長虹排到TCL、康佳后面彩電老大的傷心掉隊

余勇

導(dǎo)讀：信息產(chǎn)業(yè)部新近公布了2000年新一屆“電子百強企業(yè)”名單。在以彩電為主業(yè)的電子集團中，長虹排到了TCL和康佳的后面。

國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)表統(tǒng)計認(rèn)證證明：長虹彩電在 1999年度全國同類產(chǎn)品中銷量列第一名，市場占有率22.1%，其次為康佳和TCL。

還是第一嗎?

長虹的反映是：我們還是第一。

長虹集團副總裁袁邦偉說： “在我們向信息產(chǎn)業(yè)部上報的材料中，只包含上市公司部分(彩電)的數(shù)據(jù)，不包括空調(diào)、電池和軍品等其他事業(yè)部的數(shù)據(jù)。即便如此，彩電的銷量長虹仍然是老大，國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計報告證明了這一點。"

據(jù)了解，長虹、康佳和TCL1999年彩電的銷量分別是630萬臺、591萬臺和503萬臺。

這位副總裁還著重指出，如果加上其他產(chǎn)品，長虹集團在1999年度的銷售收入將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過130億(TCL為132.4億，康佳為131.5億)，在彩電行業(yè)里位列第一。

但是4月21日，長虹公布的1999年度業(yè)績報告卻對該公司的良好感覺進(jìn)行了再一次打擊。

各項數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果令人失望：主營業(yè)務(wù)利潤由1998年末的31.6億元下降到1999年末的15.7億元，利潤總額則由23.28億元下降至6.21億元,每股收益僅0.243元。

此外，長虹凈資產(chǎn)收益率僅有4.06%,尤其是下半年利潤額更是減少到只有1億多元，低于中國證監(jiān)會規(guī)定的凈資產(chǎn)收益率連續(xù)三年平均在10％以上，其中任何一年不得低于6％的配股條件的標(biāo)準(zhǔn)。

長虹已由原來的績優(yōu)股一下子滑落成為績平股，失去了配股的權(quán)利。

與此同時，我們再來比較彩電企業(yè)的5家上市公司。對比之后可以發(fā)現(xiàn)，在這5家企業(yè)中,長虹的毛利率最高,顯然,長虹還有低成本的優(yōu)勢 ,但從主營業(yè)務(wù)收入增長率和凈利潤增長率來看,長虹的表現(xiàn)卻是倒數(shù)第一,凈資產(chǎn)收益率則是倒數(shù)第二。

長虹董事會這樣解釋：國內(nèi)經(jīng)濟通貨緊縮，彩電市場有效需求不足，導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈，行業(yè)內(nèi)3次降價使產(chǎn)品利潤空間更趨下降；加之公司調(diào)整經(jīng)營策略，在減少壞賬損失的同時也導(dǎo)致了銷售收入的降低。

長虹集團副總裁袁邦偉說： “1999 年長虹的確進(jìn)行了重大調(diào)整，但是總體上仍然保持了增長態(tài)勢。"

但不能否認(rèn)的是，失去業(yè)績支撐的四川長虹股價已由1997年5月21日的最高價66．18元，隨波逐流下跌至目前的14元以下。持有73872股的公司董事長兼總經(jīng)理倪潤峰的個人資產(chǎn)到今天已經(jīng)損失大致在200萬元以上。

價格戰(zhàn)與囤積彩管

1999年，國內(nèi)彩電業(yè)一共打響了3次價格戰(zhàn)。長虹將其業(yè)績的減少部分歸罪于價格戰(zhàn)。如果我們再考察一下彩電行業(yè)的情況,恐怕原因并不如此簡單。

從長虹的主要競爭對手來看,康佳、TCL等都在東南沿海地區(qū),勞動力成本自然高于長虹,但是,在近年來一次次的價格戰(zhàn)中,這些企業(yè)卻保持著高速的增長。所以,價格戰(zhàn)并不能解釋一切。

相反，“長虹被價格戰(zhàn)打倒”的說辭似乎有些滑稽。長虹的成長歷程是與價格戰(zhàn)緊密聯(lián)系在一起的。當(dāng)年的長虹正是憑借其低成本優(yōu)勢,掀起了一次又一次的價格戰(zhàn),打垮了眾多競爭對手以后,迅速崛起成為彩電行業(yè)的絕對領(lǐng)先者, 即便是如今,長虹也經(jīng)常是價格戰(zhàn)的始作俑者,難道是長虹自己打垮了自己？

