可預(yù)測的與可相信的

陳立輝(以下簡稱陳):托夫勒先生曾經(jīng)談到過品牌的忠誠度會隨著社會變化速度的加快而被削弱，那么在這樣一個時代，我們又該如何定義一個企業(yè)的核心競爭力呢？

托夫勒(以下簡稱托):我仍然堅信我說過的話沒錯，就是品牌效應(yīng)不可能永遠(yuǎn)存在，盡管也有一小部分品牌像可口可樂可能會產(chǎn)生永久的影響。品牌是一種符號，其含義取決于上下文、背景或環(huán)境。很多公司企圖擴(kuò)大使用品牌的范圍，使品牌盡可能涵蓋更多的產(chǎn)品，也許一個品牌最早可能就是為了某一種產(chǎn)品而設(shè)計的，慢慢地，這個品牌所包含的產(chǎn)品種類會越來越多，我認(rèn)為這樣做，就稀釋了品牌本身的力量和作用，而與此同時，又出現(xiàn)了許多競爭性的品牌，所以，我覺得很難保持一個品牌的持久力。

陳:您曾經(jīng)有一個觀點(diǎn)：欺騙技術(shù)的進(jìn)步會大大快于取證技術(shù)的進(jìn)步，那這樣會導(dǎo)致什么樣的社會后果？社會及商業(yè)的信用基礎(chǔ)是否會受到影響？

托：答案是肯定的。

而由此消費(fèi)者就會越來越懷疑周圍的一切，而且他們的忠誠度也會下降，這不僅僅是一個成型的產(chǎn)品的問題。你們也知道我們的電子技術(shù)設(shè)施并不是很安全的，實(shí)際上，在《未來戰(zhàn)爭》一書中，我們已經(jīng)預(yù)測到會發(fā)生類似9·11這種對電子技術(shù)設(shè)施的攻擊事件，而且這種攻擊不見得就來自其他國家，而很可能就來自于一些個人。我們要確保數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們就需要安全的交易系統(tǒng)。

在美國，當(dāng)然也包括其他一些國家，我們有關(guān)于隱私權(quán)的問題，因?yàn)楣居袝r候搜集個人的情報，然后將其出賣。實(shí)際上這不光是公司，像我剛進(jìn)行一個醫(yī)學(xué)檢查，他們讓我填表，授權(quán)醫(yī)院可以將我的這些個人信息出賣給保險公司，這樣就可能產(chǎn)生一系列問題，比如說貸款方銀行、信用卡公司如果知道你個人的健康狀況比較糟糕，他們可能就不愿意給你貸款，或者你的雇主如果掌握了你的DNA信息，可能會因此不愿意雇傭你，特別是像那些艾滋病患者，他們就不愿意讓雇主知道他們的病況。目前我們的電子技術(shù)設(shè)施給個人提供的隱私權(quán)保護(hù)非常少，所以我們也有這樣的假設(shè)，就是不管我們給誰發(fā)的EMAIL，很多其他人都可以看到，盡管我們已經(jīng)加密。

有意思的是，圍繞隱私權(quán)的問題，不同的國家，不同的文化，他們的態(tài)度也不一樣。在美國，人們不愿談?wù)撍麄兊氖杖耄鴮幵刚務(wù)撔陨睿驗(yàn)殄X是非常隱私的；而在前蘇聯(lián)，人們不怕談錢，因?yàn)樗麄兊墓べY都是一樣的，但是他們不愿意談“黑錢”和性；日本男人最不愿意讓別人知道自己的妻子在工作或者旅游。

陳：在這樣的一個網(wǎng)絡(luò)時代，媒體有什么樣的新角色？

托:媒體業(yè)也在從第二次浪潮轉(zhuǎn)向第三次浪潮。

第二次浪潮的主要影響是產(chǎn)生了大眾媒體、印刷、新的造紙技術(shù)，還有一個發(fā)明，大家想不到其實(shí)卻非常重要——廣告與印刷的結(jié)合。

