王者爭(zhēng)霸因特網(wǎng)

卡拉·斯威舍

譯／封宗信關(guān)濤胡昕哲

對(duì)新千年初發(fā)生的美國在線(AOL)與時(shí)代華納并購案，好萊塢、硅谷、華爾街都在細(xì)細(xì)咀嚼其中的涵義，更多的人在注視凱斯和蓋茨在因特網(wǎng)上的這場(chǎng)較量，誰將勝出?在這兩強(qiáng)中許多人更注意凱斯，這多半是由于并購了時(shí)代華納后的美國在線在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。

一則關(guān)于老熊的笑話

一個(gè)聽似尋常的笑話透出了美國在線的競(jìng)爭(zhēng)策略。

1995年11月8日，沃爾什(AOL副總裁)在亞利桑那州鳳凰城的一次投資會(huì)議上，給聽眾講了一則古老的寓言故事——森林里一只老熊的笑話。

“兩個(gè)野營者在穿越森林，他們來到一塊空地上?？吹綆装倜淄獾牟莸厣希瑥臉淞种凶叱鲆恢?00公斤重的阿拉斯加棕熊。這頭熊剛從漫長(zhǎng)的冬眠中蘇醒過來，又饞又餓。熊嗅了嗅周圍的空氣，聞到了這兩個(gè)野營者的氣味。熊看到他倆時(shí)，便開始迅速向這兩個(gè)人移動(dòng)。很明顯，熊要吃掉他們。兩個(gè)野營者無疑都十分驚慌，但是其中的一個(gè)人迅速丟下行包，迅速脫掉行軍靴，穿上了他的膠底鞋。另一個(gè)野營者由于看到死到臨頭，感到有些憤怒。他說：‘你在于什么?你跑不過熊的。另一個(gè)人說：‘我沒必要比熊跑得快，我只需跑得過你?！?/p>

眾人皆為沃爾什油腔滑調(diào)的笑話而哈哈大笑，接著他便轉(zhuǎn)入正題。

“我把它作為一種看待明智競(jìng)爭(zhēng)的方法來提醒你們，那就是：不必為你所不能控制的事?lián)鷳n，設(shè)法找到你能控制的方法和地方，你就能更頑強(qiáng)地競(jìng)爭(zhēng)?！边@位AOL的副總裁告誡道。“有些人認(rèn)為因特網(wǎng)便是那頭熊，但我們認(rèn)為它并不是?；蛘撸覀冋J(rèn)為因特網(wǎng)可能是那頭熊，但是我們認(rèn)為，還有許多其他的野營者?！?/p>

一場(chǎng)驚心動(dòng)魄“股市機(jī)遇”

一個(gè)千鈞一發(fā)的電話，一場(chǎng)董事會(huì)幕后的較勁，把美國在線與微軟之間你死我活的爭(zhēng)斗展露無遺。

當(dāng)保羅·艾倫(比爾·蓋茨的合伙人，微軟公司創(chuàng)始人之一)的股份開始快速增長(zhǎng)時(shí)，凱斯知道輕歌曼舞結(jié)束了?！肮虐蛯?dǎo)彈危機(jī)式氣氛遽起，很明顯，我們必須對(duì)任何事保持靈活機(jī)動(dòng)，”凱斯說，“當(dāng)他買得更多時(shí)，我不得不推斷他們要公然以不友好的方式收購公司了?！?/p>

在薩沃伊．(艾倫的金融助手)盡其所能購買AOL之時(shí)，AOL于4月22日下午召開了董事會(huì)會(huì)議，董事會(huì)迅速?zèng)Q定實(shí)施保護(hù)性方案：將20％的持股率定為界限。在同一會(huì)議上，董事會(huì)選舉凱斯擔(dān)任首席執(zhí)行官，終于還給他1年前被剝奪的頭銜。

這些舉動(dòng)，將向艾倫表明AOL想保持獨(dú)立，購買更多的股份是無濟(jì)于事的?！拔野寻瑐惪闯梢粋€(gè)反社會(huì)者——他是危險(xiǎn)的，而且有很多錢，這是個(gè)危險(xiǎn)的組合，”AOL董事會(huì)主席基姆錫說，“他要把我們連鍋端了。”

