招“魂”

曾波

檔主大逃亡

永生鞋城董事長李煥然是位曾經(jīng)有槍的老板。最近經(jīng)營上的事讓他很惱火。

“幾乎是每天跑兩家，一家跑大家跟著一起跑，讓人膽顫心驚，恨不得拿槍抵住他們的腦袋?！?/p>

前幾年李總炒地皮發(fā)跡起家，一年前投資2000萬經(jīng)營鞋城，開始招商奇旺，租出檔位八九成，但六月份轉(zhuǎn)入淡季，檔主開始撤出商場，押金是不能提前退的，許多人扔下兩萬就走了?，F(xiàn)在只剩下不足五成，而且每天以兩個檔主離場的速度減檔。雖說鞋城老板撿了便宜，白得每個檔主押金，但商城經(jīng)營的關(guān)鍵是聚人氣，才有財氣，人氣一散，生意難以為繼。龐大的鞋城空空蕩蕩，顧客一進門就感到冷清得可怕，扭頭就走，不會久留的。

“他們鬧著要降租金，一降就是一半，但合同中沒寫這一條，淡季一定生意差嗎?不一定，做不好那是你太笨。”李先生告訴我們檔主離場的原因。

“留得青山在，不怕沒柴燒。跑了和尚還有廟，老子再找一幫和尚來念經(jīng)?！崩钕壬擒娙顺錾?，轉(zhuǎn)業(yè)后炒樓盤地皮，賺了大錢，因而特別顯示出財大氣粗，一切不在話下的氣概。

再找一幫和尚，就是再次招商，工作分三部分，一是做CI，把門面裝扮得更加富麗堂皇。二是在電視報紙上大做廣告，三是組織廠商到鞋城開展銷會。用李先生的話說就是，你越跑我越要招，你越瞧不起這鋪頭，我越要打扮漂亮，你越說沒錢賺我越要大把投入。

李老板性子倔犟，脾氣剛烈，又有實力做后盾，“負氣經(jīng)營”就顯得氣貫長虹。

但沒有必要和錢生氣，賭氣在生意場上一定會賭輸。人太成功就離大失敗只有一步了，錢一多堆在頭頂上，眼中再也看不見人，呼吸的都是“財氣”。

行伍出身的人在有了錢又生氣時，軍人就變成軍閥，李先生轉(zhuǎn)業(yè)時是少校軍銜，但經(jīng)營鞋城后經(jīng)常穿少將服裝。此刻李先生就有不亞于少將的氣派。

做CI、打廣告、搞展銷，到底有沒有必要呢?鞋城不是沒有商，而是將近滿場，以后才走的。即使這次招商很轟動很有效，滿了場不久大家又公演一次大逃亡故事，這種游戲值得花2000萬尋開心嗎?

我們說服李先生暫緩招商，待我們摸準(zhǔn)了場內(nèi)實情再做決定。

一年前檔主蜂擁入場是看中永生鞋城面積最大、檔位最多、裝修高檔、場內(nèi)設(shè)計合理、租金押金都比其它鞋城優(yōu)惠。另外永生鞋城是新張，許多檔主圖吉利換手氣，有的則是連鎖設(shè)檔。

為什么年后大量逃檔呢?主要是忍受不了鞋城方面的霸王軍閥作風(fēng)，檔主說話不恭交租稍遲，保安馬上就拉鋪位的卷閘門，打人罵人不算很大的事。場內(nèi)管理一片混亂，開水不開，廁所不通，垃圾滿地，至于辦照托運皆由檔主自己解決。六月份后大市下滑，生意日見清淡，檔主聯(lián)合申請淡季三個月降租，希望鞋城與檔主共度難關(guān)。

此刻的李先生已是有錢的將軍，至于草民百姓的要求是不值得考慮的，“要么老老實實做，要么拿上你的鞋滾蛋?！?/p>

不想李先生的怒言不幸言中：一半檔主走了，一半留下的確實是舍不得幾萬押金無路可走的老實人。

對內(nèi)招“魂”

李先生氣急敗壞，決心再次招商，但臨著最后決定時，卻猶豫了。他決定找管理咨詢公司替自己把把脈，出出主意。于是把我們請到公司。聽完李先生的敘述，問題清楚了一半。我們認為，立即招商等于浪費財力，短時間內(nèi)沒有必要對外招商，而是對內(nèi)招“魂”——經(jīng)營之魂：理念。鞋城的經(jīng)營管理和經(jīng)營理念處于混亂和錯位狀態(tài)，不進行徹底整頓、根本調(diào)整，結(jié)果是把剩下的幾成檔主徹底趕出門。

具體調(diào)整什么呢?

