通話，便可享受20％的折扣。當(dāng)然，5月份的折扣還是40％。顯然地，這種優(yōu)待是單向的，因?yàn)榫幼≡谒估锾m卡的朋友無(wú)法加入親友計(jì)劃。

我們花了不少的篇幅來(lái)介紹MCI公司這份令人印象深刻的直接郵件，無(wú)非是想讓你了解直效行銷廣告與一般印象廣告有多大的不同。一般廣告，尤其是電視形象廣告，它制造一個(gè)銷售高潮通常有時(shí)間、空間的限制，然而直效行銷卻是使用時(shí)間與空間一而再、再而三地創(chuàng)造銷售紀(jì)錄，并不斷地以優(yōu)惠來(lái)堆砌出令人滿意的銷售績(jī)效。

計(jì)劃開展的第2年，這項(xiàng)活動(dòng)的重頭戲來(lái)臨了！當(dāng)時(shí)，MCI公司散播出一種興奮的氣氛：“親友計(jì)劃”的會(huì)員總數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)名了！而這個(gè)活動(dòng)是否也因此到了上限？此時(shí)，在650億美元的長(zhǎng)途電話市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，MCI公司又增加了12億美元的收入。

AT＆T：我們要你回來(lái)

而面對(duì)這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，AT＆T終于以全版的報(bào)紙廣告進(jìn)行反擊，他們?cè)趶V告中聲明：“我們要你回來(lái)?！蓖瑫r(shí)，他們?cè)卩]件廣告中告訴客戶，若能重回AT＆T的服務(wù)系統(tǒng)，則可獲得價(jià)值約100美元（視電話賬單的額度而定）的優(yōu)惠價(jià)。

后來(lái)，在“親友計(jì)劃”進(jìn)行的第2年，我們?cè)谂c親友計(jì)劃行銷負(fù)責(zé)人山伯會(huì)談時(shí)，她作了如下的更新說(shuō)明：

●會(huì)員人數(shù)預(yù)期將達(dá)1100名。

●MCI65％的客戶，目前都屬于“親友計(jì)劃”的會(huì)員。

●他們至少有500萬(wàn)名客戶是來(lái)自AT＆T。

●“親友計(jì)劃”成員的通話時(shí)間較一般用戶還長(zhǎng)，花費(fèi)更多，但對(duì)MCI的忠誠(chéng)度卻更高。

●“親友計(jì)劃”中通話率較高的用戶，目前自動(dòng)地被列入“首要客戶”群中。

山伯提到MCI是一家勇于冒險(xiǎn)的企業(yè)，其成功的因素就是不間斷地尋求對(duì)“親友計(jì)劃、電話鏈”會(huì)員更優(yōu)惠的方案。這些做法，正是超行銷贏家“積極關(guān)懷、勇往直前”精神的最佳詮釋?！酰ㄕ浴冻袖N贏家》）