價格戰(zhàn)是各方一起打響的，輸贏承擔(dān)的風(fēng)險是一樣的。但長虹1998年下半年自己悄然而做的一件事倒是害己不淺。

那個時候，長虹與各彩管廠訂立合同，瘋狂搶購彩管，企圖陷各彩電廠家于無米下鍋的境地。孰料，一些彩管廠還是悄然供貨給其他彩電廠家，長虹壟斷彩管的夢想沒有實現(xiàn)，反而自己在高位買人家大量彩管，造成積壓。在1999年初彩管價格滑落后，長虹彩電由過去的成本優(yōu)勢突變?yōu)槌杀玖觿荨?/p>

比較長虹1998年和1999年的銷售毛利率，就可以很清楚地看到這個問題：四川長虹1998年、1999年的毛利率分別為27.25%和15.56%。如此巨大的差距給公司盈利帶來的影響是可想而知。 正如TCL總裁李東升所說，搬起石頭本來是要砸別人的，沒有想到卻砸了自己的腳。

長虹老總倪潤峰說，如果不是彩管廠不講信用，偷偷將我們定下的彩管賣給別人的話，長虹是不會有這種結(jié)局的。但無論如何，囤積彩管的不幸后果顯示，長虹在競爭中落敗并不是由于價格戰(zhàn),而是有更深層次的原因，比如營銷戰(zhàn)。お

反省營銷戰(zhàn)

夢想壟斷彩管是長虹失敗的一場營銷戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，長虹失敗的營銷戰(zhàn)不止這一場。

1999年，純平彩電成為國內(nèi)市場熱點?？导选CL等企業(yè)最先推出了其純平彩電,而長虹卻根據(jù)其內(nèi)部調(diào)整的戰(zhàn)略,致力于消化其庫存,而當(dāng)長虹推出純平彩電時,康佳、TCL等公司已經(jīng)確立了自己在純平彩電市場上的地位。

在國內(nèi)企業(yè)中,長虹的技術(shù)實力并不落后,也推出了多種技術(shù)含量較高的產(chǎn)品,但市場反應(yīng)卻沒有不同凡響,答案只有一個：長虹對市場的判斷有誤。

由此產(chǎn)生的大量存貨給企業(yè)的發(fā)展帶來了不小的負(fù)擔(dān)。為存貨跌價準(zhǔn)備，長虹1999年累計計提了1.7億元，折合每股受損0.08元；1998年追溯存貨跌價準(zhǔn)備計提2.67億元，使公司1998年每股收益減值0.13元。長虹目前存貨仍高達(dá)63億元，相信存貨跌價仍將在今后幾年影響公司業(yè)績。

長期以來,長虹認(rèn)為,彩電最大的市場是農(nóng)村市場,對農(nóng)村市場的開發(fā)也不遺余力,但可惜的是,由于農(nóng)民收入增加緩慢,農(nóng)村市場遲遲未能啟動,相反,城市彩電市場卻高速成長,對大屏幕、高質(zhì)量彩電的需求增長迅速。

此外，長虹的銷售體系也值得一說。

與TCL和康佳等彩電企業(yè)不同，長虹過去產(chǎn)品的銷售主要倚重大批發(fā)商。鄭州百文一家公司所銷售的長虹彩電就曾經(jīng)超過長虹收入的30%。

無疑，這種批發(fā)商銷售體系在前幾年風(fēng)光一時，然而一旦批發(fā)商倒下，生產(chǎn)商就會面臨極大的困境。1998年以后，隨著鄭州百文公司問題的浮現(xiàn)，長虹意識到到了這種銷售體系的風(fēng)險，與百文的合作迅速減少。

從1998年下半年開始，長虹積極大規(guī)模擴建公司自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，但從1999年年報中，我們看到盡管長虹1999年公司營銷費用同比增加了25.5%，而自身銷售網(wǎng)絡(luò)的營銷仍沒能彌補中間批發(fā)商體系斷裂的影響。

這也可以說是長虹為自己以往的考慮不周付出的必要代價。お

更深刻的競爭

我們已經(jīng)注意到一個耐人尋味的現(xiàn)象：當(dāng)康佳首先推出高清晰度數(shù)字電視時,長虹還在研制；當(dāng)TCL率先推出純平彩電,而長虹的純平彩電卻姍姍來遲。