問題的總根源是意識調(diào)整，是經(jīng)營理念這種深層的意識調(diào)整，就是要把主體中心置換成客體中心。鞋城以前是絕對的主體意識中心，一切以自己的利益為出發(fā)點，眼中只有自己的利益，商場是我的，你租了檔就要給錢，別的事一概不管，是死是活與我無關(guān)，把檔主置于對立位置，把一個有機整體的利益一砍兩半，并以絕對利己行為強化沖突。

現(xiàn)代商業(yè)社會的一個基本競爭法則就是利他主義，只有在保證對方利益前提下，自己才能實現(xiàn)利益，損害合作伙伴的利益，其結(jié)果是自我退出市場。成熟市場中沒有絕對的自我利益，只有共存共榮，雙虧雙贏。

永生必須進行主體意識向客體意識的轉(zhuǎn)換，三元轉(zhuǎn)換，生死存亡。若無此根本嬗變，絕難永續(xù)經(jīng)營，只會陷入低級的茍活狀態(tài)中。怎么做?死掉自己，死掉官僚做法，死掉軍閥做法，重塑現(xiàn)代經(jīng)營者，站在檔主一邊，聆聽他們的心聲，為他們著想，為他們解難，把自己與檔主置于共同體內(nèi)，將二者利益一體化。檔主大多是本分老實的小商人，容易管理。對他既有情又有益，一定會令其感動的，更積極交租，更有信心做生意。永生利益得到的是更大的保障和更好的利潤。

這就是歸零調(diào)整。永生必須進行歸零調(diào)整。

永生不是一年前的永生，而是處于被動、劣勢、負面地位，處于這種狀況是不能進行競爭的。如果繼續(xù)擴張、推進，負面因素加劇，會造成愈來愈大的危害，必須設(shè)法全力消除因素，扭轉(zhuǎn)劣勢，找到并確立優(yōu)勢因素，直到處于零狀態(tài)或基本處于零狀態(tài)，再進行擴張。

我們進而向李先生建議，要每個月、每個星期，最高境界是每天對企業(yè)的行為進行“觀照回省”和“否定假設(shè)”。

觀照回省，就是對已作出的決定和已實施的行動回過頭來仔細檢視并思考評價。為什么要持續(xù)性對企業(yè)自我觀照呢?為什么還要保持幾天甚至天天反省企業(yè)呢?

其一，人的任何判斷和行為不可能完全正確，恰恰相反，常常是真假并存，利害雜生，有的甚至是不切實際荒謬的。但人的自我觀照品格卻可以大大降低荒謬程度，減少企業(yè)損失；

其二，人的思維觀點永遠跟不上現(xiàn)實。晚上做出的決定是正確的，第二天，實情與昨日有異，但我們思維的滯后性和固執(zhí)性很難隨之應(yīng)變，而不斷的自我觀照可以很大限度預(yù)感、發(fā)現(xiàn)實情變化，并及時調(diào)適行為。

其三，除戰(zhàn)爭外，社會任何一個領(lǐng)域都沒有商業(yè)領(lǐng)域的可變因素多、變化快、關(guān)系復(fù)雜。一般領(lǐng)域或日常生活較少有投資風(fēng)險和傾家蕩產(chǎn)之險，然而對生意人而言，100萬與零之間沒有太大的溝坎。因而，只要進入商業(yè)領(lǐng)域就如同進入雷區(qū)，須警覺倍增，對企業(yè)自我觀照回省是每月以至每日必不可少的日程安排。

我們還向李先生提出了“否定假設(shè)”理論，就是自我觀照后，不是采用一般常用策略：有則改之，無則加勉，或去偽存真，去害得利。而是只要一進入自我觀照時，對從前的所思所為，不分優(yōu)劣利害一視同仁，統(tǒng)統(tǒng)假設(shè)為全部荒謬，假定成全盤否定，然后，再以科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)——檢視、挑剔，符合標(biāo)準(zhǔn)的繼續(xù)實施，有問題的加以改進，謬誤的棄之不用。

人極易對每天的“老”情況放松警覺，產(chǎn)生麻痹，因為保持戒備壓力大，很累，如果經(jīng)常性自我觀照，是逆勢而動，摸倒毛，也很不舒服，故道理人人知，卻人人不愿做。這樣，優(yōu)秀企業(yè)的素質(zhì)就在于它能做不愿做的。高素質(zhì)企業(yè)家與低素質(zhì)企業(yè)家，人們一直認為有天壤之別，其實只有一步之差，無非是表現(xiàn)在對許多“很不起眼”的事情多看幾眼，對“不值得做”的事情多做幾分。

