中國減肥起風(fēng)暴

文／何五元

當(dāng)人們回顧1999年的時尚熱點和市場奇跡的時候，“風(fēng)暴”無疑是減肥行業(yè)最受關(guān)注的焦點——

“風(fēng)暴”上市只用10天時間旺銷全國市場；

“風(fēng)暴”不到10個月即進入減肥產(chǎn)品前三甲，產(chǎn)值上億；

“風(fēng)暴”領(lǐng)先的科學(xué)減肥理論，讓消費者奉為圭臬，一見傾心；讓競爭對手誠惶誠恐坐立不安，甚至不惜以行政壓力和流言攻擊相威脅；

“風(fēng)暴”推出不到2個月，即獲得國內(nèi)最高級別的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)團體——中華醫(yī)學(xué)會的權(quán)威論證，在減肥品中第一個進入“中華醫(yī)學(xué)會重點推廣工程”，獲其重點推薦；

而且“風(fēng)暴”總部的市場人員不到10人；

……

這就是“風(fēng)暴”。1999年4月，風(fēng)暴減肥膠囊在北京、上海、廣州、南京、深圳等24個市場推出，并以其科學(xué)的減肥理論、高達80％的有效減肥率、行之有效的市場推廣體系，一舉占領(lǐng)市場，取得空前成功，掀起了一場轟轟烈烈的減肥風(fēng)暴，被業(yè)界譽為“風(fēng)暴模式”、“風(fēng)暴現(xiàn)象”。

讓我們進入風(fēng)暴的漩渦中心，探究風(fēng)暴刮起的奧秘。

風(fēng)暴要革減肥的命

1998年4月，客戶帶著一種叫丙酮酸鈣（英文縮寫為Pyr）的化學(xué)合成品找到了我們。

當(dāng)時，中國減肥品市場狼煙四起，而遍觀整體減肥市場，盡管經(jīng)過長達六七年的市場培育，消費者對減肥產(chǎn)品的評價仍處于一個較低的水平，它是與同行業(yè)的無序、廠商的魚龍混雜、產(chǎn)品功效的參差不齊諸多因素相關(guān)的。但機會正在于此！我們清醒地看到了競爭的激烈性和殘酷性，圍繞減肥觀念、減肥機理和推廣策略，我們針對競爭對手作了周密、細(xì)致的部署。在長達一年多的市場調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)近幾年的減肥品市場中，老品牌的影響力在逐漸下降，而新品牌則迅速上升，處于新老交替關(guān)頭，無明顯的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。傳統(tǒng)減肥品以中醫(yī)理論為主，許多產(chǎn)品長年累月自說自話自吹自擂，翻來覆去的都是些陳詞濫調(diào)，而且是“你不說我反而清楚，你愈說我愈糊涂”。這個市場太沉悶太守舊太死水一潭了！

消費者正在出現(xiàn)信心危機！市場需要震撼性革命性而且令人信服的創(chuàng)新產(chǎn)品！

而“風(fēng)暴”（此時尚未命名）理應(yīng)成為主導(dǎo)性的第一層次品牌！正是有了這種大膽的遠(yuǎn)見，我們才找出了“風(fēng)暴”的準(zhǔn)確定位。

務(wù)虛：我們需要跳出減肥談減肥，高屋建瓴，首先從減肥觀念上與對手拉開距離；務(wù)實：我們與對手打的是一場科技大戰(zhàn)，并以此拉開競爭檔次，避免在低水平線上競爭。因為我們的最終目標(biāo)在于：“風(fēng)暴”帶來的不僅僅是顯著的減肥塑身效果，更重要的，它帶來了全新的科學(xué)減肥概念——它宣告了一個真正科學(xué)減肥時代的降臨！它是中國減肥市場一場革命性的風(fēng)暴！

正因為這樣，我們將這種減肥品前所未有地命名為——風(fēng)暴減肥膠囊?！帮L(fēng)暴”，意味著是減肥史上的一次革命，那迅猛、強烈、震撼而徹底的感覺，那個性張揚的強大沖擊力，非常容易記憶并深入人心。我們希望消費者懂得，在這個響亮而極具個性的品牌名稱背后，是一個革命性的產(chǎn)品，能迅速被消費者認(rèn)知和記憶，根本不同于其它同類“凡夫俗子”。