基姆錫和考菲爾德(AOL董事)這老哥兒倆外出進(jìn)行了一次周末旅行，他們沒有意識(shí)到薩沃伊已經(jīng)在AOL將其計(jì)劃付諸實(shí)施前已突破了20％的基準(zhǔn)。艾倫的股份上升至145萬股，現(xiàn)正向25％的目標(biāo)進(jìn)軍。這是一個(gè)壓倒性的持股率，幾乎讓AOL無法對(duì)艾倫的計(jì)劃說不。

形勢(shì)危急，但AOL這邊還有點(diǎn)小運(yùn)氣。周末股票市場(chǎng)關(guān)門，使薩沃伊手中難以馬上掌握絕對(duì)數(shù)量的AOL股份，達(dá)到25％或更高。

緊急會(huì)議必須立即召開，而主持會(huì)議的董事會(huì)主席基姆錫此刻在新奧爾良，聯(lián)系不上。當(dāng)星期六早晨找到他，并告知艾倫已經(jīng)突破屏障后，基姆錫試圖通過移動(dòng)電話召開電話董事會(huì)議，試圖在前所未有的25％持股率處設(shè)立一個(gè)壁壘。

可是節(jié)骨眼上移動(dòng)電話失靈了。基姆錫和考菲爾德開始發(fā)狂地開著車在貧窮而廣泛的黑人街區(qū)四處尋找付費(fèi)電話來主持會(huì)議。他們很快在一家酒館前發(fā)現(xiàn)了兩部電話并把它們都征用了。

這次，緊急行動(dòng)奏效了。董事會(huì)介紹了前一天保羅·艾倫買下的股份，表決通過對(duì)前一天制定的權(quán)力案的補(bǔ)救，并把界位提升到25％?，F(xiàn)在，如果艾倫購得多于25％的公司股份，AOL可以將股票價(jià)格定得高到艾倫不可能接管公司。

這是一個(gè)千鈞一發(fā)的電話。在設(shè)下壁壘幾小時(shí)后，薩沃伊宣布他已經(jīng)設(shè)法收購了剛好超過25％的公司股份。因?yàn)樗華OL的反措施晚了一步，而且不想去碰這顆毒丸，于是薩沃伊被迫出售股份，將持股率降至恰好25％以下(24．9％)。

這只是一場(chǎng)小勝，因?yàn)锳OL與艾倫失和的言論已經(jīng)傳開。盡管薩沃伊告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》艾倫不打算在AOL董事會(huì)謀得一席，并稱大量購入股票只是一次“股市機(jī)遇”，但是一場(chǎng)潛在的激烈戰(zhàn)斗明顯在AOL和它最大的股東之間醞釀著。

一種富有人情味的聲音

透過聲音傳達(dá)人情味，是凱斯提高其因特網(wǎng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的新招，這一招很管用。

凱斯想讓社區(qū)服務(wù)擁有個(gè)性化的感覺。他認(rèn)為，做到這一點(diǎn)的一個(gè)方法是，把聲音文件連接到軟件上，即一種歡迎用戶登錄的聲音，或者是讓他們知道有自己郵件的聲音。有聲音就能使用戶感到他們身處一個(gè)社區(qū)，而不是孤零零地在某個(gè)計(jì)算機(jī)地獄里。

“我們想讓人們感到他們是我們的成員，而不是客戶，”凱斯說，“這很重要，因?yàn)槲覀冃枰c那些大的、沒有任何個(gè)性而且不露廬山真面目的公司有所不同。”

這個(gè)想法非常簡(jiǎn)單，但是問題的關(guān)鍵是配上不能明顯減緩軟件運(yùn)行的聲音文件。在還沒有聲卡的那個(gè)時(shí)代，究竟能不能這樣還完全不清楚，因此這種想法需要檢驗(yàn)。