然后，我們對永生鞋城應(yīng)秉持的理念作了一個小結(jié)：

1輩皇搶┱牛而是歸零。

2輩皇嵌醞廡傳，而是內(nèi)部治理。

3輩皇欽絞醣浠唬而是理念調(diào)整。

4輩皇怯氳抵骼益分割，而是利益共享。

5輩皇欽猩蹋而是求商。

6輩皇腔窶多少，而是讓利多少。

7輩皇羌憊近利，而是戰(zhàn)略收益。

8輩皇塹閌碧經(jīng)營，而是持續(xù)性經(jīng)營。

策劃永生鞋城

現(xiàn)在回到策劃永生鞋城的正題上來。

李先生聽完后，感到一時不能適應(yīng)，他想象的生意應(yīng)該是我賣你買，錢貨兩清，十分簡單，如今弄得高深莫測，便不適應(yīng)炒家和軍人作風(fēng)了。

“是不是太深太遠了，我這腦袋不夠用啊?！?/p>

這句話戳在我們的痛處上了。

永生鞋城第一步是進行調(diào)整，這是毋庸置疑了，首先調(diào)整經(jīng)營思想也是不言自明的。但調(diào)哪個人的經(jīng)營思想呢?無非是企業(yè)老板李先生，可是改造一個有錢有勢的人的靈魂、改造一個50多歲人的本性，除命運的神秘之手外，幾乎沒有人有能力做到。起碼我們沒有一點改造李先生的打算，但我們卻有心建議他“董而無事”，掛職“休閑”，就是只當(dāng)董事長脫離經(jīng)營事務(wù)，另請總經(jīng)理全權(quán)管理。

軍人出身的李先生也很果斷，既然請人比自己做更能獲利，自己沒有必要占著總經(jīng)理位置不放。

調(diào)整一旦到位，就要涉入正題——招商。永生的二次招商比首次難度要大得多，不良名聲在外，做鞋生意的都同在一個圈子，好消息走得快，壞名聲則是以飛的速度傳遍。

永生需要大策劃，我們以做戰(zhàn)略策劃為主：

一、招入大廠商。大廠商是行業(yè)內(nèi)權(quán)威，小檔主都了解。他們是大旗，大旗一豎，小商自來。如果先面對小檔主，既費資又耗時，且許多人上過一次當(dāng)，不良口碑已使大量新進者不敢進場。雖然鞋城今后80％仍然是小檔主，但目前只能棄小就大，下階段再以大帶小。

在請名廠大廠時，永生必須作很大讓步，根本不能奢望能給多少定金，交多少租金。

不是我們讓不讓利于大商家，而是讓利后大商家進不進場。業(yè)內(nèi)人士皆知永生生意清淡，無償送檔經(jīng)營，他們尚怕浪費時間，損害形象。這樣我們不僅要在利益上讓步，在感情上還必須付出，對于幾家著名大廠商我們可能要登門拜訪，三番五次，動之以情，曉之以理，讓他們動心后，才可能來，否則幾十萬也不一定能打動他們。名廠名商是為了長遠利益、為了大的利益才進場的。用錢請不動，只有用心才行。對于巴巴拉、紳士狗、老爺車、森達、強人等名廠，如果能請到十個免費經(jīng)營三個月，永生就成功了一半。

二、招贅意大利。皮鞋零售商和個人消費者，關(guān)心的不是廠大廠小，名遠名近，而是皮鞋款式或質(zhì)量如何。那么誰造的皮鞋最好?意大利是拔頭籌的。但鞋城不可能全部經(jīng)營意大利皮鞋，實際情況是國產(chǎn)皮鞋占到90％以上，雖然我們不能也不必在場上擺滿意大利皮鞋，但我們卻可以也有必要在永生這個品牌中充滿意大利的聯(lián)想。如果人們覺得永生鞋城賣的鞋像意大利那樣優(yōu)質(zhì)，誰不會把永生當(dāng)作優(yōu)先進貨對象呢?對于消費者更有強烈的指引驅(qū)動。可以說，鞋城或鞋只要沾一點意大利的光，就會光彩照人，如果鞋城或鞋既有意大利之光，又有意大利之質(zhì)，就在行業(yè)內(nèi)占有很大優(yōu)勢了。

意大利之光怎么沾?也請意大利廠商嗎?不妥，一則別人以歐美為主要市場，目前無暇顧及小小的永生，二是永生無此財力。我們認為較便宜的是第三條：通過永生認識的意大利廠商，介紹一名意大利手藝不錯的鞋匠，招入永生，在一樓入場處，設(shè)一“意大利皮鞋作坊”，亦可幫人定做，亦可生產(chǎn)后批銷，一月付“意大利師傅5000美金(本國收入約3000美元/月)，永生可承受，洋師傅也高興。