事實上，產(chǎn)品上市兩個多月后，“風(fēng)暴”已經(jīng)從單純的品名，逐步升華為一種行動，內(nèi)涵正在增加，許多消費者在購買和咨詢時，會脫口而出地叫出“風(fēng)暴減肥”或“減肥風(fēng)暴”，這與我們希望形成的消費者認(rèn)知是相符的。

設(shè)計出“風(fēng)暴”減肥品的產(chǎn)品概念是所有策劃工作的重點。

一個本身具備優(yōu)良素質(zhì)的產(chǎn)品并不意味著它在市場的推廣中必然成功，風(fēng)暴也是如此。消費者是理性化與情緒化的混合體，他們對一個所謂好產(chǎn)品的認(rèn)同接受是有條件的，那就是產(chǎn)品以一種什么姿態(tài)，一種什么現(xiàn)象呈現(xiàn)給他們？它能否引起他們的共鳴？我們需要一個鮮明、易懂、令人信服的產(chǎn)品概念，一個革命性的全新的產(chǎn)品概念。它應(yīng)該也必須代表著科學(xué)、可信、有效、科技感和突破。

什么是科學(xué)的減肥理論和方法？在我們看來，它就是Pyr在人體內(nèi)帶來的一切變化：脂肪逐步減少；肌肉力量增強，體態(tài)優(yōu)美，人充滿健康活力；不須節(jié)食，不會使人因營養(yǎng)不良而四肢無力、昏昏欲睡而影響正常的工作和生活；最低的反彈率，因為Pyr已經(jīng)使你成為一個活潑好動、飲食均衡、充滿自信的人。

與這種品牌個性適應(yīng)，我們需要——產(chǎn)品包裝應(yīng)該有很強的科技感，現(xiàn)代氣息要濃厚，簡潔明了，品牌突出，有一點女性化；廣告訴求應(yīng)該講清原理，突出產(chǎn)品的高科技含量，推廣科學(xué)的減肥方法；廣告表現(xiàn)風(fēng)格應(yīng)該是樸實、嚴(yán)謹(jǐn)、知識性強。而在整體廣告推廣中，重視產(chǎn)品綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)，突出表現(xiàn)一種減肥方法的革命性突破，新的、高科技的、高效的個性，對這個人群更具吸引力。

在此基礎(chǔ)上，我們對風(fēng)暴整體產(chǎn)品概念的設(shè)計形成了（以下內(nèi)容有美國眾多科學(xué)家25年研究和臨床驗證為據(jù)）。

產(chǎn)品概念：源自美國尖端醫(yī)藥技術(shù)的突破性減肥產(chǎn)品。

產(chǎn)品承諾：每天多減48％的脂肪。

承諾內(nèi)容：人體每天都要合成和消耗一定量的脂肪。Pyr能幫助人體多消耗48％的脂肪，也就是說，哪怕今天你只減了1克脂肪，服用Pyr之后，就能多減脂肪到148克！這種神奇的減脂效果，在人類減肥史上是絕無僅有的。Pyr這種神奇物質(zhì)應(yīng)用于人類與肥胖斗爭的領(lǐng)域，是減肥科學(xué)具有革命性的突破。

通過產(chǎn)品概念的成功把握和創(chuàng)新突破，我們將來自美國最新科技“Pyr”作為產(chǎn)品概念主線，以“Pyr，人體肥胖的調(diào)節(jié)劑”作為產(chǎn)品的核心機理，提出了減肥要“勻速慢減”、“減脂肪，而非減體重”等科學(xué)的減肥觀念，并成功地提煉出“每天多減48％的脂肪”的廣告主題；隨后，以2篇標(biāo)題為《一場醞釀1／4世紀(jì)的減肥風(fēng)暴》、《減肥，迎接新世紀(jì)》的專題文章，極具煽動性地全面闡述了風(fēng)暴減肥膠囊的科學(xué)理論、機理、作用效果，極具震撼力和沖擊力地在全國24個大中城市大版面登出，取得了奇跡般的驚人效果（此種廣告形式后來很快被其它保健品模仿運用，至今不衰）！