剛開始的時候，讀者要付報紙全部的費(fèi)用。在18世紀(jì)早期，人們意識到可以登廣告的話，讀者就可以不必負(fù)擔(dān)全部的費(fèi)用，于是出現(xiàn)了1便士報紙，這是一個民主的產(chǎn)物，改變了富人才買得起報紙的做法。實(shí)際上這樣登廣告的目的就是使更多的民眾能夠買報紙，這樣就產(chǎn)生了大眾媒體。

當(dāng)向第三次浪潮過渡時，媒體就從大眾轉(zhuǎn)向了“小眾”。我給你一個未來媒體的模型，也就是印刷媒體。1979年伊朗抓了美國人質(zhì)，美國政府凍結(jié)了伊朗人在美國的財產(chǎn)，然后兩國間就發(fā)生了一系列的法律交鋒。訴訟，某個出版商于是出版了一個NEWSLETTER《伊朗訴訟新聞》，也許只有100人讀他的刊物，但是由于所涉信息非常重要，他們愿意付很高的價錢購買。當(dāng)訴訟案了結(jié)時，小刊物就壽終正寢了。我確保將來會有一個暫時用途的出版物的出現(xiàn)，例如為9·11事件。

再舉電視媒體，有線電視由一兩個頻道變成上千個頻道，我們有了互聯(lián)網(wǎng)后，有幾百萬個頻道，信息已經(jīng)“分眾”。多樣性增加，創(chuàng)造性也就增加了。

實(shí)際上廣告現(xiàn)在的名聲是比較糟糕的，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了不必要的需求，但它也起到了教育的作用。未來的廣告發(fā)展恐怕會變成更有針對性、更個人化，只是針對我，而別人則用不上。

陳：托夫勒先生經(jīng)常講下一代經(jīng)濟(jì)成長的基礎(chǔ)在于生物技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，那么從抽象的意義上講，技術(shù)進(jìn)步是否最終會導(dǎo)致人類先天的生理結(jié)構(gòu)無法與之相適應(yīng)，從而會導(dǎo)致用技術(shù)來重塑人類的想法，并導(dǎo)致某種法西斯主義意識形態(tài)的出現(xiàn)和興起？

托：是有這方面的擔(dān)心，但是人們把對數(shù)字技術(shù)和生物技術(shù)結(jié)合起來的后果的擔(dān)心夸大了。通過這兩方面的結(jié)合，可以解決很多疑難問題，比如失明、失聰。這方面的技術(shù)進(jìn)步很快，最近以色列的科學(xué)家就已經(jīng)宣布他們研制出了一種以DNA為基礎(chǔ)的電腦，能夠利用成百萬上千萬的細(xì)胞作為計算機(jī)的組件或組成部分，實(shí)際上這種技術(shù)目前已經(jīng)擁有可以開關(guān)和計算的能力……

但我們的確是有這樣一種擔(dān)心，就是人們錯誤地使用或者用一種反人類的方式使用科學(xué)技術(shù)。特別有一點(diǎn)是我和我太太都非常擔(dān)心的，就是有這么一種工作，會受到一種類似于超人的控制；實(shí)際上，希特勒就曾經(jīng)企圖這么做，他采用法西斯的種族主義做法，而這當(dāng)中的問題是究竟該由誰來決定什么是更加優(yōu)等的人類。

陳:是否可以這樣理解，任何一種技術(shù)，只要它存在某種應(yīng)用上的可能性，而無論其后果是積極的還是消極的，那么在實(shí)際生活中，人們就會將其變成現(xiàn)實(shí)并實(shí)踐它？

托:是的。實(shí)際上我們根本無法完整預(yù)測某種技術(shù)所能帶來的負(fù)面影響和其他連帶的用途，以及它可能產(chǎn)生的社會結(jié)果。大家可以想象最早發(fā)明的避孕藥，原本是為了解決婦女的避孕問題。但它隨后卻在解放美國婦女方面起到了巨大作用，并因此產(chǎn)生了巨大的社會、政治、經(jīng)濟(jì)影響，這是科學(xué)家在發(fā)明這種藥物時所沒有預(yù)料到的。(梁海麗整理)