那么，賦予永生意大利形象和素質(zhì)，就不僅僅是宣傳上的，而是實實在在的利益，不僅是一個熱點，而且是長期行為，每次來購貨的消費者和零售商都會經(jīng)受一次“意大利刺激”，這種示范效應(yīng)非常大。

三、招聘設(shè)計家。永生的重振，不僅是人有我有，或人優(yōu)我稍優(yōu)，而是優(yōu)出一大截，最好形成絕對優(yōu)勢。至于招贅意大利，這固然是創(chuàng)新之舉，但亦有弊?。寒吘怪挥幸粋€意大利作坊，場內(nèi)還有幾百家檔主的皮鞋質(zhì)量與洋師傅做的會保持相近水平嗎?

那么，這種優(yōu)勢沒有根，不是“內(nèi)生優(yōu)勢”，不是生于企業(yè)機制內(nèi)，不能被企業(yè)絕對操控的。

我們?yōu)橛郎_立的“內(nèi)生優(yōu)勢”就是招聘皮具專業(yè)設(shè)計家，組成鞋城自己的皮鞋設(shè)計開發(fā)部，每個月為檔主開發(fā)十個新款，或改造十個老款，供檔主“打板定造”。這樣就避免了各鞋城產(chǎn)品雷同，買主選擇性不強的情形，使永生總是擁有獨特的幾款，雖是幾款，卻帶活一個“城”，帶來一片人。也就是這獨特的幾款，對手就很難照搬照套，除非他們也組建設(shè)計開發(fā)部，但設(shè)計家的創(chuàng)造性和稟賦是無法移植的。

永生之?dāng)?/p>

我們構(gòu)想的招商“三招”，李先生擊節(jié)通過，配合“三招”，再輔以CI設(shè)計、廣告宣傳、組織會展，我們相信可使永生真正生機勃勃發(fā)展起來。

到此我們的工作基本結(jié)束，其它是永生具體實施，我們只需做提示建議工作。但僅隔十幾天，可怕的事情發(fā)生了，我們從報上發(fā)現(xiàn)了永生招商的廣告，還有招展的通知。永生沒有按我們商定的計劃行事，而是把我們建議推后的做法提為前期行為了，這種不顧永生處于頹勢的現(xiàn)實而盲目招商，我們實在不敢相信有人上了當(dāng)后還去吃第二次虧，不相信有多少人眼見前面是火炕還往里跳。

實際情況是，李先生聽從我們另請總經(jīng)理的建議，找來他一個朋友入主鞋城。這位朋友與李先生發(fā)跡相似，是炒汽車炒車牌成為“小款級”人物的。正當(dāng)他四處尋找新商機時，李先生與其一拍即合。發(fā)跡相似與性情投合，決定了這個朋友運作永生與李先生是同樣方式：炒。還不是小心謹慎地炒，幾乎是盲目亂炒，無異砸場子。他對招名商、招意大利師傅、招設(shè)計家這些難度大不易駕馭的方法一概否定，說鼠道蛇道，各有各的套路，“三招”就一定能招到商嗎?我偏要用你們否定的辦法干出驚天動地的事業(yè)。

我們根本無法阻止這種行為，不僅是李先生已發(fā)話放手讓朋友去做，而且這位朋友江湖出身，與李先生相比，不僅霸氣，而且有殺氣，我們只有作罷。

半個月過去了，李先生又一次與我溝通，先告訴我們這次招商結(jié)果：展覽會投資20萬，預(yù)計參展商有100家，最后赴展只有24家，當(dāng)天有十幾家撤展，剩下幾家第二天與保安發(fā)生群斗，一些早已心懷不平的檔主亦加入械斗，十余人受傷，直到一車軍人到場后才告平息。廣告費投入25萬，只有十余家咨詢，簽約落訂為零，CI花費8萬，顧客說像警察局的感覺，應(yīng)該撤換。

“怎么辦?”李先生急切問。

怎么辦?只有一條路：賣掉。自己不具備經(jīng)營素質(zhì)，又請不到善經(jīng)營的人才，再沒有第二條路可走，或者第三條路就是停止經(jīng)營，永生易主。會做鞋的做鞋，會炒地的炒地，各得其所，各盡其能。

“真的沒有生路嗎?”

我們回答是肯定的。

以后我們與李先生仍保持朋友關(guān)系，只是一談到鞋城，便少了言語，因為永生是比投入的2000萬少了一半賣出去的，而且只收回500萬現(xiàn)金，余款500萬兩年結(jié)清。（編輯白勇)