松下真的“松下”了？

“松下”和“索尼”是日本電器業(yè)的雙雄，也是一對(duì)競爭多年的冤家。多年來，“松下”在“戰(zhàn)爭”中都處于遙遙領(lǐng)先的地位，可是最近幾年，“松下”這列快速列車突然間減了速，被緊追其后的“索尼”超越，而且差距越拉越大。難道松下真的“松下”了？

失利不是一夜之間的事，而是問題長期積累的結(jié)果。多年來，“松下”雖然一直處于領(lǐng)先的位置，但是，它在策略上的失誤終于導(dǎo)致了今天的失敗。給“松下”帶來致命傷的，是它的品牌策略和敗走好萊塢。

品牌策略失誤：公司名稱不是品牌名稱

美國松下公司的宣傳人員曾經(jīng)抱怨說：“在美國，很多人都不知道Ｐａｎａｓｏｎｉｃ就是‘松下的品牌。”公司名稱與品牌不同，讓“松下”在和“索尼”競爭時(shí)吃了很大的虧。

日本的公司如“索尼”、“日立”和“夏普”，公司的名字就是產(chǎn)品的品牌名，消費(fèi)者一看就知道這個(gè)商品是哪家公司生產(chǎn)的。而公司也隨著產(chǎn)品的熱銷，逐漸在市場上打開了知名度?！八上隆眳s不采用這種策略，在電冰箱等家電產(chǎn)品上，它用Ｎａｔｉｏｎａｌ這個(gè)牌子，而在音響和影像產(chǎn)品上，則用Ｐａｎａｓｏｎｉｃ。美國的消費(fèi)者常常誤會(huì)這兩個(gè)品牌分別屬于兩家公司。在日本國內(nèi)，也有同樣的情況。特別是上了年紀(jì)的日本人，對(duì)近年才在音響、影像市場崛起的Ｐａｎａｓｏｎｉｃ沒有特別的印象，到松下電器專賣店買東西時(shí)，還常常說：“我要Ｎａｔｉｏｎａｌ的電視?！?/p>

為此，“松下”實(shí)施了提高品牌知名度的戰(zhàn)略。今年２月，在美國好萊塢環(huán)球影城的特設(shè)會(huì)場，田徑巨星劉易斯應(yīng)“松下”之邀，前來為其最新上市的隨身聽做宣傳。在劉易斯名氣的帶動(dòng)下，這款新的松下隨身聽收入增長了２０％。策劃這次活動(dòng)的美國松下公司的人員認(rèn)為，要在美國市場打響知名度，必須花費(fèi)一番心思，而目前“松下”最需要的就是這樣有創(chuàng)意的策劃。

為了進(jìn)一步實(shí)施提高知名度策略，“松下”終于下決心離開自己的出生地大阪。它將把影音事業(yè)部、Ｐａｎａｓｏｎｉｃ本部和宣傳本部遷往東京。因?yàn)闁|京畢竟是一個(gè)國際大都市，接收外界信息的途徑比大阪多，利于公司走向國際市場?！八上隆钡纳玳L中村邦夫說：“為了能夠打贏這場戰(zhàn)爭，‘松下今后將不惜任何代價(jià)，進(jìn)行大規(guī)模的改革?！边@似乎意味著“松下”即使改變公司名稱也在所不惜。

市場策略失誤：不懂游戲規(guī)則

“松下”在不了解好萊塢文化的情況下，便冒失地進(jìn)軍好萊塢，結(jié)果，慘重失敗。

１９９０年，趁著日元對(duì)美元升值的大好時(shí)機(jī)，“松下”和“索尼”分別買下了美國的電影公司，準(zhǔn)備進(jìn)軍好萊塢電影市場?！八上隆碑?dāng)時(shí)買下ＭＣＡ，是希望把好萊塢最強(qiáng)的電影軟件，吸納到自己的影像事業(yè)中。另一方面，ＭＣＡ則看上“松下”的資金。按美國人的理解，收購就是“我只希望你出資，但不需要你出點(diǎn)子”。結(jié)果，“松下”和ＭＣＡ在經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)上發(fā)生了摩擦，造成雙方關(guān)系惡化。最后，“松下”不得不將持有的８０％股份，以５億美元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣給一家加拿大公司。它買下ＭＣＡ?xí)r花了６１億美元?！八上隆辈粌H為這次買賣支付了高昂的學(xué)費(fèi)，而且直到現(xiàn)在“松下”也還只是家電生產(chǎn)商。

“索尼”的情況卻恰恰相反，不但沒有從好萊塢鎩羽而歸，反而借機(jī)進(jìn)入了新的市場。１９８９年，它買下了瀕臨破產(chǎn)的哥倫比亞公司。如今，哥倫比亞公司不僅起死回生，而且還幫助“索尼”成功進(jìn)入電影和音樂制作領(lǐng)域。

“福無雙至，禍不單行”，在美國經(jīng)濟(jì)下滑的牽連下，“松下”主打產(chǎn)品手機(jī)、數(shù)碼電視的銷量也連連下挫。到２００１年９月，“松下”的營業(yè)赤字高達(dá)７４０億日元?！八上隆眲倓偝雠_(tái)的以信息科技產(chǎn)業(yè)為中心的改革計(jì)劃，在這波沖擊下，步伐已被打亂。為了渡過難關(guān)，“松下”開始大刀闊斧地進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。除了緊急削減４０００億日元的設(shè)備投資外，還大幅裁減人員，凡在公司內(nèi)已工作１０年以上，年齡５８歲以上者均被列為裁減對(duì)象，裁員人數(shù)不設(shè)上限。不知道“松下”是否還經(jīng)得住新的打擊？也不知道“松下”何時(shí)能重新跑到“索尼”的前面？G（陳普日）

《海外星云》（2001年30期）