在日新月異的時代，如果沒有技術(shù)上的優(yōu)勢、獨特的創(chuàng)意,想依靠價格戰(zhàn)再創(chuàng)昔日的輝煌顯然相當(dāng)困難。

過去的一年里，長虹盡管已逐步加大了對數(shù)字視聽產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)機頂盒、新一代電池等具有一定科技含量項目的投入，但從年報披露的情況來看,長虹的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略實施情況差強人意。

去年的配股資金投資項目中,目前，僅無汞堿錳電池接近完成,而備受關(guān)注的數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等高科技項目卻沒有實質(zhì)性進(jìn)展,實際投資額與計劃投資額相去甚遠(yuǎn)，而且似乎尚未確定新的主攻方向。

反觀TCL和康佳，這幾年來卻毫不因循守舊，他們都看到了普通彩電市場利潤的增長空間已經(jīng)有限，看到了死守彩電行業(yè)的危險，及時調(diào)整了自己的航向。他們?nèi)忌岢鼍拶Y進(jìn)行高科技領(lǐng)域的研究，TCL集團近年來每年科技創(chuàng)新的研發(fā)費用高達(dá)4億元，康佳每年以銷售額的5%投入技術(shù)開發(fā)，不僅在彩電行業(yè)保持技術(shù)領(lǐng)先，而且挖掘到了新的利潤增長點。

從1997年開始，TCL掀起了進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)的狂飚。此后，不僅生產(chǎn)傳統(tǒng)家電，同時開始生產(chǎn)電腦、手機并全面觸及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。1999年10月，TCL成立信息公司，辭去微軟中國區(qū)總經(jīng)理職位的吳士宏出任總經(jīng)理。今年4月10日，吳士宏提出對TCL旗下的全部產(chǎn)品進(jìn)行整合，推動TCL “從一個成功的家電制造和銷售廠商轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流廠商"。

康佳早在1997年12月，在美國硅谷成立技術(shù)開發(fā)公司；1998年成立了通訊開發(fā)中心；1999年1月，研制成功我國第一臺高清晰度數(shù)字電視；最近，康佳又宣布今年康佳手機的產(chǎn)銷量將擴大到150萬只，使之成為康佳除彩電之外的第二個拳頭產(chǎn)品?？导芽偨?jīng)理陳偉榮說：“基于彩電、手機的基礎(chǔ)，康佳還計劃介入電子商務(wù)領(lǐng)域?！?/p>

有關(guān)專家認(rèn)為，長虹倘若能在輝煌的1996年、1997年富而思進(jìn)，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，及早培育新產(chǎn)品，則公司完全可以避免業(yè)績增長的中斷和滑坡。

但是為什么做不到呢？

原因與對策

就像在高清晰度電視和純平電視的研制方面，長虹總是步別人的后塵一樣，我們再來看一個有趣的比較。

1999年7月，有媒體報道，康佳和長虹都擬以配股資金用于手機開發(fā)，并稱“彩電業(yè)兩位巨頭同時將移動電話作為今后的發(fā)展重點?！?/p>

來年的3月2日，康佳手機正式面市，而且立即出現(xiàn)供貨告急現(xiàn)象。9天之后，倪潤峰則在成都表示長虹還將切入手機市場，生產(chǎn)長虹國產(chǎn)手機。

想到了卻總是沒有人家做得快，深刻的原因在哪里？或許，長虹1999年的調(diào)整就是對原因的一個說明也是一個對策。

長虹集團副總裁袁邦偉指出，去年公司在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、營銷體制、勞動用工和分配體制等方面進(jìn)行了重大創(chuàng)新，極大激發(fā)了企業(yè)內(nèi)部活力，調(diào)整雖然對長虹造成了一定影響，但是為長虹未來發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

他說：“國外企業(yè)一般6 到8年就進(jìn)行調(diào)整，長虹連續(xù)高速發(fā)展了10年，企業(yè)內(nèi)部必然出現(xiàn)一些問題。1999年春節(jié)，公司高層連續(xù)開會10天，決定寧可犧牲一年的速度也要進(jìn)行調(diào)整，現(xiàn)在來看，我們的目標(biāo)基本實現(xiàn)。"

但愿一切都不會太晚。

視點

四川長虹的股價已由1997年5月21日的最高價66．18元，隨波逐流下跌至目前的14元以下。持有73872股的公司董事長兼總經(jīng)理倪潤峰的個人資產(chǎn)到今天已經(jīng)損失大致在200萬元以上?！?/p>