1989年的一個(gè)下午，當(dāng)凱斯站在大廳內(nèi)與一些雇員討論聲音文件的時(shí)候，一位用戶服務(wù)代表恰巧聽到了他們的談話。

“我的丈夫是一位專業(yè)播音員，”她告訴凱斯，“如果你想要人配音，他可以給你做?！?/p>

埃爾·愛德華茲是一個(gè)彪形大漢——身高達(dá)2．01米，聲音溫暖熱忱。他在北卡羅來納州的新伯爾尼高中畢業(yè)之后，就一直擔(dān)任播音員。

AOL很快選出4個(gè)簡(jiǎn)單的短語，把它們打印在紙上：“歡迎”、“你收到郵件了”、“文件處理完畢”和“再見”。

“我在家里用便攜式錄音機(jī)將這些話錄下來，”愛德華茲說，“用了20分鐘時(shí)間。然后我把磁帶給他們，他們進(jìn)行了數(shù)字化處理?！彼麨榇藪炅?00美元，以為只會(huì)當(dāng)做臨時(shí)試驗(yàn)磁帶使用。

愛德華茲說：“把我的聲音這類東西加入軟件，使你身臨其境，要比聽到諸如‘HAL更受感動(dòng)?！?/p>

愛德華茲一點(diǎn)兒也不知道，在那之后的10年中，他的聲音每天問候了成萬上億的用戶，他的聲音已成為AOL最有特色的東西。舉國上下所有用戶在模擬、模仿并盼望他那快樂的“歡迎”聲。

一次全民皆兵動(dòng)員大會(huì)

商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，請(qǐng)看5年前還根本不是微軟對(duì)手的美國在線在面臨挑戰(zhàn)時(shí)是如何成功調(diào)動(dòng)員工士氣

的。

1994年11月11日，在弗吉尼亞州泰森斯科納的謝拉頓首演大廳內(nèi)，特德·利昂西斯(AOL副總裁)對(duì)聚集在那里的幾百名AOL的職員說：“總有這樣一天，你們的孩子會(huì)問你們?cè)趹?zhàn)爭(zhēng)中干了什么?！?/p>

利昂西斯圓圓胖胖，無論走到哪里，他那爽朗的性格都會(huì)感染所有的人。但這次他卻出奇地認(rèn)真，他想讓AOL的成員得到這個(gè)信息：比爾·蓋茨又殺回來了，這次他的王牌可是名叫“奇觀”的在線服務(wù)項(xiàng)目。AOL必須采取強(qiáng)有力的措施對(duì)付“狼來了”的局面。

AOL需要召開一次老式的全民皆兵動(dòng)員大會(huì)，但是它的職員卻習(xí)慣于凱斯那種傳統(tǒng)的低調(diào)風(fēng)格。要讓他們徹底醒悟，需要一點(diǎn)手段?，F(xiàn)在需要用魔鬼來恐嚇激發(fā)他們，大壞蛋比爾·蓋茨便是一個(gè)不折不扣的大魔鬼。

利昂西斯站在講壇上，背后有一塊大屏幕，他按了一個(gè)按鈕，幻燈片照到屏幕上，出現(xiàn)了丘吉爾的話：“勇氣是人的品質(zhì)中最為重要的，因?yàn)樗潜ＷC所有其他品質(zhì)的品質(zhì)。”

動(dòng)員大會(huì)開始了。利昂西斯很快提出他的想法：對(duì)在線服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行絕對(duì)的控制，為AOL鋪平道路，使之成為全球第一家經(jīng)營額超過10億美元的交互式新媒體公司。

但是這并不容易。微軟公司現(xiàn)在是真正重要的敵人。為什么呢?“奇觀項(xiàng)目的出臺(tái)就是要當(dāng)AOL的克星，”利昂西斯警告說，“他們?cè)缇皖A(yù)想著勝利將屬于微軟?！?/p>

擺在利昂西斯面前的選擇是無情的：將來到底是交互式通信時(shí)代，還是微軟時(shí)代?“如果不是我們，能是誰呢?”利昂西斯動(dòng)情地告誡道，“如果不是現(xiàn)在，那又是什么時(shí)候呢?”