“……第一期廣告投放十天后，終端產(chǎn)品即告售罄；8個月內(nèi)，銷售從0上升到減肥品的前三甲，被行內(nèi)人士驚呼為‘中國的減肥風(fēng)暴?！?/p>

瞄準(zhǔn)競爭對手，為減肥市場“減肥”

可以說，“風(fēng)暴”同競爭對手的競爭主要是產(chǎn)品理論和消費觀念的競爭。誰能贏得消費者的心理，誰就贏得了這場戰(zhàn)爭。隨著一些老減肥產(chǎn)品衰退期的來臨，它們的產(chǎn)品理論也即將過時，消費者在不斷尋找新的減肥方法。接受一種新的減肥方法也就意味著一種新的減肥理論的產(chǎn)生確立。而“風(fēng)暴”在這些方面，正具有其它產(chǎn)品所不具備的獨特優(yōu)勢：最具革命性突破的高科技科學(xué)減肥理論；突破性的“風(fēng)暴”四大原則——不節(jié)食、不反彈、增強耐力、無副作用。

但是，消費者頭腦中已經(jīng)存在的減肥觀念，將嚴(yán)重制約“風(fēng)暴”產(chǎn)品的推廣。風(fēng)暴減肥膠囊的產(chǎn)品形式和機理理論對于目前的消費群來說，都是全新的。要取得他們的認(rèn)同、理解和接受，將是比較艱難的工作。我們要做的，就是細(xì)分再細(xì)分競爭對手，制訂有強烈針對性的推廣策略，打擊競爭對手，為減肥市場“減肥”。

對正面對手，我們主要通過風(fēng)暴科學(xué)機理以及世界衛(wèi)生組織倡導(dǎo)的減肥新觀念，以“減肥應(yīng)是減脂肪而非減水份”、“快速減肥危害大”、“厭食減肥危害大”、“正確解決減肥的反彈問題”等科學(xué)的減肥觀念來爭取消費群。針對側(cè)翼對手，我們主要對世界最新的減肥動態(tài)和觀念進行宣傳，剖析美國幾代減肥產(chǎn)品，幫助消費者認(rèn)識到，只有Pyr才能代表美國和世界20世紀(jì)末的最新科技。針對一些“黃雀式對手”，則主要是在特定的市場進行針對性的回?fù)簟?img align="left" src="https://cimg.fx361.com/images/2000/07/27/qkimagesshjishji2011shji201131-2-l.jpg">

1999年，風(fēng)暴減肥膠囊所有廣告投入及活動一直緊緊圍繞下面這個中心來展開：以目標(biāo)消費群為媒介傳播對象，通過對美國Pyr概念的“炒作”（傳播），建立新型減肥觀念，摧毀第一、二、三代產(chǎn)品所秉持的錯誤的減肥理論，打擊競爭對手，建構(gòu)“最新一代”的減肥新理論，塑造“風(fēng)暴”優(yōu)秀的品牌形象，從而壓制競爭對手，促使消費者轉(zhuǎn)移服用品牌，完成風(fēng)暴的全年銷售計劃。

事實證明，建立在產(chǎn)品概念基礎(chǔ)之上推廣總策略的成功，是“風(fēng)暴”的最獨特之處——以產(chǎn)品高科技機理和新型減肥觀念為切入點，有力打擊了競爭對手的錯誤減肥觀念，并樹立起“風(fēng)暴——科學(xué)減肥品”的品牌形象；而產(chǎn)品差異性的策劃成功，在極大程度上拉開了與前三代減肥品的差距，充分體現(xiàn)了“風(fēng)暴”的高科技含量。

作為廣告的有效補充和配合，我們還在北京、上海、廣州、武漢、重慶五個A類市場舉辦了以提升“風(fēng)暴”品牌知名度的大型活動，并輻射到了周邊的市場。

此外，經(jīng)過多方努力，1999年5月21日，我們終于使風(fēng)暴減肥膠囊通過了中華醫(yī)學(xué)會的權(quán)威論證，納入“中華醫(yī)學(xué)會重點推廣工程”產(chǎn)品。“中華醫(yī)學(xué)會重點推廣工程”旨在推廣具有國際國內(nèi)首創(chuàng)水平，并在臨床應(yīng)用中有顯著診斷、治療或協(xié)同作用的高科技醫(yī)療保健用品，同時該產(chǎn)品必須具有本專業(yè)先進水平，具重大臨床應(yīng)用價值。中華醫(yī)學(xué)會作為國內(nèi)最高級別的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)團體，“風(fēng)暴”能夠進入中華醫(yī)學(xué)會重點推廣工程，有力地說明了“風(fēng)暴”產(chǎn)品的科學(xué)性。我們結(jié)合中華醫(yī)學(xué)會策劃出一系列的主題活動，成功地樹立了“風(fēng)暴——科學(xué)減肥品”的品牌形象。這也正是“風(fēng)暴”與其它減肥品在品牌形象上勝出一籌的地方。

2000年3月，我們又在全國范圍內(nèi)首家隆重推出“全程服務(wù)”計劃，旨在使消費者購買“風(fēng)暴”這一商品的同時，也附加購買了一個品牌叫做“全程服務(wù)”的商品服務(wù)，給肥胖者“一個徹底減肥承諾”。在功效至上、消費信心大跌的減肥品市場中獨樹一幟，掀起了新一輪的減肥風(fēng)暴。

強化市場管理，讓風(fēng)暴來得更猛烈些

在協(xié)助客戶制訂銷售策略時，我們重在建立新型的銷售模式，強化市場管理，使其更易于控制，加快資金回流。從入市開始，以有效的手段加強經(jīng)銷商的信心，加速其入貨量?！帮L(fēng)暴”實行總經(jīng)銷制，現(xiàn)款現(xiàn)貨，明確界定生產(chǎn)商和經(jīng)銷商雙方責(zé)任，激勵經(jīng)銷商，保證總經(jīng)銷商的積極性，保證貨款的正常運轉(zhuǎn)。為了達到生產(chǎn)商和經(jīng)銷商雙贏，規(guī)范經(jīng)銷商行為，“風(fēng)暴”設(shè)立了市場管理保證金，對產(chǎn)品流向、低價傾銷、貨款承付均作出了極其細(xì)致的規(guī)定；誰違約，誰負(fù)責(zé)，立即作出處罰，直至取消經(jīng)銷權(quán)。

“風(fēng)暴”能在極其短暫的時間內(nèi)全線飄紅市場，是與其責(zé)權(quán)明晰、快速反應(yīng)的市場機制分不開的?！帮L(fēng)暴”的價格梯度設(shè)計十分科學(xué)合理，既極大地保證了經(jīng)銷商、零售商的利益，又嚴(yán)格控制了市場零售的最高限價。一旦出現(xiàn)經(jīng)銷商將產(chǎn)品以低于“風(fēng)暴”規(guī)定的批發(fā)價供貨，或者經(jīng)銷商所在市場零售價偏離“風(fēng)暴”規(guī)定的零售價，“風(fēng)暴”派駐各地的市場部就會作出快速反應(yīng)，進行價格處罰、責(zé)令經(jīng)銷商改正。

“風(fēng)暴”規(guī)定了嚴(yán)格的貨流政策。在銷售過程中，經(jīng)銷商應(yīng)登記每一次出貨產(chǎn)品的編碼，充分掌握貨流方向。如果出現(xiàn)經(jīng)銷商將本地編碼產(chǎn)品直接或間接銷往其它城市，經(jīng)銷商除了受到經(jīng)濟處罰外，還可能面臨以零售價回購該批產(chǎn)品的處罰，甚至取消經(jīng)銷權(quán)。

由于嚴(yán)格的市場管理保證了價格和貨流的正?？刂?，經(jīng)銷商的積極性和信心也十分充足地調(diào)動起來。本來按規(guī)定在第一批產(chǎn)品到貨后，經(jīng)銷商應(yīng)在45日內(nèi)鋪到區(qū)域內(nèi)70％的大商場和藥店，但大部分經(jīng)銷商往往在一周之內(nèi)就鋪完貨了。經(jīng)銷商還積極配合“風(fēng)暴”市場人員開展終端促銷和賣場展示活動，難怪在“風(fēng)暴”上市之初，許多地方竟出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象。這在中國減肥市場上恐怕也是絕無僅有的吧。

（編輯周攀峰）