隨著人群雀躍歡呼，演播廳的燈光閃爍，愛爾蘭搖滾樂隊(duì)的U2樂曲開始在大喇叭上轟鳴起來，利昂西斯推出一個(gè)巨大的木質(zhì)恐龍剪紙圖案。“過來簽名吧，”利昂西斯催促道，“把你們的誓言寫在上面，誓死打垮這只野獸。”幾百名AOL職員手里拿著筆，擁向了講壇。一個(gè)人大聲尖叫道：“把奇觀千刀萬剮。”

這時(shí)的利昂西斯才是真正的利昂西斯，十分風(fēng)光、惹人注目、有點(diǎn)兒胡言亂語，可是這很奏效。“可能恐龍的事有一點(diǎn)夸張，但是我同樣相信它，”利昂西斯說，“我在問‘你愿意讓比爾·蓋茨這樣做嗎?我想讓人們會(huì)有這樣的感受——‘是我親自阻止比爾·蓋茨獨(dú)霸這一行業(yè)的?！?/p>

一個(gè)君主在俯瞰他的王國

早在此次與時(shí)代華納并購前。凱斯就有驚人之舉，于1998年9月兼并了美國在線服務(wù)業(yè)的大哥大——計(jì)算服務(wù)公司，而僅僅幾年前，AOL曾是計(jì)算服務(wù)公司的兼并對(duì)象。

宣布交易的第二天，史蒂夫·凱斯和皮特曼(現(xiàn)任AOL總裁)一同來到計(jì)算服務(wù)公司總部問候員工。

馬泰烏齊(計(jì)算服務(wù)的總經(jīng)理)領(lǐng)著凱斯和皮特曼來到公司的各個(gè)部門同新員工們見面。馬泰烏齊說：“我想大家都已經(jīng)煩了，都在等待作出個(gè)決定?！?/p>

凱斯穿著他那身典型的卡其套裝，皮特曼則西服革履。皮特曼用一種迷人的口吻慢吞吞地說：“我是在南方長(zhǎng)大的，我母親教我在見新朋友的時(shí)候要穿西服?！?/p>

害羞的凱斯更可愛。當(dāng)馬泰烏齊把計(jì)算服務(wù)公司的T恤衫遞給他倆的時(shí)候，皮特曼立刻就把它套在了西服外面，而凱斯則開始脫他自己的襯衫，還露出了肚皮，然后換上了那件新的。

“請(qǐng)閉上眼睛，”他跟大家開玩笑地說。

大家還傻愣愣地看著，他又開玩笑說：“我是當(dāng)真的。請(qǐng)閉上眼睛?！?/p>

大家還是沒有閉上眼睛，反而開始鼓掌歡呼。馬泰烏齊說：“凱斯和皮特曼給我們留下了一個(gè)非常美好的印象。”

一周后的《時(shí)代》雜志對(duì)這愉快的一幕做了詳細(xì)報(bào)道，封面上的史蒂夫·凱斯站在身穿卡其布襯衫的小型爵士樂隊(duì)中間，雙手叉腰，簡(jiǎn)直就像一個(gè)君主在俯瞰他的王國。他的身上還伸出了很多電線。大標(biāo)題是《AOL的大妙計(jì)》，文中寫道：“網(wǎng)絡(luò)想毀掉它。微軟想埋葬它。但通過攫取計(jì)算服務(wù)公司，美國在線正在繼續(xù)發(fā)展壯大?！?/p>

絕大多數(shù)的新聞報(bào)道都對(duì)此持樂觀積極態(tài)度，然而其中也是混雜著一些不和諧音。9月15日的《華爾街日?qǐng)?bào)》中有一篇文章再次對(duì)AOL提出了指責(zé)和比喻。文章是由一本名為《種子》的在線雜志的主編西曼寫的，標(biāo)題是：《美國在線是海中怪獸還是恐龍?》。早些年《聯(lián)網(wǎng)》雜志中曾使用過同一比喻，3年之后這個(gè)比喻激起了利昂西斯反抗的銳氣和力量，也刺激了公司勇往直前的精神。可今天西曼又一次老調(diào)重彈。她的主題是：AOL雖然完成了收購計(jì)算服務(wù)的壯舉，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，AOL即將走下坡路。

凱斯并非完全不同意西曼的說法。眼下的好時(shí)光也未免有些熱過了頭。他向辦公室的窗外望去，悠悠地說：“幾個(gè)月前人人還都在說我們氣數(shù)已盡，可今天的AOL勢(shì)不可擋。我不相信天會(huì)塌下來，但是要以為戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束我們?nèi)倭耍强赏瑯硬幻髦??！?/p>

對(duì)史蒂夫·凱斯來說，前面的路還很長(zhǎng)。

(曉白摘自《美國在線——史蒂夫·凱斯如何擊敗比爾·蓋茨》，上?？萍冀逃霭嫔?